第三方點評平臺對消費者行為的影響

魏娉娉　王世昊　陳廖筠

第三方評論平臺的定義及特點

第三方評論平臺是指提供自由互動的交流平臺，供普通大眾以第三方角度對生活或者文化類商品的消費體驗進行點評，并將相關(guān)評價進行分類整合，以類似于傳統(tǒng)消費指南的資訊信息形式展示給受眾的平臺（呂秀瑩，2011）。此類平臺本身并不編輯策劃相關(guān)內(nèi)容，其全部價值內(nèi)容就在于消費者根據(jù)自身體驗所發(fā)表的點評信息。

我國現(xiàn)有的第三方點評平臺主要可以分為兩類，一類是包括大眾點評、美團、口碑網(wǎng)等在內(nèi)的以提供生活消費資訊為主的第三方點評平臺；另一類是以豆瓣為代表的提供文化消費資訊的第三方點評平臺。

問卷星網(wǎng)站上“關(guān)于第三方評價網(wǎng)站的調(diào)查”的問卷報告，顯示超過70%的消費者曾登陸過第三方評價網(wǎng)站。并有90%以上的被調(diào)查者表示會因評論內(nèi)容而影響自己的消費行為。

第三方點評平臺作為一個供消費者自由互動的平臺，有以下特點：

微信息構(gòu)成價值感知

第三方點評網(wǎng)站與其他網(wǎng)站最大不區(qū)別在于，第三方點評網(wǎng)站的核心信息內(nèi)容并非來自于網(wǎng)站編輯的策劃編輯，而是根據(jù)大眾的評論匯聚而成，網(wǎng)站編輯只需對評論進行標(biāo)簽化分類。以大眾點評手機移動客戶端為例，在餐飲大類下，點開任意餐廳的鏈接，除了餐廳的名稱、位置、優(yōu)惠等基本信息外，大部分網(wǎng)頁內(nèi)容均是消費者在此餐廳消費后的評價或者體會。雖然此類評論信息瑣碎而分散，很大程度上還帶有消費者的主觀隨意性，但是正是這些評論信息的匯集和積累才形成了對一般消費者的參考指導(dǎo)意義。因此，碎片化、主觀化的微信息在第三方點評網(wǎng)站這一平臺上得到擴展和延伸。在消費者多樣化和隨機性的基礎(chǔ)上，這些微信息影響了廣大用戶對商家的初步價值感知，形成了具有價值的內(nèi)容體系。

資訊信息的分眾化與聚眾化

興趣是第三方點評平臺的分割點，“內(nèi)容型關(guān)系”和“關(guān)系型內(nèi)容”通過群組的方式得到強化，讓豆瓣不僅具備了“分眾化“的信息提供特點，還具備了“聚眾化”信息匯集優(yōu)勢。

豆瓣作為提供文化消費的典型代表，通過不同類型的書籍、影音作品吸引不同的愛好者，并通過相關(guān)技術(shù)記錄分析用戶的瀏覽習(xí)慣以及個人喜好，歸集后再向用戶推薦其可能感興趣的文化產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上成立的群組、友鄰將具有相同愛好的用戶集合到一起。從而很好的構(gòu)建了用戶之間的“內(nèi)容型關(guān)系”，并因此實現(xiàn)了對用戶的“分眾化”信息提供。用戶還可以針對某一話題進行深入探討，從而激勵了豆瓣“關(guān)系型內(nèi)容”的生產(chǎn)，并使網(wǎng)站本身具備了“聚眾化”的信息匯集優(yōu)勢。

消費者行為的定義

消費者行為可以看成是由兩個部分構(gòu)成：一是消費者的購買決策過程。購買決策是消費者在使用和處置所購買的產(chǎn)品和服務(wù)之前的心理活動和行為傾向，屬于消費態(tài)度的形成過程。二是消費者的行動。而消費者行動則更多的是購買決策的實踐過程。在現(xiàn)實的消費生活中，消費者行為的這兩個部分相互滲透，相互影響，共同構(gòu)成了消費者行為的完整過程。

第三方評價平臺對消費者行為的影響因素

評價可信度，評價質(zhì)量。所謂在線評價，就是先前的消費者提供的自己的購物體驗，包括對產(chǎn)品或服務(wù)贊揚或是抱怨，或是自己在使用過程中的感受以及遇到的問題等，作為后來的潛在消費者做出決策的依據(jù)。

平臺成為消費者購買產(chǎn)品和服務(wù)的主要渠道，像阿里巴巴、大眾點評等，推出移動終端，更加方便消費者的消費和即時評價，而這些評價又成為之后的消費者做出購買決定的重要因素之一。在這種程度上，商家便會更加注重消費者所做出的評價。在社會更加物質(zhì)化的今天，商家會為了自己的利益，惡意找水軍為自己的店鋪刷好評，或是以一些小小的利益來促使做出差評的消費者改成好評。而恰恰就有些許人會為了自己的點點利益，而放棄原則，成為這些無良商家的幫手，導(dǎo)致第三方平臺上的評價魚龍混雜。

對于有消費意愿的消費者來說，一旦發(fā)現(xiàn)評論作假，那他對該商家的印象會大打折扣，從而影響他們的購買決定，甚至有些人會果斷退出購買界面，放棄對該商家一切產(chǎn)品的選擇，即使產(chǎn)品的質(zhì)量等方面是可以接受的。

而消費者對于可信度的確定在最開始進入購物界面時，就已經(jīng)有了一個固有感知，而他的最初的感知，會隨著先前消費者的評價逐漸變化，最終形成最后的感知，成為他們做出決策的關(guān)鍵因素。

第三方點評平臺的服務(wù)對消費者的影響。雖說服務(wù)是無形的，但是服務(wù)確是能夠感知到的。商家的服務(wù)，給消費者帶來滿意的體驗，會增加消費者對商家的忠誠度。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，智能手機的日漸普及，網(wǎng)上消費從一種嘗試轉(zhuǎn)變成了一種習(xí)慣，又逐漸從對廉價商品的購買轉(zhuǎn)向?qū)ι唐泛头?wù)的雙重購買。人們越來越注重對生活的享受，所以是否決定去買一件商品不再僅僅取決于產(chǎn)品的好壞，而是消費者會綜合賣方所提供的服務(wù)來決定自己的購買行為。

消費者的購買行為有一定的情感傾向，又冷靜型的購買行為，同樣也有沖動型的購買行為，但研究數(shù)據(jù)表明，80%的消費者會是情感驅(qū)使的沖動型購買行為者。而商家的服務(wù)狀況是激發(fā)消費者沖動購買的因素之一。提供令人滿意舒服的服務(wù)是商家得到消費者認可的前提條件。

此外，第三方點評平臺的服務(wù)還體現(xiàn)在便捷的付款方式以及它所提供的周邊服務(wù)，大大降低了消費者的相關(guān)成本，極大地促進消費者的消費。在傳統(tǒng)的消費模式下，消費者在購買時只會想到暫時需要的東西，而忽視了潛在或未來需求，有極大的可能性出現(xiàn)再次購買或購買成本增加的情況。而第三方平臺的相似產(chǎn)品或互補產(chǎn)品的提供，有利于解決消費者由于自身疏忽造成的二次購買帶來的購買成本的增加。

第三方點評平臺的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)。第三方點評平臺背后的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，可以追蹤消費者的行為習(xí)慣，建立相應(yīng)的消費者管理體系。

“在互聯(lián)網(wǎng)上，沒有人知道你是條狗。”這句流行一時的話在今天已經(jīng)被顛覆。你是“狗”，還是“人”已經(jīng)逐漸透明。因為你正逐漸變?yōu)椤皵?shù)據(jù)人”，就如同美國海軍陸戰(zhàn)隊對敵人目標(biāo)的定位一樣，你的一舉一動正在被商家用互聯(lián)網(wǎng)、手機和大數(shù)據(jù)追蹤技術(shù)所鎖定，而這促成了它們的無限商機，這就是第三方點評平臺背后的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的巨大作用。endprint

對于商家來說，起初他們只能依靠市場調(diào)查和商品銷售數(shù)據(jù)來判斷消費者需求。但這導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部運營的各個環(huán)節(jié)由于缺少相當(dāng)?shù)母鶕?jù)，很大程度上都是在進行黑箱操作。所以，我們看到了服裝企業(yè)積壓的庫存，也看到了家電企業(yè)對過時型號的瘋狂降價。而當(dāng)消費者成為“數(shù)據(jù)人”，這一切產(chǎn)生了轉(zhuǎn)機。

對于消費者來說，一方面，當(dāng)他在平臺登錄時，針對其所顯示的內(nèi)容會極大地促進他的需求。另一個方面，消費者往往會有逐新心理，自動推送的內(nèi)容又會激發(fā)他們的購物欲望。

第三方評價平臺對消費者行為影響的優(yōu)勢與劣勢

優(yōu)勢

整合用戶需要的相關(guān)內(nèi)容，讓消費者主動提供信息的個性化信息。以往，各種消費信息都是有各種媒體分散提供的，消費者無法親自參與進去，并且還是被動地接受信息。而第三方點評平臺的出現(xiàn)，讓消費者能夠親自表達和傳播自己的消費體驗。這種互動形式的共享信息的方式，既改變了消極的信息提供方式，還調(diào)動起了消費者參與信息服務(wù)的積極性。本文認為這種基于消費者自身的體驗和參與的自由性成為了第三方點評平臺的最為核心的競爭力，同時，也為傳統(tǒng)的媒體形式提供了些許改革的新方向。

根據(jù)用戶的興趣來細分市場，有利于營銷的合理定位。第三方點評平臺基于消費者的體驗或是興趣所在，將其分類歸納，形成了一個詳細分類的“分眾化”的消費市場。這種“分眾化”市場的與生俱來的優(yōu)勢，使得精確地營銷成為了可能。這在兩個方面得以體現(xiàn)。一方面，第三方點評平臺在其對消費者行為和興趣的整理歸納之后會有針對性地對消費者推薦新的產(chǎn)品和服務(wù)。另一方面名體現(xiàn)在針對性地發(fā)送廣告，使得廣告更好地發(fā)揮其價值。在這種程度上，可以說第三方點評平臺具有很大的營銷價值，同時，它也為我國電子商務(wù)的進一步發(fā)展指明了新的方向。

消費種類的不斷拓展，各類平臺之間的合作給予第三方點評平臺更多增值體驗。大眾點評從2003年開始專注于餐飲美食評價，到如今觸角遍及到電影、酒店、旅行、休閑娛樂等服務(wù)業(yè)的方方面面。在提供點評的消費種類拓展的同時，與騰訊地圖合作提供精確的導(dǎo)航服務(wù)，與商家合作提供如團購、優(yōu)惠券、預(yù)約訂座等便捷及優(yōu)惠舉措。以多平臺合作來為單一點評服務(wù)增值，來增加顧客粘性和忠誠度。

劣勢

信息資源的把控性低，容易引起法律糾紛。第三方點評平臺的核心就是信息的匯聚，平臺本身不參與商業(yè)的策劃和運營。但是也正因為此，把關(guān)人的缺失，會導(dǎo)致商業(yè)糾紛，引起法律上的沖突。如，2004年的時候，就有多家餐廳因為大眾點評公開傳播消費者的不良評論對其造成了負面的影響而將大眾點評告上法庭。2005年的上海孔家花園餐廳與大眾點評的對決中，就以大眾點評的敗訴而告終。由此造成了大眾點評的聲譽上的極大的損害。

平臺的核心競爭力亟需提高。依據(jù)當(dāng)前的第三方點評平臺的發(fā)展情況而言，它們的核心競爭力并不強，而且各類不同的平臺面臨的困境又有所不同。

生活消費類的第三方點評平臺的用戶忠誠度低：以大眾點評為例，大眾點評的用戶評論的功能吸引了大量的消費者的聚集。然而，由于消費者的評價信息可以復(fù)制，導(dǎo)致對手網(wǎng)站竊取并利用，對自身的發(fā)展造成了極大的威脅。如，2008年4月大眾點評起訴愛幫網(wǎng)引用其平臺上用戶的評價，并最終勝訴。這無疑為以后的相關(guān)平臺的行為敲了警鐘。

文化消費類的第三方點評平臺的盈利模式還沒有清晰的藍圖：以豆瓣網(wǎng)為例，前文提到，豆瓣網(wǎng)現(xiàn)如今的盈利模式相比大眾點評來說是相對簡單一些的。從發(fā)展過程來看，豆瓣網(wǎng)在不斷地積累用戶資源，卻還未找到有效的盈利模式。在信息泛濫的時代，也缺乏對信息的獨到和評論的高質(zhì)量的有效的保證。同時，也無法做到對消費者群體的細致化的細分和精準(zhǔn)的文化產(chǎn)品的推薦。同樣，對于其他文化消費類的第三方點評平臺來說，這也是它們現(xiàn)在所面臨的問題。能夠率先解決這些問題，就會搶占更大的消費市場。

意見及建議

提高評價的質(zhì)量。對于第三方點評平臺來說，消費者的評價的有效性是其發(fā)展其他業(yè)務(wù)的核心，所以應(yīng)該加大對平臺評價內(nèi)容質(zhì)量及有效性的合理監(jiān)管?？梢圆扇∠鄳?yīng)的獎勵措施，鼓勵消費者即時做出有效評價，此外，還要加強對商家的信用監(jiān)管，防止商家對評價的惡意操作。

由于大家在做購買決定時，假設(shè)有朋友的推薦，總會傾向于朋友所推薦的商家或是品牌，因此可以考慮在第三方平臺上加入一個“朋友點評”的入口，方便消費者的購買決策。像現(xiàn)在的飯本APP中就是加入了這樣的一個功能。

作為商家而言，積極應(yīng)對消費者的評價，設(shè)立及時回復(fù)評價的策略，能拉近與消費者之間的距離，產(chǎn)生親切感。

加快信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。據(jù)2016年6月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達到7.1億，但對于我國13多億人口的基數(shù)來說，互聯(lián)網(wǎng)的普及率僅僅達到51.7%。而第三方點評平臺的發(fā)展需要完備的信息基礎(chǔ)設(shè)施。像日本、新加坡等電子商務(wù)發(fā)展較好的國家來說，他們都有完備的信息基礎(chǔ)設(shè)施做為基礎(chǔ)。與發(fā)達國家相比，我國在這一方面的投入顯然不足。全國只有沿海發(fā)達城市發(fā)展較好，但是對于內(nèi)陸城市或是一些二、三線城市，并沒有很完善的設(shè)施，第三方點評平臺也就沒有很好的發(fā)展。

第三方點評平臺向二、三線城市推進。如今，相對于北上廣深等沿海發(fā)達城市來說，二、三線城市的第三方點評平臺還處在初級發(fā)展階段，當(dāng)?shù)氐南M者還處在嘗試階段。作為商家，應(yīng)該推出優(yōu)惠政策，鼓勵當(dāng)?shù)氐南M者進行相關(guān)的消費，促進該平臺在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展，擴充市場規(guī)模。

基金項目：本文受上海立信會計金融學(xué)院2016年大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目（編號：201611639044）資助

（作者單位：上海立信會計金融學(xué)院）endprint