動漫產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)及整合研究

崔凌霄　劉霞

摘要：文章對動漫產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)特點進行了分析，得出了動漫產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn)出網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的特征。分析了動漫產(chǎn)業(yè)鏈整合的實現(xiàn)模式。對我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、存在問題從產(chǎn)業(yè)鏈的層面進行了研究。

關(guān)鍵詞：動漫產(chǎn)業(yè)；產(chǎn)業(yè)鏈；結(jié)構(gòu)；整合

0引言

動漫產(chǎn)業(yè)鏈上相關(guān)產(chǎn)業(yè)多，產(chǎn)業(yè)鏈的可延續(xù)性強，能產(chǎn)生很高的經(jīng)濟效益。但作為一個新興產(chǎn)業(yè)，我國動漫產(chǎn)業(yè)還處于發(fā)展的初級階段，不可避免會遇到一些問題，如企業(yè)之間關(guān)聯(lián)度差，沒有形成完整體系，發(fā)展較為分散，沒有形成規(guī)模效應(yīng)，與其他產(chǎn)業(yè)融合度低，沒有形成高效完整的產(chǎn)業(yè)鏈等。因此，整合和完善動漫產(chǎn)業(yè)鏈，加快產(chǎn)業(yè)間的互動融合，充分發(fā)揮動漫產(chǎn)業(yè)的資源配置作用，對優(yōu)化我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、推動經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級具有不可低估的作用。本文將分析研究我國動漫產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)與整合。

1動漫產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)的特點

1.1創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)

動漫產(chǎn)業(yè)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一類。要分析動漫產(chǎn)業(yè)鏈，有必要先了解創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)。隨著社會分工的不斷細化和技術(shù)的不斷發(fā)展，無論是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)還是新型產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)已不再是長而復(fù)雜的縱向一體控制的鏈狀結(jié)構(gòu)，它們的發(fā)展趨勢都逐漸體現(xiàn)出三層產(chǎn)業(yè)鏈——即以產(chǎn)品本身為核心的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)鏈、擴充衍生產(chǎn)品的拓展產(chǎn)業(yè)鏈以及靠品牌和服務(wù)的增值產(chǎn)業(yè)鏈——互動融合發(fā)展的模式。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)同樣呈現(xiàn)出網(wǎng)狀的特征：往往集合了負責(zé)“創(chuàng)意源頭”的企業(yè)、負責(zé)“創(chuàng)意加工”的企業(yè)、負責(zé)“創(chuàng)意衍生”的企業(yè)、負責(zé)“創(chuàng)意市場”運作的企業(yè)。這四類企業(yè)分別以創(chuàng)意產(chǎn)生、產(chǎn)品制造、后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)和營銷帶動為核心鏈節(jié)，這四個鏈節(jié)又會依據(jù)創(chuàng)意的產(chǎn)生、演化、反饋和再產(chǎn)生的過程而相互影響，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈就是這些鏈節(jié)所組成的網(wǎng)狀集合。因此，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈是以創(chuàng)新為依托，內(nèi)容為核心的左右銜接、上下聯(lián)動的網(wǎng)狀產(chǎn)業(yè)鏈。

1.2動漫產(chǎn)業(yè)鏈的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)

動漫產(chǎn)業(yè)鏈也有著創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。一般來說，完整的動漫產(chǎn)業(yè)鏈包含著漫畫、動畫、衍生產(chǎn)品和市場推廣四個部分。根據(jù)國外慣例，動漫產(chǎn)業(yè)鏈通常創(chuàng)意策劃、制作、電視臺播出和音像圖書發(fā)行、品牌推廣和衍生產(chǎn)品的開發(fā)等幾個重要節(jié)點。而這些環(huán)節(jié)不一定都是以動畫片為源頭組成的一條簡單的線性鏈條，任何一個環(huán)節(jié)都可能締造出不錯的創(chuàng)意、主題或新奇的構(gòu)想，并成為整條產(chǎn)業(yè)鏈的七點，各環(huán)節(jié)之間也可能會彼此相互影響，形成一個網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。

一個受歡迎的漫畫可以衍生出電視動畫片、電影、包括網(wǎng)游，接下來有玩具、書籍、服裝，進而是廣告、時尚消費等更多的周邊產(chǎn)品。一旦創(chuàng)意獲得了成功，主導(dǎo)企業(yè)還需要提供相應(yīng)的后續(xù)技術(shù)來維持銷售和實現(xiàn)成長。對大多數(shù)動漫企業(yè)來說，如果要成功實現(xiàn)新的動漫創(chuàng)意的商業(yè)化，形成較好的市場效益，就必須實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈之間的有效銜接，形成技術(shù)和非技術(shù)結(jié)合的價值鏈，擴展產(chǎn)業(yè)鏈的可延續(xù)性，盡量將蛋糕做大。

2動漫產(chǎn)業(yè)鏈的整合

相對其他行業(yè)，動漫產(chǎn)業(yè)鏈的延長更需要依靠整個產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)的整合。這種整合僅依靠動漫產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的力量是無法實現(xiàn)的，還需要依靠多種相關(guān)產(chǎn)業(yè)的共同努力，以及不同社會資源的積極配合，才能完善產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)動漫產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)整合，促進鏈上多點開花，全面發(fā)展，共同獲利。從而實現(xiàn)效益最大化，促進產(chǎn)業(yè)整體升級。

動漫產(chǎn)業(yè)鏈的整合要經(jīng)過解構(gòu)和重新整合兩步來完成。首先是對產(chǎn)業(yè)鏈的解構(gòu)。在動漫的網(wǎng)狀產(chǎn)業(yè)鏈中，創(chuàng)意是最重要的資源要素。產(chǎn)品要素和資本要素都要讓位于創(chuàng)意。在動漫產(chǎn)業(yè)鏈中，創(chuàng)意的擁有者將主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈的整合，這些主導(dǎo)者可能是單個的創(chuàng)意企業(yè)，也可能是多個企業(yè)的聯(lián)合。將產(chǎn)業(yè)鏈上的創(chuàng)意產(chǎn)生、產(chǎn)品制造、后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)和營銷帶動各個鏈環(huán)拆解下來，主導(dǎo)者將某些鏈環(huán)分離出來，外包給最具有競爭優(yōu)勢的合作伙伴。合作伙伴為了提高外包業(yè)務(wù)數(shù)量，將始終致力于綜合競爭力的提升，比如適當(dāng)縮減設(shè)計和制造的周期、控制成本、做優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品等。合作伙伴之間提高自身的競爭力，主導(dǎo)企業(yè)的終端產(chǎn)品在市場中的影響力會大幅度提高，久而久之就會形成良性循環(huán)。通過這樣的解構(gòu)，原始價值鏈的各個鏈環(huán)都能形成一個個有專長且相對獨立的企業(yè)，憑借專長打造各自在產(chǎn)業(yè)鏈中的比較優(yōu)勢，使業(yè)務(wù)集中在能夠產(chǎn)生利潤的環(huán)節(jié)，以提高產(chǎn)業(yè)鏈的整體價值。

經(jīng)過解構(gòu)的產(chǎn)業(yè)鏈，還需要重新整合以提高整體的盈利水平?；ヂ?lián)網(wǎng)時代為動漫產(chǎn)業(yè)鏈上不同環(huán)節(jié)企業(yè)的聚合提供了便利，消除了出版業(yè)、電影發(fā)行業(yè)、廣播電視業(yè)、娛樂業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)、傳統(tǒng)制造業(yè)的行業(yè)壁壘，眾多相關(guān)產(chǎn)業(yè)共同整合到動漫產(chǎn)業(yè)中，電信運行商、傳統(tǒng)媒體、終端制造商、服務(wù)提供商、廣告紛紛被整合到新的價值鏈獲取更多的利潤。通過把產(chǎn)業(yè)鏈中的分散資源進一步整合，實現(xiàn)信息共享，企業(yè)之間的業(yè)務(wù)運行效率大幅度提高，并且通過優(yōu)勢互補，各自對市場風(fēng)險的抵御能力大大增強，產(chǎn)品所占市場份額不斷擴大，間接地形成了新的多元化的經(jīng)濟增長點。

3我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問題

現(xiàn)階段，我國動漫產(chǎn)業(yè)還沒有形成完整高效的產(chǎn)業(yè)鏈，與發(fā)達國家的差距比較明顯。具體表現(xiàn)在：原始動漫形象創(chuàng)新不足，缺少獨創(chuàng)的卡通明星，品牌經(jīng)營能力較弱，市場效益差，動漫衍生品的贏利能力較差。究其深層次原因，有以下幾點：

3.1動漫產(chǎn)品的開發(fā)缺乏產(chǎn)業(yè)鏈上的互動

動漫作品是否成功，不單單用收視率來衡量，更重要的是能否成功開發(fā)動漫產(chǎn)品及其衍生產(chǎn)品。在我國，一些漫畫或動畫片的作品形象平面上看起來很好看，但衍生產(chǎn)品在開發(fā)時往往不那么順利，難以獲得大眾認可。這反映了產(chǎn)品開發(fā)周期較短、前期思考不足、預(yù)留空間不夠等問題，為品牌的可持續(xù)發(fā)展帶來了隱患。

針對這種情況，我們要認識到：動漫產(chǎn)品形象的成功不單單需要上游企業(yè)的創(chuàng)意，也離不開產(chǎn)業(yè)鏈下游企業(yè)的積極參與。如負責(zé)創(chuàng)意的企業(yè)可以在產(chǎn)品開發(fā)前就邀請一些工業(yè)設(shè)計的專家參與到動漫產(chǎn)品形象的設(shè)計中來，邀請一些營銷方面的專家了解市場需求，掌握消費者偏好，為今后衍生產(chǎn)品從平面走向立體鋪好路。另一方面，并非所有的動漫產(chǎn)業(yè)鏈都是以原創(chuàng)動畫作品為起點的。一些衍生產(chǎn)品的開發(fā)商如果萌生了好的創(chuàng)意，形成了好的卡通形象，也可以主動去找原創(chuàng)企業(yè)進行合作，為新形成的卡通形象編寫故事，從而帶動起一系列動漫產(chǎn)品。有的優(yōu)秀圖書也可以成為動漫創(chuàng)作的素材，改編成動畫影片等，《哈里波特》就是很好的證明。endprint

3.2動漫產(chǎn)品的贏利缺乏產(chǎn)業(yè)鏈上的銜接

在我國，動漫產(chǎn)業(yè)的各個階段——創(chuàng)意、衍生品開發(fā)、宣傳、發(fā)行、分銷以及服務(wù)——往往被割裂開來，缺乏有效銜接。企業(yè)動漫創(chuàng)意生產(chǎn)環(huán)節(jié)薄弱，本土動漫形象創(chuàng)新不足，缺乏想象設(shè)計和創(chuàng)作理念上的精良作品：衍生產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售環(huán)節(jié)乏力，市場效益差。如無論什么樣動畫片，什么樣的卡通形象，一受歡迎，玩具、服裝、文具等最初級的衍生產(chǎn)品立刻推出，但無法產(chǎn)生可持續(xù)的更大的深層次效益。其實，每個動漫形象都有自己的特質(zhì)，有自己獨特的推廣空間，可以采取多種的運作模式。

以迪斯尼為例，每部動畫影片推出后，票房收入、發(fā)行拷貝和音像制品構(gòu)成了其第一輪利潤。初步獲利后必須開發(fā)后續(xù)產(chǎn)品，如為主題公園增加新的卡通形象，增加主題公園收入，這構(gòu)成了第二輪利潤。接下來便是推出與品牌相關(guān)的消費品，迪斯尼通過知識產(chǎn)權(quán)交易建立的迪士尼商店如今已遍布五大洲四大洋，通過授權(quán)銷售品牌商品賺得第三輪利潤。電影、電視、音樂、玩具、服飾、主題公園等產(chǎn)業(yè)間銜接通暢，形成了一條成熟完整的全產(chǎn)業(yè)鏈，挖掘了盡可能大的利潤。

3.3動漫企業(yè)的發(fā)展缺乏產(chǎn)業(yè)的集群優(yōu)勢

動漫產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展離不開產(chǎn)業(yè)的集群，而我國動漫產(chǎn)業(yè)還處于起步階段，沒有形成產(chǎn)業(yè)的集群優(yōu)勢。具體表現(xiàn)在沒有形成由專業(yè)分工細化所產(chǎn)生的比較優(yōu)勢和規(guī)模經(jīng)濟、知識和技術(shù)在傳播過程中產(chǎn)生的外部經(jīng)濟性、空間集聚帶來的低運輸成本等。完善的產(chǎn)業(yè)集群還可以對動漫產(chǎn)品進行質(zhì)量監(jiān)控、技術(shù)支持、人才培訓(xùn)、產(chǎn)量調(diào)控、系統(tǒng)推廣，使我國動漫產(chǎn)業(yè)在由行業(yè)向產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變過程中減小內(nèi)耗，增強行業(yè)內(nèi)部的凝聚力和協(xié)作能力，形成強大的團隊力量。

而就國外來說，好萊塢娛樂業(yè)、布里斯多爾歷史自然紀錄片產(chǎn)業(yè)、斯德哥爾摩的音樂產(chǎn)業(yè)的成功經(jīng)驗也充分印證了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群化的確有助于充分發(fā)揮創(chuàng)意活動的商業(yè)價值，比如專業(yè)化的培訓(xùn)教育和靈活的人才市場運行機制、多樣化的市場需求和有力的產(chǎn)業(yè)支撐，以及實時高效的信息交流等嗍。

4結(jié)論

國內(nèi)外動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實踐證明，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈是動漫產(chǎn)業(yè)成熟的標(biāo)志。從以上分析可以看出，我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展任重而道遠。良好的發(fā)展需要完善的外部環(huán)境和政策支持。整個產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)價值的實現(xiàn)即不是孤立的，也不是線形關(guān)聯(lián)的，只有各環(huán)節(jié)之間進行資源整合、緊密配合，才使得動漫的網(wǎng)狀產(chǎn)業(yè)鏈實現(xiàn)良性的可持續(xù)發(fā)展。endprint