關(guān)于中國郵政“名人堂”系列主題郵局郵筒品牌運(yùn)營的猜想

[摘 要]一個(gè)路邊普通的中國郵政綠色郵筒，因?yàn)橹嚾说囊粡埡嫌八查g成為“網(wǎng)紅”，可見名人效應(yīng)中所隱藏的市場號召力十分驚人。依托微博、微信等工具，網(wǎng)絡(luò)社交市場越發(fā)繁榮，在名人明星影響力空前的當(dāng)下，加強(qiáng)中國郵政品牌建設(shè)，樹立以用戶為導(dǎo)向的經(jīng)營策略，可以適度采用粉絲經(jīng)濟(jì)的品牌運(yùn)營方法，開發(fā)中國郵政本身郵局郵筒的資源，挖掘主題郵局的潛力，借此帶動(dòng)品牌曝光及品牌影響力，從而吸引固化用戶，增加經(jīng)濟(jì)效益。

[關(guān)鍵詞]名人效應(yīng)；中國郵政；品牌

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.03.095

據(jù)報(bào)道，2016年4月9日晚，國內(nèi)知名藝人鹿晗在上海舉辦個(gè)人演唱會(huì)，在演唱會(huì)前一天晚上，他在微博曬出自己與一個(gè)位于上海外灘中山東一路的郵筒的合影。隨后，這個(gè)郵筒很快受到鹿晗粉絲的追捧，在其演唱會(huì)前后，無數(shù)粉絲前往該郵筒所在地點(diǎn)拍照合影，隊(duì)伍最長時(shí)排到近300米，甚至有人排隊(duì)至凌晨。搜索引擎實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)顯示，以“鹿晗 郵筒”為關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果達(dá)到了361000條。

1 網(wǎng)紅郵筒背后的同款需求

有排隊(duì)與鹿晗郵筒合影的粉絲在接受媒體采訪時(shí)直言道：“要的就是同款。”還有粉絲解釋道不惜排隊(duì)也要合影的原因?！白哌^他走過的路，看過他看過的風(fēng)景，就覺得離他更近了一點(diǎn)?！鄙踔林皇敲脚枷衩^的郵筒便“非常非常興奮”。資料顯示，網(wǎng)紅郵筒在鹿晗與其合影后，收發(fā)信件量有所增加，其中不乏粉絲通過該郵筒給明星寄信。

因?yàn)榭吹铰龟相]筒所帶來的超高影響力，上海郵政舉一反三，借著2016年4月20日鹿晗生日的契機(jī)，及時(shí)推出了“網(wǎng)紅郵筒”個(gè)性化明信片和配套紀(jì)念戳，利用“上海郵政掌上營業(yè)廳”和線下網(wǎng)店兩種渠道一起銷售。線上渠道5分鐘售出3000枚，線上新增客戶8000余人，線下渠道2小時(shí)售出2000枚，可謂銷量人氣雙豐收。而上海郵政以“網(wǎng)紅郵筒”為基礎(chǔ)所注冊的“外灘網(wǎng)紅郵筒君”微博賬號從2016年4月11日至2017年7月4日，已累計(jì)收獲粉絲38180位，該微博賬號甚至已成為鹿晗粉絲交流互動(dòng)的平臺之一。有媒體點(diǎn)評稱：上海郵政對熱點(diǎn)事件的快速回應(yīng)、活潑表現(xiàn)，令大眾對郵政的好感度倍增，也感受到郵政創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的實(shí)際行動(dòng)有著滿滿的誠意。

2 名人效應(yīng)支撐的“蠟像館”產(chǎn)業(yè)

其實(shí)在文創(chuàng)行業(yè)，利用名人明星背后的粉絲效應(yīng)，發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)，研發(fā)衍生產(chǎn)品和服務(wù)的商業(yè)模式早有先例，并收效頗豐。杜莎夫人蠟像館（Madame Tussauds）是全球最知名的蠟像館之一，其在倫敦、曼谷、柏林、紐約、東京、悉尼及中國的北京、上海、重慶、武漢、香港都設(shè)有分館。以上海杜莎夫人蠟像館為例，其中展出了包括貝克漢姆、喬丹、施瓦辛格、夢露、愛因斯坦、戴安娜王妃、比爾·蓋茨等70多座栩栩如生的名人明星蠟像。其中，中國首位航天員楊利偉、諾貝爾獎(jiǎng)獲得者楊振寧、功夫巨星成龍、姚明、劉翔、劉德華等華人明星更是成為備受矚目的焦點(diǎn)。對于在上海開設(shè)分館，杜莎集團(tuán)正是看中了中國巨大的本土明星優(yōu)勢和廣闊的市場前景。通過詳細(xì)精確的市場調(diào)查，在冗長的候選名人名單中精挑細(xì)選，每位入選者都是大多數(shù)中國游客渴望見到的名人。

國家旅游局的一組數(shù)據(jù)顯示，2016年春節(jié)假期第五天，營業(yè)面積僅17500平方米的上海杜莎夫人蠟像館便接待游客1.1萬人次，同比增長75%。

3 郵政主題郵局發(fā)展前景廣闊

其實(shí)，中國郵政早已著手打造更高的品牌價(jià)值，挖掘郵政網(wǎng)店和郵局的附加價(jià)值，開設(shè)多種多樣的特色主題郵局。2017年6月16日，山東首個(gè)摩拜主題郵局落戶濟(jì)南市中區(qū)經(jīng)二路百年郵政大樓。該主題郵局現(xiàn)場發(fā)布了摩拜元素的郵冊、郵票、明信片和信封信紙。2017年5月27日，北京市首家紅領(lǐng)巾青少年主題郵局在朝陽區(qū)甘露園小學(xué)成立。2017年4月27日，孟子郵局在山東省鄒城市博物館正式揭牌成立。2017年1月5日，全國首家六小齡童郵局在重慶九龍坡區(qū)楊家坪步行街開門迎客。六小齡童出任郵局名譽(yù)局長。六小齡童郵局具備普通郵局的相關(guān)服務(wù)功能，將以“美猴王”生肖文化為主題，展出和銷售與“美猴王”相關(guān)的郵票等商品。同時(shí)，郵局還將展出六小齡童收藏的郵票、明信片、西游記連環(huán)畫等物品。這些主題郵局的建立都進(jìn)一步加強(qiáng)了郵政的品牌對于特定用戶群的吸引力。

但是從各地的主題郵局的分布來看，90%的主題郵局設(shè)立在校園、著名旅游景區(qū)、特色文化場所等目標(biāo)客戶較為集中的地點(diǎn)。并且主題郵局的開設(shè)缺乏全國性的整體布局，以及網(wǎng)點(diǎn)本身的區(qū)位優(yōu)勢和所在地區(qū)的文化背景挖掘，很多主題郵局缺乏媒體關(guān)注度和粉絲黏性。

4 “網(wǎng)紅郵局”+“郵政名人堂”相結(jié)合

參考杜莎夫人蠟像館的經(jīng)驗(yàn)，中國郵政可以更好地實(shí)現(xiàn)全國性的主題郵局設(shè)立規(guī)劃，依托廣泛的郵政網(wǎng)點(diǎn)分布和郵筒資源，打造一個(gè)以“名人明星”為著眼點(diǎn)的主題郵局生態(tài)系統(tǒng)。在一個(gè)評審周期內(nèi)，通過邀請各行業(yè)專業(yè)人士及學(xué)者專家、普通用戶代表組成評審團(tuán)隊(duì)，根據(jù)制定的評選方針，廣泛經(jīng)過市場調(diào)查，評選出名人明星候選人，可以經(jīng)過線上投票和評審團(tuán)投票等多種選拔方式挑選出該周期內(nèi)設(shè)立的“名人明星”主題郵局，并結(jié)合候選人的個(gè)人資料，依據(jù)家鄉(xiāng)、工作地點(diǎn)、有紀(jì)念意義的地點(diǎn)等多種因素，選擇適合的郵政網(wǎng)點(diǎn)及郵筒設(shè)立主題郵局、主題郵筒。并通過大眾媒體和社交媒體廣泛宣傳，使網(wǎng)店本身具有旅游價(jià)值。

主題郵局、主題郵筒的設(shè)立除了在裝飾裝修上符合候選人本身的形象特點(diǎn)，還可以與候選人達(dá)成無形資產(chǎn)授權(quán)合作，推出聯(lián)名款郵品及服務(wù)，甚至聯(lián)合文創(chuàng)企業(yè)開發(fā)以候選人為主題的名人明星周邊產(chǎn)品定向售賣，讓主題郵局成為名人明星粉絲心中的大本營和家園，從而帶動(dòng)中國郵政所屬的郵政、金融、保險(xiǎn)、速遞等多版塊業(yè)務(wù)的發(fā)展，大幅度提升中國郵政的品牌價(jià)值及品牌影響力，固化大批優(yōu)質(zhì)用戶，甚至形成品牌粉絲，推動(dòng)郵政品牌的親民化、年輕化。

全球籃球迷和球員心中的圣地奈·史密斯籃球名人紀(jì)念堂（Naismith Memorial Basketball Hall of Fame）不僅針對NBA，而是面對全世界所有對籃球事業(yè)有卓越貢獻(xiàn)的人。由于其特殊地位，令參觀者絡(luò)繹不絕。名人堂內(nèi)陳列著一張張照片以及照片邊上的介紹性文字，照片上的人物就是人們口中的“名人堂成員”。理論上來說，“名人堂”資格完全開放，但因?yàn)闃O其嚴(yán)格的評審標(biāo)準(zhǔn)，要進(jìn)入“名人堂”遠(yuǎn)比想象中困難?！懊颂谩辟Y格的含金量遠(yuǎn)高于球衣號碼退役或者“50大巨星”之類的榮譽(yù)。伴隨著歲月流逝，名人堂成員的數(shù)量仍然在不斷壯大。對于球員來說，名人堂是偉大的豐碑，也是對于球員生涯的肯定。

而參照奈·史密斯籃球名人紀(jì)念堂，在建立名人明星主題郵局郵筒之后，中國郵政可以依托品牌本身的深厚積淀及品牌影響力，建立“中國郵政名人堂”，從“名人明星”主題郵局候選人中選拔文化、體育、教育、科技、經(jīng)濟(jì)等各行各業(yè)的杰出精英人物，通過再次評選進(jìn)入名人堂，從而弘揚(yáng)積極向上的主旋律，以名人明星本身的優(yōu)質(zhì)品格鼓勵(lì)更多的人。而“中國郵政名人堂”本身也將成為一個(gè)富有教育意義的主題教育場所，在游客參觀的過程中不斷宣傳中國郵政的品牌。

5 借“主題郵局”打造文化生態(tài)

借助名人明星的公眾吸引力及話題性，巧妙結(jié)合粉絲經(jīng)濟(jì)特性和公眾社交需求，背靠積極正向的主旋律文化，聯(lián)合文創(chuàng)行業(yè)和各界精英，將主題郵局打造成一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的、完整的生態(tài)化平臺，不只是一個(gè)簡單的、零散的概念化產(chǎn)品。而是將主題郵局郵筒打造成承載社會(huì)主流文化傳播的重要渠道，深度挖掘中國郵政已有的網(wǎng)點(diǎn)資源和品牌價(jià)值，讓用戶在緊跟文化熱點(diǎn)的同時(shí)逐步向中國郵政匯聚，最終形成對中國郵政平臺的信賴和對中國郵政產(chǎn)品及服務(wù)的認(rèn)同，拓展中國郵政不同板塊業(yè)務(wù)的發(fā)展空間及收益空間。這符合集團(tuán)“一體兩翼”和“以客戶為中心”的發(fā)展戰(zhàn)略，順應(yīng)了“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景對企業(yè)提出重視用戶體驗(yàn)、打造極致產(chǎn)品的新要求。

參考文獻(xiàn)：

[1] 陳逸欣，周航.上海一郵筒因鹿晗而走紅，鹿晗粉絲排隊(duì)到凌晨3點(diǎn)和郵筒合影[EB/OL].澎湃新聞，http：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1454654.

[2] 鮑怡冰.“網(wǎng)紅郵筒”喚醒傳統(tǒng)文化——看上海郵政如何創(chuàng)新思維借勢營銷 [EB/OL].中國郵政報(bào)，http：//www.chinapostnews.com.cn/newspaper/epaper/html/2016-05/14/content_84172.htm.

[作者簡介]鄒戈胤（1986—），男，漢族，河北石家莊人，碩士，助教，研究方向：新媒體營銷。endprint