大學(xué)生選擇影院觀影的動(dòng)機(jī)與價(jià)值觀調(diào)查分析

劉彥瑋　黃香思華　王子晨

[摘 要]文章以北京物資學(xué)院的學(xué)生為例，通過調(diào)查研究大學(xué)生選擇影院觀影的動(dòng)機(jī)與價(jià)值觀，嘗試分析大學(xué)生選擇影院觀影的影響因素，提出一些建議，為影院提供決策參考。

[關(guān)鍵詞]大學(xué)生；影院觀影；動(dòng)機(jī)；價(jià)值觀

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.03.092

1 研究背景

中國電影發(fā)行放映協(xié)會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國電影觀眾平均年齡為21.8歲，“90后”的年輕人正在成為中國電影觀眾的主力軍。選擇影院觀影的人群以青年人為主，大學(xué)生這一群體選擇影院觀影受到哪些因素的影響是各大影院營銷的關(guān)注點(diǎn)。論文從動(dòng)機(jī)與價(jià)值觀這兩個(gè)方面對(duì)大學(xué)生群體的觀影行為進(jìn)行了調(diào)查，動(dòng)機(jī)是引導(dǎo)人們做出行為的過程，當(dāng)大學(xué)生希望滿足的影院觀影需求被激活時(shí)，其觀影動(dòng)機(jī)乃至觀影行為就會(huì)產(chǎn)生；價(jià)值觀是認(rèn)為某種情況比起對(duì)立面更好的信念，大學(xué)生選擇去影院觀影而非在家觀影，可以認(rèn)為這是由于他們內(nèi)心的信念所致。激活大學(xué)生影院觀影需求、影響大學(xué)生影院觀影選擇，從而促使大學(xué)生進(jìn)入影院觀影是本文關(guān)注的重點(diǎn)。論文基于北京物資學(xué)院學(xué)生的調(diào)查數(shù)據(jù)研究大學(xué)生選擇影院觀影的動(dòng)機(jī)與價(jià)值觀。

2 文獻(xiàn)回顧

通過檢索“觀影”“動(dòng)機(jī)”“價(jià)值觀”這些關(guān)鍵詞，現(xiàn)有文獻(xiàn)研究可以初步歸納為以下三類：一類為通過觀影動(dòng)機(jī)對(duì)觀影人群心理的研究，例如王思?jí)簟度笔У慕o予——從當(dāng)代電影敘事談?dòng)^影心理的演變》；一類為通過觀影可以傳遞給觀眾怎樣的價(jià)值觀，例如楊平、夏光富《微電影視聽文化場域中的價(jià)值觀傳播問題探析》，張興玲《好萊塢電影對(duì)當(dāng)代大學(xué)生價(jià)值觀的影響》；一類為對(duì)消費(fèi)者觀影行為的研究，例如崔凝凝、唐嘉庚《影響電影消費(fèi)者觀影行為因素研究的綜述》，唐?！吨貞c地區(qū)在校大學(xué)生群體觀影行為的調(diào)查與研究》。現(xiàn)有研究成果尚未涉及專門針對(duì)大學(xué)生選擇影院觀影的動(dòng)機(jī)與價(jià)值觀的研究，且以此為據(jù)提供給影院以適合大學(xué)生的營銷策略的調(diào)查分析，這顯然已無法滿足影院對(duì)大學(xué)生群體需求的了解，因此本研究將在這方面嘗試探究。

3 研究方法

調(diào)查共發(fā)放問卷530份，回收有效問卷517份，其中包括紙質(zhì)問卷（182份）和電子問卷（335份）；調(diào)查起止時(shí)間為2017年4月29日和2017年5月27日；調(diào)查地點(diǎn)為北京物資學(xué)院，調(diào)查對(duì)象為隨機(jī)抽選的校內(nèi)學(xué)生。調(diào)查問卷中設(shè)置了客觀信息、動(dòng)機(jī)和價(jià)值觀三類問題：客觀信息類問題旨在了解受訪者基本情況，其中包括受訪者性別、年級(jí)、所屬學(xué)院，以及受訪者影院觀影的頻率、獲知影訊的途徑、觀影方式的偏好和校園宣傳是否可以增加觀影次數(shù)等問題。動(dòng)機(jī)類問題涉及兩個(gè)方面：一是顧客體驗(yàn)方面，即顧客對(duì)影院服務(wù)質(zhì)量、觀影設(shè)備效果以及觀影舒適度的體驗(yàn)；二是顧客忠誠度方面，即對(duì)制作公司和偶像的忠誠度。價(jià)值觀類問題主要調(diào)查受訪者是否為良知消費(fèi)主義，即對(duì)于良知消費(fèi)主義的觀影群體來說，他們選擇去影院觀影或在影視門戶付費(fèi)觀影，具有對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)意識(shí)。

4 調(diào)查數(shù)據(jù)的整理與分析

4.1 受訪者樣本分布

經(jīng)過初步篩選及統(tǒng)計(jì)，本次問卷調(diào)查共回收有效問卷517份，受訪者性別比例與北京物資學(xué)院的性別比例相符合，故該比例無明顯問題。受訪者主要為大一、大二學(xué)生，基于問卷發(fā)布時(shí)間以及大三、大四學(xué)在校學(xué)生相對(duì)較少，因此問卷填寫人年級(jí)無明顯問題。學(xué)院情況為：所有學(xué)院都有覆蓋，且商學(xué)院學(xué)生對(duì)此類問卷較為感興趣，因此問卷填寫人學(xué)院分布無明顯問題。綜上所述，問卷數(shù)據(jù)真實(shí)有效，具有分析價(jià)值。

4.2 受訪者的影院觀影頻率

43%的人每月兩次至三次，31%的人每月去一次電影院，16%的同學(xué)選擇了每兩月一次或更少，10%的人去電影院大致為每周一次或者更多。用加權(quán)平均數(shù)法大致推出問卷填寫者平均每人每月去影院觀影2.013次。2016年中國電影票房457億元，觀影人次超過13億人，2016中國人口為13.8億人，由此可知2016人均觀影1次。而根據(jù)調(diào)查，大學(xué)生2016年人均觀影2次，故超出2016年人均觀影頻率。

4.3 獲知影訊途徑

圖1 獲知影訊途徑

問卷共涉及“微博貼吧等社交平臺(tái)”、“手機(jī)App”、“影院及其他合作企業(yè)的相關(guān)推廣工作”、“家庭電視”、“購物中心立體廣告展板等大型戶外廣告”、“報(bào)紙書刊等媒介”及“朋友相互推薦”。其中社交平臺(tái)和手機(jī)App的廣告宣傳選擇人數(shù)分別為324人和255人，可見這兩種方式為大學(xué)生獲知影訊的主要途徑。各類推廣活動(dòng)和電視宣傳選擇人數(shù)分別為201人和167人?？梢娺@四種情況影響力較大?，F(xiàn)階段大學(xué)生平均出生年份約為1996年，他們生活在一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)較為成熟的時(shí)代，因而更偏向于線上獲取信息，故社交平臺(tái)基于社交網(wǎng)站的推廣和宣傳更能帶動(dòng)大學(xué)生對(duì)影訊的知曉程度，手機(jī)App、影院、電商的推廣以及通過家庭電視、公共電視傳播是獲得新影訊的主要途徑。

4.4 校園宣傳對(duì)大學(xué)生影院觀影行為的影響

67%的大學(xué)生選擇有影響，其余33%選擇無影響。近七成大學(xué)生認(rèn)為加大電影的校園宣傳力度可以增加自己去影院觀影的次數(shù)。

4.5 顧客體驗(yàn)

4.5.1 大學(xué)生喜歡的觀影方式

圖2 大學(xué)生喜歡的觀影方式

圖3 喜歡去影院觀影的偏好因素

對(duì)于大學(xué)生喜歡的觀影方式，71%的大學(xué)生選擇影院觀影，其余29%選擇在家觀看。喜歡影院觀影的大學(xué)生約為七成，其余大學(xué)生喜歡在家觀看。因此大學(xué)生更喜歡在影院觀影，這再次證實(shí)了該課題的必要性。以下為該二類人群的動(dòng)機(jī)分析。

對(duì)于大學(xué)生喜歡去影院觀影的偏好因素，314人選擇“觀影效果好”，192人選擇“可以看到最新影片”，189人認(rèn)為影院“是與親人共度美好時(shí)光的場所”，107人認(rèn)為影院觀影“是朋友聚會(huì)的首選”，以上四種為主要因素，除此以外還考慮了“與他人交流時(shí)有更多的共同話題”（62人）、“找到和自己喜歡電影類型相似的觀影者”（83人）及“其他”（2人）選項(xiàng)。從偏好影院觀影的一類大學(xué)生人群偏好因素中可看出，良好的視聽效果為大學(xué)生影院觀影的主要原因。影院的設(shè)備及環(huán)境普遍優(yōu)于家中，由此可分析出大學(xué)生較為注重體驗(yàn)。最新影片的上映亦為影院優(yōu)勢之一，國內(nèi)影片在影院上映時(shí)間一般提前于網(wǎng)絡(luò)影視門戶近兩月，而制作優(yōu)良的影片上映無疑會(huì)使得大學(xué)生迫不及待地去影院觀影。然而外國影片因?yàn)樵趪鴥?nèi)上映時(shí)間較晚，網(wǎng)絡(luò)資源有時(shí)提前于影院，故而影響影院票房。親友和朋友聚會(huì)都屬于社交類需求滿足，證明現(xiàn)代大學(xué)生有社交類的需求滿足愿望。交流話題和歸屬感屬于建立新社交方向，在影院觀影可以讓人找到舒適感和共同話題，因而此為建立社交網(wǎng)站的需求因素。endprint

從喜歡在家觀影的一類大學(xué)生人群偏好因素可以看出，影院票價(jià)貴為主要因素，由于大部分大學(xué)生為無經(jīng)濟(jì)收入或經(jīng)濟(jì)收入較低人群，所以票價(jià)較高是影響大學(xué)生不選擇影院觀影的主要原因。

4.5.2 提升影院的設(shè)備或服務(wù)是否可以吸引更多大學(xué)生去影院觀影

有95%的大學(xué)生認(rèn)為提升影院的設(shè)備或服務(wù)（影院增加座椅的舒適度、改進(jìn)播放設(shè)備、提高工作人員的服務(wù)質(zhì)量、降低電影票價(jià)格或手中有優(yōu)惠券、電影場次更加均勻等）可吸引更多大學(xué)生去影院觀影，其余5%持相反意見。在前者所注重的改進(jìn)方式一題中，271人選擇“降低影票價(jià)格”，107人選擇“改進(jìn)播放設(shè)備”，102人選擇“增加座椅舒適度”，以上三種選擇人數(shù)多，故重點(diǎn)考慮分析。在問卷中還涉及了“電影場次更加均勻”（54人）、“提高工作人員服務(wù)質(zhì)量”（53人）和“其他”（8人）選項(xiàng)。故而降低電影票價(jià)格對(duì)大學(xué)生影響最大，另外為改進(jìn)播放設(shè)備和增加座椅舒適度。影院可參考該問卷所反映的改進(jìn)方式。

4.5.3 美味小食是否影響大學(xué)生影院觀影行為

68%的大學(xué)生認(rèn)為“有影響”，其余32%認(rèn)為無影響。近七成大學(xué)生認(rèn)為加大電影的校園宣傳力度、改善影院小食可以增加自己去影院觀影的次數(shù)，由此可見校園宣傳的效果。

4.5.4 3D影片和普通影片的比較選擇

如果同一部影片既有3D形式又有普通形式，75%的大學(xué)生選擇觀看3D影片，25%的大學(xué)生選擇觀看普通影片。究其原因，71人認(rèn)為“3D眼鏡與近視鏡不方便同時(shí)佩戴”，64人認(rèn)為“觀看感覺不適”，26人認(rèn)為“票價(jià)較高”?？梢娭饕蛟谟?D眼鏡不方便與近視鏡同時(shí)佩戴和觀看感覺不適。

4.6 顧客忠誠度

4.6.1 吸引大學(xué)生觀看電影的因素

圖4 吸引大學(xué)生觀看電影的因素

421人選擇“電影情節(jié)”，352人選擇“導(dǎo)演、演員陣容”，287人選擇“獲獎(jiǎng)情況及口碑”，156人選擇“制作規(guī)?！保?18人選擇“宣傳力度”。電影情節(jié)和導(dǎo)演、演員陣容為大學(xué)生觀影核心因素，因此電影自身質(zhì)量好壞決定了是否會(huì)有更多人愿意為它買單。導(dǎo)演、演員陣容也是大學(xué)生觀影的主要因素，可以理解為明星“粉絲效應(yīng)”，這種現(xiàn)象在大學(xué)生中較為普遍。對(duì)于國產(chǎn)新片，口碑非常重要，由“獲取影訊的途徑”問題可知社交網(wǎng)站對(duì)影片的影響較大，因而口碑對(duì)于新片而言較為重要。對(duì)于引進(jìn)片，獲獎(jiǎng)的影響較為重要，如獲得奧斯卡獎(jiǎng)的《荒野獵人》在國內(nèi)就會(huì)有很多大學(xué)生選擇去觀看。制作規(guī)模和宣傳力度并非大學(xué)生對(duì)于一部影片的關(guān)注點(diǎn)。

4.6.2 是否愿意去影院觀看經(jīng)典懷舊類電影（如《泰坦尼克號(hào)》《肖申克的救贖》等）

76%的大學(xué)生選擇愿意，其余24%的大學(xué)生選擇不愿意。絕大多數(shù)人愿意在影院觀看懷舊電影，因此懷舊電影有一定市場份額。據(jù)數(shù)據(jù)分析可知，選擇影院觀影的因素和驅(qū)動(dòng)力要大于票價(jià)的影響，所以得出即使有票價(jià)的影響因素還是有很多大學(xué)生選擇去電影院觀看經(jīng)典懷舊影片。

4.7 一部新影片上映時(shí)大學(xué)生選擇的觀影方式

62%的大學(xué)生選擇去影院觀看一部新上映的影片，13%的大學(xué)生選擇等校園影院上線，在學(xué)校觀看，這兩類人群具有一定的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，認(rèn)為去影院或校園影院觀影比起其對(duì)立面在網(wǎng)上找資源具有更好的信念，更加符合其價(jià)值觀。另外25%的大學(xué)生則選擇去網(wǎng)絡(luò)上找資源觀看，這類大學(xué)生人群知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)較差。

4.8 是否同意視頻軟件中部分影片需要付費(fèi)觀看

有57.6%的人都選擇不同意，理由為費(fèi)用問題。該人群相對(duì)來講缺少知識(shí)版權(quán)保護(hù)意識(shí)，付費(fèi)觀影在中國愈加普遍，同時(shí)中國開始大力提倡知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。藝術(shù)有價(jià)，如同文章與畫作，電影也是一種藝術(shù)形式。電影的創(chuàng)作和拍攝需要成本，投資方、制片方、發(fā)行方等在其中都投入了大量心血，更好地保護(hù)版權(quán)和相應(yīng)地付費(fèi)可使更多的人投身電影藝術(shù)，創(chuàng)造更多電影佳作，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展。院線產(chǎn)業(yè)也會(huì)因人們對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)的提升而蓬勃發(fā)展。

人們只會(huì)為更好的東西買單，觀影亦復(fù)如是，人們不會(huì)為一部爛片花費(fèi)更多金錢，他們認(rèn)為不值。因此在加大網(wǎng)站內(nèi)容監(jiān)管力度的情況下有償觀影可推動(dòng)電影行業(yè)發(fā)展。

5 建議

5.1 提高電影的自身質(zhì)量，優(yōu)化影訊傳播途徑

影院和制片方進(jìn)行業(yè)務(wù)合作，成為影片的投資方，共同參與影片的制作過程，提高影片質(zhì)量。從而影院可以在排片中掌握話語權(quán)，在影片上映初期要求優(yōu)先在該影院上映，根據(jù)顧客的需求適當(dāng)調(diào)整排片數(shù)量，吸引更多的人提前去觀看，以求獲取更高的票房，從根本上提高影院觀影人員的上座率。

在影訊傳播方面，如何提升觀影頻率以及維護(hù)客戶忠誠度是影院應(yīng)著重考慮的問題。同時(shí)每人每月去影院觀影的次數(shù)仍有一定上升空間，選擇合適的途徑傳播影訊可提升大學(xué)生影院觀影次數(shù)。

現(xiàn)階段大學(xué)生尋找想看的電影都會(huì)參考豆瓣社區(qū)的影評(píng)和評(píng)分，這是個(gè)大趨勢，故影院可推廣自己專屬的社交網(wǎng)絡(luò)來吸引更多的大學(xué)生獲得影訊，如現(xiàn)階段的微博和微信公眾號(hào)就是較好的方式。增加影院和App的推廣度可提升客戶的忠誠度和觀看新片的次數(shù)。相對(duì)應(yīng)的，應(yīng)減少傳統(tǒng)推廣方式的力度。

5.2 提升觀影體驗(yàn)，降低票價(jià)

首先，提升觀影體驗(yàn)是增加大學(xué)生去影院觀影的核心方式，影院可以從社交需求出發(fā)，發(fā)展相關(guān)的服務(wù)和產(chǎn)品。例如在影廳的設(shè)計(jì)上，打破原有的固定模式的電影放映廳，增加情侶廳（2人連座）、朋友聚會(huì)專屬廳（3～4人連座）以及配合電影情節(jié)布置不同風(fēng)格的影廳等，以此滿足大學(xué)生的不同社交需求，從而達(dá)到吸引更多的大學(xué)生去影院觀影的需求。對(duì)于那些想去觀影卻沒有人陪同的大學(xué)生，影院可以參照海底撈的做法，為這類大學(xué)生提供陪同玩偶，這樣做不僅滿足了這些大學(xué)生的觀影需求，還調(diào)動(dòng)了更多大學(xué)生的觀影積極性。

其次，影院可以打破原有的觀影小食模式，不局限于飲料、爆米花，還應(yīng)增加影院自身特色（如地域特色等）的美味糕點(diǎn)飲品等，抑或在小食價(jià)格上吸引大學(xué)生，提供一些美味價(jià)廉的食物，吸引更多大學(xué)生到該影院觀影。endprint

另外，相對(duì)于2D電影，大學(xué)更喜歡3D電影的真實(shí)視覺體驗(yàn)。由此，建議影院可多制作口碑高的影片的3D版本。與此同時(shí)，建議設(shè)計(jì)一款更好更方便佩戴的3D眼鏡，解決3D眼鏡不方便與近視鏡同時(shí)佩戴的問題。3D影片產(chǎn)品仍不成熟，需進(jìn)一步提升產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量，如此，更多大學(xué)生會(huì)選擇觀看3D影片。

在票價(jià)方面，影院可針對(duì)大學(xué)生提供相應(yīng)的服務(wù)，由于大學(xué)生對(duì)票價(jià)較為敏感，影院可在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、淘票票等購票軟件上不定期限量銷售低價(jià)票，或是影院持學(xué)生證可以享受到更大優(yōu)惠等方式降低大學(xué)生觀影成本，從而有效調(diào)動(dòng)大學(xué)生觀影積極性，使得在影院觀影成為大學(xué)生與親人、朋友等聚會(huì)的首選。

5.3 重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，并使購票行為具有公益性

在調(diào)查中有超過五成的大學(xué)生不愿意觀看付費(fèi)影片，說明這些大學(xué)生的版權(quán)保護(hù)意識(shí)不足。根據(jù)“新影片上映喜歡的觀影方式”問題中提到，由于外國影片在中國首映時(shí)間晚于國外，因此國內(nèi)網(wǎng)站會(huì)存在有盜版資源的現(xiàn)象。不僅是外國影片，國內(nèi)影片也同樣存在這樣的問題，使得有25%的大學(xué)生在新影片上映后選擇在網(wǎng)上找資源觀看，如果可以提升對(duì)新上映影片的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，就能夠有效地提升大學(xué)生影院觀影的次數(shù)。

同時(shí)，出于對(duì)價(jià)值觀的考慮，影院可采用“每買一張票，就為貧困兒童捐贈(zèng)一元錢”的營銷手段，這樣可以有效地刺激熱衷于公益活動(dòng)的消費(fèi)者，觀眾認(rèn)為為電影票付款更有價(jià)值，在票價(jià)相差不大的前提下更愿意獻(xiàn)出自己的一份愛心，從而購買該影院的電影票。

另外，可以嘗試進(jìn)行影片的經(jīng)典重現(xiàn)，經(jīng)典影片是沒有時(shí)間限制的，一部經(jīng)典影片的出現(xiàn)對(duì)世世代代的人產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。因此，如今的影院可以不局限于播放新上映的影片，更可以把目光集中于受到人們一致好評(píng)的經(jīng)典大片上。數(shù)據(jù)顯示，將近八成的大學(xué)生愿意再次走進(jìn)影院，重溫經(jīng)典大片，影院可以點(diǎn)映經(jīng)典大片為賣點(diǎn)，吸引更多的大學(xué)生到此觀看該類電影。最后，加大校園宣傳力度。電影觀眾的主力軍為青年人，而青年人更多地集中于大學(xué)校園之中，因此在大學(xué)校園中對(duì)新上映的影片做好宣傳可以有效地吸引大學(xué)生去影院觀影，從而達(dá)到提升票房的目的。

6 結(jié) 論

在娛樂消費(fèi)多元化的時(shí)代，觀影已成為許多青年人首選的娛樂方式。如何更好地引導(dǎo)大學(xué)生走進(jìn)電影院觀影，為影院帶來更高的收益，是本文研究的重點(diǎn)。本文從影院觀影的動(dòng)機(jī)與價(jià)值觀為基本點(diǎn)出發(fā)，通過在調(diào)查問卷中設(shè)置顧客體驗(yàn)、顧客忠誠度等方面的問題對(duì)該課題進(jìn)行了深入探究，最終得出結(jié)論并提出相應(yīng)建議。但經(jīng)過反思，我們發(fā)現(xiàn)在調(diào)查過程中仍存在一些問題，如調(diào)查范圍局限于北京物資學(xué)院校內(nèi)、發(fā)放問卷數(shù)量較少、受訪對(duì)象僅為學(xué)生等。如有機(jī)會(huì)對(duì)該課題做進(jìn)一步深化，我們將面向更廣泛的大學(xué)生發(fā)放問卷，甚至走出大學(xué)校園，對(duì)影院工作人員進(jìn)行調(diào)查，站在影院的角度進(jìn)一步對(duì)該課題進(jìn)行探究，更好地了解大學(xué)生影院觀影情況，為影院提出更全面且更具有針對(duì)性的建議。

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