黃小川：為什么公關最難被取代

李國威

跟今天的創(chuàng)業(yè)者相比，20多年前黃小川創(chuàng)辦迪思傳媒，沒有那么宏大的志向，沒有預測到社交媒體主導傳播，沒有設想過人工智能會改變世界。在堅守和顛覆、快速奔跑和調(diào)整步伐之間，黃小川一直穩(wěn)穩(wěn)把控著迪思的節(jié)奏，從當年一條小船，到今天中國本土公關的巨輪。

從迪思傳媒成長起來的公關人，現(xiàn)在遍布中國公關業(yè)各個角落，黃小川被稱為中國公關黃埔軍校校長。去年迪思成立20周年慶典，校長把兄弟姐妹們請到北京嘉里中心，回首當年，壯懷激烈的英姿少年，如今華發(fā)撲面，卻依舊豪氣不改。黃小川還是有很多變化。昔日的同事說，老大創(chuàng)業(yè)時不修邊幅，隨意“邋遢”，如今也洋氣起來，經(jīng)常穿他標志性的花格西裝，有時夸張地配綠色襯衫、白色皮鞋。

2014年，迪思傳媒加入上市公司華誼嘉信，自此，除了迪思傳媒創(chuàng)始人及董事長，黃小川又多了一個新身份：華誼嘉信集團聯(lián)席總裁。他積極組織集團旗下子公司和關聯(lián)品牌協(xié)同整合，推動華誼嘉信的“大數(shù)據(jù)、大內(nèi)容”和全球化戰(zhàn)略發(fā)展。

1996年迪思接的第一單生意，是為思科的產(chǎn)品說明書做翻譯和本地化，黃小川賺了幾百塊錢；2017年，迪思傳媒的營業(yè)額達到10億元，超過所有外資品牌。迪思有什么成長秘訣？本土公關為什么能異軍突起？下一個增長點在哪？

問：今天的公關和20年前相比，最大的變化是什么？

黃小川：最大的變化是從過去的“傳播核心信息”變成今天“內(nèi)容的分享價值”。

我們做傳播首先考慮，對誰說，說什么，怎么說。以前都是單向思維，把核心信息傳播出去，現(xiàn)在我們要考慮，受眾對你的東西是不是感興趣。傳播策略中消費者參與是必選項，你能管住自己的一半，另一半管不住。

問：沒有變化的是什么？

黃小川：公關的洞察還是最有價值的。過去我們叫新聞點、新聞策劃，現(xiàn)在講內(nèi)容的分享價值。就是你策劃和發(fā)現(xiàn)的新聞點，用戶愿意分享。沒有回路的傳播沒有價值。

問：公關的洞察跟企業(yè)的實際目標怎樣聯(lián)系？

黃小川：客戶要對投入看到回報，所以公關要考慮銷售的最終結果，這在產(chǎn)品公關上非常明顯。我們給客戶最大的價值有兩個：一是根據(jù)大數(shù)據(jù)和社交行為分析，為客戶做產(chǎn)品定位，二是根據(jù)定位制作和傳播有分享價值的內(nèi)容。

問：廣告在傳播中的需求在下降嗎？

黃小川：從我們汽車客戶的角度看，廣告是下降的，很多車企甚至不做廣告，全部打內(nèi)容營銷。其實就是整合營銷，社交媒體主導的營銷。以前是電視、平媒、門戶，現(xiàn)在是APP、雙微、新聞客戶端、今日頭條、一點資訊。

問：如今大數(shù)據(jù)公司和媒體都在做營銷智能化，你覺得智能會取代公關嗎？

黃小川：最近，BBC公布了兩位劍橋大學學者研究的最可能被取代的100個行業(yè)名單，公關是最不可能被取代的行業(yè)之一，跟醫(yī)生、心理分析師、教師排在同一水平。公關是溝通的藝術和科學，只要有藝術層面的東西，機器就搞不定。

問：下一步公關的突破點在哪里？

黃小川：第一，加強品牌定位的優(yōu)勢，利用大數(shù)據(jù)，智能化，還有我們對情感和社會熱點準確把握的傳統(tǒng)優(yōu)勢。第二，公關、廣告和所有營銷手段進一步打通，從文字、圖片到更多的直播、短視頻、H5 。第三，營銷和其他行業(yè)的跨界合作，為品牌找到跨行業(yè)的IP，持續(xù)產(chǎn)生可分享內(nèi)容。今天的迪思傳媒和其他公關公司，早已擺脫了單純?yōu)槠髽I(yè)確定核心信息、發(fā)布新聞稿、維護媒體關系的簡單套路，轉而服務客戶的產(chǎn)品核心戰(zhàn)略。

黃小川講到迪思團隊2016年為一汽-大眾第七大車型品牌“C-TREK蔚領”跨界旅行車做公關服務的經(jīng)歷，迪思參與“跨界旅行車”的定位研討，并運用旅行和跨界方式全方位打造蔚領。迪思團隊與客戶一起策劃實施了中文名發(fā)布、“旅行式”試駕、“分享式”新車公關發(fā)布以及主流媒體網(wǎng)站投放、自媒體合作、新聞客戶端合作、視頻網(wǎng)站報道等多元組合方案。據(jù)悉，蔚領上市至今累計銷量達5.5萬臺，月均銷量超過5500臺，占據(jù)中國旅行車市場78%的市場份額，以一車之力助力中國旅行車幾何式增長，成為市場引領者。

在黃小川看來，公關公司只有深度參與企業(yè)決策才能發(fā)揮最大價值。本來就是媒體座談會，本來就是輿情監(jiān)測，看似傳統(tǒng)的公關套路，只有把自己放在戰(zhàn)略顧問而不是服務提供商的地位，你才能站到價值鏈的頂端。這樣的例子在迪思屢見不鮮，本土公關公司從“手腳 Arms and legs” 到“大腦 Brain”的蛻變。做到這一點，不僅是思維，更重要的是接地的能力。

黃小川給我看了迪思另一個案例，為“微眾銀行”做的整體營銷策略。從微眾銀行的定位，核心信息，產(chǎn)品發(fā)布，到復雜深入的自媒體調(diào)研、談判和投放、效果監(jiān)測、輿情監(jiān)測、危機預警、搜索優(yōu)化，每一步都需要極其細致的工作。比如，與自媒體合作如何選擇雙方有利的方式，有的自媒體希望得到投放費用，有的希望長期返點，有的內(nèi)容創(chuàng)作生硬影響轉換，有的因為產(chǎn)品問題客戶注冊困難引發(fā)媒體粉絲不滿，有的自媒體對理財類產(chǎn)品推廣態(tài)度謹慎，這些都需要迪思團隊的密切跟蹤，對媒體和客戶都做到貼身服務，及時獲得市場反饋。

市場在變，公關公司不僅需要更強的適應力，也要有資源有能力設置新的規(guī)則。

黃小川畢業(yè)于北大地球化學專業(yè)，到地質科學院工作不久，就下海到一家隱形眼鏡公司做營銷，1994年加入博能公關，1996年創(chuàng)建迪思公關。迪思 D&S，源于黃小川就讀過的北大“民主與科學”理想，可以看出當年創(chuàng)業(yè)人樸素的情感。

今天看到在公關界“霸氣十足”的黃老板，很難想象他當年給摩托羅拉打印上課用的塑料幻燈片。其實，黃小川一直是親和的，掛在嘴上的微笑連著他高速運轉的大腦，想著我們常人不敢想的事情。2014年，黃小川接到俄羅斯YOTA手機在中國推廣的案子，看到這樣一個正反面雙屏顯示的科技產(chǎn)品，沒有名氣的品牌，有限的推廣預算，黃小川覺得應該在即將在北京舉行的APEC峰會上做文章。

產(chǎn)品營銷一般要避開重大政治活動，而黃小川不僅不回避，還策劃在APEC峰會上讓普京總統(tǒng)把這部手機送給習近平主席，制造一個新聞事件。大家都覺得他瘋了，YOTA的管理層也沒能說服俄羅斯總統(tǒng)府做這件事。黃小川就親自跑到莫斯科游說，這事居然讓他給搞成了。接下來，讓黃小川心跳不止的是，這件事情能不能傳播出去，畢竟這是一個涉及兩國首腦的事件。送手機時只有新華社記者和一家俄羅斯媒體在，照片開始在國內(nèi)沒有發(fā)，結果是俄羅斯媒體先播發(fā)，中國的環(huán)球網(wǎng)先轉載，然后國內(nèi)各媒體開始瘋傳，YOTA手機在中國一夜成名。

我問黃小川，你為什么敢整這么大的事，開始有把握嗎？憑什么？黃小川說：“中國和俄羅斯都想推動戰(zhàn)略伙伴關系，但是中國人對俄羅斯的印象就是石油天然氣和發(fā)達的軍工。做出這么酷的產(chǎn)品一定能提升中國消費者對俄羅斯的認知，俄方也在找這樣的題材，而且這款手機是在蘇州工廠生產(chǎn)的，體現(xiàn)了兩國科技、經(jīng)濟和投資的互惠?！?/p>

問：政府層面能過，但是老百姓消費者會喜歡嗎？

黃小川說：“傳播環(huán)境變了，老百姓想知道官方新聞以外的東西，同時政治風險不能太高。符合這兩個條件，就有成的希望?！?/p>

我問他，如果普京總統(tǒng)現(xiàn)在給習主席送YOTA手機，你會怎么策劃？他說：“如果今天做，我也許會邀請普京和習大大跟網(wǎng)友互動，觀眾直接去問，為什么把這個產(chǎn)品當國禮？提升兩位領導人的親民形象，也是中俄合作關系的一種象征。還有很多問題網(wǎng)友可以問，比如怎么讓中國人更方便地去俄羅斯旅游，中國人去俄羅斯看世界杯，會有怎樣的體驗?！?/p>

我覺得黃小川就是老公關人煥發(fā)青春的典范——永遠具有超人的敏感和高度，而且超接地氣。我問他怎么看待年輕一代的成長，有人說他們文化底蘊越來越差了？

黃小川說：“那是你看重的文化不是人家的文化。我們以前連電腦都沒有，還一直說下一代要垮掉。但是誰也沒有垮掉，相信未來是屬于年輕人的?！眅ndprint