做經(jīng)營非常簡單你只需回答一個問題

陳春花

任何一個企業(yè)如果想得到經(jīng)濟(jì)利益，主要來自兩方面——投資規(guī)模和投資回報率。投資規(guī)模涉及固定資產(chǎn)、流動資金和現(xiàn)金，投資回報率涉及毛利率等。比如打通所有環(huán)節(jié)中的時間成本，因為這些成本對于顧客而言，沒有產(chǎn)生價值。

我們面對顧客時，顧客需要你去滿足他的需求，實現(xiàn)他的價值。對顧客來說，企業(yè)賺不賺錢他并不關(guān)心。所以我們要從企業(yè)賺錢這個點往后推，推到顧客關(guān)系層面。最終的結(jié)果是企業(yè)賺錢，但是解決的問題是顧客關(guān)心的問題，也就是最后一個層面，深層的價值驅(qū)動部分。

在今天的市場中，我認(rèn)為互動價值可能是最重要的。在巨變時代，如果想獲得互動價值，從業(yè)務(wù)中創(chuàng)造價值的第一件事，就是關(guān)注產(chǎn)品和產(chǎn)品意圖。在關(guān)注產(chǎn)品和產(chǎn)品意圖的過程中，特別要關(guān)注的是產(chǎn)品的生命力，也就是產(chǎn)品為什么有生命力。其實做經(jīng)營非常簡單，你只要回答一個問題：顧客憑什么要買你的東西？你只要能夠回答顧客就可以了，也等于你給顧客一個購買理由，而這個理由不是通過你的廣告、系統(tǒng)以及品牌，而是通過你的產(chǎn)品。

我在考察企業(yè)時發(fā)現(xiàn)，有些企業(yè)在廣告、渠道上花了很多工夫，但是對于產(chǎn)品所下的功夫卻不夠。事實上，與顧客互動真正的價值就是通過關(guān)注產(chǎn)品和產(chǎn)品意圖跟顧客溝通，使顧客理解他為什么購買這個產(chǎn)品。從這個層面講，企業(yè)需要對產(chǎn)品的生命力、質(zhì)量和品質(zhì)特別關(guān)注，要以顧客為本進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計。

我到每個企業(yè)，都有人動員我用他們的產(chǎn)品，我覺得也許用別人的產(chǎn)品比用自己的產(chǎn)品更好?？墒且恍┢髽I(yè)不懂這個道理，認(rèn)為用他的產(chǎn)品就是對他的尊重。要知道，只有我尊重你是沒有意義的，真正重要的是顧客尊重你。假使一個企業(yè)不欣賞和使用同行的產(chǎn)品，可能就沒有機會真正了解顧客需要什么樣的產(chǎn)品，這是經(jīng)營的第一個價值。

我特別強調(diào)顧客生命周期而不是企業(yè)生命周期，也就是說企業(yè)要想在市場上確定他的地位是什么，就是顧客要什么你應(yīng)該給他什么。營銷是什么？在合適的時間做合適的事，這就是營銷戰(zhàn)略。其含義就是，合適的時間就是顧客需求的時間，合適的事情就是顧客所要的價值獨占的概念，都做到了就形成了你的營銷戰(zhàn)略。大部分企業(yè)走到今天非常困難，很大原因就是很多企業(yè)沒有辦法預(yù)測下一個滿足顧客特定需求的方面是什么。

這個方式從哪里來，其實從兩個角度來：

第一個角度是顧客細(xì)分。不是去尋找新顧客，而是把顧客新的需求細(xì)分出來。今天我們對顧客的認(rèn)識，要從他們需求的生命周期角度去看，當(dāng)需求生命周期調(diào)整的時候，顧客的需求會再一次爆發(fā)。也就是說，同樣還是這個顧客，但是會爆發(fā)出新的需求。

比如我在亞馬遜買書，我要買《基業(yè)長青》，網(wǎng)站會告訴我，這個作者又寫了另外一本書，于是兩本都買了；又告訴我這本書的作者喜歡讀誰的書，然后又會買那本書；買完了之后，又問我這幾本當(dāng)中最喜歡哪一個，之后又會繼續(xù)向我推薦……結(jié)果最后買了28本書。這就是顧客細(xì)分價值。

第二個角度是顧客的內(nèi)部價值鏈。從2004年到現(xiàn)在，在很多場合我都堅持用價值鏈去思考。早期我從企業(yè)外部價值鏈的角度分析問題，后來我發(fā)現(xiàn)，顧客內(nèi)部還有一條價值鏈，從顧客購買開始到最終的顧客服務(wù)這條價值鏈，也就是顧客內(nèi)部價值鏈。

顧客內(nèi)部價值鏈，是指從顧客購買產(chǎn)品到使用產(chǎn)品的價值環(huán)節(jié)。在這個環(huán)節(jié)中，你應(yīng)當(dāng)如何利用？成功的企業(yè)都很善于利用顧客價值鏈。所以，產(chǎn)品銷售出去，努力使顧客接受，同時也是使顧客適應(yīng)這個產(chǎn)品的開始。成功的企業(yè)會推延顧客適應(yīng)產(chǎn)品的時間。

所以，研究顧客價值的時候，不要讓顧客適應(yīng)你的產(chǎn)品，而解決顧客適應(yīng)的過程就是你價值創(chuàng)新的任務(wù)，這恰恰是企業(yè)經(jīng)營要做的。今天對服務(wù)營銷的理解跟從前不太一樣，今天根本性的理解就是不斷地延遲顧客適應(yīng)你的時間，直到最后顧客發(fā)現(xiàn)沒辦法與你脫離，這就是顧客的忠誠度或者黏度。

企業(yè)經(jīng)營需要發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，我也非常認(rèn)同。在這個巨變的時代，我們能夠做的、最重要的經(jīng)營價值就是促進(jìn)同行或者非同行之間的共同成長，然后滿足顧客所有細(xì)分的需求。顧客需求已經(jīng)接近飽和狀態(tài)，因而我們只有創(chuàng)新挖掘現(xiàn)有顧客的新需求。在這種情況下，我們應(yīng)該用一個企業(yè)邊界模糊化的概念來指導(dǎo)我們的行動。

很多人認(rèn)為企業(yè)是有邊界的，但其實真正成功的企業(yè)，它的邊界已經(jīng)模糊了。它跟其他企業(yè)形成了完全滲透的關(guān)系，很多東西大家一起來做，同業(yè)之間叫互補優(yōu)勢，非同業(yè)之間就是互補行業(yè)，是非競爭性的聯(lián)盟。而這個過程靠什么來實現(xiàn)，就是我們的經(jīng)營部分，企業(yè)要從這個意義上來做。endprint