“后真相”時代的輿論引導(dǎo)策略研究

文/王松林

“后真相”（post-truth）一詞最早出現(xiàn)在美國《國家》雜志中，其基本內(nèi)涵是互聯(lián)網(wǎng)新媒介發(fā)展背景下，公眾對事件真相的認知和判斷會忽視事件的真實狀況，受到情感、情緒的影響，并傾向于表達對事件的情緒化立場和觀點。2016年，《牛津詞典》將“后真相”評選為年度新詞匯，并將“后真相”的內(nèi)涵界定為“訴諸情感與個人信仰比陳述客觀事實更能影響民意”。隨著社交媒體的發(fā)展，每個個體都是信息的發(fā)出者和接收者，信息的傳播打破了時間、空間的局限，在熱門事件尤其是敏感型事件的傳播過程中，網(wǎng)民往往受“刻板印象”的影響，忽視對事實的判斷，不理性分析事件背后的起因、發(fā)展、變化過程，而是情感先行，根據(jù)自身經(jīng)驗和自我情緒對事件信息進行解碼，并通過微信、微博等渠道將自身的情緒化觀點傳播出去，將某一事件推向輿論的風(fēng)口浪尖。在這一背景下，充分分析“后真相”新聞時代的輿論場特征，歸納其話語生成機制，規(guī)避情緒浪潮引發(fā)的輿論誤導(dǎo)和虛假新聞傳播等有重要價值。

我國處于社會轉(zhuǎn)型期，有些社會矛盾凸顯，各種意見匯聚于輿論場中，涉及敏感話題的信息在傳播過程中尤其會受到公眾關(guān)注，容易被情緒化理解和偏激化誤讀。在進行輿情管理過程中，需要充分把握和梳理“后真相”時代的特征，對公眾意見進行社會整合?！昂笳嫦唷睍r代的社會輿情管理需要分析輿論場中的不同要素特征，尊重和分析輿論場中的不同意見，以社會公共利益為出發(fā)點，協(xié)調(diào)整合整體意見的過程和結(jié)果，其目標(biāo)是達到社會輿論的“共意”和“一致性”，使社會成員的意見和行動維持在協(xié)調(diào)范圍內(nèi)，避免因情緒化負面輿情傳播破壞社會秩序。

一、發(fā)揮主流媒體的輿論引領(lǐng)責(zé)任，及時傳播權(quán)威新聞事實

當(dāng)前傳播背景下，社交媒體的興起促進公眾的多元化表達，尤其針對特定敏感的新聞話題會引發(fā)公眾的自發(fā)傳播，互聯(lián)網(wǎng)為公眾“賦權(quán)”后，公眾對社會公共事務(wù)的參與主體意識增強，在網(wǎng)絡(luò)虛擬“公共領(lǐng)域”內(nèi)對公共事務(wù)進行信息分析、討論和評判，形成多個潛在的民間輿論場。在這種背景下，結(jié)合“后真相”的特征，社會要實現(xiàn)意見整合，需要充分發(fā)揮主流媒體的輿論引導(dǎo)作用，及時正視聽，防止針對敏感話題的公眾情緒化傳播。在網(wǎng)絡(luò)上，每個人都是沒有執(zhí)照的電視臺，個人的信息傳播渠道比以往任何時代都發(fā)達。隨著多種媒體技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)自媒體直播等平臺的出現(xiàn)，為個人發(fā)布新聞提供了便利，進一步吸引個人加入對信息的傳播中。個體往往成為網(wǎng)絡(luò)輿情的形成和擴散中心，尤其是負面消息經(jīng)過個人的網(wǎng)絡(luò)曝光后，會迅速在新聞網(wǎng)站、社交圈、論壇等傳播開來，形成網(wǎng)絡(luò)輿情。政府若無視“后真相”時代的情緒化話語表達，對反映出的問題不聞不問，會使公眾產(chǎn)生抵觸叛逆心理，民間輿論的積聚會形成網(wǎng)絡(luò)群體極化現(xiàn)象，甚至演變成線下群體性事件。

這種傳播狀態(tài)下，需要發(fā)揮主流媒體的輿論引導(dǎo)作用，發(fā)揮其“鐵肩擔(dān)道義”的社會責(zé)任，將事實真相告知給公眾，及時、準(zhǔn)確地將權(quán)威信息發(fā)布給公眾。“后真相”時代，公眾對信息的分辨能力有限，很容易在情緒影響下認知信息，在信息解碼過程中理性判斷缺失。主流媒體擁有新聞專業(yè)化的成熟操作能力，其公信力和嚴肅性高于新興互聯(lián)網(wǎng)新媒體。在各類新媒體形式迅速發(fā)展的今天，主流媒體必須承擔(dān)起社會公器的角色，成為社會責(zé)任的守望者和嚴肅權(quán)威新聞的“領(lǐng)頭羊”，通過協(xié)調(diào)處理政府、公眾與媒介信息資源之間的關(guān)系來促進社會和諧。例如，天津濱海區(qū)倉庫爆炸事件發(fā)生后，各類信息在網(wǎng)絡(luò)媒體上不斷爆出，碎片化、非理智的信息鋪天蓋地，各類謠言也迅速在社交媒體上傳播?！度嗣袢請蟆贰⑷嗣窬W(wǎng)、央視新聞、澎湃新聞等主流媒體及其新媒體賬號成為權(quán)威信息的集散地，通過無人機航拍等技術(shù)及時、真實、全面地報道和呈現(xiàn)事故現(xiàn)場的狀況，掌握輿論的引導(dǎo)權(quán)，憑借其公信力、影響力在事件的報道中將公布事實、公眾互動、傾聽民意、監(jiān)督政府等作為基本職責(zé)，做好信息的上通下達工作，并打造民間和官方兩個話語體系溝通對話的平臺，用事實呈現(xiàn)將公眾的負面情緒及時化解。

二、把握公眾信息認知規(guī)律，注重公眾情緒的理性引導(dǎo)

“后真相”時代，公眾參與公共事務(wù)討論的積極性提高，尤其是在社會化媒體迅速發(fā)展與情緒主導(dǎo)事件認知的趨勢下，公眾對事件的認知偏差會迅速在網(wǎng)絡(luò)上進行傳播，一些誤導(dǎo)性信息甚至虛假信息會誤導(dǎo)輿論，造成負面社會影響，甚至影響社會穩(wěn)定?！昂笳嫦唷睍r代，尤其要把握公眾信息解碼規(guī)律，在公眾信息解碼中受“框架-啟動效應(yīng)”“暈輪效應(yīng)”“刻板印象”等心理的影響?！翱蚣苄?yīng)”(Framing effects)是指人們對事物的認知受先前經(jīng)驗框架的影響，以一定的框架來認知事物和產(chǎn)生判斷?！皢有?yīng)”（Priming effect）是指由于之前受某一刺激的影響而使得之后對同一刺激的知覺和加工變得容易的心理現(xiàn)象。在“啟動-框架效應(yīng)”下，組織在進行傳播時，要考慮組織傳遞的信息對公眾先前經(jīng)驗的情感、記憶和框架喚起，這種喚起會影響公眾的信息解碼心理?！皶炤喰?yīng)”（Halo effect）又稱“光環(huán)效應(yīng)”“日暈效應(yīng)”等，是一種社會認知偏差，指當(dāng)認知者對一個人的某種特征形成好或壞的印象后，還傾向于據(jù)此推論該人其他方面的特征，本質(zhì)上是一種以偏概全認知上的偏誤?！皶炤喰?yīng)”被用在組織形象傳播的情況非常普遍，這一效應(yīng)對形象傳播有重要啟示。如果公眾對組織的某一方面認知是正面的，那么這種正面印象很容易擴展到組織的其他方面，如果公眾對組織某一方面的認知是負面的，那么這種負面印象也會迅速擴展至其他方面?！翱贪逍?yīng)”（Stereotypes effect）亦稱為“刻板印象”，是指公眾對社會事物的某種固定的、籠統(tǒng)的、模式化的印象。在組織進行形象傳播時，也要破除這種“刻板效應(yīng)”的作用。例如，一提到“紅十字會”，公眾心中便形成對這一組織的刻板印象，因“郭美美事件”造成的負面輿論影響甚大。而“后真相”傳播時代，公眾在信息解碼時容易受這三類心理的影響，如果不能充分認知公眾的解碼心理，會造成公眾的情緒化負面信息傳播或大規(guī)模的謠言傳播。由于“后真相”時代敏感信息的鼓動性和網(wǎng)民的情緒化，網(wǎng)民僅從某一角度或通過不準(zhǔn)確的信息了解和判斷事實，加上群體的情緒相互感染，一種自定義的“正義”形成極化趨勢，這種群體極化可能會蔓延到現(xiàn)實中來，群體進行線下集結(jié)，共同為某一目的進行非理性的行為，爆發(fā)群體性事件，群體性事件的影響使得網(wǎng)絡(luò)事件的熱度蔓延到線下，對事件涉事主體來說，這一時期再進行危機處理將更加困難，而且負面輿論的影響范圍已經(jīng)擴大，造成社會意見整合的難度增大。

如果官方對民間輿情采取忽視或逃避態(tài)度，會造成民間情緒的積壓甚至爆發(fā)，形成群體極化現(xiàn)象，社會問題得不到有效解決。要實現(xiàn)社會意見的有效整合，需要把握公眾信息解碼規(guī)律，了解公眾信息解碼心理，有針對性地進行公眾情緒的疏導(dǎo)，以實現(xiàn)信息的有序、通暢傳遞。在公眾的信息解碼中，存在三種類型的解碼情緒，即順從式解讀、協(xié)商式解讀和對抗式解讀。而“后真相”時代的信息解碼呈現(xiàn)鮮明的對抗式情緒特征，尤其是在涉及某些話題的新聞報道，網(wǎng)民會自動形成對事件屬性的判斷和認知，在不了解事實全部真相的前提下做出判斷，輿論倒向一邊。這就需要及時向公眾公布權(quán)威的事實真相，與公眾進行平等、雙向、互動對話和溝通，將公眾情緒引向理性。例如，山東“于歡案”爆出后，成為輿論關(guān)注的焦點，事件迅速發(fā)酵，網(wǎng)絡(luò)上各類信息也不斷爆出，尤其是涉及公檢法系統(tǒng)“不作為、不公正”的話題成為刺激公眾情緒的傳播點。為澄清事實真相，向公眾呈現(xiàn)真實新聞信息，中央電視臺《法治在線》對此事做了專題報道，尤其是針對警察是否瀆職的話題，通過采訪當(dāng)事人、攝像頭記錄、執(zhí)法記錄等方式對事件進行梳理，并重點就觸發(fā)公眾情緒的焦點細節(jié)進行了核實，證實在場警察在程序操作過程中沒有違規(guī)行為。在這一過程中，社會輿論場中的不同意見得到整合，化解了公眾負面情緒被煽動而引發(fā)社會矛盾爆發(fā)的可能性，通過對公眾解碼心理和情緒的分析，與公眾及時進行溝通對話，制定傳播策略引導(dǎo)公眾的理性思考，促進了社會意見的統(tǒng)一、協(xié)調(diào)。

三、合理規(guī)劃社會正向輿情信息，及時化解負面輿情

“后真相”時代有公眾負面情緒化傳播的弊端，但從另一個角度來看，公眾的情緒化傳播也可以被正向引導(dǎo)，傳播社會主流價值信息，這有利于社會意見的統(tǒng)一和整合?！昂笳嫦唷睍r代，公眾受情緒和信仰的影響大，所以可以運用情感化傳播策略傳播社會正向內(nèi)容。政府在進行社會意見整合時，在與公眾進行溝通對話過程中，可以通過感性化、情感化、溫度化的傳播，軟化公眾的對抗情緒。例如，《戰(zhàn)狼2》在互聯(lián)網(wǎng)上的正能量傳播過程中，有很強的民族情結(jié)和文化認同情緒，形成一股強大的“燃文化”勢力，在主流媒體的官方賬號、社交平臺、自媒體平臺等得到廣泛傳播，轉(zhuǎn)發(fā)、評論量巨大，不僅有利于該電影觀影率的提高，還承擔(dān)起傳播社會主流價值觀和意識形態(tài)的重任。

在“后真相”傳播的背景下，公眾的主體意識進一步增強，對政府的輿論控制做法會產(chǎn)生排斥心理。從政府的角度看，對負面輿論的管理理念要由原來的控制觀念轉(zhuǎn)變?yōu)橐龑?dǎo)觀念。政府引導(dǎo)輿論的前提是迅速告知公眾“應(yīng)知而未知”的信息，在危機發(fā)生之后，可以第一時間與媒體聯(lián)絡(luò)，通過權(quán)威媒體的報道來引導(dǎo)輿論，也可以通過在互聯(lián)網(wǎng)的官方平臺發(fā)布權(quán)威信息，引導(dǎo)輿論。在敏感事件爆發(fā)時，各種類型的謠言會在各類平臺上大肆傳播，需要及時發(fā)布權(quán)威信息，引導(dǎo)和疏通輿論，緩解公眾的焦慮心理，改變公眾的慌亂狀態(tài)，也可以及時正視聽，防止謠言的產(chǎn)生和傳播。在輿論場的信息傳播中，官方輿論場和民間輿論場都會產(chǎn)生各種不同的輿論，網(wǎng)絡(luò)傳播時代，官方話語呈現(xiàn)“去中心化”的狀態(tài)，民間輿論場的影響力在擴大，這時候如果采用控制輿論的理念來處理危機，會引起公眾的反感和進一步質(zhì)疑，加劇公眾對組織的誤會和曲解。輿論引導(dǎo)是為了及時疏通民間輿論，將真相告知公眾，充分尊重公眾的參與權(quán)和監(jiān)督權(quán)，在平等、雙向的基礎(chǔ)上與公眾進行對話，使公眾、政府和媒體共同在遵循在公共利益的原則下實現(xiàn)意見的統(tǒng)一。

四、結(jié)語

在“后真相”時代，政府的輿情管理不再是單一化的管理策略和溝通技巧的研究，更應(yīng)該把握傳播規(guī)律，一方面，需要充分發(fā)揮主流媒體的輿論引導(dǎo)作用，及時傳播權(quán)威新聞信息，以正視聽，防止公眾情緒受到誤導(dǎo)而產(chǎn)生對信息的誤讀；另一方面，應(yīng)把握公眾信息認知規(guī)律，注重公眾情緒的理性引導(dǎo)。在認知公眾認知心理特征和信息解碼過程的基礎(chǔ)上，鼓勵多元主體的觀點和訴求表達，收集公眾的意見和觀點，把握不同主體間輿論分布和演化的規(guī)律，促進公眾議程和政府議程的滲透和融合，通過雙向、平衡、對稱、平等的溝通，雙方構(gòu)成對話關(guān)系，促進公眾的理性信息解碼和認知，并進行理性傳播。另外，在分析和把握“后真相”時代規(guī)律的基礎(chǔ)上，還應(yīng)合理規(guī)劃社會正向輿情信息，及時化解負面輿情。借助“后真相”中公眾情緒化和情感化的特征，精準(zhǔn)確定某些傳播主題和內(nèi)容，弘揚社會正向信息，會達到與傳統(tǒng)傳播模式不同的效果。

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