電視廣告故事性敘事的邏輯、價(jià)值與策略

文/王 娜

電視廣告以豐富的藝術(shù)手法最直觀、最生動(dòng)地傳遞產(chǎn)品信息，具有表現(xiàn)力豐富、感染力強(qiáng)，傳播速度快、傳播面廣的優(yōu)勢(shì)。一段時(shí)間內(nèi)，電視廣告尤其是黃金時(shí)段的電視廣告，由于時(shí)間的限制和較高的廣告費(fèi)用，為了在短時(shí)間內(nèi)盡可能地將品牌信息呈現(xiàn)出來(lái)，只能采取簡(jiǎn)單羅列產(chǎn)品影像，以“秒閃”的方式將其呈現(xiàn)給受眾，但這種瞬間的感官?zèng)_擊很難使廣告達(dá)到深入人心的目的，最終也會(huì)影響廣告營(yíng)銷的效果。在這種情況下，故事性的電視廣告開(kāi)始出現(xiàn)，成為電視廣告發(fā)展的重要趨勢(shì)。

一、故事性電視廣告的敘事邏輯

電視廣告與敘事的巧妙結(jié)合，使廣告脫離了赤裸裸的“王婆賣瓜，自賣自夸”的叫賣式傳統(tǒng)，以敘事的手法呈現(xiàn)廣告成為電視廣告吸引受眾的有效手段。以中央電視臺(tái)碧桂園廣告為例，該廣告在60秒的時(shí)間內(nèi)為受眾展示了一個(gè)勵(lì)志故事：廣告中的主角出身平凡，漂泊異鄉(xiāng)，經(jīng)過(guò)一番拼搏奮斗后終于事業(yè)有成，購(gòu)買了“五星級(jí)的家”，一家人共享同堂之樂(lè)。在這則廣告短片中，很多受眾都看到了自己的影子，找到了情感共鳴點(diǎn)：背井離鄉(xiāng)時(shí)的不舍，加班加點(diǎn)時(shí)的勞累，事業(yè)有成時(shí)的舒心，家人對(duì)自己的付出、期盼和支持，以及自己對(duì)家人的虧欠、擔(dān)當(dāng)和回報(bào)，各種情節(jié)與情感交織在60秒的廣告片中，激發(fā)了觀眾的情感共鳴，這就是故事性電視廣告的魅力。

1．電視廣告本身具有敘事因素。當(dāng)代敘事學(xué)的范疇已經(jīng)突破了經(jīng)典敘事學(xué)以小說(shuō)文本為主的限制，只要文本以講故事為主就是敘事，而不再局限于以什么樣的形式和文本出現(xiàn)。電視作為受眾獲取信息的重要方式，以圖像敘事為主，而電視廣告則以更加具有感染力的圖像吸引受眾關(guān)注廣告產(chǎn)品，引導(dǎo)受眾購(gòu)買行為。

一方面，從廣告的詞源上來(lái)看，電視廣告是一種敘事。“廣告”一詞來(lái)源于拉丁語(yǔ)“advertere”，本意是吸引人、誘導(dǎo)人的意思，而廣告的漢語(yǔ)含義則是廣而告之。無(wú)論含義如何，都沒(méi)有脫離廣告之父拉斯克爾所說(shuō)的“推銷術(shù)”的內(nèi)涵。對(duì)于電視廣告可以從兩個(gè)層面進(jìn)行理解：一是電視廣告所傳播的廣告信息，二是電視廣告的傳播活動(dòng)。其中，前者包括產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、企業(yè)等核心要素，后者則涉及傳播的發(fā)起、過(guò)程、效果等。電視廣告的核心是將產(chǎn)品信息通過(guò)傳播活動(dòng)“推銷”出去，實(shí)質(zhì)上就是將產(chǎn)品故事講出去，讓觀眾接受這個(gè)故事。

另一方面，從符號(hào)學(xué)上看，電視廣告是一種圖像符號(hào)敘事。按照索緒爾“能指”與“所指”的關(guān)系來(lái)解析電視廣告，就會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告中的圖像就是“能指”，觀眾購(gòu)買的商品就是“所指”，連接“能指”與“所指”的就是敘事。對(duì)此，荷蘭著名敘事學(xué)家米克·巴爾認(rèn)為，影像的符號(hào)學(xué)敘事是通過(guò)圖像內(nèi)在的連續(xù)性和動(dòng)態(tài)特征來(lái)展示事件的發(fā)生與發(fā)展，這是圖像符號(hào)敘事性的最突出表現(xiàn)。電視廣告以“觀眾導(dǎo)向”為目標(biāo)，通過(guò)編碼者、符碼、解碼者、傳播語(yǔ)境四個(gè)符號(hào)來(lái)完成圖像符號(hào)敘事?？梢哉f(shuō)，電視廣告作為一種影像藝術(shù)和影像“推銷術(shù)”，它本質(zhì)上就是一種圖像符號(hào)敘事。

2．故事性是當(dāng)前電視廣告發(fā)展的重要趨勢(shì)。隨著時(shí)代、載體、受眾心理的變化，電視廣告也呈現(xiàn)出故事性的發(fā)展趨勢(shì)。一方面，時(shí)代因素是電視廣告敘事性的歷史背景。隨著敘事理論的發(fā)展，敘事學(xué)強(qiáng)調(diào)符號(hào)的結(jié)構(gòu)意義、故事與話語(yǔ)的意義、敘述句法的程式等，都為電視、電影等圖像表達(dá)提供了理論支撐，電視廣告中的影像這一種視覺(jué)符號(hào)是敘事學(xué)應(yīng)用的最佳范例。

另一方面，從廣告載體來(lái)看，從最初的紙質(zhì)媒體到電子媒體，再到當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)、自媒體，廣告的載體越來(lái)越由空間性媒體向時(shí)間性媒體轉(zhuǎn)變，而單一的平面圖片廣告羅列難以實(shí)現(xiàn)廣告信息在時(shí)間上對(duì)受眾的持續(xù)刺激，無(wú)法激發(fā)受眾的情感共鳴。而電視廣告因其在時(shí)間上的延續(xù)性，可以按照廣告制作者的意圖來(lái)進(jìn)行故事性建構(gòu)，因而以電視為代表的時(shí)間性媒體更適合敘事性廣告的傳播。

此外，從受眾心理上看，當(dāng)前一些毫無(wú)新意、簡(jiǎn)單重復(fù)的廣告依靠信息“轟炸”來(lái)強(qiáng)行吸引受眾注意力，引起了受眾的反感情緒。而采用敘事手段與受眾進(jìn)行交流，能夠直接作用于受眾內(nèi)心，刺激受眾的情感體驗(yàn)。這不僅能夠推銷產(chǎn)品和服務(wù)等信息，還能夠提升企業(yè)品牌和企業(yè)形象，這也是電視廣告敘事性越來(lái)越突出的原因。

二、故事性電視廣告的價(jià)值

當(dāng)前，受到互聯(lián)網(wǎng)、自媒體等廣告形式的沖擊，電視廣告要想留住觀眾變得越來(lái)越困難，而采用敘事這種方式來(lái)構(gòu)建廣告，無(wú)疑在某種程度上能夠更好地發(fā)揮廣告功能，留住觀眾。故事性電視廣告最大的價(jià)值是能夠形成群體認(rèn)同，通過(guò)刺激受眾的符號(hào)消費(fèi)來(lái)塑造品牌神話。

1．通過(guò)故事化表達(dá)構(gòu)建受眾群體認(rèn)同。電視廣告總是試圖通過(guò)營(yíng)造語(yǔ)境來(lái)引導(dǎo)受眾的群體認(rèn)同，并按照這個(gè)群體的習(xí)慣來(lái)進(jìn)行引導(dǎo)消費(fèi)。因此，在語(yǔ)境構(gòu)建上，電視廣告總是盡可能地將所宣傳的產(chǎn)品與消費(fèi)者的身份認(rèn)同聯(lián)系起來(lái)，以此制造出商品的符號(hào)象征意義，誘導(dǎo)受眾消費(fèi)。故事性電視廣告通過(guò)敘事的方式，將社會(huì)的整體風(fēng)貌、時(shí)代情感等具有感染力的因素傳播給受眾，并通過(guò)影像、聲音、表情、細(xì)節(jié)等符號(hào)來(lái)重建受眾的社會(huì)身份，形成受眾的群體認(rèn)同，進(jìn)而形成受眾對(duì)廣告的認(rèn)同。例如，A.O.史密斯熱水器在2003年發(fā)布了第一個(gè)電視廣告，這則廣告雖然覆蓋范圍和出現(xiàn)頻率都不高，但“我家的AO史密斯熱水器是父親在50多年前買的，過(guò)了半個(gè)世紀(jì)還在用它，你也想用半個(gè)世紀(jì)？”的廣告語(yǔ)卻深入人心。也正是這樣一則富有創(chuàng)意的廣告，以故事性的描述塑造出了A.O.史密斯“美國(guó)熱水專家”的形象。很多消費(fèi)者提到A.O.史密斯甚至干脆直接就說(shuō)成是“能用50年的那個(gè)熱水器”，其敘事性廣告獲得了重品質(zhì)、重實(shí)用的受眾群體的認(rèn)可。

2．電視廣告以情感因素刺激觀眾的符號(hào)消費(fèi)，從而營(yíng)造品牌神話。電視廣告構(gòu)建受眾群體認(rèn)同的內(nèi)在機(jī)制是情感共鳴。對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，觀看電視意味著被動(dòng)地接受其傳播的內(nèi)容，廣告作為重要的傳播內(nèi)容已經(jīng)成為一種經(jīng)濟(jì)符號(hào)，一種消費(fèi)表征。而故事性的電視廣告以其精致的情節(jié)為緊張工作之余的大眾提供了類似小品劇的文化消遣?？菰锓ξ兜男畔鞑ァL屏式的消費(fèi)勸說(shuō)被畫(huà)面感人、引人入勝的情節(jié)所取代，這種故事性的電視廣告最大的特點(diǎn)就是能夠激發(fā)受眾的情感共鳴，從而使受眾潛移默化地接受廣告信息。

以央視奧迪廣告“溫暖的謊話”為例，該廣告在開(kāi)篇列舉了當(dāng)代社會(huì)的各種謊話，爾虞我詐、薄情寡義，然后引入媽媽的謊話：“媽媽不愛(ài)吃、媽媽不冷、媽媽不悶、媽媽不累”，媽媽已經(jīng)被“我”看成是一個(gè)演員，不過(guò)這些謊話我只是不忍心拆穿，而回家陪伴媽媽就是最好的安慰，這時(shí)奧迪出現(xiàn)，一路載我回家。廣告結(jié)尾處是溫情的花束，以及“我”與媽媽共進(jìn)晚餐的場(chǎng)景。而該廣告的廣告語(yǔ)“你還記得那些溫暖的謊言嗎？愛(ài)是懂得，愛(ài)是陪伴?！闭麄€(gè)廣告片中，奧迪的標(biāo)志只出現(xiàn)了兩次，但觀眾記住了這則廣告，自然也就記住了奧迪。

可以說(shuō)，故事性的電視廣告通過(guò)心理情感的刺激和圖像符號(hào)的張揚(yáng)，虛擬了一個(gè)美麗的影像空間，它取材于生活，但又超越了生活，最終又轉(zhuǎn)為現(xiàn)實(shí)生活。讓消費(fèi)者沉浸在符號(hào)消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)生活中不能自拔，這就是故事性廣告的價(jià)值所在。

三、故事性電視廣告制作的誤區(qū)與技巧

故事性電視廣告能夠通過(guò)情感刺激構(gòu)建受眾的群體性認(rèn)同，從而將符號(hào)性消費(fèi)轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)消費(fèi)，使受眾對(duì)廣告品牌產(chǎn)生持久記憶。但是，故事性廣告說(shuō)得好不好，能不能吸引人，進(jìn)而引導(dǎo)受眾產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)買力，還要看故事性廣告的表達(dá)方式。

1．故事性電視廣告制作中存在的誤區(qū)。一方面，故事結(jié)構(gòu)生硬，敘事邏輯混亂是故事性電視廣告的誤區(qū)。電視廣告的故事結(jié)構(gòu)是廣告的總體框架，它決定了情節(jié)的設(shè)置與情感走向。故事性電視廣告在結(jié)構(gòu)上有三大原則：即故事的結(jié)構(gòu)系統(tǒng)是以“事件”為中心的，故事的結(jié)構(gòu)應(yīng)符合講述性的基本特點(diǎn)，故事的結(jié)構(gòu)應(yīng)該是諸多元素的和諧統(tǒng)一。因此，故事結(jié)構(gòu)的設(shè)置應(yīng)該突出事件的核心地位，如奧迪廣告“溫暖的謊話”中，整個(gè)廣告的結(jié)構(gòu)圍繞媽媽的“謊話”展開(kāi)。故事的結(jié)構(gòu)應(yīng)該符合講述，就是指選擇的事件應(yīng)該是具有敘事優(yōu)勢(shì)的，而不是牽強(qiáng)附會(huì)的，如“溫暖的謊話”選擇的就是兒子對(duì)媽媽“謊話”的理解，其中偉大的母愛(ài)是最符合敘事的主題之一。故事中的元素包括了主體人物、圖像、音樂(lè)、語(yǔ)言、廣告對(duì)象等，這些元素是和諧統(tǒng)一的，在“溫暖的謊話”中，奧迪廣告并沒(méi)有刻意凸顯，整個(gè)廣告片只是在不經(jīng)意間展示了兩次奧迪標(biāo)志，時(shí)間較短，沒(méi)有因?yàn)閺V告對(duì)象的突兀而影響整體廣告的敘事氛圍。

另一方面，劇情繁瑣，情節(jié)夸張，這往往讓故事不可信，也就喪失了廣告與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)。故事性電視廣告分秒必爭(zhēng)，需要在盡可能短的時(shí)間內(nèi)將故事完美表現(xiàn)出來(lái)，觸及受眾心靈。但有的故事性廣告過(guò)度渲染故事，以夸張的情節(jié)來(lái)表達(dá)劇情，往往弄巧成拙。例如，在一則感冒藥廣告中，女主角感冒，男主角端水給她，卻被女主角潑了一身水，最后女主角發(fā)現(xiàn)感冒藥貼在杯子上，進(jìn)而感動(dòng)地?fù)肀ё∧兄鹘?。這則廣告在劇情上有轉(zhuǎn)折有起伏，但潑水與相擁的情節(jié)過(guò)于夸張，不符合人們的生活邏輯，并且女主角的喜怒無(wú)常也導(dǎo)致整個(gè)故事的敘事失敗。

2．故事性電視廣告的制作技巧。故事性電視廣告大多注重感性，只要有意思不做作，觀眾都喜歡。因而情感性是故事性電視廣告的首要考慮，無(wú)論是挫折感、憂郁感、孤獨(dú)感還是友情、愛(ài)情的流露與展現(xiàn)，只要運(yùn)用得當(dāng)，都能在激發(fā)受眾情感共鳴的同時(shí)，引導(dǎo)受眾自然地接受產(chǎn)品信息，形成理想的傳播效果。這就要求電視廣告站在受眾（消費(fèi)者）的立場(chǎng)來(lái)思考，以情動(dòng)人。例如，公益廣告“我為媽媽洗腳”倡導(dǎo)了一種孝文化，成為經(jīng)典；芬必得緩釋片的廣告，將山區(qū)扶貧教師引入廣告當(dāng)中，讓故事更加真實(shí)感人，也增強(qiáng)了產(chǎn)品的可信性；可口可樂(lè)的春節(jié)回家廣告，以團(tuán)圓為主題，勾起了觀眾對(duì)家文化的認(rèn)同等。

同時(shí)，情節(jié)的恰當(dāng)處理也是故事性電視廣告出奇制勝的關(guān)鍵。故事性電視廣告的情節(jié)盡管有其他藝術(shù)手段所不能替代的優(yōu)越性，但它畢竟是商業(yè)性創(chuàng)作與表現(xiàn)，情節(jié)的設(shè)置必須與廣告產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合起來(lái)，一味強(qiáng)調(diào)情節(jié)的生動(dòng)性而損害產(chǎn)品信息不僅不能強(qiáng)化受眾的接受，反而稱不上是一則廣告，即故事性電視廣告的情節(jié)應(yīng)該是一根紅線貫穿廣告始終。通過(guò)故事化情節(jié)的設(shè)計(jì)，目的是將產(chǎn)品和服務(wù)的信息通過(guò)新穎、獨(dú)特的情節(jié)展現(xiàn)給受眾，即產(chǎn)品或服務(wù)本身是故事性電視廣告的主角，而不是道具。

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[2](荷)米克·巴爾．?dāng)⑹吕碚搶?dǎo)論[M]．譚君強(qiáng)，譯．北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，1995.

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