“馬太效應”下西部地區(qū)城市臺自辦欄目發(fā)展路徑初探
——以內江廣播電視臺為例

文/唐鳳英

“馬太效應”（Matthew Effect）最早由諾貝爾經濟學獎獲得者、美國著名社會學家羅伯特·莫頓（Robert Carhart Merton）提出。他認為：“任何個體、群體或地區(qū)，在某一個方面（如金錢、名譽、地位等）獲得成功和進步，就會產生一種積累優(yōu)勢，就會有更多機會取得更大的成功和進步?！笔聦嵣希陙淼膫髅叫袠I(yè)，不管是傳統(tǒng)的報刊、廣電，還是新媒體，都正在產生或已經產生“馬太效應”。尤其是當前媒體環(huán)境下，媒體融合趨勢不可逆轉，媒體行業(yè)集中度日益走高，子報合并、電視頻道關停、視頻行業(yè)寡頭壟斷早已屢見不鮮，受眾注意力和廣告預算也更加顯著地向頭部資源集中。

那么當發(fā)達地區(qū)的少數電視媒體因為集聚了多檔優(yōu)秀電視欄目，占據了電視受眾市場的大半個江山，當部分新媒體也因為擁有大量用戶開始搶占地方廣告業(yè)務，西部欠發(fā)達地區(qū)城市臺該如何作為，才能突破困境，走出一條新的發(fā)展之路？筆者以內江廣播電視臺的電視自辦欄目為例，結合“馬太效應”提供一些思考。

“馬太效應”下西部地區(qū)城市臺發(fā)展現狀

電視媒體作為新聞事業(yè)的一部分，其發(fā)展受經濟基礎的制約，并在很大程度上呈現出經濟社會發(fā)展程度越高，電視媒體發(fā)展情況整體越好的特點。尤其是近年來隨著傳播技術蓬勃發(fā)展，發(fā)達地區(qū)的電視媒體以媒介融合為契機，積極謀求轉型升級，找尋新的發(fā)展思路；而西部欠發(fā)達地區(qū)的電視媒體卻因為基礎薄弱、投資不足、技術設備不夠精良、人才培養(yǎng)及儲備不夠理想、節(jié)目不夠豐富、創(chuàng)收乏力等原因，發(fā)展相對緩慢。這也使得發(fā)達地區(qū)和西部欠發(fā)達地區(qū)的電視媒體“馬太效應”日益凸顯。

內江市位于四川盆地東南部、沱江下游中段，是國畫大師張大千、新聞巨子范長江的故鄉(xiāng)，因歷史上盛產蔗糖，制糖業(yè)發(fā)達，素有“甜城”之稱。內江人民廣播電臺、內江電視臺均成立于1985年8月。2011年8月，兩者合并為內江廣播電視臺。臺里現有四個電視頻道、兩個廣播頻率，開設有《內江新聞》《新聞視點》《德耀甜城》《開庭說法》《魅力內江》《金土地》《甜城先鋒》等10余個電視自辦欄目，《內江新聞》《陽光政務》《甜城好吃嘴》《你好內江》《一路暢通》《然哥說新聞》等廣播自辦欄目。

盡管現階段內江廣播電視臺整體上維持了平穩(wěn)的發(fā)展態(tài)勢，但是受經濟社會發(fā)展水平的影響和新媒體的沖擊，該臺在當地視頻報道方面“老大哥”的地位出現動搖，甚至遭逢了“內外夾擊”的生存困境。一方面，發(fā)達地區(qū)的電視媒體一路高歌猛進，《爸爸去哪兒》《演員的誕生》等形式多樣的真人秀欄目，《見字如面》《朗讀者》等優(yōu)質文化節(jié)目不斷涌現；另一方面，內江本地的新興媒體發(fā)展日新月異，各種“視頻”節(jié)目如雨后春筍般涌現，這些都為欠發(fā)達地區(qū)城市臺的發(fā)展提出了嚴峻考驗，無形中也讓這種“馬太效應”更為凸顯。

“馬太效應”下西部地區(qū)城市臺欄目問題剖析

廣播電視的發(fā)展與媒體本身的發(fā)展情況息息相關。馬太效應下，西部欠發(fā)達地區(qū)城市臺的自辦欄目很大程度上也遭遇著步履維艱的發(fā)展困境，這種舉步維艱反過來又會直接影響欄目的進一步發(fā)展。目前西部欠發(fā)達地區(qū)城市臺自辦欄目存在以下三方面問題。

一是欄目定位模糊、形式內容單一。面對居高不下的制作成本，創(chuàng)收之路舉步維艱，西部欠發(fā)達地區(qū)城市臺自辦欄目無論從欄目形式，還是內容上都存在很大的局限性。內江廣播電視臺作為四川省的一個地級市電視臺，現階段開設的電視自辦欄目除了四檔新聞類的日播節(jié)目，其他主要還是以政務服務類節(jié)目為主，訪談類、綜藝性娛樂節(jié)目幾乎為零。而且這些欄目時長相當（基本保持在15分鐘），大多都是以人物典型報道的方式呈現，尤其不同欄目間的采訪視角區(qū)別不大，采訪手法也差不多，僅只是外化形式存在細微差別，資源浪費之外，各欄目的處境十分被動。

二是人員配備不足、素質參差不齊。近幾年，傳統(tǒng)媒體的員工離職潮愈演愈烈，在內江廣播電視臺這樣的城市臺亦是如此。欄目人員本就配備不足，又常因“快速更迭”導致素質參差不齊，直接影響節(jié)目制作質量。

目前內江廣播電視臺除了《內江新聞》《新聞視點》等日播類新聞欄目，其他欄目主要以周播為主。除了后期制作人員，一個欄目的人員配備大多不超過2人，多為“1個文字記者+1個攝像記者”，文字記者一般就是欄目制片。還有部分欄目完全由一人通攬，甚至幾個人負責多個欄目。團隊力量不夠，素質不高，大多精力都放在“趕制欄目”上，節(jié)目的質量難以保證。

三是欄目創(chuàng)新不足、精品寥寥可數。城市臺所在地的總體資源有限，節(jié)目重復不可避免。但是如果在有限的資源里，不懂得創(chuàng)新，沒有精品意識，那么在“馬太效應”作用下，好的節(jié)目因為擁有固定的受眾群、較高的認可度，發(fā)展得越來越好，西部欠發(fā)達地區(qū)城市臺的有些欄目做出來無人問津也就不足為奇。

近年來，內江廣播電視臺在欄目發(fā)展方面雖然也在積極找尋出路，但是整體來看，自辦欄目的形式較為陳舊，內容較為單一。訪談類、真人秀節(jié)目幾乎為零，輿論監(jiān)督類欄目也是淺嘗輒止，能夠和大臺競爭的精品欄目更是寥寥無幾。

“馬太效應”下西部地區(qū)城市臺欄目發(fā)展路徑

融媒體環(huán)境下，城市臺如何才能抓住新舊媒體融合發(fā)展機遇，充分利用新媒體帶來的發(fā)展紅利，擴大自身的欄目影響力？筆者認為，內江廣播電視臺類城市臺作為地方主流媒體，在當地的話語權、公信力，以及積累的各種資源，使其具有更多被關注的機會和優(yōu)勢，那么在堅守住主流媒體主戰(zhàn)場的基礎上，城市臺應當充分運用多年來積累起來的平臺優(yōu)勢、資源優(yōu)勢，提高有限資源的集中度，將有限的資源用在欄目的無限創(chuàng)新上，通過打造精品欄目鋪就未來發(fā)展的康莊之道。

找準定位，鎖定目標，助推精準發(fā)力。定位是一個欄目的靈魂，決定著一個欄目的發(fā)展前景?！榜R太效應”的真實存在，某種程度上意味著西部欠發(fā)達地區(qū)的城市臺在娛樂類綜藝節(jié)目、大型真人秀節(jié)目、輿論監(jiān)督類欄目等方面，和大臺競爭不具優(yōu)勢，但是作為地方主流媒體，城市臺在當地積累起來的資源、平臺優(yōu)勢，卻剛好為其突破瓶頸、補齊短板打開了一個突破口。倘若能在第一時間把人們應知、欲知而未知的信息或知識傳播給受眾，城市臺自辦的電視欄目便可借助本地受眾對平臺累積起來的認可度、依賴性，闖出一片新的天地。比如，內江廣播電視臺創(chuàng)辦的《新聞視點》，作為四川省地市州臺中最先開辦的一檔民生新聞節(jié)目，其“平民化視角、本土化內容”深受內江人民喜愛，一句“《新聞視點》好看不是點吧點”，幾乎家喻戶曉。

每個欄目的開設，初衷都很好，但是越往后往往就越容易出現后勁不足的現象。特別是一個地方的資源總量有限，新的欄目又不斷涌現，如何能夠使欄目常做常新，又不失欄目初衷，保住欄目活力，這是最值得我們思考的地方。內江廣播電視臺《共擁藍天》欄目主要以講述殘疾人故事為主，另有《德耀甜城》欄目，意在圍繞社會主義核心價值觀及社會公德、職業(yè)道德、家庭美德和個人品德“四德”建設為依托，遵循“不說大道理，只講小故事”的原則，以身邊人講述身邊事。因為殘疾人中也有很多“凡人善舉”，所以兩個欄目的報道內容偶爾存在交叉在所難免，但是如何才能做好平衡又不失各自欄目本色、陣地？筆者認為，回歸欄目初心，鎖定目標受眾，精準發(fā)力是為正解。

整合資源，拓寬平臺，強化多級聯動。這是一個資源整合的時代，任何單打獨斗都不如合作共贏，西部欠發(fā)達地區(qū)城市臺電視自辦欄目也理應樹立這樣的發(fā)展意識，具體可從人才、信息資源、傳播平臺等方面入手。

首先是人才資源的整合運用。電視欄目的競爭歸根到底是人才的競爭，一個好的電視欄目背后離不開一個優(yōu)秀的欄目團隊，而這恰是西部欠發(fā)達地區(qū)城市臺電視欄目發(fā)展的一個短板。事實上，任何一個地方，不管臺大臺小，都會有一些被觀眾熟知的主持人、記者，這些優(yōu)秀主持人記者能夠大大增強受眾黏性。因此，可以考慮與兄弟臺、上級臺進行合作，建立聯盟，挖掘一些可用的人才資源，通過組建優(yōu)秀的欄目團隊，打造優(yōu)秀的電視欄目。

其次是不同媒體之間以及平臺內部欄目間的信息整合?？山⒉煌慕涣髌脚_，分享新聞線索。城市臺內部，若某個新聞線索在新聞上、欄目上都可用，盡可能少派記者前去采訪，既可節(jié)約人力，也不會對采訪對象造成困擾。同時強化各欄目間的互動，比如新聞和欄目上都要用某個典型人物的報道，是否可以預告或者其他形式推介一下相關欄目，同時欄目上也給予相關回應，這樣就可形成一個良性循環(huán)。

最后是要抓住新舊媒體融合發(fā)展的機遇，在欄目線索收集、內容生產、傳播等各個環(huán)節(jié)都應充分運用新媒體平臺，努力實踐全媒體互動式、融合式生產。

累積優(yōu)勢，奮力創(chuàng)新，全力打造精品。盡管“馬太效應”會對西部欠發(fā)達地區(qū)城市臺的欄目發(fā)展產生一定的負面影響，但是我們也應該清醒地意識到，城市臺作為地方主流媒體，在當地擁有得天獨厚的資源，優(yōu)勢平臺?！伴L尾理論”（Long Tail Theory）認為，由于成本和效率的因素，過去人們只能關注重要的人或重要的事，如果用正態(tài)分布曲線來描繪這些人或事，人們只能關注曲線的“頭部”，而將處于曲線“尾部”、需要更多的精力和成本才能關注到的大多數人或事忽略。而在網絡時代，由于關注的成本大大降低，人們有可能以很低的成本關注正態(tài)分布曲線的“尾部”，關注“尾部”產生的總體效益甚至會超過“頭部”。這個理論帶來的啟示是，以前西部欠發(fā)達地區(qū)的城市臺因為沒有上星，只能在當地收看，其電視欄目對外傳播的可能性較小。而在新媒體環(huán)境下，城市臺的電視自辦欄目也能在第一時間發(fā)布到網上，實現同步傳播，這些傳播和關注對欄目的發(fā)展無疑是一大利好。如果可以提高這些累積資源的集中度，將有限的資源用于欄目的無限創(chuàng)新，當一個個優(yōu)秀的地方電視欄目通過電視、新媒體平臺抵達受眾身邊，其“長尾效應”的作用會更加顯著。

近年來內江廣播電視臺政務服務類欄目的開設就不失為一種有益嘗試，包括與內江市委宣傳部、市文明辦聯辦的《德耀甜城》，與內江市中級人民法院聯辦的《開庭說法》，與內江市委組織部聯辦的《甜城先鋒》等。這些政務服務類欄目一方面為傳統(tǒng)媒體扭轉創(chuàng)收困難的局面提供了一個有益探索，另一方面也幫助大家樹立起了自信。據悉，僅2017年，內江廣播電視臺《開庭說法》欄目52期中就有40期被省級臺相關欄目采用，1期被中央電視臺十二套《道德觀察》欄目采用。

同時城市臺也可借助互聯網、移動互聯網平臺，開設一些與外地受眾相關聯的電視欄目，打造相關網絡社區(qū)，通過構建地方認同和文化認同集聚受眾，助推西部欠發(fā)達地區(qū)城市臺自辦欄目的路越走越寬、越走越遠。