生產(chǎn)·傳播·供需：互聯(lián)網(wǎng)眾籌對(duì)新聞業(yè)的影響

文/宋湘琴 張文博

2001年，美國眾籌平臺(tái)ArtistShare被譽(yù)為“世界金融眾籌先鋒”，其充分利用粉絲對(duì)藝術(shù)家的喜愛心理進(jìn)行眾籌項(xiàng)目的運(yùn)行，拉開了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代眾籌的新篇章。2011年，眾籌進(jìn)入中國以來呈不斷上升的發(fā)展，涵蓋國內(nèi)的各行各業(yè)，包括目前的眾籌出版、眾籌醫(yī)療、眾籌電影、眾籌公益等。同時(shí)，國內(nèi)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)、金融行業(yè)頒布了一系列相關(guān)的扶持政策，促使眾籌平臺(tái)快速成長，如眾籌網(wǎng)、京東眾籌、淘寶眾籌、蘇寧眾籌、淘夢網(wǎng)等。眾籌新聞是媒體工作者通過眾籌平臺(tái)公開新聞報(bào)道計(jì)劃，向社會(huì)大眾籌集新聞報(bào)道項(xiàng)目的啟動(dòng)、執(zhí)行資金，以確保新聞?dòng)?jì)劃的準(zhǔn)確執(zhí)行。

對(duì)新聞業(yè)而言，眾籌的影響貫穿了新聞業(yè)的整體產(chǎn)業(yè)鏈。從新聞生產(chǎn)層面，眾籌改變了新聞生產(chǎn)方式，促使傳統(tǒng)封閉、專業(yè)的新聞制作方式解體，并逐步出現(xiàn)新的新聞生產(chǎn)方式；從新聞傳播層面，眾籌新聞意味著接受者從新聞制作的源頭參與新聞的制作，其原本借助媒體進(jìn)行的大眾傳播形態(tài)演變?yōu)楸娀I參與下的人際傳播；從供求關(guān)系層面，“眾籌”重塑了新聞制造者與新聞使用著之間的關(guān)系，促使兩者互動(dòng)于社交關(guān)系之中，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的供給。

一、生產(chǎn)突破：從單向、靜態(tài)、封閉式到雙向、動(dòng)態(tài)、開放式新聞生產(chǎn)

互聯(lián)網(wǎng)眾籌對(duì)新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)源頭進(jìn)行了改變，輻射至新聞產(chǎn)品生產(chǎn)的主體及組織方式。眾籌新聞意味著將封閉、單向的新聞生產(chǎn)方式變得開放、互動(dòng)化，使受眾從浩瀚的信息中鎖定目標(biāo)新聞產(chǎn)品并參與新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)。傳統(tǒng)新聞的生產(chǎn)受到政治、經(jīng)濟(jì)、媒介組織等權(quán)力層級(jí)的相互制衡，政治權(quán)力對(duì)媒介內(nèi)容進(jìn)行規(guī)范與限定，社會(huì)經(jīng)濟(jì)實(shí)體通過購買版面、時(shí)間等方式左右媒體信息的生產(chǎn)，媒介組織在綜合政治、經(jīng)濟(jì)雙重的壓力下，將符合規(guī)定范式的新聞內(nèi)容進(jìn)行傳播以服務(wù)受眾。其生產(chǎn)由專業(yè)的新聞從業(yè)人員進(jìn)行信息的采集、處理、編輯、排版、發(fā)行，新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)屬于專業(yè)化、組織化、封閉化、靜態(tài)化、單向化的范疇?；ヂ?lián)網(wǎng)眾籌新聞的出現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)方式，呈現(xiàn)出開放化、互動(dòng)化、協(xié)作化、大眾化、動(dòng)態(tài)化的特點(diǎn)。

新聞眾籌基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為社會(huì)大眾參與新聞生產(chǎn)提供了技術(shù)條件，促使傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)主體、生產(chǎn)組織方式的解體。基于眾籌平臺(tái)所發(fā)起的新聞產(chǎn)品項(xiàng)目將新聞項(xiàng)目“發(fā)起人”與新聞產(chǎn)品“眾籌者”通過眾籌的實(shí)質(zhì)性行為進(jìn)行身份的認(rèn)證，使兩者聯(lián)合成為眾籌新聞的生產(chǎn)主體，其核心是改變了傳統(tǒng)專業(yè)化生產(chǎn)新聞的禁錮，使社會(huì)大眾成為新聞產(chǎn)品生產(chǎn)的主體。主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是內(nèi)容的生產(chǎn)和社交的結(jié)合；二是社會(huì)化媒體平臺(tái)的主角是用戶，而不是網(wǎng)站的經(jīng)營者。眾籌新聞強(qiáng)調(diào)受眾參與，意味著大眾式、協(xié)商式、互動(dòng)式的新聞生產(chǎn)方式區(qū)別于傳統(tǒng)單一式、專業(yè)化的方式，促使新聞生產(chǎn)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈與受眾息息相關(guān)。例如，新聞選題層面，眾籌新聞通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行項(xiàng)目的發(fā)起，眾籌平臺(tái)負(fù)責(zé)對(duì)新聞產(chǎn)品的選題進(jìn)行初次審核，并在新聞項(xiàng)目實(shí)施階段受到眾籌者的把關(guān)與監(jiān)督。區(qū)別于傳統(tǒng)新聞的選題流程，新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)組織方式發(fā)生了顛覆性的改變。

二、傳播創(chuàng)新：從專業(yè)化、組織化到參與式、源頭式、裂變式傳播

互聯(lián)網(wǎng)眾籌為新聞產(chǎn)品的傳播、消費(fèi)提供了多元、開放的傳播平臺(tái)，最大限度地保障了消費(fèi)者對(duì)新聞產(chǎn)品全方位的接觸，降低了新聞產(chǎn)品傳播的成本，拓寬了社會(huì)大眾了解新聞產(chǎn)品的途徑，帶來眾籌新聞的長尾效應(yīng)?！氨娀I”促使新聞產(chǎn)品的傳播延伸到新聞雛形、新聞制作、新聞產(chǎn)品的整個(gè)計(jì)劃中，并通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)程的播報(bào)，采用評(píng)論、聊天以及線下活動(dòng)等形式與眾籌者進(jìn)行交流互動(dòng)，圍繞新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)而構(gòu)建了統(tǒng)一執(zhí)行目標(biāo)的“社交圈”，達(dá)到對(duì)新聞產(chǎn)品的源頭式傳播。

眾籌新聞則使每個(gè)人成為傳播者，分?jǐn)偭瞬町惢瘍?nèi)容、小眾化內(nèi)容傳播的成本，實(shí)現(xiàn)了小眾化、差異化、個(gè)性化內(nèi)容與多元傳播渠道的有機(jī)結(jié)合，使受眾的身份發(fā)生實(shí)質(zhì)性的改變，成為生產(chǎn)者、傳播者、消費(fèi)者等多重身份的結(jié)合，消除了傳播與被傳播之間的界限。社交媒體賦予社會(huì)大眾“媒介接近權(quán)”，能夠主觀能動(dòng)地通過傳播媒介進(jìn)行觀點(diǎn)、言論的發(fā)表。眾籌者的消費(fèi)心理通過眾籌行為得到改變，使其了解、選擇、消費(fèi)、傳播項(xiàng)目，通過受眾對(duì)新聞的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)及延伸，體現(xiàn)其在社交鏈上的信息交流而促使新聞項(xiàng)目的多級(jí)、多層的傳播，進(jìn)而通過行為獲取精神上的滿足與實(shí)質(zhì)上的身份認(rèn)證。此外，國外眾籌項(xiàng)目的發(fā)起人身份屬于社會(huì)的各個(gè)階層，包括學(xué)生、媒體機(jī)構(gòu)、工人等，而國內(nèi)眾籌項(xiàng)目發(fā)起人更為偏向在自我范圍內(nèi)具有一定社會(huì)地位、名氣的知名媒體人或者媒體機(jī)構(gòu)，促使眾籌在營銷的層面借助粉絲、社群的力量。例如，信海光采用共進(jìn)晚餐的形式作為眾籌回報(bào)，達(dá)到了粉絲與消費(fèi)者之間的有機(jī)轉(zhuǎn)換，并基于粉絲對(duì)個(gè)人的喜愛、追捧的消費(fèi)心理而促使其自發(fā)地進(jìn)行相關(guān)信息的傳播，成為其社交圈上的傳播節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)新聞產(chǎn)品的多級(jí)裂變式傳播。

三、供需關(guān)系的變遷：從間接到直接

國內(nèi)眾籌的基本特征是采用個(gè)人社交圈或者以自媒體為主、傳統(tǒng)媒體為輔的新聞眾籌，主要采用“預(yù)購”“閱后付費(fèi)”的形式。其主要消費(fèi)方式是“預(yù)購”，與長尾理論中的“定制”相同，眾籌將項(xiàng)目發(fā)起方、項(xiàng)目投資方之間的信息進(jìn)行分享，從而拉近生產(chǎn)方與消費(fèi)者之間的距離，通過便利化、大眾化的渠道向公眾提供新聞產(chǎn)品推薦信息。通過小數(shù)額的新聞產(chǎn)品，采用個(gè)性化的計(jì)劃方案吸引感興趣的小眾群體進(jìn)行“預(yù)購”，采用低成本、多種類、差異化的新聞產(chǎn)品進(jìn)行匯集。

基于社會(huì)大眾的角度而言，新媒體促使當(dāng)下消費(fèi)呈現(xiàn)為一種符號(hào)化的行為活動(dòng)，消費(fèi)者傾向于通過消費(fèi)中所攜帶的文化意義來凸顯自我的社會(huì)價(jià)值、身份、地位。“眾籌”將新聞接收者置于新聞主導(dǎo)的身份話語體系中，無形中將接收者界定為新聞產(chǎn)品投資者、生產(chǎn)者，以接收者主觀參與新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)行為來涵蓋行為背后所裹挾的參與感、歸屬感、榮譽(yù)感、使命感、身份感。以接收者為傳播節(jié)點(diǎn)進(jìn)行新聞產(chǎn)品的傳播，增加了新聞產(chǎn)品的傳播途徑、銷售渠道，使得新聞產(chǎn)品供需關(guān)系直接化、簡單化、透明化?；谛侣勆a(chǎn)的角度而言，互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎促使其項(xiàng)目方將具有價(jià)值、現(xiàn)實(shí)意義的選題進(jìn)行篩查，實(shí)現(xiàn)長尾過濾器的效果，確保產(chǎn)品具有一定的市場消費(fèi)者基數(shù)。根據(jù)項(xiàng)目對(duì)受眾閱讀偏向、興趣愛好、年齡層次、性別等因素對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分，將市場消費(fèi)者的需求與新聞信息的供給進(jìn)行對(duì)比，進(jìn)而反饋到產(chǎn)品本身，對(duì)新聞項(xiàng)目進(jìn)行投入生產(chǎn)之前的篩選，實(shí)現(xiàn)高附加值的新聞產(chǎn)品生產(chǎn)，促使新聞消費(fèi)者在繁雜、多樣的新聞信息中鎖定滿足其小眾化、個(gè)性化的新聞產(chǎn)品，并最大限度提升新聞產(chǎn)品供給與消費(fèi)者期待信息內(nèi)容之間的吻合度。

四、結(jié)語

新聞產(chǎn)品的眾籌打破了傳統(tǒng)新聞產(chǎn)品生產(chǎn)、傳播的范式，促使供需關(guān)系透明化、簡單化，實(shí)現(xiàn)了大眾參與新聞生產(chǎn)、傳播的愿景。在一定程度上表現(xiàn)為“流量”驅(qū)使下的創(chuàng)意類文化產(chǎn)品制作，以互聯(lián)網(wǎng)為依托的“流量經(jīng)濟(jì)”有助于項(xiàng)目方在短時(shí)間快速吸引受眾的注意力。值得注意的是，眾籌新聞是否意味著觸及傳統(tǒng)新聞產(chǎn)業(yè)鏈，或者僅是新媒體技術(shù)影響下的一種新型創(chuàng)意文化的生產(chǎn)？眾籌新聞介入新聞業(yè)是否會(huì)破壞新聞的嚴(yán)肅性、公共性、公正性，以及新聞的客觀、權(quán)威與受眾興趣所裹挾的商業(yè)化利益之間的平衡性等，都是需要去解決的現(xiàn)實(shí)問題。

目前，眾籌平臺(tái)的機(jī)制尚未健全，存在技術(shù)缺陷與空白，如項(xiàng)目審核機(jī)制過于簡單化，而導(dǎo)致對(duì)項(xiàng)目審查失實(shí)等問題，其在性質(zhì)上依舊屬于互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間的投資行為，依舊游走于法律邊緣，未能明顯區(qū)分于非法集資，如平臺(tái)管理不當(dāng)，將存在法律、道德雙重風(fēng)險(xiǎn)，造成經(jīng)濟(jì)、名譽(yù)的雙重?fù)p失。眾籌所賦予受眾參與新聞生產(chǎn)、傳播的接近權(quán)，并不意味著眾籌新聞是“公民”新聞，其僅限于大眾通過投資行為進(jìn)行的參與，區(qū)別于公民制造、受眾制造。

未來，眾籌新聞作為特殊的文化產(chǎn)品形態(tài)，其在主題、內(nèi)容層面應(yīng)服務(wù)于社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展，避免商業(yè)化、技術(shù)化侵蝕新聞業(yè)的真實(shí)、客觀，堅(jiān)持新聞業(yè)的合法、權(quán)威等基本特征，理性對(duì)待市場競爭，致力于構(gòu)建健康、和諧的新聞業(yè)。

[1]彭蘭．社會(huì)化媒體、移動(dòng)終端、大數(shù)據(jù)：影響新聞生產(chǎn)的新技術(shù)因素[J]．新聞界，2012(16)．