微信信息流廣告效果評(píng)價(jià)創(chuàng)新方法探析

文/王 浛 傅蓉蓉

隨著越來越多的品牌選擇朋友圈信息流廣告，微信用戶在朋友圈收到廣告的數(shù)量和頻率都越來越高。得益于朋友圈廣告自身的熱度以及傳播屬性，其投放效果是可觀的。對(duì)信息流廣告的效果進(jìn)行客觀分析和研究，便于品牌及時(shí)調(diào)整投放策略。但由于信息流廣告在國內(nèi)發(fā)展較晚，其效果研究和研究手段還有待完善。當(dāng)前，評(píng)價(jià)廣告效果的方法主要有問卷調(diào)查法和數(shù)據(jù)分析法，未來的廣告效果監(jiān)測手段可以與最新的技術(shù)相結(jié)合，幫助廣告主更了解廣告所產(chǎn)生的心理影響，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化傳播。

一、傳統(tǒng)問卷調(diào)查法分析

本文所說的微信朋友圈廣告效果偏向于廣告對(duì)受眾產(chǎn)生的心理效果，包括受眾對(duì)廣告的記憶程度，對(duì)廣告的態(tài)度，廣告對(duì)受眾行為意向產(chǎn)生的心理影響和對(duì)受眾實(shí)際行動(dòng)前后變化的影響。筆者于2017年4月期間在問卷星平臺(tái)發(fā)布了《關(guān)于微信朋友圈廣告效果評(píng)價(jià)的調(diào)查》，回收有效問卷316份。通過網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，分析朋友圈廣告的心理效果，總結(jié)了用問卷調(diào)查法評(píng)估信息流廣告效果的優(yōu)勢與不足。

1．傳統(tǒng)問卷調(diào)查法的優(yōu)勢。一方面，更有效反映受眾內(nèi)心變化。各項(xiàng)數(shù)據(jù)只顯示最終的廣告效果，而文字能得到每個(gè)受訪者真實(shí)的內(nèi)心反應(yīng)，設(shè)計(jì)良好的調(diào)查問卷可以挖掘出受訪者意識(shí)不到的心理變化過程，因而文字媒介比數(shù)字媒介更貼近一個(gè)個(gè)“真實(shí)的人”。問卷發(fā)現(xiàn)，約72%的受訪者會(huì)點(diǎn)擊鏈接購買產(chǎn)品，且在收到紅點(diǎn)提示、朋友推薦、朋友圈刷屏和一段時(shí)間后的點(diǎn)擊比重各占20%左右。由此可以看出用戶最終的購買行為在很大程度上受朋友和外界環(huán)境的影響，并非只考慮自己的需求。另一方面，能得到個(gè)性化的數(shù)據(jù)。問卷調(diào)查得到的每一份調(diào)查結(jié)果都是獨(dú)一無二的，深入研究每一份問卷，就能挖掘信息流廣告對(duì)每一位受調(diào)查者所產(chǎn)生的不同心理影響，從而幫助廣告主了解每一位受眾對(duì)廣告的態(tài)度，有利于實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的精準(zhǔn)投放。

2．傳統(tǒng)問卷調(diào)查法的缺陷。盡管利用問卷調(diào)查法來研究廣告對(duì)受眾產(chǎn)生的心理影響有一定優(yōu)勢，但在調(diào)查過程中，發(fā)現(xiàn)問卷調(diào)研法同時(shí)也存在缺陷。一方面，主觀和客觀因素的缺陷。問卷或多或少都會(huì)融入設(shè)計(jì)者的主觀因素，如預(yù)設(shè)的答案選項(xiàng)不夠具體，無法引導(dǎo)受眾展現(xiàn)出心里的態(tài)度變化等，也無法保證所有的答案都是受調(diào)查者的真實(shí)感受。同時(shí)，理想的受調(diào)查者與目標(biāo)受眾有偏差也無法避免。例如，本次調(diào)查的理想受眾是25歲以上具有汽車購買能力的工作者，而調(diào)查結(jié)果是50%的受訪者為沒有購買汽車能力的學(xué)生。這會(huì)導(dǎo)致調(diào)查者無法獲得理想的調(diào)查結(jié)果，使信息流廣告效果轉(zhuǎn)化率的研究產(chǎn)生一定偏差。另一方面，獲得調(diào)查結(jié)果的成本較高。設(shè)計(jì)問卷、選擇受調(diào)查者、說服受調(diào)查者根據(jù)真實(shí)感受填寫問卷，錄入和分析數(shù)據(jù)都需要花費(fèi)較多的時(shí)間、精力、人力和財(cái)力等，若選擇紙質(zhì)問卷，獲取調(diào)查結(jié)果的成本會(huì)更高。此外，問卷調(diào)查覆蓋范圍小。問卷調(diào)查法只能以小范圍的消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象，無法像數(shù)據(jù)追蹤那樣做到采集每一個(gè)受眾的數(shù)據(jù)。此次問卷樣本只有316個(gè)，而朋友圈信息流廣告的定向投放都是數(shù)以萬計(jì)、分散在各地的用戶，因此受調(diào)查者與廣告的目標(biāo)受眾相比只是相當(dāng)小的一部分，再加上這兩部分人群并非高度重合，無法獲得客觀準(zhǔn)確的調(diào)查結(jié)果，最終影響對(duì)廣告效果的客觀評(píng)價(jià)。

二、基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的效果評(píng)價(jià)方法

1．采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的優(yōu)勢。傳統(tǒng)的問卷調(diào)查法可以幫助測量廣告心理效果和社會(huì)效果，但廣告所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益需要借助大數(shù)據(jù)技術(shù)來衡量。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以記錄微信朋友圈廣告的覆蓋率、評(píng)論量、鏈接點(diǎn)擊率和廣告轉(zhuǎn)化率等，量化廣告效果，而這些效果監(jiān)測獲得的數(shù)據(jù)都是問卷調(diào)查所不能完成的。

2．現(xiàn)有監(jiān)測技術(shù)的應(yīng)用效果。微信朋友圈廣告的數(shù)據(jù)監(jiān)測方式有很多，眾多第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)選擇監(jiān)測廣告效果的方法手段各不相同，實(shí)現(xiàn)的監(jiān)測效果也各有偏重，找到滿足自己監(jiān)測需求的機(jī)構(gòu)才能提高數(shù)據(jù)分析挖掘的有效性。如今第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)主要能實(shí)現(xiàn)以下三種監(jiān)測效果。

一方面，實(shí)時(shí)監(jiān)測數(shù)據(jù)。Ad Tracking是通過對(duì)所有的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算和匹配，來做到零延時(shí)處理。Ad Master（精碩科技）的數(shù)據(jù)服務(wù)器集群采用數(shù)據(jù)異地容災(zāi)備份等方式，提供歷史數(shù)據(jù)洞察和數(shù)據(jù)參照，達(dá)到數(shù)據(jù)的有效監(jiān)管。在Ad Master和Top Marketing聯(lián)合發(fā)布的《2017汽車行業(yè)營銷大數(shù)據(jù)白皮書》中顯示，2016年汽車行業(yè)數(shù)字廣告點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率在移動(dòng)端的平均CTR是0.82%，社交平臺(tái)為0.38%，都高于PC端的0.48%和0.11%。這就是通過大數(shù)據(jù)挖掘和分析技術(shù)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，分析研究得出汽車行業(yè)廣告還是偏愛社交平臺(tái)的信息流廣告的結(jié)論，同時(shí)信息流廣告也能回饋給汽車廣告較高的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率。

另一方面，防止廣告作弊。Ad Tracking采用設(shè)備指紋專利技術(shù)來攔截?zé)o效或偽造的數(shù)據(jù)，Ad Master則是利用Ad Verification技術(shù)進(jìn)行廣告驗(yàn)證。在技術(shù)不斷發(fā)展的同時(shí)，國內(nèi)廣告的欺詐現(xiàn)象也開始泛濫。根據(jù)Talking Data的《2016移動(dòng)廣告行業(yè)報(bào)告》，2016年一年移動(dòng)效果廣告平均異常激活率已達(dá)11.3%，異常點(diǎn)擊率已達(dá)35.2%，9月份更是有51.5%的移動(dòng)廣告點(diǎn)擊屬于異常點(diǎn)擊，由此可見流量作弊的問題日趨嚴(yán)重。如果利用Ad Verification或是指紋專利技術(shù)，就能通過異常監(jiān)測和設(shè)備識(shí)別來獲得更加符合實(shí)際傳播效果的數(shù)據(jù)，為計(jì)算出有效的信息流廣告行為推動(dòng)效果提供真實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。例如，某移動(dòng)游戲在未加入防作弊機(jī)制前，監(jiān)測到激活用戶有60000個(gè)，加入防作弊機(jī)制后，監(jiān)測出80%的假量，實(shí)際激活用戶數(shù)只有12000個(gè)（數(shù)據(jù)來源：Talking Data），發(fā)現(xiàn)問題源于單一設(shè)備注冊(cè)多個(gè)微信、多個(gè)微信重復(fù)下載游戲以及多個(gè)微信生成多個(gè)賬號(hào)。這樣的數(shù)據(jù)看起來“好看”，但并沒有產(chǎn)生等價(jià)的商業(yè)價(jià)值。

此外，衡量廣告?zhèn)鬟_(dá)效果。某汽車品牌在移動(dòng)端進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，目標(biāo)群體是某二線城市的汽車用戶，通過將受眾分為三組來研究推廣效果的評(píng)估。A組是普通投放，B組是在線下篩選汽車用戶，條件是上市目標(biāo)城市近一個(gè)月內(nèi)到過其品牌4S店的設(shè)備，C組是在線上篩選汽車用戶，條件是二線城市近一個(gè)月內(nèi)使用過汽車相關(guān)APP的設(shè)備，這三組的點(diǎn)擊率分別為0.35%、1.13%和1.29%（數(shù)據(jù)來源：Talking Data）。由此可以看出，利用數(shù)據(jù)監(jiān)測追蹤技術(shù)確定目標(biāo)受眾所得到的推廣效果明顯優(yōu)于傳統(tǒng)的篩選方式。

近兩年，尼爾森正研究利用腦電圖（EEG）、生物識(shí)別技術(shù)（心率、皮膚電導(dǎo)）等方法測量受眾的潛意識(shí)反應(yīng)，來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者潛意識(shí)層面決策的分析和洞察。在移動(dòng)設(shè)備上安裝相關(guān)硬件，通過生物識(shí)別技術(shù)來收集受眾在觀看廣告后所產(chǎn)生的生理反應(yīng)，從而分析出對(duì)應(yīng)的心理反應(yīng)。即使用戶沒有購買行為，依然可以衡量廣告對(duì)受眾產(chǎn)生的心理影響。心理感知效果在短時(shí)間內(nèi)可能不會(huì)直接產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效果，但長期的影響會(huì)將心理感知轉(zhuǎn)化為用戶的經(jīng)濟(jì)行為。因此，若能利用神經(jīng)科學(xué)的工具捕捉廣告對(duì)用戶產(chǎn)生的細(xì)微的心理感知效果，實(shí)現(xiàn)心理效果的科學(xué)量化，有助于廣告主精準(zhǔn)擊中受眾的內(nèi)心。

3．現(xiàn)有技術(shù)應(yīng)用效果的不足。利用現(xiàn)在的數(shù)據(jù)挖掘和分析技術(shù)，廣告效果的評(píng)估已經(jīng)能實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)監(jiān)測數(shù)據(jù)、過濾排除異常數(shù)據(jù)、分析廣告信息對(duì)受眾產(chǎn)生的部分心理影響，但在研究用戶全部的心理反應(yīng)、細(xì)微的態(tài)度變化等心理影響方面，僅憑當(dāng)前技術(shù)是無法實(shí)現(xiàn)的，可以通過與其他先進(jìn)技術(shù)的結(jié)合，使廣告心理效果的研究更加深入和貼切，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶內(nèi)心的準(zhǔn)確把握。

一方面，無法獲知廣告的心理效果及其貢獻(xiàn)。目前的廣告效果監(jiān)測技術(shù)更多地偏向從點(diǎn)擊率、閱讀量和轉(zhuǎn)化率等評(píng)估指標(biāo)中分析出受眾對(duì)待廣告和產(chǎn)品的態(tài)度指向，卻無法獲知消費(fèi)者為什么會(huì)產(chǎn)生這樣的態(tài)度，他們內(nèi)心經(jīng)過了怎樣的認(rèn)知，意志和行為的變化過程以及他們的情感和心理細(xì)節(jié)，也無法清晰地知道是什么原因促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。

另一方面，數(shù)據(jù)容易造假。隨著數(shù)據(jù)造假技術(shù)的提高，刷銷量、刷評(píng)論早已變得非常容易，但只追求“好看”的數(shù)據(jù)，對(duì)真正提升銷量、建立品牌形象沒有任何幫助和好處，數(shù)據(jù)可以造假，但人對(duì)廣告的認(rèn)知、態(tài)度和情感卻無法造假。

此外，數(shù)據(jù)沒有人情味。單一固定的數(shù)據(jù)無法表達(dá)出復(fù)雜多變、難以捉摸的人類內(nèi)心。當(dāng)數(shù)據(jù)脫離消費(fèi)者本身時(shí)，用數(shù)據(jù)來描繪出的消費(fèi)者形象一定與真實(shí)的消費(fèi)者存在距離。利用數(shù)據(jù)挖掘分析技術(shù)來進(jìn)行廣告效果評(píng)估有自身優(yōu)勢，但也有無法避免的不足和缺陷。想要實(shí)現(xiàn)更完善、更人性化、更真實(shí)的廣告效果評(píng)估，在未來，可以采用更貼近“人”本身的技術(shù)，來獲得研究受眾內(nèi)心反應(yīng)的第一手信息，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者真實(shí)而準(zhǔn)確的洞察。

三、基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的廣告效果監(jiān)測路徑

1．面部識(shí)別技術(shù)。利用手機(jī)的前置攝像頭來達(dá)到面部識(shí)別技術(shù)，將此運(yùn)用在廣告效果監(jiān)測上，可以通過記錄受眾在觀看到廣告之后所有的面部反饋，對(duì)眼、鼻、眉、嘴和面部肌肉微小變化進(jìn)行分析，判斷受眾在瀏覽到信息流廣告后所產(chǎn)生的全部心理變化，包括對(duì)廣告的態(tài)度、對(duì)廣告的認(rèn)知以及廣告對(duì)受眾產(chǎn)生的心理影響和行為影響等判斷，以此實(shí)現(xiàn)對(duì)信息流廣告所產(chǎn)生的心理影響效果的評(píng)估。

2．語音識(shí)別技術(shù)。利用手機(jī)的麥克風(fēng)實(shí)現(xiàn)語音識(shí)別技術(shù)的運(yùn)用，可以將受眾在觀看到廣告后發(fā)出的直觀感受通過語音信息收集起來，除了把這些語音信號(hào)轉(zhuǎn)化為文本信息，也可以通過分析語音的音調(diào)高低、音速的快慢和說話的語氣等信息，來判斷受眾在收到廣告后產(chǎn)生的嫌棄、喜愛、驚喜或是無感等情緒和態(tài)度，從而研究該受眾對(duì)該廣告產(chǎn)生的心理認(rèn)知，評(píng)估受眾對(duì)廣告、品牌的好感度。

3．腦機(jī)互聯(lián)技術(shù)。近兩年基于腦機(jī)互聯(lián)技術(shù)的突破，將人類的思維變成數(shù)據(jù)輸入到計(jì)算機(jī)中逐漸成為可能。目前BCI的研究主要通過非入侵式腦機(jī)互聯(lián)來收集腦電波（EGG）信號(hào)并輸入電腦，從而實(shí)現(xiàn)人類意識(shí)的數(shù)據(jù)化。若將腦機(jī)互聯(lián)技術(shù)與廣告效果評(píng)價(jià)結(jié)合，計(jì)算機(jī)就可以記錄每一位受眾接觸到廣告所產(chǎn)生的所有的情緒變化過程，實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告心理效果的完整記錄和分析，這將大幅提升廣告有效性的監(jiān)測。收集人類的意識(shí)信息是突破腦機(jī)互聯(lián)技術(shù)的關(guān)鍵，雖然目前還需要借助一些外接設(shè)備，但隨著科技的不斷革新，將人類意識(shí)進(jìn)行編碼將變得不再那么困難，精準(zhǔn)把握受眾的心理變化也不再是技術(shù)難題。

四、結(jié)語

正確評(píng)估信息流廣告所取得的效果，避免廣告經(jīng)費(fèi)的浪費(fèi)，是制定優(yōu)化策略、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放的基礎(chǔ)。本文首先進(jìn)行問卷調(diào)查，分析發(fā)現(xiàn)問卷調(diào)查法不能完全科學(xué)、系統(tǒng)的反映用戶對(duì)廣告產(chǎn)生的所有心理反饋，需要利用數(shù)據(jù)的挖掘分析技術(shù)來彌補(bǔ)調(diào)查問卷覆蓋面小等缺陷，但數(shù)據(jù)同質(zhì)化和沒有人情味等缺陷導(dǎo)致如今的廣告效果評(píng)價(jià)的可參考性并不高，效果監(jiān)測的有效性還有賴于技術(shù)的不斷革新。

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷深入和細(xì)化，借助最新技術(shù)，廣告效果的評(píng)估在未來所能實(shí)現(xiàn)的精細(xì)化程度也會(huì)越來越高，廣告主對(duì)投放的廣告效果會(huì)越來越有一個(gè)清晰明確的認(rèn)知，促使目標(biāo)受眾的篩選和廣告投放精準(zhǔn)程度的提高，最終提高廣告效果的轉(zhuǎn)化率。

[1]倪寧，金韶．大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)廣告及其傳播策略——基于場域理論視角[J]．現(xiàn)代傳播，2014（02）．

[2]錢明．自我概念問卷法研究的缺陷和不足[J]．社會(huì)心理科學(xué)，2011（Z2）．

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