網(wǎng)易云音樂的受眾驅(qū)動(dòng)傳播

文/張園園

成立于2013年的網(wǎng)易云音樂，自初始階段便擯棄了單一音樂播放器的思路，以音樂與社交相融合為立意，以歌單、評(píng)論、UGC及個(gè)性化設(shè)計(jì)為方向，在多而雜的音樂類軟件市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。截至2017年12月，據(jù)網(wǎng)易云官方出臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易云音樂用戶已經(jīng)突破4億，歌曲評(píng)論數(shù)及用戶自建歌單同樣超過4億，單日音樂分享量最高突破500萬次，超過200位獨(dú)立音樂人入駐網(wǎng)易云音樂平臺(tái)，其中不乏奧斯卡最佳原創(chuàng)歌曲獲得者Juicy J、格萊美三項(xiàng)大獎(jiǎng)獲得者M(jìn)aroon5、美國(guó)知名歌手Taylor Swift等。強(qiáng)大的市場(chǎng)及社交潛力，在促使該平臺(tái)用戶數(shù)量與日俱增的同時(shí)，也形成了獨(dú)特的受眾驅(qū)動(dòng)傳播形式，筆者將就此展開論述。

絕佳用戶體驗(yàn)引發(fā)的自主傳播

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，就受眾自身而言，能夠驅(qū)動(dòng)其展開自我傳播的主要因素?zé)o外乎社交需求及自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)易云音樂恰好能夠從根本上滿足受眾的這兩項(xiàng)潛在需求，給予其絕佳的用戶體驗(yàn)。

“良性”的音樂社交舞臺(tái)。就目前呈現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播情況來看，能夠驅(qū)動(dòng)用戶進(jìn)行主動(dòng)傳播的內(nèi)容主要包括熱點(diǎn)時(shí)事、娛樂八卦、趣味雜談、幽默段子、數(shù)據(jù)報(bào)告等。網(wǎng)易云音樂之所以能夠引發(fā)受眾主動(dòng)傳播，很大程度上基于其產(chǎn)品定位并非為單一的播放器，而是趨向于如今互聯(lián)網(wǎng)熱議的“社交”平臺(tái)，將音樂播放與娛樂、趣味及新聞信息相關(guān)聯(lián)。比如，手機(jī)客戶端的視頻模塊、朋友模塊，都有如同微博、微信等社交軟件一般的評(píng)論、點(diǎn)贊功能，幾乎可以視作加載在音樂平臺(tái)上的社交軟件。但是縱觀目前國(guó)內(nèi)諸多的音樂播放器自有評(píng)論區(qū)，一方面其間多有惡意人身攻擊、“刷屏”行為頻繁，影響受眾視覺觀感；一方面部分歌迷單方面的“控評(píng)”行為，使部分傳統(tǒng)音樂受眾無法從評(píng)論中汲取關(guān)于音樂的真實(shí)“養(yǎng)分”。但網(wǎng)易云音樂與此不同，其所能給受眾帶來極佳體驗(yàn)最為關(guān)鍵的一點(diǎn)，便是其所打造社交平臺(tái)的“良性”：一方面公共論壇極易因意見不合引發(fā)的約架、口角行為在網(wǎng)易云的音樂評(píng)論區(qū)較為罕見，一方面互聯(lián)網(wǎng)分眾時(shí)代所主張的言論自由也沒有因?yàn)橐凰畠旱慕泻寐曀蜎]，可以說做到了自由言論和理性表達(dá)的“平衡”，很多受眾出于對(duì)入駐音樂人或該平臺(tái)的情感，更樂意投身到此平臺(tái)當(dāng)中，分享音樂多帶來的喜悅或感悟。

用戶創(chuàng)造所引發(fā)的情感共鳴。

Web2.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)關(guān)于信息接收和發(fā)出的界限日漸模糊，自主網(wǎng)絡(luò)逐漸被建立，受眾可以通過互聯(lián)網(wǎng)上傳視頻、音樂、文字等內(nèi)容，生成社交網(wǎng)絡(luò)、表達(dá)自我的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)人與人之間的對(duì)話與交流。在網(wǎng)易云音樂平臺(tái)，UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）是極為突出的特點(diǎn)之一，主要表現(xiàn)在歌曲評(píng)論、歌單創(chuàng)建、歌詞翻譯、轉(zhuǎn)發(fā)至外部網(wǎng)絡(luò)、生成專屬音樂圈等。相對(duì)而言，網(wǎng)易云音樂的歌單創(chuàng)建，更加人性化、情感化，每一個(gè)歌單都是圍繞特定主題生成，高質(zhì)量的歌單更會(huì)被收藏和轉(zhuǎn)發(fā)，對(duì)歌單創(chuàng)建者而言，自主建立的歌單代表個(gè)人的情感傾向，而被轉(zhuǎn)發(fā)則意味著共鳴和被認(rèn)可。歌曲評(píng)論模塊也與之類似，用戶可以根據(jù)自身對(duì)歌曲的觀點(diǎn)書寫評(píng)論，優(yōu)質(zhì)的評(píng)論會(huì)被更多的用戶點(diǎn)贊，從而晉升到“精彩評(píng)論區(qū)”，被更多的用戶看到。這一過程中，很多受眾面對(duì)評(píng)論產(chǎn)生“我并不是一個(gè)人”的想法，進(jìn)而生成圍繞某首音樂、某只歌曲誕生的情感共同體。

差異化呈現(xiàn)引導(dǎo)的自主傳播

如今，各類以音樂為內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)軟件、手機(jī)應(yīng)用層出不窮，在這個(gè)從創(chuàng)意到生成的過程，受眾由曾經(jīng)的被動(dòng)接收日漸進(jìn)化為主動(dòng)選擇，可以說凡是在眾多應(yīng)用中選擇網(wǎng)易云音樂的受眾，初始點(diǎn)基本都在于其與其他音樂軟件的差異性：一在于功能的整合，二在于精準(zhǔn)數(shù)據(jù)開啟的定制化服務(wù)。

整合功能，“瘦身”端口。智能手機(jī)及移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)興起之后，越來越多的人加入到“手機(jī)”一族，但與此同時(shí)，每個(gè)用戶的手機(jī)中都裝滿了各式各樣的APP，社交類、娛樂類、新聞?lì)悺⒁魳奉?、視頻類等紛繁復(fù)雜，手機(jī)屏幕逐漸被各式各樣APP圖標(biāo)所填滿的同時(shí)，這些軟件還引發(fā)了對(duì)手機(jī)內(nèi)存和存儲(chǔ)空間的大量占用?；诖?，網(wǎng)易云音樂在單一功能APP的基礎(chǔ)上進(jìn)行了系統(tǒng)性的整合，將社交、音樂、電臺(tái)合而為一，幫助受眾精簡(jiǎn)手機(jī)、一步到位。如今的社會(huì)，音樂已經(jīng)成為越來越多人生活的必需品，當(dāng)音樂成為用餐、學(xué)習(xí)、休閑都不可或缺的元素時(shí)，如何最大程度給受眾提供便利，就成為一個(gè)十分重要的問題。

精準(zhǔn)算法，感知受眾所需。網(wǎng)易云音樂平臺(tái)自有一套精密的運(yùn)算法則，能夠根據(jù)用戶日常聽歌的喜好，采集元素，進(jìn)而推算出最契合其興趣的歌單并進(jìn)行推薦。用戶日常聆聽歌曲的過程中所出現(xiàn)的單曲循環(huán)、順序播放、拉黑、跳過等行為都會(huì)成為系統(tǒng)采集元素的重要參考因素。究其內(nèi)部運(yùn)算形式，主要來自于兩類運(yùn)算法則，一是泛眾化的數(shù)據(jù)采集，即通過找尋與用戶A聽歌口味類似的用戶B，將用戶B所喜好的、用戶A沒有聆聽過的歌曲、歌單推薦給用戶A；另一類是以目標(biāo)歌曲、歌單為基點(diǎn)而采取的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，即聽過歌曲A的人通常也選擇了歌曲B，因此向聽過歌曲A的人推薦歌曲B。通過這兩則算法，很多網(wǎng)易云音樂的用戶都比較直接地感受到了“定向服務(wù)”“針對(duì)性推廣”的思維，讓其在獲取滿意的體驗(yàn)感同時(shí)，更樂于主動(dòng)推廣該音樂產(chǎn)品。

口碑效應(yīng)引發(fā)的自主傳播

依托互聯(lián)網(wǎng)媒介而生成的“口碑效應(yīng)”指的是網(wǎng)絡(luò)用戶在交友、購(gòu)物等過程中，彼此間的交流、對(duì)話對(duì)其他消費(fèi)者所產(chǎn)生的潛在影響。比如，目前很多用戶在淘寶網(wǎng)購(gòu)物時(shí)，會(huì)熱衷于參考其他網(wǎng)友的購(gòu)物評(píng)論，再?zèng)Q定是否購(gòu)買。隨著時(shí)間的推移，真正意義上的好產(chǎn)品會(huì)因?yàn)榱己每诒姆e累而散發(fā)出難以比擬的傳播優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)易云音樂便是如此。受眾在使用網(wǎng)易云音樂時(shí)，個(gè)人的情感在欣賞音樂的過程中得到升華，在良性互動(dòng)中收獲了更多志同道合的朋友，同時(shí)各類音樂社區(qū)的建立、圍繞歌曲所生成的評(píng)論，都會(huì)將音樂（主要是指歌曲）的話題推送至全網(wǎng)絡(luò)，如2018年1月18日，周杰倫于生日之際在網(wǎng)易云音樂發(fā)布的新歌《等你下課》上線兩小時(shí)評(píng)論數(shù)突破10萬，24小時(shí)突破50萬，強(qiáng)大的話題度不僅將歌曲中所包含的情感以及歌迷對(duì)其的玩伴期待釋放到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，更在無形中將網(wǎng)易云音樂的“口碑”進(jìn)行合理傳播和釋放。近年來，諸多歐美歌手選擇入駐網(wǎng)易云音樂，一個(gè)重要原因便在于其對(duì)歌手音樂作品的推廣作用，而這些歌手的本土歌迷，很大程度上出于對(duì)偶像的支持，也會(huì)選擇網(wǎng)易云音樂。

隨身音樂的便捷性引發(fā)的自主傳播

網(wǎng)易云音樂的創(chuàng)始者早在這一應(yīng)用概念萌發(fā)、研發(fā)實(shí)踐，并取得初步的市場(chǎng)反饋之后，便萌生了“音樂云”的想法。換言之，當(dāng)今社會(huì)，如果受眾依然將音樂作為茶余飯后的消遣，將這樣一種優(yōu)美而充滿律動(dòng)的聲音當(dāng)作生活的背景，那么網(wǎng)易云音樂所致力打造的音樂社交平臺(tái)便無所謂價(jià)值，或者說與一般的音樂播放器并無差別。因此，為了避免這一情況，充分發(fā)揮平臺(tái)的社交作用，體現(xiàn)出產(chǎn)品設(shè)計(jì)的亮點(diǎn)，網(wǎng)易云音樂選擇依托自身，讓音樂走進(jìn)受眾的整個(gè)生活當(dāng)中。在這樣一種思想的驅(qū)動(dòng)下，網(wǎng)易云音樂平臺(tái)中所渲染的“音樂”概念，更為寬泛、更加廣義，也更加不可或缺。2013年1月，網(wǎng)易CEO低調(diào)舉行“網(wǎng)易云音樂”上線的新聞發(fā)布會(huì)，而彼時(shí)，其已將這一充滿創(chuàng)意性應(yīng)用的發(fā)展目標(biāo)定于“中國(guó)未來最大的移動(dòng)音樂社區(qū)與開放平臺(tái)，形成以用戶為中心的音樂生態(tài)圈”，這于中國(guó)，獨(dú)一無二。2016年2月，在網(wǎng)易云音樂更新的安卓V3.2.1版本中，增添了“跑步FM”板塊，并鑲嵌在“人FM”板塊中。這一創(chuàng)新之舉主要是應(yīng)對(duì)如今越來越多的聽歌跑步一族，用戶只需要在跑步時(shí)將手機(jī)放在身上或直接握在手中，APP就能根據(jù)用戶的跑步速度、呼吸與頻率結(jié)算出相應(yīng)數(shù)據(jù)，從而進(jìn)行合理的音樂推送。

社交網(wǎng)絡(luò)存在的根本目的并非如同知乎、百度數(shù)據(jù)等模塊所具備的提供信息的功能，而在于讓身處網(wǎng)絡(luò)中的個(gè)體情感得以滿足。隨著目前全球范圍內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)的日漸細(xì)膩與豐富、各類社交軟件的蓬勃發(fā)展，社交媒體所承載的回憶價(jià)值與共鳴意義，引起了越來越多人的關(guān)注。網(wǎng)易云音樂的音樂社交定位，促使其在實(shí)現(xiàn)歌曲播放、發(fā)布功能的同時(shí)，更擁有引發(fā)歌曲情感共鳴的潛力?？v觀近年來國(guó)內(nèi)紛繁復(fù)雜的數(shù)字音樂市場(chǎng)，網(wǎng)易云音樂平臺(tái)無疑是成功的，但是其能夠推動(dòng)受眾開啟自主傳播、吸納更多用戶的關(guān)鍵在于用戶的自主創(chuàng)造性得到了滿足，在于歌曲所誘發(fā)的情感共鳴引人深思。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，較之歐美、甚至日韓等音樂產(chǎn)業(yè)頗為發(fā)達(dá)的國(guó)家，網(wǎng)易云音樂依然有漫長(zhǎng)的路要走，這就需要相關(guān)工作人員不斷探究市場(chǎng)、關(guān)注受眾，在注重用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，不斷磨合、創(chuàng)新。