全媒全案營(yíng)銷轉(zhuǎn)型 帶動(dòng)廣告逆勢(shì)飄紅
——半島都市報(bào)社扭轉(zhuǎn)廣告下滑困局的思考和探索

文/贠瑞虎

面對(duì)都市類紙媒廣告連年“斷崖式”下滑的嚴(yán)峻形勢(shì)，半島都市報(bào)社從觀念更新、創(chuàng)意策劃、力量調(diào)整、體制變革、機(jī)制創(chuàng)新等方面改革創(chuàng)新流程再造，全方位推進(jìn)全媒全案營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。2016年上半年，改革調(diào)整基本到位，下半年起，廣告止跌回升，帶動(dòng)全年廣告降幅同比收窄24.9個(gè)百分點(diǎn)。2017年，廣告刊登更是月月逆勢(shì)飄紅，較2016年增長(zhǎng)18%，其中新業(yè)務(wù)占比兩成左右，利潤(rùn)較2016年增長(zhǎng)了77%。筆者通過近兩年在半島都市報(bào)社的實(shí)踐與探索，現(xiàn)將一些做法和想法分享，以期為我國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展提供借鑒。

打通壁壘配強(qiáng)力量，再造流程打造根基

實(shí)現(xiàn)全媒全案營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，首先要打通環(huán)節(jié)整合資源，調(diào)整優(yōu)化組織架構(gòu)，配強(qiáng)策劃營(yíng)銷力量。2016年，半島都市報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)班子調(diào)整到位后，首先針對(duì)傳媒方式變革和客戶需求變化，打破采編、經(jīng)營(yíng)和新媒體壁壘，選拔精兵強(qiáng)將，組建了集行業(yè)新聞采訪、專刊編輯、新媒體運(yùn)營(yíng)和廣告經(jīng)營(yíng)于一體的八大行業(yè)全媒體中心及專門為重點(diǎn)客戶量身定做策劃營(yíng)銷方案的全媒體策劃中心。同時(shí)重構(gòu)再造新聞采編發(fā)流程，形成了以“中央廚房”為核心、報(bào)網(wǎng)端微一體統(tǒng)籌、“一次采集、多次生成、多元發(fā)布、多渠道融合、多平臺(tái)互動(dòng)”的全媒體采編傳播架構(gòu)和考核獎(jiǎng)懲體系。2017年，又進(jìn)一步充實(shí)加強(qiáng)了全媒全案策劃營(yíng)銷力量，調(diào)整優(yōu)化了考核獎(jiǎng)勵(lì)辦法。

為豐富全媒傳媒手段，強(qiáng)化媒體營(yíng)銷效果，半島都市社在全力優(yōu)化報(bào)紙發(fā)行結(jié)構(gòu)、集中突破并密集覆蓋核心城區(qū)及學(xué)校、醫(yī)院、金融、辦公樓宇、港口車站、公交地鐵、窗口門店等重點(diǎn)行業(yè)和人流密集區(qū)域的同時(shí)，創(chuàng)新機(jī)制、加大投入，組建了10多個(gè)跨部門的新媒體工作室，全力培育壯大新媒體集群，形成了集文圖、音視頻、VR、小程序等十八般武藝于一身、用戶規(guī)模超過1800余萬的全媒體矩陣。其中，僅《半島都市報(bào)》官方微博粉絲量就達(dá)到820萬，《半島都市報(bào)》系列網(wǎng)群及半島都市報(bào)客戶端合計(jì)用戶突破700余萬，僅報(bào)紙閱讀率最高的青島進(jìn)出港航班就密集發(fā)行3萬余份。報(bào)網(wǎng)端微聯(lián)動(dòng)和廣泛覆蓋各行業(yè)細(xì)分圈層的微信矩陣“百號(hào)齊發(fā)”，成為《半島都市報(bào)》傳播營(yíng)銷的突出優(yōu)勢(shì)。2017年，半島都市報(bào)V視航拍的“田橫祭海節(jié)”視頻僅三天總訪問量就超過350萬次，當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)由衷感慨：“《半島都市報(bào)》早已不只是一份報(bào)紙了！”

案例引領(lǐng)典型示范，引領(lǐng)全員觀念轉(zhuǎn)變

實(shí)現(xiàn)全媒全案營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，必須通過典型案例的示范引領(lǐng)，徹底打破傳統(tǒng)廣告經(jīng)營(yíng)慣性和惰性，帶動(dòng)全員轉(zhuǎn)變觀念。2016年8月，半島都市報(bào)社以《半島都市報(bào)》創(chuàng)刊17周年為契機(jī)，策劃推出了“干掉線上·首屆半島粉絲節(jié)”全媒全案系列營(yíng)銷活動(dòng)。營(yíng)銷人員拿著一個(gè)個(gè)為客戶量身定做的創(chuàng)意策劃方案上門對(duì)接組團(tuán)談判，并通過全媒傳播和全案執(zhí)行幫助商家聚客引流。獨(dú)特的創(chuàng)意策劃，高潮迭起異彩紛呈的系列活動(dòng)，懸念不斷的全媒造勢(shì)，向讀者和客戶呈現(xiàn)了一個(gè)與過去完全不同的《半島都市報(bào)》，帶動(dòng)當(dāng)月廣告刊登同比增長(zhǎng)9.9%，實(shí)現(xiàn)了自2014年5月以來廣告連續(xù)27個(gè)月大幅下滑之后的首次正增長(zhǎng)。

這次成功的全方位練兵，向習(xí)慣于傳統(tǒng)廣告經(jīng)營(yíng)模式的半島都市報(bào)人開啟了一扇窗口：原來紙媒廣告還能這么玩，原來我們的優(yōu)勢(shì)仍在、爆發(fā)力驚人。緊接著我們又乘勢(shì)而上，緊鑼密鼓展開了重點(diǎn)行業(yè)典型案例的破冰之旅。經(jīng)過10多次的溝通和調(diào)整優(yōu)化，當(dāng)年9月底，由全媒體策劃中心精心策劃包裝的樓盤廣告在《半島都市報(bào)》獨(dú)家全新亮相，短短3個(gè)月時(shí)間，銷售回款高達(dá)27億元，帶動(dòng)該公司2017年對(duì)半島都市報(bào)社的廣告投放比2016年翻了一番。該公司總經(jīng)理由衷感慨：“誰說你們沒人才？誰說紙媒不行了？?jī)H你們的策劃方案就值100萬元！”

一個(gè)成功案例攪動(dòng)一個(gè)行業(yè)。2017年，半島房產(chǎn)全媒體中心僅大客戶的全媒全案合同額度就占到全年刊登額的一半以上，帶動(dòng)了該中心廣告同比增長(zhǎng)52%。甚至連只投放電視廣告的某裝飾公司也破天荒地把數(shù)額可觀的廣告投給了《半島都市報(bào)》，成為該公司全國(guó)唯一投放廣告的紙質(zhì)媒體。

策劃開路創(chuàng)意造節(jié)，全媒傳播全案執(zhí)行

按照行業(yè)規(guī)則和傳統(tǒng)思維慣例，金融廣告每年12月下旬基本接近尾聲。但2016年12月下旬，由半島金融全媒體中心獨(dú)家創(chuàng)意策劃的以“集中展示山東金融改革三年成果、對(duì)接實(shí)體經(jīng)濟(jì)”為主題的首屆山東金融博覽會(huì)暨系列論壇，短短3天卻吸引了100多家金融機(jī)構(gòu)和眾多地方政府參展參會(huì)，憑空增收數(shù)百萬元；2017年，第二屆山東金博會(huì)收入、利潤(rùn)再創(chuàng)新高，并成為每年山東金融界的固定盛會(huì)。

一個(gè)個(gè)精心策劃打造的典型案例橫空出世，不僅讓客戶對(duì)《半島都市報(bào)》刮目相看，更重要的是讓半島都市報(bào)社策劃營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)越來越深刻地認(rèn)識(shí)到，只要真正為客戶著想、能夠?yàn)榭蛻魟?chuàng)造價(jià)值，就能把報(bào)社與客戶的關(guān)系，從單純的甲方乙方變成共同成長(zhǎng)、互惠雙贏、誰也離不開誰的戰(zhàn)略合作伙伴；只有敢于謀劃大事、善于搭建平臺(tái)，就能拿到增量大單。

策劃開路創(chuàng)意造節(jié)，成為撬動(dòng)廣告大戶的“撒手锏”。以健康全媒體中心為例，這兩年通過“三七養(yǎng)生節(jié)”“靈芝養(yǎng)生節(jié)”“健康減肥月”等創(chuàng)意造節(jié)活動(dòng)，帶動(dòng)廣告連續(xù)兩年同比增長(zhǎng)35.5%。旅游全媒體中心通過“母親節(jié)滿城盡飄金絲帶”等創(chuàng)意策劃活動(dòng)，帶動(dòng)2017年廣告增長(zhǎng)8%，僅獨(dú)家策劃的國(guó)際海參節(jié)就簽約廣告300萬元。汽車全媒體中心通過為各類車展量身定做全媒全案營(yíng)銷方案，2017年，廣告刊登同比增長(zhǎng)31.72%，僅“冬季車展”創(chuàng)收就達(dá)到540萬元。尤其值得一提的是，2017年，第二屆半島粉絲節(jié)系列創(chuàng)意策劃活動(dòng)前后持續(xù)近三 個(gè)月，帶動(dòng)報(bào)社廣告同比增長(zhǎng)40%，僅社慶兩天，廣告刊登就比2016年同期翻了一番多；9月，報(bào)社廣告也同比增長(zhǎng)了26%。

全媒傳播全案執(zhí)行，成為強(qiáng)化營(yíng)銷效果的獨(dú)門利器。由半島都市報(bào)社獨(dú)家策劃的首屆“靈山玫瑰節(jié)”，調(diào)度統(tǒng)籌報(bào)、網(wǎng)、端、微近10個(gè)部門，前后持續(xù)一個(gè)多月，先后策劃組織了食神大賽、花香報(bào)紙、花海瑜伽、開幕式、民俗演出、農(nóng)產(chǎn)品展、書畫大賽、“我為靈山代言”大賽等十余項(xiàng)精彩紛呈的活動(dòng)，不僅創(chuàng)收可觀，還為靈山鎮(zhèn)帶來50萬人次的游客量。由全媒體策劃中心策劃、消費(fèi)全媒體中心具體組織的首屆中國(guó)·童裝小鎮(zhèn)七彩節(jié)暨七彩年會(huì)，不僅顯著撬動(dòng)了創(chuàng)收增量，半島都市報(bào)社員工王文文還受聘兼任即墨童裝小鎮(zhèn)策劃部長(zhǎng)。教育行業(yè)通過30多個(gè)涵蓋各個(gè)年級(jí)、入群人數(shù)超萬人的“半島幫”家長(zhǎng)群點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播，形成了名校和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)追著簽約戰(zhàn)略合作局面，帶動(dòng)了2017年廣告、特刊及活動(dòng)收入同比增長(zhǎng)88%。由半島都市報(bào)社策劃的“青島郯城周”，不僅綜合創(chuàng)收250萬余元，還為報(bào)社廣泛對(duì)接服務(wù)青島之外的眾多縣市區(qū)來青島招商推介，更大范圍撬動(dòng)了經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收，拓出了一片更加廣闊的新天地。

高端對(duì)接自我營(yíng)銷，讓客戶重新認(rèn)識(shí)《半島都市報(bào)》

再好的全媒全案策劃營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，如果不與客戶溝通、不被客戶認(rèn)可，《半島都市報(bào)》在客戶心目中仍然只是一份效果不佳、風(fēng)光不再的報(bào)紙。

著眼于此，半島都市報(bào)社全面實(shí)施“一把手”見面、見“一把手”工程，社領(lǐng)導(dǎo)率先垂范，每周都要“走出去請(qǐng)進(jìn)來”，登門拜訪區(qū)市、市直和行業(yè)、企業(yè)“一把手”，或把他們請(qǐng)到報(bào)社、請(qǐng)進(jìn)《半島都市報(bào)》直播室，高層次對(duì)接，面對(duì)面溝通，不僅跳過了與客戶溝通的中間環(huán)節(jié)，及時(shí)準(zhǔn)確掌握了客戶需求，有效打消了客戶對(duì)《半島都市報(bào)》廣告投放效果的誤解和顧慮，還能把《半島都市報(bào)》全媒全案策劃營(yíng)銷的全新變化和顯著優(yōu)勢(shì)，以及報(bào)社能提供的全新服務(wù)內(nèi)容和典型案例的具體效果直接傳遞給對(duì)方的決策者。尤其是由于新媒體廣告提成高、回扣多等原因，很多宣傳營(yíng)銷主管一邊倒地向自己的決策者灌輸紙媒不行了，廣告投放沒用了，人為把半島都市報(bào)社和客戶的決策拍板者屏蔽了。通過面對(duì)面溝通，這道“腸梗阻”堅(jiān)冰迎刃而解。

全媒全案營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，還必須善于并勇于自我營(yíng)銷。2017年年初，半島都市報(bào)社制作了《你所不知道的半島都市報(bào)》宣傳冊(cè)和系列視頻、VR、H5，多方式、多渠道展示了半島都市報(bào)社全媒體發(fā)展成果、全媒全案策劃營(yíng)銷架構(gòu)和典型案例創(chuàng)意策劃效果，要求所有采編經(jīng)營(yíng)人員在與采訪對(duì)象和客戶見面時(shí)，要先把宣傳冊(cè)擺到對(duì)方面前，并設(shè)法把系列宣傳視頻播放給客戶，讓客戶一冊(cè)在手，就能對(duì)半島都市報(bào)社的全新變化和策劃實(shí)力特別是對(duì)每一個(gè)行業(yè)精心打造的典型案例的操作過程和執(zhí)行效果一目了然，讓客戶知道原來可以和半島都市報(bào)社這么合作。另外，報(bào)社還借助節(jié)點(diǎn)、熱點(diǎn)、新聞點(diǎn)，不斷策劃推出自我營(yíng)銷的話題，通過網(wǎng)絡(luò)頻繁引發(fā)爆點(diǎn)，頻頻刷出存在感。比如，央視《遇見大咖》欄目報(bào)道王健林在私人飛機(jī)上閱讀《半島都市報(bào)》的視頻一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，報(bào)社立即策劃推出“看半島實(shí)現(xiàn)小目標(biāo)”微信視頻，在朋友圈迅速掀起刷屏熱潮。2017年，《半島都市報(bào)》第九次入選中國(guó)500最具價(jià)值品牌，報(bào)社在報(bào)、網(wǎng)、端、微迅速推出“半島都市報(bào)為什么能”的深度報(bào)道和H5特色微信產(chǎn)品，形成了又一輪自我營(yíng)銷熱潮。