博物館文化授權(quán)：理論內(nèi)涵、生成邏輯與實施路徑

楊 毅 諶 驍 張 琳

（1、3西南大學文化與社會發(fā)展學院 重慶 400715；2、武漢大學社會學系 湖北武漢 430072）

一、問題提出

當前人類社會處于一個快速變革的時代，作為公共文化機構(gòu)的博物館正在努力適應并積極參與社會轉(zhuǎn)型。為了滿足社會日益增長的文化需求，博物館完成了由以收藏、研究為基本業(yè)務的封閉型發(fā)展模式向以公眾文化消費需求為導向的開放型發(fā)展模式的轉(zhuǎn)化。2015年國務院發(fā)布《博物館條例》，明確指出“國家鼓勵博物館挖掘藏品內(nèi)涵，與文化創(chuàng)意、旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，開發(fā)衍生產(chǎn)品，增強博物館發(fā)展能力”［1］，為博物館文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了更為廣闊的政策發(fā)展空間。同時，隨著博物館文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中對知識產(chǎn)權(quán)的保護與開發(fā)意識不斷增強，文化授權(quán)業(yè)務備受關(guān)注，對博物館資源最大限度地挖掘、轉(zhuǎn)化與利用，將博物館文化資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為文化創(chuàng)意優(yōu)勢已經(jīng)成為博物館共識。近年來，博物館文化授權(quán)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展之勢：如2012年我國臺北“故宮博物院”銷售合作開發(fā)商品203 309件，平均每位參觀者購買了0.47件；2015年1月文化部帶領(lǐng)40多家國內(nèi)文博單位，首次以“中國內(nèi)地館”的形式參加香港國際授權(quán)展；2015年12月“廣州國際文物博物館版權(quán)交易博覽會”吸引了國內(nèi)外300多家博物館參展，近50家博物館館長親臨現(xiàn)場洽談授權(quán)合作。然而，由于我國博物館文化授權(quán)業(yè)務起步較晚，整體上處于探索階段，現(xiàn)實中仍然存在著對文化授權(quán)概念認識不充分、授權(quán)運作模式與博物館實際不相適應、利益分配機制不健全等問題，阻礙了我國博物館文化授權(quán)業(yè)務的持續(xù)健康發(fā)展。本文運用文獻研究、比較研究等研究方法，結(jié)合經(jīng)濟學、文化學、管理學等學科理論，闡釋文化授權(quán)的理論內(nèi)涵與生成邏輯，并提出其實施路徑，以探索博物館更好地利用文化授權(quán)創(chuàng)新經(jīng)營的方式，提升博物館創(chuàng)新融合發(fā)展的能力，實現(xiàn)博物館文化理念的傳播和社會影響力的輸出。

二、博物館文化授權(quán)的理論內(nèi)涵

文化授權(quán)是指授權(quán)者將自己所擁有或者代理的文化資源的相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)按合同規(guī)定授予被授權(quán)者使用，并且收取權(quán)利金的過程［2］。授權(quán)對象涵蓋了與特定文化資源相關(guān)的著作權(quán)、商標權(quán)、專利權(quán)等知識產(chǎn)權(quán)類型，是一組具有相關(guān)性的“權(quán)利束”。博物館文化授權(quán)即博物館將館內(nèi)特定文化資源以及與之相關(guān)標的物的權(quán)利，以授權(quán)合同的形式授予被授權(quán)者使用權(quán)［3］，被授權(quán)者按照合同規(guī)定在特定時間和地理范圍內(nèi)使用授權(quán)物并且按照合同規(guī)定向博物館支付報酬的活動。

（一）博物館文化授權(quán)動因

博物館文化授權(quán)是一個既包括了法律意義上的權(quán)利與義務關(guān)系，又包括了經(jīng)濟活動中的市場交易關(guān)系的復雜概念。從法律層面上來看，博物館進行文化授權(quán)涉及知識產(chǎn)權(quán)，本質(zhì)上說是一種法律許可關(guān)系，通過授權(quán)許可在一定時空范圍內(nèi)實現(xiàn)文化相關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)在多個權(quán)利主體間的轉(zhuǎn)移，對其進行多層次開發(fā)和價值創(chuàng)造，是對知識產(chǎn)權(quán)的保護和運用；而從經(jīng)濟角度來考察，博物館通過文化授權(quán)使文化作為一種生產(chǎn)要素在不同地域與業(yè)態(tài)間流動，以更大范圍內(nèi)的資源配置提高資源利用效率，有助于不同業(yè)態(tài)間的有機融合，推動產(chǎn)業(yè)橫向競合和縱向延伸，從而產(chǎn)生多方共振、實現(xiàn)互利共贏。

進一步從文化生產(chǎn)的角度上來說，博物館文化授權(quán)本質(zhì)上是利用知識產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移而進行的一種文化的生產(chǎn)與再生產(chǎn)行為［4］，它將原創(chuàng)性物質(zhì)形態(tài)的館藏作品進行數(shù)字化復制，并將依托于館藏作品的知識產(chǎn)權(quán)進行授權(quán)開發(fā)和利用，并與其他產(chǎn)業(yè)形態(tài)結(jié)合，從而形成多樣化的文化產(chǎn)品和文化服務，最終實現(xiàn)的是文化在理念上的重構(gòu)與價值上的再造。從文化傳播的視角出發(fā)，博物館通過授權(quán)開發(fā)，實現(xiàn)了博物館文化與知識的流動。流動過程中不斷吸附各業(yè)態(tài)能量，不僅使文化產(chǎn)業(yè)價值鏈得以增值和擴張，而且文化本身的影響力也隨之增強，從而產(chǎn)生巨大的社會效益，集中體現(xiàn)了博物館的文化教育功能。從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的層面觀察，目前我國正處于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵時期，將授權(quán)標的物所蘊含的文化內(nèi)涵與創(chuàng)意設(shè)計注入制造業(yè)，有助于實現(xiàn)國民經(jīng)濟整體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和附加值提升。

（二）博物館文化授權(quán)類型

博物館文化授權(quán)不是一個單一的授權(quán)類型，而是一個授權(quán)類型多元化的綜合性授權(quán)集合。其一是圖像授權(quán)，這是博物館文化授權(quán)業(yè)務中最為常見的一種類型，主要是指博物館將館內(nèi)藏品的圖像、底片等相關(guān)資料的使用權(quán)以合同形式授權(quán)給第三人。根據(jù)使用目的，圖像授權(quán)大致可以分為營利性與非營利性兩種。營利性圖像授權(quán)主要是指將藏品圖像資料授權(quán)用于宣傳廣告、包裝設(shè)計、出版書籍等商業(yè)性領(lǐng)域，以創(chuàng)造一定的商業(yè)性價值，而權(quán)利金將依據(jù)合同規(guī)定采取定額制或者比例制進行計費。如法國國家博物館聯(lián)合會（RMN）將文化授權(quán)業(yè)務中諸如制作影像檔案、統(tǒng)籌管理等職責交由第三方影像代理商經(jīng)營，在這一基礎(chǔ)上運行的法國博物館典藏品影像網(wǎng)站展出了60萬件博物館影像檔案資料。外部企業(yè)可以以被授權(quán)方的身份通過支付影像檔案的文件使用費申請圖像授權(quán)，被審核、確認后可使用相關(guān)圖像資料。而非營利性圖像授權(quán)是指將藏品圖像資料授權(quán)于論文創(chuàng)作、教科書編寫、公益廣告、學術(shù)類書籍出版等非商業(yè)性活動，權(quán)利金的收取標準要結(jié)合具體的使用者、使用方式、使用年限等作具體規(guī)定。以臺北“故宮博物館”為例，若政府機關(guān)為非營利用途申請使用圖片，則按照普通權(quán)利金五折計算；與該館有互惠關(guān)系的其他博物館、美術(shù)館、圖書館，則以對等原則優(yōu)惠［5］。

其二是出版品授權(quán)，慣常體現(xiàn)為博物館與外界廠商進行合作開發(fā)，針對讀者需求開發(fā)多元化的知識性讀物。在出版品授權(quán)的過程中，外界廠商負責提供出版品的企劃案與所有開發(fā)經(jīng)費，而博物館則根據(jù)開發(fā)需求提供出版所需的文物圖像或者資料，并負責對出版物內(nèi)容進行審查，以使其出版物能夠促進博物館宣傳教育職能的發(fā)揮。經(jīng)審查合格的出版物則會在出版頁貼上“xx博物館監(jiān)制”的授權(quán)鐳射標貼，做防偽處理，以資辨識。如故宮出版社（原紫禁城出版社）與北京當當網(wǎng)信息技術(shù)有限公司、博庫網(wǎng)絡有限公司、亞馬遜卓越有限公司等多家經(jīng)銷商和企業(yè)簽署銷售合同，出版上市的《故宮日歷》從2010年推出后至今新出版九冊，成為系列出版物。日歷內(nèi)印有故宮博物院所收藏的書、畫、古籍、青銅器、瓷器、玉器等圖像資料。出版品授權(quán)權(quán)利金以發(fā)行數(shù)量、建議售價、出版品形態(tài)等因素為依據(jù)進行核算，一般來說，權(quán)利金與建議售價成正比，與發(fā)行數(shù)量成反比。

其三是品牌授權(quán)，指博物館將其文物圖像、注冊商標的使用權(quán)以合同的形式授予被授權(quán)者使用并收取權(quán)利金。例如成都杜甫草堂博物館秉承“以文補文、多業(yè)助文”的經(jīng)營理念，積極將杜甫草堂內(nèi)的影像資料、注冊商標等進行品牌授權(quán)，授權(quán)合作企業(yè)將草堂文化元素融入對應商品進行包裝設(shè)計。以生產(chǎn)商和零售商為主的潛在被授權(quán)者若想使用杜甫草堂博物館的品牌，則需向杜甫草堂博物館提出申請，杜甫草堂博物館內(nèi)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展部將主要對企業(yè)“產(chǎn)品銷售額““文化產(chǎn)品所占比例”“草堂文化活動配合度”三個維度進行考核，考核通過以后簽訂品牌授權(quán)合同，則被授權(quán)者取得品牌授權(quán)［6］。與圖像授權(quán)和出版品授權(quán)相比，博物館在進行品牌授權(quán)時的把關(guān)較為嚴格，監(jiān)督管理程度較高，一般品牌形象好、社會認可度高、產(chǎn)品線成熟、銷售渠道廣等要求往往是博物館進行品牌授權(quán)的把關(guān)標準。品牌授權(quán)的權(quán)利金計費比較復雜，包括商標授權(quán)金、銷售回饋金、圖像權(quán)利金三部分。商標授權(quán)金按公開招標的結(jié)果核算；銷售回饋金則依據(jù)產(chǎn)品的屬性、售價、銷售量等因素進行核算；圖像權(quán)利金與圖像授權(quán)權(quán)利金的核算標準大致相同。

（三）博物館文化授權(quán)模式

博物館文化授權(quán)模式具有多樣化特性，在實踐中主要有三種模式，不同的運作模式各有其優(yōu)勢與弊端。博物館需要在結(jié)合自身內(nèi)部優(yōu)勢和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上選擇適合自身發(fā)展的授權(quán)模式。

第一種是直接授權(quán)模式。博物館作為授權(quán)方直接與被授權(quán)方進行溝通洽談，將本館擁有或者代理的知識產(chǎn)權(quán)的授權(quán)物進行授權(quán)，并且通過合同取得權(quán)利金或者其他形式的報酬。以荷蘭國家博物館（Het Rijksmuseum Amsterdam）為例，通過博物館影像網(wǎng)站，使用者可以直接通過網(wǎng)站申請授權(quán)獲得博物館藏品的高清影像資料。到目前為止，荷蘭國家博物館已經(jīng)開放了100多萬件藏品中的60多萬件作品的高清數(shù)字版權(quán)，直接授權(quán)使用者進行下載、使用以及再創(chuàng)作［7］。由于博物館直接參與授權(quán)業(yè)務，一方面博物館能夠最大限度地維護自身的利益，對授權(quán)業(yè)務中不利于博物館的方面給予及時糾正；另一方面博物館作為授權(quán)標的物的長期擁有者，有利于文化資源內(nèi)在文化價值的挖掘與使用。因此，該模式往往作為博物館文化授權(quán)中的首選模式。但該模式在實踐運作中也存在著一定的弊端：其一，博物館作為非營利性機構(gòu)，市場參與度有限，容易忽視潛在的市場文化消費需求價值最大化的實現(xiàn)；其二，博物館在授權(quán)業(yè)務中由于市場經(jīng)驗和法律知識的局限，往往在自身合法權(quán)利的維護中處于比較被動的地位。

第二種是委托授權(quán)模式。此時，博物館不作為授權(quán)主體直接與被授權(quán)者進行洽談，而是委托經(jīng)紀公司對被授權(quán)對象進行包裝宣傳，并且代表博物館與被授權(quán)者進行溝通。英國大多數(shù)博物館都采用委托授權(quán)模式，如英國國立維多利亞與艾爾伯特博物館（Victoria and Albert Museum）中館藏品牌的授權(quán)事務，全權(quán)委托給U&A企業(yè)有限公司。U&A企業(yè)有限公司是一家獨立的經(jīng)營公司，主要負責博物館品牌的商業(yè)代理、開發(fā)和保護，U&A公司內(nèi)設(shè)立了專門的商業(yè)圖片網(wǎng)站與設(shè)計團隊等便于授權(quán)業(yè)務的開展［8］。該模式優(yōu)點在于：經(jīng)紀公司以其商業(yè)性經(jīng)營模式解決了博物館長期游離于市場經(jīng)濟之外、對市場敏感度不高而造成的信息不對稱問題，有利于最大化地實現(xiàn)館內(nèi)資源文化價值；經(jīng)紀公司聚集文化資源，對其進行創(chuàng)意性包裝，提升了文化資源的附加值［9］；經(jīng)紀公司作為專業(yè)性的授權(quán)組織，對授權(quán)業(yè)務規(guī)則的掌握更加透徹明晰，有利于授權(quán)標的物的合理開發(fā)與利用、維護博物館的合法權(quán)益。

第三種是綜合授權(quán)模式。博物館可以根據(jù)館內(nèi)資源的實際需要，將一部分知識產(chǎn)權(quán)標的物進行直接授權(quán)，一部分進行委托授權(quán)，或者采取直接授權(quán)與委托授權(quán)并存的授權(quán)模式。一方面，它便于博物館根據(jù)館內(nèi)具體資源狀況，具體問題具體分析，進行多元化、差異化的授權(quán)，最大限度地挖掘館內(nèi)資源價值；另一方面，兩種相對獨立的授權(quán)模式能夠相互補充、相互滲透，共同提高館內(nèi)知識產(chǎn)權(quán)標的物的影響力，從而產(chǎn)生更大的文化溢出價值。以美國波士頓藝術(shù)博物館（Museum of Fine Arts，Boston）為例，在直接授權(quán)方面，波士頓藝術(shù)博物館對發(fā)出使用申請的個人或者企業(yè)進行直接授權(quán)，并收取權(quán)利金；在委托授權(quán)方面，則主要是委托其他國家和地區(qū)的代理機構(gòu)在當?shù)靥幚硎跈?quán)業(yè)務，如上海的品源文華市場營銷有限公司就獲得了獨家授權(quán)，代理波士頓藝術(shù)博物館在中國市場內(nèi)的授權(quán)業(yè)務［10］。但兩種授權(quán)方式并存具有一定的復雜性，分別需要專門的工作人員負責相應業(yè)務的開展，必然會增加館內(nèi)文化授權(quán)業(yè)務方面的經(jīng)營管理成本，占用博物館內(nèi)較多資源。因此，博物館需要根據(jù)自身實際情況作出合理的選擇，實現(xiàn)館內(nèi)資源的有效配置。

（四）博物館文化授權(quán)實施中的風險考量

由于博物館文化授權(quán)在國內(nèi)外的發(fā)展尚處于逐步探索、漸進完善的階段，在實施過程中必然存在授權(quán)風險。

第一，產(chǎn)權(quán)風險。當前我國博物館行業(yè)發(fā)展迅猛，但也有不少新建博物館的管理者對博物館角色功能的認知定位模糊，認為博物館僅僅是為國家保護文物、展示藝術(shù)品的機構(gòu)或“倉庫”，這就意味著業(yè)內(nèi)對于館內(nèi)藝術(shù)品的產(chǎn)權(quán)保護意識存在缺失。舉例而言，如今一眾廠商使用齊白石、徐悲鴻等畫家的館藏作品用來作為產(chǎn)品元素而營利，但不曾主動獲取授權(quán)或為版權(quán)付費。然而博物館文化授權(quán)的核心就在于版權(quán)的歸屬，一旦失去對文化產(chǎn)權(quán)的保護意識，那么無論是博物館館內(nèi)藝術(shù)品被廠商獲得授權(quán)后開發(fā)成文化產(chǎn)品，還是對外獲取其他藝術(shù)品的知識產(chǎn)權(quán)，都會在客觀上影響藝術(shù)品的長期潛在價值。博物館管理者必須充分認識到文化授權(quán)的實施會間接造成博物館觀眾的潛在流失，進而阻礙博物館的可持續(xù)性發(fā)展。因此必須建立博物館文化授權(quán)中的產(chǎn)權(quán)風險防控體系，明確不可授權(quán)的館藏權(quán)利的衡量依據(jù)與界定標準。

第二，市場風險。博物館文化授權(quán)的實現(xiàn)需要多方協(xié)同合作，這就面臨著利益紛爭之困。在交易過程中，博物館出于保護文化資源的宗旨，其行為具有公益性和社會性；廠商作為營利性的法人機構(gòu)，尋求自身利益最大化是其根本目的。因此，公益性與營利性這一授權(quán)過程中出現(xiàn)的內(nèi)在矛盾，必須在市場運行的過程中找到利益平衡點，以實現(xiàn)博物館與廠商之間的協(xié)同配合。然而，就現(xiàn)實發(fā)展狀況來看，一方面由于廠商難以獲知博物館藝術(shù)品的詳細信息；另一方面由于支持資金較少及運作體制較為固化，博物館文化授權(quán)的市場環(huán)節(jié)存在著資訊不對稱與交易成本較高的問題。加之博物館文化授權(quán)的信息公開機制尚未有效建立，一定程度上也會減緩文化授權(quán)交易的發(fā)生，尤其是阻礙授權(quán)金及協(xié)作條款上合作意愿的達成。

第三，價值風險。博物館文化授權(quán)的最終目的是通過產(chǎn)業(yè)化的手段更好地實現(xiàn)公共文化服務供給。也就是說，在文化授權(quán)的過程中，博物館始終面臨著文化價值和經(jīng)濟價值如何均衡的考驗。文化授權(quán)所支持的博物館產(chǎn)業(yè)化是實現(xiàn)博物館文化價值的手段和通路，然而當前我國博物館文化授權(quán)機制尚不成熟，在計劃執(zhí)行、資金使用、準入制度以及監(jiān)督反饋等環(huán)節(jié)容易出現(xiàn)偏差，這都會使文化授權(quán)難以落腳在文化價值的最終目標上。文化授權(quán)實踐中對授權(quán)標的物的授權(quán)環(huán)節(jié)是一個擴大其價值流通管道的過程，而目前我國非營利性的國有博物館大多缺乏文化授權(quán)中的權(quán)利金使用細則以及收益資金轉(zhuǎn)增場館建設(shè)費或業(yè)務費實施辦法。一方面這會造成優(yōu)化公共資源配置以促進公共利益這一機制的缺失，消解博物館管理人員“以館養(yǎng)館”“以經(jīng)營機制促持續(xù)發(fā)展”的文化授權(quán)動力；另一方面政策規(guī)制的“空窗”與缺位也會引發(fā)公共文化資源被少數(shù)使用部門挪用或私占的可能，由此產(chǎn)生博物館藏品權(quán)益與公眾文化資源受到損害的潛在風險。

三、博物館文化授權(quán)的生成邏輯

生成邏輯，即博物館文化授權(quán)業(yè)務在產(chǎn)生過程中的內(nèi)在驅(qū)動力與外在環(huán)境的作用力。換言之，博物館授權(quán)業(yè)務的發(fā)展是內(nèi)外因素共同作用的結(jié)果，合乎博物館發(fā)展的規(guī)律性并滿足文化消費的目的性，是理論邏輯、歷史邏輯與現(xiàn)實邏輯的統(tǒng)一。

（一）文化消費效用遞增的理論邏輯

英國哲學家杰里米·邊沁（Jeremy Bentham）用“效用”這一術(shù)語來描述商品“提供利益、優(yōu)勢、快樂、好處或者幸福”的內(nèi)在屬性，而后又將其表述為伴隨消費行為而產(chǎn)生的快感［11］，成為西方經(jīng)濟學效用理論的思想淵源。在文化消費領(lǐng)域，文化商品的邊際效用會隨著消費數(shù)量和次數(shù)的增加而不斷增加。博物館進行文化授權(quán)本質(zhì)上是對館內(nèi)文化資源所進行的文化生產(chǎn)，伴隨著文化信息傳播效應而發(fā)生。文化授權(quán)過程中，信息會在承載其文化內(nèi)涵的商品的消費過程中得到傳播，文化授權(quán)商品的邊際效用也將隨著人們對文化了解的加深而不斷增加。最終，博物館進行文化授權(quán)必將會使館內(nèi)文化資源所內(nèi)蘊的文化價值得以不斷釋放，從而產(chǎn)生更多的文化效用。故文化消費效用遞增規(guī)律與博物館文化授權(quán)過程中的文化再生產(chǎn)、價值再創(chuàng)造相契合，是博物館文化授權(quán)的理論邏輯。

（二）博物館定位轉(zhuǎn)變的歷史邏輯

當文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的強勁勢頭與當下博物館社會化、多元化經(jīng)營理念相遇時，博物館與文化產(chǎn)業(yè)交集日益增多，博物館參觀者購買博物館文化產(chǎn)品與服務成為一種典型的文化消費行為。歷史上，博物館更多地將自己定位為服務于精英組織的文化機構(gòu)［12］，力圖將自己打造成為科學、文化、藝術(shù)收藏的精英文化殿堂，因而也被打上高雅精英文化的標簽，甚至被比喻為高高在上的“神廟”［13］。20世紀40年代，大眾文化逐漸興起和傳播，博物館精神文化意識逐漸開始面向大眾日常生活文化，自身定位由精英文化殿堂轉(zhuǎn)而向供大眾討論、享受的公眾場合發(fā)展，即實現(xiàn)了從“神廟”向“論壇”的轉(zhuǎn)變［14］。由此，博物館為了更好地滿足社會公眾的日常文化消費需求，必須通過文化授權(quán)將館藏資源文化內(nèi)蘊延伸到其他產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中，使文化、藝術(shù)能夠走進更多尋常百姓的生活。

（三）文化經(jīng)濟逐漸興起的現(xiàn)實邏輯

隨著科學技術(shù)的不斷發(fā)展，物質(zhì)生產(chǎn)能力逐步提高，人們可獲取的生活消費資料越來越豐富。根據(jù)亞伯拉罕·馬斯洛（Abraham H.Maslow）的需求層次理論，此時相對于產(chǎn)品的物理性能，人們會逐漸把關(guān)注焦點轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品消費中可獲得的精神體驗與內(nèi)心滿足，而產(chǎn)品的文化生產(chǎn)內(nèi)涵、品牌價值、象征意義等要素成為人們衡量和選擇產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。消費需求的變化驅(qū)動企業(yè)以文化創(chuàng)新的方式作出回應，在產(chǎn)品中融入更多的文化理念和創(chuàng)意以提升其文化內(nèi)涵與品牌價值。博物館文化授權(quán)契合了文化經(jīng)濟的發(fā)展趨勢，以跨行業(yè)結(jié)盟的形式促進了館藏文化與不同生產(chǎn)要素、不同業(yè)態(tài)間的有機結(jié)合［15］。這實質(zhì)是在文化創(chuàng)新的驅(qū)動效應下，將文化作為生產(chǎn)要素融入其他產(chǎn)業(yè)中，拓展產(chǎn)業(yè)在橫向上的競合關(guān)系與縱向上的延伸面。文化附加值促進了其他產(chǎn)業(yè)增值，有助于市場競爭力的提高。故博物館文化授權(quán)獨特的文化生產(chǎn)機制和傳播方式?jīng)Q定了它將成為文化經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的重要驅(qū)動力。

四、博物館文化授權(quán)的實施路徑

第一，整合授權(quán)資源，提升產(chǎn)品價值。首先，培養(yǎng)文化授權(quán)理念。博物館應摒棄傳統(tǒng)的事無巨細、親力親為的觀念，實現(xiàn)文化創(chuàng)意各項價值的經(jīng)濟轉(zhuǎn)換，推進文化創(chuàng)意成為一個穩(wěn)定的、具備自進化能力的文化經(jīng)濟融合的新系統(tǒng)［16］。其次，完善館內(nèi)文化資源評估標準。文化成為產(chǎn)業(yè)應以復制為前提，但文化產(chǎn)品、文化服務、文化行動是否值得復制，在于它內(nèi)涵的高度創(chuàng)造性和獨特性的價值體驗［17］，因此需要對文化資源的創(chuàng)造性和獨特性價值進行評估，判斷其成為文化授權(quán)對象的可行性。再次，對文化資源進行數(shù)字化處理。主要方式是通過數(shù)字化的技術(shù)和設(shè)備將文化資源轉(zhuǎn)變?yōu)閳D片、視頻、標識等一定形式的文化符號，使其成為承載文化資源內(nèi)涵的具象化表達。舉例而言，我國臺灣地區(qū)實行了“數(shù)位典藏計劃”，即以數(shù)字方式，包括拍攝、全文輸入、掃描等，將值得收藏的文字、書畫、藝術(shù)作品、風景建筑等進行處理，加上詮釋資料（Metadata）的描述，再以數(shù)字檔案的形式儲存；而廠商則運用數(shù)字典藏素材，結(jié)合既有研發(fā)、設(shè)計、銷售、服務等經(jīng)營能力，以創(chuàng)造具附加價值的商品或創(chuàng)新服務等模式，使數(shù)字典藏的影響力普及社會大眾，進而使企業(yè)獲利及成長［18］。

第二，發(fā)布授權(quán)資訊，填平信息鴻溝。首先，博物館發(fā)布授權(quán)信息，主要是根據(jù)博物館文化授權(quán)的前期準備情況與館內(nèi)發(fā)展實際，結(jié)合對授權(quán)標的物的宣傳、營銷，發(fā)布特定標的物的授權(quán)信息。如英國大英博物館（The British Museum）關(guān)于文化授權(quán)業(yè)務信息的發(fā)布分為線上和線下兩個渠道：線上包括博物館網(wǎng)站、微博、微信公眾號等自媒體平臺、廣播、電視等進行相關(guān)信息發(fā)布；線下主要是采取公開招標或者邀約參與的方式向社會公開授權(quán)信息。這一積極的措施有助于解決博物館與市場間信息不對稱的問題，公布的內(nèi)容以授權(quán)標的物的詳細介紹為主，重點突出其文化意義與價值，對授權(quán)方式、時間及使用范圍等相關(guān)內(nèi)容進行限定。其次，博物館于信息發(fā)布后收集潛在被授權(quán)方的回應信息，并且根據(jù)所收集的信息對被授權(quán)方進行選擇。

第三，簽訂授權(quán)合同，保護知識產(chǎn)權(quán)。這是博物館授權(quán)業(yè)務的關(guān)鍵步驟，主要包括兩大環(huán)節(jié)：第一，開展以授權(quán)合作為目的的接洽與談判。在此過程中，博物館可與被授權(quán)方當面接觸和溝通以加深了解，重點關(guān)注被授權(quán)方的授權(quán)實踐經(jīng)驗與對被授權(quán)標的物的使用計劃。第二，以保護知識產(chǎn)權(quán)為核心簽訂合同。授權(quán)合同對授權(quán)雙方在授權(quán)業(yè)務中的權(quán)利與義務進行明文約束，具有法律效力。授權(quán)合同的條款必須清晰明了，妥善保護知識產(chǎn)權(quán)，更不能與法律精神相違背。舉例而言，博物館將自己擁有知識產(chǎn)權(quán)的、與館藏品或本館相關(guān)的圖像或者商標等以合同的形式授予被授權(quán)者使用；被授權(quán)者按合同規(guī)定從事經(jīng)營活動（通常是生產(chǎn)、復制、銷售某種產(chǎn)品或者提供某種服務），并向授權(quán)者支付權(quán)利金。

第四，監(jiān)管授權(quán)過程，提高運作效率。首先，博物館在進行文化授權(quán)之前應做好整體規(guī)劃，堅持教育啟迪、傳播文化、引導社會發(fā)展的歷史使命，并在該使命的指導下對授權(quán)企業(yè)的經(jīng)營行為進行監(jiān)督管理，及時糾正偏差。其次，博物館需要對被授權(quán)企業(yè)進行過程監(jiān)督。為了保證監(jiān)督工作的質(zhì)量和效率，博物館可以招聘相關(guān)專業(yè)人才設(shè)立專門的文化授權(quán)監(jiān)管部門，對企業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量、定價等行為進行有效的監(jiān)督，以防企業(yè)受利益驅(qū)使而對博物館文化資源進行不合理的開發(fā)甚至扭曲文化原貌，一旦發(fā)現(xiàn)需及時制止并采用合法途徑維護博物館的權(quán)益。如故宮博物院在進行文創(chuàng)產(chǎn)品授權(quán)銷售前，會考察銷售平臺的資質(zhì)、信用，評估授權(quán)后價值的實現(xiàn)程度，并于官網(wǎng)進行公布，促進社會監(jiān)管。

第五，協(xié)同授權(quán)運營，強化多方合作。首先，在品牌開發(fā)過程中，被授權(quán)者要在博物館的指導下深入解讀標的物的文化意蘊，結(jié)合文化市場需求對標的物進行創(chuàng)意包裝，將其重新編碼，以更好地融入授權(quán)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，建立符合文化市場消費需求的授權(quán)品牌。其次，在產(chǎn)品營銷過程中，被授權(quán)方需利用自身市場影響力對授權(quán)產(chǎn)品進行廣告宣傳，還可借助博物館深厚的文化內(nèi)蘊優(yōu)勢，聯(lián)合開展文化沙龍、文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計競賽等主題活動，擴大授權(quán)產(chǎn)品知名度，提升授權(quán)產(chǎn)品營銷力。如廣州博物館簽約萬戶網(wǎng)絡，選擇萬戶OA協(xié)同辦公產(chǎn)品，作為其提升管理水平、加快發(fā)展步伐的最新信息化工具［19］。最后，在產(chǎn)品銷售過程中，博物館需要密切關(guān)注授權(quán)產(chǎn)品的銷售狀況，對其銷售數(shù)量、銷售價格、市場反饋進行動態(tài)監(jiān)管。被授權(quán)者也需要定期向博物館反饋授權(quán)產(chǎn)品的市場狀況，與博物館保持良性互動，進而促進文化授權(quán)順利開展。

五、結(jié)論

文化授權(quán)作為創(chuàng)新文化資源開發(fā)利用模式的有效途徑，在提高博物館文化資源配置效率、激發(fā)博物館文化產(chǎn)業(yè)活力等方面發(fā)揮了重要作用。它有利于增強博物館文化供給能力，進而滿足社會日益增長的文化需求。然而博物館文化授權(quán)作為一個新興事物，本身還處于不斷發(fā)展完善時期，現(xiàn)實運作中仍然存在著授權(quán)模式不適用、授權(quán)信息不對稱、價值實現(xiàn)不到位等問題。因此，博物館一方面要破除“肥水不流外人田”的陳舊觀念，樹立文化授權(quán)意識；另一方面要在借鑒國外博物館文化授權(quán)先進經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，選擇適合本館實際發(fā)展情況的授權(quán)模式，健全文化授權(quán)機制。在國家政策引導、扶持與市場機制調(diào)節(jié)的雙重作用下，我國博物館文化授權(quán)業(yè)務將會在積極的探索中推動博物館整體價值的提升，使整個博物館事業(yè)發(fā)展有更多的新突破。

［1］《博物館條例》（國務院令第659號）［EB/OL］［2015-03-02］中國政府網(wǎng) http：//www.gov.cn/zhengce/2015-03/02/content_2823823.htm.

［2］管理：《藝術(shù)授權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略研究》，《美術(shù)大觀》2012年第6期。

［3］吳明來、李碧珍、張菊偉：《制造業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的融合：我國制造業(yè)升級的路徑選擇》，《福建農(nóng)林大學學報（哲學社會科學版）》2013年第4期。

［4］Awoniyi tephen.The contemporary museum and lei?sure：recreation as a museum function.Museum Man?agement and Curatorship，2001，19（3）：297-308.

［5］張堯：《基于博物館資源的文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計研究》，蘇州大學碩士學位論文，2015年。

［6］李娜：《文創(chuàng)“爆款”背后的創(chuàng)新試驗》，《工人日報》2017年10月23日。

［7］《博物館美術(shù)館“破墻”》，［EB/OL］［2018-01-02］搜狐網(wǎng)https：//www.sohu.com/a/214106041_257489.

［8］李乘：《博物館藝術(shù)授權(quán)策略研究》，中央美術(shù)學院碩士學位論文，2014年。

［9］〔澳大利亞〕約翰·哈特利：《創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)》，單世聯(lián)、胡惠林選編《文化產(chǎn)業(yè)研究讀本（西方卷）》，上海交通大學2011年，第131頁。

［10］《藝術(shù)點亮一座城——讓頂級博物館IP走進商業(yè)中心》，［EB/OL］［2017-11-28］贏商網(wǎng) http：//news.win?shang.com/html/063/0263.html.

［11］〔澳大利亞〕戴維·思羅斯比著，王志標、張崢嶸譯：《經(jīng)濟學與文化》，中國人民大學出版社2011年，第23頁。

［12］Tony Bennett.The Birth of the Museum：History，Theory，Politics.London：Roultledge，1995：73.

［13］汪艷：《博物館公辦民營運營研究》，華東師范大學碩士學位論文，2013年。

［14］〔英〕貝拉·迪克斯著、馮悅譯：《被展示的文化——當代可參觀性的生產(chǎn)》，北京大學出版社2012年，第73頁。

［15］陳超：《文化消費理念下城市現(xiàn)代商業(yè)中心的空間營造策略研究》，哈爾濱工業(yè)大學碩士學位論文，2015年。

［16］〔美〕艾倫·R·安德里亞森、菲利普·科特勒著，王方華、周潔如譯：《戰(zhàn)略營銷——非營利組織的視角》，機械工業(yè)出版社2010年，第303頁。

［17］楊永忠、林明華：《文化經(jīng)濟學—理論前沿與中國實踐》，經(jīng)濟管理出版社2015年，第60頁。

［18］黃秀燕、儲旭英：《臺灣數(shù)字典藏產(chǎn)業(yè)發(fā)展近況》，《海峽科技與產(chǎn)業(yè)》2015年第8期。

［19］《廣州博物館結(jié)緣萬戶OA開啟協(xié)同智慧之旅》，［EB/OL］［2016-07-07］搜狐網(wǎng)http：//www.sohu.com/a/101923566_425827.