試論博物館藝術(shù)授權(quán)的結(jié)構(gòu)模式與價(jià)值鏈

王秀偉

（中國(guó)海洋大學(xué)國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)研究中心 山東青島 266100）

充分挖掘文化遺產(chǎn)的社會(huì)價(jià)值，對(duì)其加強(qiáng)保護(hù)的同時(shí)注重利用是新時(shí)期文化遺產(chǎn)工作的重要導(dǎo)向。博物館作為文化遺產(chǎn)的重要收藏、保護(hù)與展示場(chǎng)所，在彰顯文化遺產(chǎn)的社會(huì)價(jià)值、推動(dòng)文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中肩負(fù)著重要使命。為此，國(guó)家相關(guān)部門(mén)先后出臺(tái)了若干支持文化文物單位文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策意見(jiàn)，有力推動(dòng)了博物館文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2015年3月實(shí)施的《博物館條例》明確指出：國(guó)家鼓勵(lì)博物館挖掘藏品內(nèi)涵，與文化創(chuàng)意、旅游等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品，增強(qiáng)博物館發(fā)展能力。這為國(guó)內(nèi)博物館文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了政策導(dǎo)向和法規(guī)依據(jù)。2016年4月，國(guó)務(wù)院作出部署：“國(guó)有文化文物單位要積極探索合理的收益分配機(jī)制，吸引社會(huì)力量參與文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，依托館藏資源，采取合作、授權(quán)、獨(dú)立開(kāi)發(fā)等方式開(kāi)發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品?！保?］推動(dòng)文博單位文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上升為國(guó)家政策層面的議題。隨后，國(guó)務(wù)院辦公廳公布《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的若干意見(jiàn)》［2］，鼓勵(lì)文化文物單位與社會(huì)力量深度合作，建立、健全包括授權(quán)機(jī)制在內(nèi)的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互利共贏的合作機(jī)制。在相關(guān)政策的引導(dǎo)及部分博物館藝術(shù)授權(quán)成功案例的影響下，借助藝術(shù)授權(quán)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)受到國(guó)內(nèi)文博界越來(lái)越多的關(guān)注。博物館對(duì)藝術(shù)授權(quán)模式的探索也有助于推動(dòng)博物館社會(huì)價(jià)值的發(fā)揮和博物館事業(yè)的發(fā)展。

一、博物館藝術(shù)授權(quán)

作為一種企業(yè)管理的手段和模式，“授權(quán)”最早源于20世紀(jì)80年代經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化的背景下，企業(yè)對(duì)提升或保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而作出的管理模式創(chuàng)新。經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的“授權(quán)”可理解為權(quán)利作為一種資源在不同組織、群體、層級(jí)間的流動(dòng)，其實(shí)質(zhì)是權(quán)利資源的生產(chǎn)、流通、消費(fèi)與效益反饋過(guò)程。當(dāng)“授權(quán)”成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)循環(huán)的手段時(shí)，其內(nèi)涵更多地具備了經(jīng)濟(jì)因素和產(chǎn)業(yè)身份。藝術(shù)授權(quán)指向的正是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)視域下，以藝術(shù)作品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)作為生產(chǎn)要素，在不同主體間實(shí)現(xiàn)的價(jià)值流通及其帶來(lái)的效益提升。

審視不同權(quán)利流通主體及相互間的產(chǎn)權(quán)關(guān)系，藝術(shù)授權(quán)可理解為建立在授權(quán)者與被授權(quán)者權(quán)利許可關(guān)系之上的市場(chǎng)交易行為。基于此，美國(guó)學(xué)者里薩·梵度（Lisa Fondo）將藝術(shù)授權(quán)界定為“被授權(quán)者與授權(quán)者雙方簽訂合同，將藝術(shù)作品的著作權(quán)等無(wú)形資產(chǎn)，在特定地理區(qū)域與時(shí)間內(nèi)，應(yīng)用于某特定商品上的過(guò)程，然后授權(quán)者從每單位授權(quán)商品的銷售所得中抽取權(quán)利金”［3］。市場(chǎng)化程度的提高有效配置了人力資源，從而提高了勞動(dòng)生產(chǎn)率，進(jìn)一步推動(dòng)了社會(huì)分工的深度演進(jìn)。隨著授權(quán)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化和專業(yè)化，授權(quán)經(jīng)紀(jì)作為一類獨(dú)立的角色應(yīng)運(yùn)而生。理查德·凱夫斯（Richard E.Caves）認(rèn)為，“文化成為產(chǎn)業(yè)的重要標(biāo)志是產(chǎn)業(yè)鏈的形成和中介環(huán)節(jié)的急劇擴(kuò)張”［4］。因此，加入授權(quán)經(jīng)紀(jì)后的藝術(shù)授權(quán)可理解為授權(quán)者將授權(quán)標(biāo)的物授權(quán)于授權(quán)經(jīng)紀(jì)，由后者取得授權(quán)，代表授權(quán)者授權(quán)給被授權(quán)方；權(quán)利金按照授權(quán)合同的確定比例逐次反饋，進(jìn)而完成授權(quán)。授權(quán)經(jīng)紀(jì)的介入完善了藝術(shù)授權(quán)的鏈條，推動(dòng)了藝術(shù)授權(quán)向產(chǎn)業(yè)化方向邁進(jìn)。

藝術(shù)授權(quán)在本質(zhì)上表現(xiàn)為文化藝術(shù)的生產(chǎn)與再生產(chǎn)行為。通過(guò)藝術(shù)授權(quán)，不僅實(shí)現(xiàn)了藝術(shù)理念的重構(gòu)和文化價(jià)值的再造，而且深層次地優(yōu)化了資源要素，開(kāi)啟了產(chǎn)業(yè)價(jià)值。藝術(shù)授權(quán)首先體現(xiàn)為自身要素的重組和優(yōu)化，從而形成可以授權(quán)的標(biāo)的物。隨著新的知識(shí)、智力、情感等要素的注入，原創(chuàng)作品所依托的文化、藝術(shù)和創(chuàng)意勢(shì)必發(fā)生重組，形成新的組合。新組合下的標(biāo)的物由于具有雙重的文化價(jià)值積累，從而具備了對(duì)其他事物構(gòu)成影響的能量。隨著藝術(shù)授權(quán)的開(kāi)展，積聚了一定能量的文化藝術(shù)標(biāo)的物及其所蘊(yùn)含的文化、創(chuàng)意，將對(duì)引入對(duì)象的系統(tǒng)形成一種沖擊性影響。亨利·馬基諾（Henry Margenau）對(duì)此曾表示：“一旦創(chuàng)意經(jīng)過(guò)重組進(jìn)入新?tīng)顟B(tài)和新模式，就會(huì)產(chǎn)生創(chuàng)意行為?！保?］所以，藝術(shù)授權(quán)可以被看作通過(guò)文化藝術(shù)作品所承載的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的所有權(quán)和使用權(quán)的分離，借助文化、藝術(shù)、創(chuàng)意要素的流動(dòng)和潛能的發(fā)揮，打破原有事物體系和結(jié)構(gòu)狀態(tài)，并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化。藝術(shù)授權(quán)的機(jī)理是將授權(quán)標(biāo)的物所蘊(yùn)含的文化藝術(shù)作為創(chuàng)意資源結(jié)合其他物質(zhì)或產(chǎn)業(yè)載體，實(shí)現(xiàn)新價(jià)值的生成和積累。

博物館藝術(shù)授權(quán)是以博物館藏品等所體現(xiàn)的文化藝術(shù)內(nèi)涵為依托的授權(quán)標(biāo)的物知識(shí)產(chǎn)權(quán)的授權(quán)體系。授權(quán)標(biāo)的物主要來(lái)自博物館藏品、商標(biāo)、建筑等通過(guò)數(shù)字化形成的圖像、文字、標(biāo)識(shí)、聲音、影像。標(biāo)的物以數(shù)字化符號(hào)的形式被保存、建檔，在此基礎(chǔ)上對(duì)其所承載的知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行授權(quán)。知識(shí)產(chǎn)權(quán)本身是無(wú)形的財(cái)產(chǎn)權(quán)，必須依附于數(shù)字化后形成的文化藝術(shù)符號(hào)而存在。此時(shí)的文化藝術(shù)符號(hào)是博物館文化資源的全息濃縮，承載著文化資源的內(nèi)涵和意義，“它們像任何形式的傳播或語(yǔ)言一樣，在一種話語(yǔ)的語(yǔ)義鏈范圍之內(nèi)通過(guò)符碼的運(yùn)作而組織起來(lái)”［6］。狹義的博物館藝術(shù)授權(quán)僅指針對(duì)博物館藝術(shù)作品著作權(quán)的授權(quán)，即以數(shù)字化的文化藝術(shù)符號(hào)為授權(quán)標(biāo)的物的授權(quán)。廣義的博物館藝術(shù)授權(quán)還包括了博物館的品牌授權(quán)、出版授權(quán)、影音授權(quán)等類型。博物館藝術(shù)授權(quán)有效地連結(jié)了博物館、社會(huì)公眾、市場(chǎng)主體和其他非營(yíng)利組織，實(shí)現(xiàn)了博物館文化產(chǎn)業(yè)與外界產(chǎn)業(yè)體系的互動(dòng)，更好地推動(dòng)了博物館價(jià)值的生產(chǎn)與輸出。因此，博物館藝術(shù)授權(quán)應(yīng)視為一個(gè)整體性的價(jià)值生產(chǎn)與再生產(chǎn)系統(tǒng)。

不同博物館發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部條件和外部環(huán)境不盡相同，藝術(shù)授權(quán)模式的選擇也存在差異，不同結(jié)構(gòu)模式下的價(jià)值鏈形態(tài)也會(huì)因此有所不同。

圖一// 藝術(shù)授權(quán)模式下的三級(jí)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

二、博物館藝術(shù)授權(quán)的三種結(jié)構(gòu)模式

藝術(shù)授權(quán)模式同時(shí)兼具三個(gè)層級(jí)市場(chǎng)的要素，有效地連結(jié)了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)權(quán)市場(chǎng)、要素市場(chǎng)和產(chǎn)品市場(chǎng)，打通了不同市場(chǎng)間的價(jià)值流通環(huán)節(jié)，增強(qiáng)了不同市場(chǎng)間的關(guān)聯(lián)度（圖一）。

在藝術(shù)授權(quán)模式下，不同層級(jí)的市場(chǎng)之間形成一個(gè)相對(duì)暢通的價(jià)值通道，從而便于價(jià)值的流通和增值。同時(shí)，各產(chǎn)業(yè)要素間的組合也將實(shí)現(xiàn)從垂直發(fā)育或平行生長(zhǎng)結(jié)構(gòu)向以具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的符號(hào)資本為核心的衍生輻射式結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。因此，藝術(shù)授權(quán)的結(jié)構(gòu)模式可以描述為：以具有符號(hào)意義和價(jià)值的文化藝術(shù)資源為源頭，以文化藝術(shù)資源所承載的知識(shí)產(chǎn)權(quán)為核心，通過(guò)授權(quán)實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)權(quán)交易、資源整合、生產(chǎn)銷售的融貫性和擴(kuò)展性的結(jié)構(gòu)體系。藝術(shù)授權(quán)的結(jié)構(gòu)模式建立在資源集聚和無(wú)形資產(chǎn)積累的基礎(chǔ)上，并以此為基礎(chǔ)吸納、整合外部資源要素，形成價(jià)值輻射、聯(lián)動(dòng)的協(xié)同圈層。

博物館藝術(shù)授權(quán)的結(jié)構(gòu)模式是博物館根據(jù)自身內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和外部條件所采取的發(fā)展藝術(shù)授權(quán)的路徑和方式。博物館藝術(shù)授權(quán)的結(jié)構(gòu)模式通常表現(xiàn)為三種：直接授權(quán)模式、委托授權(quán)模式和綜合授權(quán)模式。

（一）博物館藝術(shù)授權(quán)的直接授權(quán)模式

直接授權(quán)模式是以博物館為授權(quán)方，直接將本館擁有的或通過(guò)授權(quán)取得知識(shí)產(chǎn)權(quán)的標(biāo)的物授權(quán)給被授權(quán)方，被授權(quán)方按照合同規(guī)定在限定時(shí)間和區(qū)域范圍內(nèi)將授權(quán)標(biāo)的物應(yīng)用于經(jīng)營(yíng)活動(dòng)或非營(yíng)利性活動(dòng)中，并向博物館反饋權(quán)利金的模式。該模式以博物館為授權(quán)主體，直接負(fù)責(zé)授權(quán)的簽約、監(jiān)督、管理等各項(xiàng)工作。被授權(quán)方直接與博物館聯(lián)系授權(quán)事宜，在取得授權(quán)標(biāo)的物后向博物館反饋權(quán)利金。被授權(quán)方可同時(shí)選擇不同類型的多個(gè)授權(quán)標(biāo)的物；在非專屬授權(quán)的情況下，博物館也可將同一授權(quán)標(biāo)的物同時(shí)授權(quán)給多個(gè)被授權(quán)方。

直接授權(quán)模式有利于博物館有效掌控藝術(shù)授權(quán)的各個(gè)環(huán)節(jié)和進(jìn)展程度。由于博物館對(duì)本館的藏品資源、文化特點(diǎn)更為熟悉，在協(xié)調(diào)授權(quán)窗口與藏品管理、科學(xué)研究和展覽組織等部門(mén)的關(guān)系方面更加便捷，可更好地發(fā)揮其在藝術(shù)授權(quán)過(guò)程中的主導(dǎo)作用。因此，該模式受到國(guó)內(nèi)外一些博物館的青睞，如國(guó)外的英國(guó)大英博物館（Brit?ish Museum）以及國(guó)內(nèi)的臺(tái)北“故宮博物院”、浙江省博物館的藝術(shù)授權(quán)主要運(yùn)用直接授權(quán)模式。

以大英博物館為例。大英博物館的藝術(shù)授權(quán)由下屬的大英博物館股份有限公司負(fù)責(zé)，公司專門(mén)成立大英博物館影像網(wǎng)站［7］，提供藏品影像的搜索、購(gòu)買、授權(quán)與下載服務(wù)。所有影像的著作權(quán)歸博物館理事會(huì)所有，每張影像配有相應(yīng)藏品的作者、年代、尺寸等信息以及關(guān)于著作權(quán)歸屬的聲明。使用者可通過(guò)網(wǎng)站申請(qǐng)授權(quán)使用相關(guān)影像；如果找不到所需影像，可直接向博物館提出申請(qǐng)。大英博物館影像網(wǎng)站對(duì)授權(quán)環(huán)節(jié)作出了一定的規(guī)范，如對(duì)影像用途、應(yīng)用媒介、申請(qǐng)數(shù)量等事項(xiàng)作出選擇，以便明確授權(quán)費(fèi)。完成影像選擇后，被授權(quán)者需要閱覽并確認(rèn)博物館擬定的授權(quán)合同，支付授權(quán)金后下載影像檔案，完成授權(quán)環(huán)節(jié)。對(duì)網(wǎng)站上沒(méi)有提供的影像，申請(qǐng)者需向博物館提交書(shū)面申請(qǐng)，并簽訂授權(quán)合同。大英博物館的直接授權(quán)模式是一種高效的授權(quán)模式，將授權(quán)環(huán)節(jié)置于博物館影像網(wǎng)站上，在對(duì)網(wǎng)站后臺(tái)的監(jiān)督下完成授權(quán)，既減少了交易成本、提高了授權(quán)環(huán)節(jié)的效率，也確保了授權(quán)金的及時(shí)給付。

直接授權(quán)模式的不足之處在于，博物館作為非營(yíng)利組織長(zhǎng)期游離于市場(chǎng)之外，對(duì)市場(chǎng)需求缺乏敏感性，對(duì)消費(fèi)文化認(rèn)知不足，導(dǎo)致選擇授權(quán)標(biāo)的物時(shí)容易忽視以其為載體的授權(quán)產(chǎn)品潛在的市場(chǎng)價(jià)值，從而影響藝術(shù)授權(quán)產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。此外，博物館作為非營(yíng)利機(jī)構(gòu)，在授權(quán)過(guò)程中需要與不同的被授權(quán)方接洽、談判、擬定授權(quán)合同并監(jiān)督執(zhí)行，這對(duì)缺少市場(chǎng)交易和法律監(jiān)督經(jīng)驗(yàn)的博物館來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，尤其是博物館對(duì)授權(quán)合同的監(jiān)督效力明顯不足。如浙江省博物館2011年在對(duì)《富春山居圖》進(jìn)行授權(quán)時(shí)，因監(jiān)督經(jīng)驗(yàn)和效力有限，出現(xiàn)了法藍(lán)瓷等個(gè)別被授權(quán)方違規(guī)私自提高授權(quán)產(chǎn)品價(jià)格的情形［8］。授權(quán)后的監(jiān)督、管理困難成為博物館直接授權(quán)模式的最大制約因素。

（二）博物館藝術(shù)授權(quán)的委托授權(quán)模式

委托授權(quán)是指博物館委托第三方進(jìn)行的授權(quán)活動(dòng)。該模式下，博物館委托授權(quán)經(jīng)紀(jì)代表博物館作為授權(quán)方，將擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的授權(quán)標(biāo)的物直接或經(jīng)過(guò)一定的創(chuàng)意設(shè)計(jì)后，授權(quán)于被授權(quán)方。被授權(quán)方按照合同規(guī)定使用授權(quán)標(biāo)的物并向授權(quán)經(jīng)紀(jì)支付授權(quán)金，或在授權(quán)活動(dòng)中回饋權(quán)利金，由后者按照與博物館的約定，將一定比例的權(quán)利金反饋給博物館。

授權(quán)經(jīng)紀(jì)發(fā)揮著溝通博物館、被授權(quán)方與社會(huì)公眾的作用，形成博物館委托授權(quán)模式的支撐力量。授權(quán)經(jīng)紀(jì)的加入是對(duì)博物館藝術(shù)授權(quán)結(jié)構(gòu)模式的創(chuàng)新甚至重構(gòu)：一方面，授權(quán)經(jīng)紀(jì)緩解了博物館與被授權(quán)方之間的信息不對(duì)稱問(wèn)題，使雙方的信息供求關(guān)系更加透明；另一方面，授權(quán)經(jīng)紀(jì)為博物館藝術(shù)授權(quán)向更廣闊的市場(chǎng)空間拓展提供了一個(gè)突破行業(yè)壁壘、建構(gòu)多元市場(chǎng)、擴(kuò)大授權(quán)規(guī)模的路徑。在委托授權(quán)模式中，授權(quán)經(jīng)紀(jì)扮演的不單是交易中介的角色，還承擔(dān)了文化傳播和授權(quán)營(yíng)銷的功能，承擔(dān)著市場(chǎng)策劃人、形象包裝者的角色［9］。根據(jù)授權(quán)經(jīng)紀(jì)的不同類型，可將博物館藝術(shù)授權(quán)的委托授權(quán)模式分為代理授權(quán)模式、中介授權(quán)模式和平臺(tái)授權(quán)模式。

代理授權(quán)模式是博物館以某一授權(quán)代理商代表博物館與被授權(quán)者協(xié)商并完成授權(quán)的模式。其前提是授權(quán)代理商與博物館簽訂委托代理合同，明確職責(zé)和權(quán)利，維護(hù)博物館的正當(dāng)權(quán)益并使代理商的利益得到保障。如授權(quán)代理商360ep的權(quán)責(zé)包括：替博物館完善授權(quán)策略并計(jì)算出可能潛在的收益，代表博物館與每個(gè)潛在的目標(biāo)客戶溝通協(xié)商并訂立備忘錄，針對(duì)授權(quán)合約與博物館的法律部門(mén)進(jìn)行討論等［10］。該模式下，授權(quán)代理商代表博物館與被授權(quán)方溝通、談判并簽訂授權(quán)合同，合同內(nèi)容必須經(jīng)博物館核實(shí)并同意。如果授權(quán)代理商具有一定的知名度并擁有眾多的潛在被授權(quán)對(duì)象，可以幫助博物館迅速拓展授權(quán)市場(chǎng)、擴(kuò)大授權(quán)規(guī)模。如美國(guó)古根海姆博物館（Guggenheim Museum）自2005年起，以360ep公司作為其授權(quán)代理商代理博物館的品牌授權(quán)業(yè)務(wù)。我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)博物館授權(quán)代理商七頂創(chuàng)意公司作為法國(guó)國(guó)家博物館聯(lián)合會(huì)（RMN）指定的授權(quán)代理商，代理包括盧浮宮博物館（Musée du Louvre）、凡爾賽宮博物館（ChateaudeVer?sailles）、畢加索博物館（Musée Picasso）在內(nèi)的十多家博物館在大中華區(qū)的圖像授權(quán)業(yè)務(wù)。

代理授權(quán)模式的優(yōu)點(diǎn)體現(xiàn)在，授權(quán)代理商更加了解市場(chǎng)需求，并有能力引入更多被授權(quán)方參與到博物館藝術(shù)授權(quán)中。具有一定知名度的授權(quán)代理商往往具備一定的市場(chǎng)營(yíng)銷能力和管理監(jiān)督能力，能夠有效保障博物館藝術(shù)授權(quán)的順利進(jìn)行。古根海姆博物館授權(quán)負(fù)責(zé)人Maria Pallante-Hyun直言授權(quán)代理商因其專業(yè)性，能夠更好地了解市場(chǎng)，知道應(yīng)與哪些潛在客戶洽談并清楚應(yīng)如何去做［11］。代理授權(quán)模式的成功主要取決于授權(quán)代理商的知名度和代理規(guī)模；審閱和確認(rèn)授權(quán)合同的人力和時(shí)間等交易成本是該模式存在的不足之處，博物館并不能完全克服。

中介授權(quán)模式是博物館委托授權(quán)中介就授權(quán)標(biāo)的物向被授權(quán)者進(jìn)行授權(quán)并完成授權(quán)金回饋的模式。中介授權(quán)模式下的授權(quán)中介往往擁有自己的數(shù)據(jù)庫(kù)，并以此吸引潛在的被授權(quán)者。被授權(quán)者若要獲得授權(quán)，可直接進(jìn)入授權(quán)中介的數(shù)據(jù)庫(kù)網(wǎng)站，按要求操作并給付授權(quán)金后直接取得授權(quán)。這不同于代理授權(quán)模式下每個(gè)項(xiàng)目皆需與代理商協(xié)商，并且簽訂授權(quán)合同時(shí)需由博物館確認(rèn)的情況。授權(quán)中介在授權(quán)環(huán)節(jié)取得博物館認(rèn)可的定型化合同文本并將其出示給被授權(quán)者，以被授權(quán)者同意合同文本為授權(quán)合同簽訂的標(biāo)志，無(wú)需交由博物館審核。如作為全球規(guī)模最大的影像授權(quán)中介商之一的Scala Archive擁有7000多家博物館的數(shù)字影像資源，其中不乏埃及國(guó)家博物館（Egypt Museum）、梵蒂岡博物館（Vatican Mu?seum）、美國(guó)紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館（The Museum of Modern Art，MOMA））等世界知名博物館的影像資源，龐大的影像資料庫(kù)奠定了Scala Archive代表博物館對(duì)外授權(quán)的基礎(chǔ)。Scala Archive首先與博物館簽訂委托授權(quán)協(xié)議，并協(xié)商制定定向型合同；繼而取得博物館數(shù)字化的藏品影像并將影像檔案置于其網(wǎng)站。在對(duì)影像知識(shí)產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一管理的基礎(chǔ)上，Scala Archive向被授權(quán)方提供高解析度（1000dpi）影像的下載服務(wù)并授權(quán)其使用；被授權(quán)方根據(jù)影像的用途、應(yīng)用方式和使用范圍向Scala Archive支付授權(quán)金；Scala Archive根據(jù)委托協(xié)議，再將被授權(quán)方支付的授權(quán)金按比例反饋給博物館。

平臺(tái)授權(quán)模式是博物館將授權(quán)標(biāo)的物授權(quán)于固定的授權(quán)平臺(tái)，再由后者代表博物館進(jìn)行授權(quán)，并實(shí)現(xiàn)權(quán)利金依次反饋的模式。由于授權(quán)過(guò)程經(jīng)歷兩次授權(quán)，因此又被稱為再授權(quán)模式。平臺(tái)授權(quán)模式下，授權(quán)平臺(tái)首先取得博物館的授權(quán)許可，將授權(quán)標(biāo)的物的影像檔案建置處理，如置于其網(wǎng)站或交由專業(yè)代理商處理并提供授權(quán)窗口。被授權(quán)方可向授權(quán)平臺(tái)提出授權(quán)申請(qǐng)，在獲得授權(quán)后按規(guī)定向授權(quán)平臺(tái)交付授權(quán)金，授權(quán)平臺(tái)再向博物館按比例反饋授權(quán)金。該模式具有代表性的是RMN實(shí)行的平臺(tái)授權(quán)。RMN作為平臺(tái)接受法國(guó)32家國(guó)有博物館委托的藏品影像授權(quán)委托，在與各博物館簽訂授權(quán)委托合同后，負(fù)責(zé)影像處理及使用工作。RMN并非自行處理，而是將影像交由專業(yè)影像代理商Photo agency處理，并設(shè)有專門(mén)網(wǎng)站處理授權(quán)事務(wù)。Photo agency通過(guò)其運(yùn)行的法國(guó)博物館典藏品影像網(wǎng)站，將六十多萬(wàn)件博物館影像資料向公眾開(kāi)放申請(qǐng)使用；申請(qǐng)者通過(guò)該網(wǎng)站取得影像的使用權(quán)并交付使用費(fèi)。平臺(tái)授權(quán)模式的優(yōu)點(diǎn)在于博物館不需要耗費(fèi)人力、時(shí)間等交易成本在授權(quán)環(huán)節(jié)的審核與管理上，被授權(quán)方只需與授權(quán)平臺(tái)協(xié)商授權(quán)事宜。授權(quán)平臺(tái)具有程序固定、便于集中管理的優(yōu)點(diǎn)，保障了授權(quán)的穩(wěn)定性和持續(xù)性；平臺(tái)授權(quán)的缺點(diǎn)表現(xiàn)為針對(duì)具體授權(quán)事項(xiàng)，博物館無(wú)法加入特定條件，因此無(wú)法實(shí)現(xiàn)自身訴求。

（三）博物館藝術(shù)授權(quán)的綜合授權(quán)模式

綜合授權(quán)模式是博物館綜合采用直接授權(quán)和委托授權(quán)進(jìn)行授權(quán)的模式。根據(jù)本館實(shí)際，博物館可選擇一類授權(quán)標(biāo)的物向被授權(quán)方直接授權(quán)，同時(shí)可以委托授權(quán)經(jīng)紀(jì)將其他類型的標(biāo)的物對(duì)外授權(quán)。直接授權(quán)方式下的被授權(quán)方直接向博物館反饋權(quán)利金；通過(guò)委托授權(quán)方式授權(quán)的被授權(quán)方向授權(quán)經(jīng)紀(jì)支付授權(quán)金后，由后者按合同約定反饋給博物館。

綜合授權(quán)模式是一種復(fù)合式的授權(quán)模式，該模式是博物館結(jié)合自身實(shí)際作出的多元化、區(qū)別性的授權(quán)策略。擁有一定的品牌知名度、數(shù)量龐大的藏品影像、較高的社會(huì)認(rèn)知度且授權(quán)標(biāo)的物類型多樣是采用綜合授權(quán)模式的必備條件，因此需要根據(jù)博物館的品牌知名度、社會(huì)影響力、藏品規(guī)模、組織機(jī)構(gòu)及人員配備等因素和授權(quán)標(biāo)的物的類型作出決定。綜合授權(quán)模式綜合了直接授權(quán)與委托授權(quán)的優(yōu)點(diǎn)，有助于不同標(biāo)的物授權(quán)模式的優(yōu)化和價(jià)值創(chuàng)造的最大化。不足之處在于，綜合授權(quán)模式的復(fù)雜性增加了授權(quán)過(guò)程的交易成本，在一定程度上會(huì)占用博物館較多的資源。美國(guó)大都會(huì)博物館（Metropolitan Museum of Art）在發(fā)展藝術(shù)授權(quán)時(shí)采取的即是綜合授權(quán)模式。

由于大都會(huì)博物館在世界范圍內(nèi)擁有較高的品牌知名度，品牌價(jià)值突出，館方主要采取直接管理其品牌授權(quán)業(yè)務(wù)的方式。館方在其網(wǎng)站上列出針對(duì)博物館品牌的國(guó)際授權(quán)計(jì)劃；潛在被授權(quán)者若需要使用博物館品牌，可直接與博物館授權(quán)部門(mén)聯(lián)系授權(quán)事務(wù)；授權(quán)部門(mén)對(duì)授權(quán)申請(qǐng)及申請(qǐng)者的背景進(jìn)行審核后作出答復(fù)；經(jīng)授權(quán)部門(mén)同意，申請(qǐng)者繳納授權(quán)金并取得品牌的授權(quán)。大都會(huì)博物館的委托授權(quán)采取中介授權(quán)和平臺(tái)授權(quán)相結(jié)合的方式。2007年起，大都會(huì)博物館委托Art Resource公司作為其授權(quán)代理商，代理藏品影像在北美地區(qū)的授權(quán)業(yè)務(wù)。后者通過(guò)其網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)展示博物館的影像，并對(duì)授權(quán)內(nèi)容和條件作出說(shuō)明；被授權(quán)方在與Art Resource達(dá)成授權(quán)意向并支付授權(quán)金后，通過(guò)網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)取得授權(quán)。影像授權(quán)在北美以外地區(qū)主要采用平臺(tái)授權(quán)模式，如在歐洲地區(qū)，大都會(huì)博物館委托RMN代理其在歐洲的影像授權(quán)業(yè)務(wù)。

三種藝術(shù)授權(quán)模式的適用性不同，在實(shí)際運(yùn)用中也各存利弊，不同博物館可根據(jù)本館實(shí)際選擇合適的授權(quán)模式。不同的授權(quán)模式?jīng)Q定了藝術(shù)授權(quán)的價(jià)值生成與連結(jié)方式不盡相同，藝術(shù)授權(quán)的價(jià)值鏈形態(tài)也會(huì)有所差異。

圖二//博物館藝術(shù)授權(quán)的價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)

三、博物館藝術(shù)授權(quán)的價(jià)值鏈

美國(guó)匹茲堡大學(xué)教授特里·史密斯（Terry Smith）在描述價(jià)值形成過(guò)程時(shí)指出，價(jià)值形成的模式是“先產(chǎn)生，后匯集，再之后形成價(jià)值通道、價(jià)值線，有時(shí)形成價(jià)值鏈”［12］。價(jià)值鏈的形成與延伸反映了價(jià)值的創(chuàng)造、流通與增值過(guò)程，隨著藝術(shù)授權(quán)各環(huán)節(jié)的推進(jìn)，價(jià)值不斷生成、匯集與延展，最終形成鏈?zhǔn)降膬r(jià)值通道。從博物館文化資源的發(fā)掘與整理開(kāi)始，藝術(shù)授權(quán)的過(guò)程形成一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的價(jià)值鏈。價(jià)值形成與實(shí)現(xiàn)過(guò)程可以描述為：蘊(yùn)含于文化資源中的文化價(jià)值轉(zhuǎn)化為符號(hào)資本后形成文化價(jià)值與潛在經(jīng)濟(jì)價(jià)值，轉(zhuǎn)化為授權(quán)產(chǎn)品并被消費(fèi)者消費(fèi)后實(shí)現(xiàn)雙重價(jià)值。博物館藝術(shù)授權(quán)的價(jià)值鏈由價(jià)值生成與增值環(huán)節(jié)按照價(jià)值形成機(jī)制有序組合而成，價(jià)值鏈形態(tài)與價(jià)值形成機(jī)制及價(jià)值生成和增值環(huán)節(jié)的分布與組合直接相關(guān)。因此，需要厘清這一過(guò)程中的價(jià)值形成機(jī)制和各環(huán)節(jié)的價(jià)值增值過(guò)程。

文化生產(chǎn)可分解為若干為實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)目的而開(kāi)展的文化活動(dòng)，這些活動(dòng)被稱為價(jià)值活動(dòng)。價(jià)值活動(dòng)環(huán)節(jié)連結(jié)在一起，構(gòu)成價(jià)值的創(chuàng)造、流通和增值過(guò)程。博物館藝術(shù)授權(quán)的價(jià)值鏈由文化資源、符號(hào)轉(zhuǎn)化、產(chǎn)權(quán)授權(quán)、內(nèi)容創(chuàng)意、生產(chǎn)制造、營(yíng)銷推廣、價(jià)值消費(fèi)七個(gè)價(jià)值活動(dòng)環(huán)節(jié)構(gòu)成（圖二），各環(huán)節(jié)按照博物館藝術(shù)授權(quán)的流程形成價(jià)值鏈。

博物館文化資源的發(fā)掘與整合是文化價(jià)值的發(fā)現(xiàn)與梳理過(guò)程。通過(guò)梳理與整合，文化價(jià)值得以凸顯。在符號(hào)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，博物館的文化資源將轉(zhuǎn)化為特定的文化符號(hào)，文化價(jià)值也將凝聚于這一特殊的文化資產(chǎn)中。同時(shí)，通過(guò)數(shù)字化生成文化符號(hào)的過(guò)程也是文化藝術(shù)作品的創(chuàng)作過(guò)程，經(jīng)過(guò)此過(guò)程，文化符號(hào)具有了特定的知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值，具備了作為特殊資本的形態(tài)而形成潛在的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。伴隨授權(quán)環(huán)節(jié)的進(jìn)行，知識(shí)產(chǎn)權(quán)實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)移，授權(quán)標(biāo)的物的文化價(jià)值得到傳播，經(jīng)濟(jì)價(jià)值得以增值。通過(guò)創(chuàng)意注入，文化符號(hào)具備了向其他產(chǎn)品和服務(wù)滲透、融合的潛質(zhì)，內(nèi)容創(chuàng)意環(huán)節(jié)因此成為博物館藝術(shù)授權(quán)價(jià)值鏈附加價(jià)值形成的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。生產(chǎn)制造和營(yíng)銷推廣環(huán)節(jié)是價(jià)值的生產(chǎn)與流通環(huán)節(jié)，隨著內(nèi)容創(chuàng)意應(yīng)用于不同的產(chǎn)品和服務(wù)，價(jià)值將沉淀下來(lái)，隨著營(yíng)銷推廣而實(shí)現(xiàn)傳播。最后的消費(fèi)活動(dòng)最終實(shí)現(xiàn)了標(biāo)的物文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值向市場(chǎng)價(jià)值的轉(zhuǎn)化，滿足了人們的內(nèi)在需求。由此可見(jiàn)，博物館藝術(shù)授權(quán)的價(jià)值鏈?zhǔn)且粋€(gè)系統(tǒng)的鏈?zhǔn)浇M合結(jié)構(gòu)，有效保障了各價(jià)值活動(dòng)環(huán)節(jié)的有效銜接和整體價(jià)值的最優(yōu)化。

在博物館藝術(shù)授權(quán)的價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)中，價(jià)值的形成、流通和增值始終伴隨、凝結(jié)著文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的文化符號(hào)的創(chuàng)造、流動(dòng)和利用。文化符號(hào)具有可傳播性強(qiáng)、易復(fù)制、易流通的特點(diǎn)，因此它所蘊(yùn)含的價(jià)值能夠較快地復(fù)制、倍增和傳播。文化符號(hào)所承載的知識(shí)產(chǎn)權(quán)經(jīng)過(guò)產(chǎn)權(quán)交易、包裝提升而具備了價(jià)值融貫和擴(kuò)張能力，從而使博物館藝術(shù)授權(quán)的價(jià)值鏈得以不斷延伸，最終形成以文化符號(hào)生產(chǎn)、流通為外在表現(xiàn)，以知識(shí)產(chǎn)權(quán)的形成、轉(zhuǎn)移和利用為內(nèi)在推動(dòng)力的價(jià)值增值網(wǎng)絡(luò)。在該網(wǎng)絡(luò)中，以博物館文化資源為價(jià)值原點(diǎn)，經(jīng)過(guò)整合梳理后的文化資源呈現(xiàn)為若干價(jià)值生發(fā)點(diǎn)，每一個(gè)價(jià)值生發(fā)點(diǎn)經(jīng)數(shù)字化形成若干特定的文化符號(hào)，價(jià)值得以集聚。通過(guò)授權(quán)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)，價(jià)值開(kāi)始流通和擴(kuò)散。授權(quán)對(duì)象與授權(quán)客體并非單一的映射關(guān)系，而是一個(gè)多向度的關(guān)聯(lián)映射。據(jù)此，授權(quán)對(duì)象與社會(huì)化的生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系起來(lái)，最終形成輻射狀的價(jià)值流通網(wǎng)。因此，博物館藝術(shù)授權(quán)的價(jià)值鏈形態(tài)可以看作若干由“點(diǎn)—線—面”組成的傘狀結(jié)構(gòu)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)（圖三）。

博物館藝術(shù)授權(quán)的價(jià)值鏈總體具有一定的穩(wěn)定性，但不同授權(quán)模式下的價(jià)值形成與增值路徑又不盡相同，因此價(jià)值鏈形態(tài)也呈現(xiàn)出相應(yīng)的特點(diǎn)。直接授權(quán)模式主要涉及博物館與被授權(quán)方之間的關(guān)系：價(jià)值鏈在最初呈現(xiàn)為單向式的價(jià)值生成與延伸形態(tài)；隨著授權(quán)環(huán)節(jié)的開(kāi)始，授權(quán)意愿達(dá)成后各項(xiàng)環(huán)節(jié)的價(jià)值鏈形態(tài)呈現(xiàn)出復(fù)合式的價(jià)值提升與增值路徑。因此，直接授權(quán)模式的價(jià)值鏈由單向式和復(fù)合式兩種價(jià)值路徑銜接而成，符合典型的傘狀價(jià)值鏈形態(tài)。

委托授權(quán)模式下的授權(quán)過(guò)程和價(jià)值鏈形態(tài)較為復(fù)雜。授權(quán)經(jīng)紀(jì)參與下的委托授權(quán)模式的實(shí)質(zhì)是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)中介的商業(yè)模式，即著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)通過(guò)授權(quán)經(jīng)紀(jì)這一中介環(huán)節(jié)最終與市場(chǎng)或產(chǎn)業(yè)要素連為一體［13］。授權(quán)經(jīng)紀(jì)的存在使授權(quán)標(biāo)的物知識(shí)產(chǎn)權(quán)的價(jià)值在一個(gè)特定的平臺(tái)上先被集聚，后經(jīng)授權(quán)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)散和增值，最終形成價(jià)值鏈。隨著授權(quán)標(biāo)的物知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值轉(zhuǎn)化為實(shí)際應(yīng)用價(jià)值，價(jià)值逆向補(bǔ)償隨同權(quán)利金的反饋也同步開(kāi)始。

圖三// 博物館藝術(shù)授權(quán)的價(jià)值鏈形態(tài)

綜合授權(quán)模式的復(fù)合性決定了該模式下的價(jià)值生成與增值是一種雙向的路徑。直接授權(quán)和委托授權(quán)雖然是兩種相對(duì)獨(dú)立的授權(quán)模式，但由于處在同一藝術(shù)授權(quán)框架內(nèi)，因授權(quán)標(biāo)的物之間的關(guān)聯(lián)性及前期授權(quán)環(huán)節(jié)的共時(shí)性，兩者的價(jià)值鏈呈現(xiàn)部分的交疊。在授權(quán)合同的約束下，權(quán)利金按一定比例逐次逆向反饋到博物館，從而實(shí)現(xiàn)了博物館知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值的補(bǔ)償。在授權(quán)過(guò)程中，兩者的影響力會(huì)相互滲透，進(jìn)而無(wú)形中增強(qiáng)了彼此的價(jià)值提升能力和價(jià)值溢出效果。因此，綜合授權(quán)模式下的價(jià)值鏈表現(xiàn)為一種復(fù)合型、交叉式、互促式的價(jià)值形態(tài)。

［1］《專家解讀推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的措施》，［EB/OL］［2016-04-27］新華網(wǎng) http：//www.xinhua?net.com/politics/2016-04/27/c_1118755196.htm.

［2］《國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)文化部等部門(mén)關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)若干意見(jiàn)的通知》，［EB/OL］［2016-05-16］中國(guó)政府網(wǎng) http：//www.gov.cn/zhengce/content/2016-05/16/content_5073722.htm.

［3］Lisa Fondo.Art Licensing Show Steady Growth：licen?sors continue to focus on art for it longevity in the marketplace and itsgrowth popularity-SpecialRe?port？Art Business News，2003-06-25.

［4］〔美〕理查德·E·凱夫斯著、孫緋等譯：《創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)：藝術(shù)的商業(yè)之道》，新華出版社2004年，第41頁(yè)。

［5］〔美〕約翰·霍金斯著、洪慶福等譯：《創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)——如何點(diǎn)石成金》，上海三聯(lián)書(shū)店2006年，第21頁(yè)。

［6］〔英〕斯圖亞特·霍爾著：《編碼，解碼》，單世聯(lián)選編《文化產(chǎn)業(yè)研究讀本（西方卷）》，上海交通大學(xué)出版社2011年，第319頁(yè)。

［7］大英博物館影像網(wǎng)站http：//www.bmimages.com/abou?tus.asp.

［8］根據(jù)2015年12月筆者與浙江省博物館經(jīng)營(yíng)管理部負(fù)責(zé)人的訪談進(jìn)行整理。

［9］李思屈、李濤：《文化產(chǎn)業(yè)概論》，浙江大學(xué)出版社2010年，第274、344頁(yè)。

［10］360ep 網(wǎng)站 http：//www.360ep.com/selling licenses.ht?ml.

［11］蕭涵勻：《藝術(shù)授權(quán)機(jī)制與數(shù)位影像在著作權(quán)法上的地位之研究》，臺(tái)灣大學(xué)碩士學(xué)位論文，2009年。

［12］〔澳大利亞〕戴維·思羅斯比著，王志標(biāo)、張崢嶸譯：《經(jīng)濟(jì)學(xué)與文化》，中國(guó)人民大學(xué)出版社2011年，第30頁(yè)。［13］陳少峰、張立波：《文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式》，北京大學(xué)出版社2011年，第162頁(yè)。