零售通：搶占夫妻店

梁爽

全國(guó)的夫妻店都長(zhǎng)著一張差不多的臉：店鋪開(kāi)在街頭巷尾社區(qū)門(mén)口、店面從幾平米到幾十平米、老板坐在沒(méi)有POS機(jī)的收銀臺(tái)，收錢(qián)找零，只需要低頭拉開(kāi)抽屜。店里都裝上了電視機(jī)，從《甄嬛傳》看到《人民的名義》，晚上七點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)響起《新聞聯(lián)播》。

有的店會(huì)在門(mén)口放一兩臺(tái)游戲機(jī)，或者是給小孩子坐的玩具車，造型大多是已經(jīng)變形到迪士尼都不想追究版權(quán)的米老鼠、唐老鴨。

這樣的夫妻店，中國(guó)有大約680萬(wàn)家，一年的銷售額在10萬(wàn)億元左右。他們是螞蟻雄兵，也是沉默的大多數(shù)。

從有了這條街，這個(gè)社區(qū)開(kāi)始，這些小店大多已經(jīng)存在。他們和街道、社區(qū)一樣，變化微乎其微。無(wú)外乎是換了門(mén)頭、換了冰柜，有時(shí)貨架上多出一些新品，其中一些又很快消失了。時(shí)間流轉(zhuǎn)的速度，在這里都變慢了。十幾年來(lái)，店里最明顯的變化，可能是那個(gè)新貼在墻上的收費(fèi)二維碼。

已經(jīng)大步邁向物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)，終于給這680萬(wàn)家小店帶去變化，一個(gè)不用找零錢(qián)的二維碼。

在互聯(lián)網(wǎng)看來(lái)，這只是開(kāi)始。

替代不了的大蒜

在重慶一條不過(guò)50米長(zhǎng)的斜坡兩旁，有夫妻店三家。這個(gè)密度遠(yuǎn)高于便利店的開(kāi)店標(biāo)準(zhǔn)，羅森的標(biāo)準(zhǔn)是每50米一家，7-11的標(biāo)準(zhǔn)是步行距離15分鐘。

羅森在重慶有132家門(mén)店，7-11有32家，門(mén)店數(shù)量最多的是本地便利店可購(gòu)，超過(guò)400家。

僅僅是這不到600家便利店所在的重慶主城區(qū)，夫妻店就有約1萬(wàn)家。加上周邊區(qū)縣，整個(gè)重慶范圍內(nèi)的夫妻店數(shù)量在40 000～50 000家。

對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，這就是40 000～50 000個(gè)必須上貨的貨架。商品要走到這40 000～50 000個(gè)貨架上，需要經(jīng)過(guò)盤(pán)根錯(cuò)節(jié)的分銷體系。有一半以上的品牌在自己分銷通路中，分布了超過(guò)200個(gè)分銷商。

已經(jīng)被登康集團(tuán)收購(gòu)的重慶本土品牌冷酸靈牙膏，在全國(guó)有超過(guò)1 000個(gè)分銷商。從時(shí)間流速慢于市場(chǎng)的夫妻店貨架，到一直不停轉(zhuǎn)動(dòng)的生產(chǎn)流水線，人始終是其中的主導(dǎo)。也即是說(shuō)，行業(yè)的信息化程度仍然偏低，尤其是像在夫妻店這樣的終端，僅有的信息化技術(shù)就是那張二維碼。

低信息化帶來(lái)的是，信息反饋延遲。

那50米斜坡的三家夫妻店中，最大的一家門(mén)店大概30平方米。老板娘年近50發(fā)，在她看來(lái)，這是已經(jīng)不能出去打工的年齡，只能守著小店，從早上九點(diǎn)到晚上十二點(diǎn)。她每天要跟很多業(yè)務(wù)員打交道，有一個(gè)賣椰奶的業(yè)務(wù)員，說(shuō)服她進(jìn)貨之后，銷路還頗令人滿意。等到老板娘打電話要再進(jìn)貨的時(shí)候，業(yè)務(wù)員卻遲遲沒(méi)有把貨送來(lái)，一拖再拖。

“賣得再好，這樣的貨我也不想進(jìn)了?！?/p>

盡管有業(yè)務(wù)員送貨，老板娘還是需要自己到批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)一部分貨，其中就包括大蒜。在被羅森認(rèn)為是動(dòng)銷效果最好的收銀臺(tái)位子，始終陳列著：綠箭口香糖、天友核桃奶、德芙巧克力、大蒜。

令人意外的是，大蒜的動(dòng)銷效果十分好。這恐怕是只有夫妻店才會(huì)想得到的商品。

2013年開(kāi)始，“互聯(lián)網(wǎng)+快消品B2B”逐步興起。這基本上是互聯(lián)網(wǎng)習(xí)慣的事情，“顛覆傳統(tǒng)行業(yè)”。阿里巴巴零售通、掌合天下、中商惠民、51訂貨網(wǎng)……這些企業(yè)基本上是想通過(guò)連接小店和經(jīng)銷商、品牌商，可能再有自己的物流體系，解決所有夫妻店的供應(yīng)鏈需求。

除了那盒大蒜。

根據(jù)凱度咨詢發(fā)布的報(bào)告，截至2016年11月，市場(chǎng)上共有70多家快消B2B平臺(tái)，這些平臺(tái)在2016年獲得了總計(jì)超過(guò)50億元的投資。單中商惠民一家，在2016年就獲得13億元的B輪投資。

70家，可能低估了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)阿里巴巴零售通事業(yè)部總經(jīng)理林小海的說(shuō)法，行業(yè)中有超過(guò)100家企業(yè)正在參加這輪競(jìng)爭(zhēng)。

2014年5月，原本是1688.COM上一個(gè)功能的零售通，開(kāi)始獨(dú)立運(yùn)作;2015年12月16日，京東成立了專門(mén)針對(duì)中小門(mén)店的新通路事業(yè)部，各家公司紛紛加入到B2B行業(yè)中。

2017年，B2B持續(xù)受到關(guān)注。這個(gè)在毫厘之間算利潤(rùn)的傳統(tǒng)行業(yè)，突然成了網(wǎng)紅。

流量充沛

為什么是現(xiàn)在？因?yàn)榱髁亢图夹g(shù)開(kāi)始變得豐饒。

阿里巴巴2017財(cái)年的GMV達(dá)到3.8萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)22%;移動(dòng)端GMV為3萬(wàn)億元，增速為49%。京東2017年首季度的GMV增長(zhǎng)至1 841億元。

線上流量不存在物理上的裝不下，加幾個(gè)服務(wù)器又能正常運(yùn)轉(zhuǎn)。但是流量帶來(lái)的訂單如何消化？

阿里巴巴3.8萬(wàn)億元的平臺(tái)銷量中，占比最高的依然是服裝、鞋類、美妝、快消等實(shí)體商品，每一筆訂單都需要線下交付。四通一達(dá)的配送能力已經(jīng)跟不上訂單增長(zhǎng)的速度，但他們的履約成本卻在飛速增長(zhǎng)。

這是“人民日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需要，同落后的社會(huì)生產(chǎn)之間的矛盾”在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的直接體現(xiàn)。我們總在說(shuō)線上已經(jīng)沒(méi)有增量，光是消化這上萬(wàn)億元的訂單，本身就存在許多做增量的機(jī)會(huì)。

2016年的“雙十一”，天貓每秒最高可達(dá)到17萬(wàn)單。這17萬(wàn)單流入線下的結(jié)果，就是倒逼“落后的社會(huì)生產(chǎn)力”升級(jí)。

早在2012年，就有人說(shuō)，2011年中國(guó)O2O市場(chǎng)規(guī)模為562.3億元，2012年將達(dá)到986.8億元，增長(zhǎng)率為 75.5%。

道理都懂，市場(chǎng)都看到了，但是做起來(lái)沒(méi)有想象的容易。當(dāng)時(shí)大家最多的思考是，如何讓線上流量同線下資源匹配。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓平臺(tái)可以實(shí)時(shí)定位用戶和可用的資源，比如滴滴、比如餓了么。

與其說(shuō)是O2O，不如說(shuō)是LBS（位置服務(wù)）概念的延伸，在匹配信息的過(guò)程中加入了實(shí)時(shí)位置這一新的維度。基于這樣的邏輯，其實(shí)只回答了第一層問(wèn)題，如何提高信息的匹配效率。它無(wú)法回答第二層問(wèn)題，如何讓線下的效率快起來(lái)。

互聯(lián)網(wǎng)是嵌套在真實(shí)世界之上的數(shù)字世界，這一層世界的運(yùn)行速度，遠(yuǎn)高于我們真實(shí)存在的物理世界。隨著網(wǎng)速的提升，它還在不斷加速。

如何讓兩個(gè)世界的速度匹配起來(lái)？O2O回答不了這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)槲锢硎澜绮豢赡茏飞蠑?shù)字世界的光速。線上每秒17萬(wàn)個(gè)訂單，在已知的技術(shù)中，物理世界無(wú)法趕超。如果簡(jiǎn)單把線上流量引入線下，對(duì)于還沒(méi)有準(zhǔn)備好的線下來(lái)說(shuō)，會(huì)像泄洪一樣，無(wú)力承受。

技術(shù)豐饒

如何讓線下的效率快起來(lái)？這需要第二個(gè)條件的成熟：技術(shù)。

在這個(gè)信息化低的行業(yè)，人在主導(dǎo)流程。每一層人員時(shí)間的流速都不一樣。夫妻店十幾年不變，但品牌商恨不得每周上新;業(yè)務(wù)員朝九晚五，夫妻小店?duì)I業(yè)到十二點(diǎn);時(shí)間的不匹配，帶來(lái)了種種不協(xié)同。

推平這種“不協(xié)同”的辦法，是依靠提高數(shù)字化技術(shù)在行業(yè)運(yùn)用中的配比。換言之，B2B比拼的是誰(shuí)能為品牌商和小店，帶來(lái)更高效的協(xié)同，以提高效率。

5年前，你很難想象一個(gè)業(yè)務(wù)員隨身帶著電腦跑市場(chǎng)，并且隨時(shí)向經(jīng)銷商匯報(bào)銷售情況。與其停下來(lái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、制作表格、連接網(wǎng)絡(luò)、發(fā)送郵件，不如多跑幾個(gè)店更實(shí)際，反正經(jīng)銷商也無(wú)法做出即時(shí)反饋。但今天，每一個(gè)業(yè)務(wù)員手機(jī)上的App，已經(jīng)用近乎于零的成本實(shí)現(xiàn)了這一功能。

技術(shù)沒(méi)有發(fā)生顛覆性的進(jìn)化，但技術(shù)產(chǎn)品的豐饒，讓每一個(gè)人、每一件物都能連接到數(shù)字世界。這種連接是“實(shí)時(shí)”的，微信不再有隱身功能，人開(kāi)始變得24小時(shí)“在線”。

品牌商向經(jīng)銷商要銷售信息，經(jīng)常遇到經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員“不在線”，信息反饋延遲，或者找不到人。以前的邏輯是流量在線、訂單在線、產(chǎn)品在線，不管線下怎么操作、執(zhí)行。形象地來(lái)說(shuō)，就是過(guò)去那種“只管發(fā)貨，不管物流”的賣家。

零售通的邏輯，是先要有人“在線”，他們是品牌商與夫妻店的連接線。這些人就是城市拍檔和零售通的“小二”，城市拍檔把夫妻小店帶到零售通平臺(tái)上，讓夫妻店數(shù)字化起來(lái)。

十幾年來(lái)，和互聯(lián)網(wǎng)的距離就是多了一個(gè)二維碼的夫妻店，速度要加快了。

清風(fēng)紙巾在全國(guó)已經(jīng)有40多萬(wàn)個(gè)動(dòng)銷網(wǎng)點(diǎn)，零售通還能給他們帶去每月2萬(wàn)家的新增門(mén)店，這是城市拍檔“在線”的效果，他們能讓清風(fēng)及時(shí)觸及到更多的門(mén)店。

另一方面，對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)，過(guò)去經(jīng)銷商反饋速度慢，找不到人。零售通的“小二”幾乎24小時(shí)在線，線下的速度變得快了起來(lái)，執(zhí)行也變得更加高效。正大集團(tuán)接入零售通平臺(tái)，從決定到落地，零售通只用了一周的時(shí)間就把產(chǎn)品鋪上了終端貨架，正大自己都不敢相信。

在線化管理

不只是員工，產(chǎn)品、客戶、管理也可以“在線”。

零售通、中商惠民、京東都有自己的倉(cāng)儲(chǔ)、物流體系，這是一塊重資產(chǎn)，甚至超重資產(chǎn)。

5月下旬才開(kāi)倉(cāng)的零售通成都倉(cāng)，占地1.5萬(wàn)平米，每平米月租在30元左右，以才開(kāi)倉(cāng)不到1/3的入庫(kù)商品來(lái)看，前期很難談?dòng)?。怎么提高倉(cāng)庫(kù)資產(chǎn)的效率？提高運(yùn)營(yíng)效率？

答案是讓產(chǎn)品在線，用無(wú)邊際的網(wǎng)絡(luò)空間來(lái)承載無(wú)限的產(chǎn)品，通過(guò)經(jīng)營(yíng)信息來(lái)提高經(jīng)營(yíng)效率。天貓超市如果是自營(yíng)的話，周轉(zhuǎn)速度可以達(dá)一年50次，而傳統(tǒng)零售商能周轉(zhuǎn)5次就很可觀了。

夫妻店的貨架，就是品牌商離用戶最近的地方

零售通直接接入菜鳥(niǎo)的物流體系，支線倉(cāng)儲(chǔ)、物流都由菜鳥(niǎo)來(lái)完成，在零售通上流動(dòng)的是一條條信息，而非產(chǎn)品。運(yùn)營(yíng)信息，比運(yùn)營(yíng)實(shí)體商品更加高效。為什么傳統(tǒng)通路提速很難，因?yàn)榻?jīng)銷商沒(méi)有平臺(tái)、沒(méi)有技術(shù)把產(chǎn)品在線化，在供應(yīng)體系中流轉(zhuǎn)的不是信息，而是產(chǎn)品的實(shí)體。從品牌商一直到夫妻店，產(chǎn)品需要層層流轉(zhuǎn)，成本越來(lái)越高，速度越來(lái)越慢，效率也就越來(lái)越低。

當(dāng)提升線上效率的邊際成本越來(lái)越高，技術(shù)推動(dòng)著互聯(lián)網(wǎng)人走向線下，與其推倒線下重建，不如升級(jí)改造。重構(gòu)供應(yīng)鏈中信息流、物流、資金流流動(dòng)的方式。

零售通的做法，是在引入品牌時(shí)，選擇與品牌指定經(jīng)銷商合作，讓渠道運(yùn)轉(zhuǎn)更加高效而不是替代原有渠道。

讓品牌商進(jìn)入零售通體系容易，但如何讓供應(yīng)鏈末端的夫妻店也在線起來(lái)？夫妻店在線難的原因，不是數(shù)字化技術(shù)離他們太遠(yuǎn)，而是數(shù)字化技術(shù)從來(lái)沒(méi)有關(guān)注到這一群體，讓他們能更好地融入技術(shù)時(shí)代。

零售通做了很多設(shè)計(jì)，比如App上的按鍵比較大，因?yàn)榉蚱薜甑睦习鍌兇蠖嗄挲g比較大。App內(nèi)頁(yè)的設(shè)計(jì)，是根據(jù)門(mén)店的陳列進(jìn)行分布，有專門(mén)推薦在收銀臺(tái)位置的產(chǎn)品，根據(jù)節(jié)日提前進(jìn)行的促銷互動(dòng)，比如“六一兒童節(jié)”。到年底時(shí)候，夫妻店進(jìn)貨量大，零售通可以提供賒銷，幫助進(jìn)貨，這些服務(wù)的目的就是保證夫妻店在線，讓供應(yīng)鏈?zhǔn)冀K暢通、高效。

為了服務(wù)這些夫妻店，零售通把城市拍檔分為三種：動(dòng)銷型，服務(wù)型，顧問(wèn)型。動(dòng)銷型拍檔要把門(mén)店帶到平臺(tái)上，當(dāng)門(mén)店每月訂單累計(jì)在3 000元以上時(shí)，夫妻店基本形成了黏性，可以自主使用平臺(tái)。這個(gè)階段，城市拍檔的作用（也就是零售通的作用）就是幫助夫妻店管理門(mén)店、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，這就是管理在線。

零售通在杭州一家便利店試點(diǎn)了做熟食。在羅森這樣的便利店，熟食是高毛利但難管理的商品，配送的頻次比百貨、快消品更加頻繁，零售通基本需要每天配送2次。

同時(shí)，熟食的制作、清潔也是難題。如何用技術(shù)手段提高夫妻店的效率？以各家便利店都有的“關(guān)東煮”為例。物聯(lián)網(wǎng)在未來(lái)的可實(shí)踐性，正好在于感應(yīng)器的大規(guī)模應(yīng)用，通過(guò)感應(yīng)器就可以將熟食的管理量化、進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，比方水低于多少會(huì)提醒，用數(shù)字化手段讓管理更加高效。

大數(shù)據(jù)的外邊

林小海很注重效率。和品牌商開(kāi)會(huì)，會(huì)先梳理清楚流程，不重復(fù)、不拖沓，每一個(gè)環(huán)節(jié)目的明確。2016年赴阿里巴巴履職之前，林小海在寶潔公司做了21年。這讓他養(yǎng)成了到門(mén)店看看的習(xí)慣，至少每?jī)芍芤ラT(mén)店，“不然會(huì)不舒服”，這也是這個(gè)行業(yè)從業(yè)者的基本工作。

和許多傳統(tǒng)行業(yè)一樣，這是一個(gè)過(guò)去高度依靠人的行業(yè)。人機(jī)配比、大數(shù)據(jù)讓人的行為可量化、可預(yù)測(cè)、可管理，以此帶來(lái)高效。

7-11是一家傳統(tǒng)便利店，但人效堪比阿里巴巴，這是人和數(shù)據(jù)化共同作用的結(jié)果。這不是一個(gè)誰(shuí)替代誰(shuí)的問(wèn)題，兩端都在往中間走。

如今的阿里巴巴已經(jīng)不是單純的電商，比起開(kāi)屏廣告位，更有價(jià)值的是阿里巴巴的用戶數(shù)據(jù)。它比夫妻店還要了解，住在旁邊的社區(qū)里業(yè)主需要什么。

夫妻店會(huì)被替代嗎？不會(huì)。用林小海的話說(shuō)，并不是要讓夫妻店變成零售通的門(mén)店，零售通會(huì)幫助夫妻店信息化，這是夫妻店老板沒(méi)辦法獨(dú)立完成的事情。零售通、品牌商和夫妻店在一個(gè)鏈條上，信息從這頭傳到那頭，卡在任何一個(gè)位置，都會(huì)影響這個(gè)鏈條的效率。對(duì)于另100多家B2B企業(yè)，這是相同的邏輯。我們即將看的景象，是技術(shù)的滲透帶來(lái)行業(yè)提速。

和人一樣，數(shù)字化不是萬(wàn)能的。總有數(shù)字化無(wú)法完成的事情，總有大數(shù)據(jù)無(wú)法預(yù)測(cè)的需求。那個(gè)不愿意再進(jìn)椰奶的老板娘，習(xí)慣自己進(jìn)一些大蒜，擺在收銀臺(tái)賣，口香糖、核桃奶、巧克力、大蒜……令人意外的是，大蒜每天都會(huì)賣出去一些。

這一盒大蒜，就是數(shù)字化到不了的地方。