百貨業(yè)文創(chuàng)玩法

關(guān)店潮并沒有使百貨全軍覆沒。粗放管理、同質(zhì)經(jīng)營的百貨公司中，不乏一些“弄潮兒”，他們主動策劃活動，變著花樣玩兒，只為與用戶牽手成功。

丟棄甲方頭銜

過去：公關(guān)公司提案，百貨公司只負責審稿，完全不參與整個參展策劃，只看最終結(jié)果。

現(xiàn)在：主動聯(lián)系主題IP，提供方案初稿，監(jiān)控設(shè)計和材料，駐守活動現(xiàn)場，全程跟著項目走。

代表：靜安嘉里中心——“蠟筆達人”

表現(xiàn)：嘉里中心與美國藝術(shù)家赫伯·威廉姆斯團隊聯(lián)系，參與“蠟筆達人”的展出策劃，提供場地和運營支持，用5萬～25萬支蠟筆創(chuàng)作出裝置藝術(shù)品，卷起顧客的童年記憶。當年，嘉里中心便進入營業(yè)額15億～30億元A級店王榜。

孵化原創(chuàng)IP

過去：只作為已有IP的宣傳場所，借助商場本身的人流，助力IP的推廣，并從中獲取租金或其他收益。

現(xiàn)在：將內(nèi)容、運營、營銷和物業(yè)連接起來，形成新的品牌體系，將自己打造成為一個IP。借此，通過原有流量與新IP流量聚集人氣。

代表：青島華潤萬象城 ——“N次方公園”

表現(xiàn)：組合各大前沿品牌，打造運動、餐飲、手工藝、娛樂、慢生活等專區(qū)，為每一個顧客“量身定做”消費環(huán)境，提高可逛性和停留時間。當年，萬象城客流便突破60萬人次，營業(yè)額超過5 000萬元。

實現(xiàn)用戶交互

過去：商鋪展示商品，提供商品信息，顧客到店瀏覽，兩者之間沒有過多的溝通，有也是商鋪人員無趣的促銷溝通。

現(xiàn)在：打造一個有趣的游戲氛圍，通過與顧客互動，提高顧客黏性，并增加其停留時間。

代表：芮歐百貨 ——“趣看立體書”

表現(xiàn)：通過推出“趣看立體書”（Pop Up），吸引父母帶領(lǐng)孩子前來游戲互動，產(chǎn)生額外的消費。其中，芮歐百貨B2層的Réel Kitchen，成為上海最具人氣的國際化美食街。

聚焦生活方式

過去：百貨公司千篇一律，管理粗放經(jīng)營同質(zhì)化，沒有給顧客形式上，或是內(nèi)涵上的差異化印象，導致用戶群體對于品牌認知度和忠誠度較弱。

現(xiàn)在：細分用戶，聚焦某一年齡階段的生活方式打造，推出浮躁社會的文藝范、慢生活。

代表：K11購物中心

表現(xiàn)：垂直綠化墻、生態(tài)種植體驗區(qū)、都市農(nóng)莊、2 000萬港幣以上藝術(shù)品展覽、藝術(shù)講座，通過藝術(shù)主題聚攏小眾人群，每年銷售增速超過20%，每月客流量穩(wěn)定在140萬人次以上，出租率接近100%。

扶植初創(chuàng)品牌

過去：初創(chuàng)品牌難入百貨公司的法眼，常是好的IP在發(fā)展初期得不到流量“王者”的支持。

現(xiàn)在：百貨公司發(fā)掘初創(chuàng)品牌，并與其建立良好的合作關(guān)系。或挑選幾百個微小文創(chuàng)品牌，由公司自己經(jīng)營。

代表：蘇州誠品

表現(xiàn)：誠品進入蘇州，儼然已經(jīng)跨域書店經(jīng)營起類購物中心的百貨業(yè)務(wù)。在臺灣時，誠品便與ibility等小品牌建立良好合作。蘇州誠品更是沿用Expo，經(jīng)營初創(chuàng)品牌，進行流量的相互轉(zhuǎn)換。2016年，蘇州誠品吸引了600萬人次到訪。

強化品牌聯(lián)動

過去：商場各大品牌都有自己所屬店面，在格子間中進行獨立經(jīng)營。裝飾設(shè)計等不符合商場的統(tǒng)一風格。

現(xiàn)在：將商場內(nèi)品牌進行聯(lián)立，統(tǒng)一部署展示風格。

代表：Coin、朝陽大悅城

表現(xiàn)：意大利百貨Coin首先將品牌統(tǒng)一展示經(jīng)營，大悅城就文創(chuàng)經(jīng)營上模仿，曾要求知名餐飲“局氣”不能只是簡單復制，而要符合“拾間”專場的風格、檔次。開業(yè)第六年，其仍能保持銷售額、坪效、客單價等指標的兩位數(shù)增長，會員年增長率高達50%。

文創(chuàng)經(jīng)營招數(shù)百出，各大百貨都在相互模仿借鑒。通過經(jīng)營客流、空間再造、連接用戶，部分線下百貨在來勢洶洶的電商面前，反而“遇強則強”，蓄力突圍。