廣播媒體運營中的“借勢”營銷策略

張欣燕

(西安廣播電視臺，陜西 西安 710061)

一、引 言

隨著科技的發(fā)展和人民生活水平的提高，以互聯(lián)網(wǎng)、移動通信為主要載體的新媒體快速崛起，新的技術(shù)手段和傳媒思維日益受到重視，新媒體使品牌傳播手段得到極大的豐富。由此，也對傳統(tǒng)媒體造成了極大的沖擊和影像，特別是廣播。作為主流媒體中影響力相對薄弱的傳播平臺，廣播就更需要通過各種方式塑造媒體形象提高品牌影響力。營銷手段中的“借勢”就是其中很重要的一種。那么，該如何“借勢”呢?西安綜藝廣播在近十年的運營中進(jìn)行了各種實踐并收到了良好的效果。

西安綜藝廣播于2008年12月1日正式開播，實行制播分離的廣播運作模式，節(jié)目以長書和評書為主。制播分離模式有其自身的優(yōu)勢和局限。從經(jīng)濟效益來看，制播分離投入低、產(chǎn)出高，降低了廣播運營、節(jié)目制作、辦公、人員等方面的成本；從節(jié)目質(zhì)量上，錄播節(jié)目降低了可能出現(xiàn)的各種不可預(yù)估的風(fēng)險。但是，制播分離也有一個致命的弱點，那就是缺乏互動性。面對激烈的市場競爭，廣播媒體如何揚長避短？如何異軍突起凸顯廣播的媒體形象？幾年來，綜藝廣播在不斷的嘗試和摸索中，探索出屬于自身的運作模式，那就是——借勢，也就是善于利用外因。

二、借“借勢”營銷策略之東風(fēng)，走“綜藝制造”的創(chuàng)新之路

(一)借強勢媒體之勢，揚廣播之名

借勢強勢媒體，最集中體現(xiàn)在欄目的設(shè)置上，那就是《TV劇場》。西安綜藝廣播《TV劇場》欄目以播出央視及各地方衛(wèi)視熱播過的電視劇錄音剪輯為主，以制作精良的電視劇同名小說及小說劇為輔，完美呈現(xiàn)了聲像攜手理念，借央視等強勢媒體之勢，揚綜藝小廣播之名。從2008年開播至今已播出過《亮劍》《士兵突擊》《媳婦的美好時代》《瑯琊榜》等100多部引發(fā)收視熱點的劇作廣播版，也為本土影視劇搭建了傳播平臺，2013年精心制作了102集電視劇《大秦帝國之縱橫》電視劇錄音剪輯，2016年更有西安廣播電視聲像攜手，制作播出獻(xiàn)禮長征勝利80周年的紅色巨制《千里雷聲萬里閃》錄音剪輯，吳天明導(dǎo)演生命絕唱電影《百鳥朝鳳》錄音剪輯等，均形成聲像聯(lián)動全力推廣。6套電視頻道、5個廣播頻率、4家本土報紙及人民網(wǎng)、中國新聞網(wǎng)、中國文化網(wǎng)競相宣傳造勢，是非常強勢的陜西文化輸出，也是綜藝廣播借勢營銷的典型成功案例。

(二)合理借勢，達(dá)到共贏

廣播媒體借勢的根源在于廣播媒體自身發(fā)展的需要。從保持廣播媒體個性的內(nèi)部因素來看，要加強廣播媒體作為主流媒體的優(yōu)勢，就必須加大廣播媒體的科技含量，并嘗試與多個媒介融合。首先是合理借助同類媒體之勢，達(dá)到共同發(fā)展，合作共贏的目的。受經(jīng)濟下滑、市場萎縮、新媒體沖擊等因素影響，傳統(tǒng)媒體整體形勢不容樂觀，社會上也有唱衰傳統(tǒng)媒體的論調(diào)，西安廣播電視臺另辟蹊徑，推出“一家制作、多家聯(lián)播”的三頻聯(lián)動舉措，這是繼西安廣播電視臺交通旅游、新聞廣播“雙頻聯(lián)動”頻率互用、主持互動、資源互享、聽眾互融理念的一次深化和升級。三頻聯(lián)動，不但整合了資源、降低了成本、提高產(chǎn)出比使利益最大化，也嚴(yán)格把控了宣傳導(dǎo)向，具有消除制作亂象、抵制三俗的作用，無疑使播出效果更加強化。這次深度合作也達(dá)到開放、融合、創(chuàng)新、共贏的目的，通過各個廣播頻率的各自宣傳，對另兩個頻率也起到了烘托造勢的效果，節(jié)目的認(rèn)知度和收聽率也自然有所提高。

多媒介時代，借新數(shù)字媒體之風(fēng)，揚類型化電臺之優(yōu)勢，全部為錄播節(jié)目的綜藝廣播除了與同類媒體進(jìn)行有效的媒體融合，相互借勢，同時擁有自己的網(wǎng)站、官方博客、官方微博、官方微信以及QQ聽眾群，并且保持活躍的更新，都是媒介融合的實例，在一定程度上彌補了故事類廣播互動性缺乏的不足。

(三)緊抓社會熱點，體現(xiàn)人文關(guān)懷

趁熱打鐵，趁機借勢，以防貽誤良機。西安綜藝廣播不但“借勢”強勢媒體，更以最快速度借社會熱點話題及事件來彰顯制播分離廣播的個性特征。綜藝廣播在陜西地區(qū)的廣播媒體中連續(xù)幾年獨家現(xiàn)場轉(zhuǎn)播或重新錄制中央電視臺年度感動中國人物頒獎典禮，收到了極好的社會效果。制作播出的風(fēng)格鮮明的“綜藝創(chuàng)造”的高溫問候、號召節(jié)水等系列公益宣傳，馬航失聯(lián)客機事件、諾貝爾文學(xué)獎頒獎、著名評書表演藝術(shù)家田連元遭遇車禍、陜籍著名導(dǎo)演吳天明逝世等等多個重要節(jié)點，通過1024的電波將有關(guān)信息最快速地送到聽眾耳邊。每年的寒暑假期間，綜藝廣播又充分利用文藝形式和廣播宣傳平臺大力宣傳全國道德模范和孝心少年的先進(jìn)事跡，加強未成人年思想道德建設(shè)，為推動公民道德建設(shè)深入開展獻(xiàn)出一己之力。不僅如此，綜藝廣播又借古都?xì)v史文化之優(yōu)勢，作小廣播特色作品。如晨鐘暮鼓、大小雁塔、兵馬俑等系列創(chuàng)意報時，緊接陜西文脈地氣。

近十年來，正是緊緊抓住各項社會熱點，綜藝廣播追求節(jié)目和宣傳方面的不斷創(chuàng)新，才在如林的廣播頻率中走出了獨樹一幟的“綜藝特色”，在聽眾中樹立了“不一定最好，但一定最獨特”的廣播形象。

(四)借名家、名作之勢，拓展綜藝發(fā)展空間

陜西是文學(xué)大省，擁有賈平凹、陳忠實、路遙、葉廣芩等文學(xué)名家，如何與這些大家建立聯(lián)系，通過他們及他們作品的影響力，彰顯綜藝小廣播的文學(xué)氣質(zhì)和媒體形象，也是頻率領(lǐng)導(dǎo)在開臺之初就考慮到的問題。于是《小說連播》欄目應(yīng)運而生。節(jié)目運行的過程中，更是將視線投向更廣闊的中國文壇。至今已經(jīng)播出過如賈平凹的《秦腔》、陳忠實的《白鹿原》、路遙的《平凡的世界》、阿來的《塵埃落定》、莫言的《豐乳肥臀》、嚴(yán)歌苓的《金陵十三釵》，特別是獲得過茅盾文學(xué)獎、魯迅文學(xué)獎等的經(jīng)典佳作。另外自制了柳青的《創(chuàng)業(yè)史》、葉廣芩《青木川》、秦巴子《身體課》等眾多名家名作。

“借勢”重在原創(chuàng)和創(chuàng)新，這也和綜藝廣播一直打造的頻率理念不謀而合。在節(jié)目制播分離的模式下，只有通過不斷地原創(chuàng)作品，不斷地出奇出新，才能在如林的廣播頻率中亮出自己的特色，吸引聽眾的耳朵。因此，綜藝廣播還專門精心制作了賈平凹特別節(jié)目，陳忠實特別節(jié)目《非凡的作家平凡的人》，莫言特別節(jié)目《莫言莫言，莫道無言》等，收到了社會各界包括作家本人的高度評價。

除了率先播出本土作家的作品外，還將陳忠實、賈平凹、肖云儒等聘請為廣播的客座嘉賓，為廣播錄制創(chuàng)意報時、宣傳片花。

經(jīng)此數(shù)役，綜藝廣播更堅定了“借勢”騰飛的理念。

(五)擦邊借勢，巧用資源，精心策劃

借勢營銷的“勢”是一種寶貴資源，巧妙借勢即為善于利用資源。借他山之石以攻玉，其實質(zhì)是勢能資源的一種分享。綜藝廣播也借線上線下的品牌活動，打造聽眾身邊的廣播形象。

為擴大頻率影響力，塑造故事類廣播品牌形象，綜藝廣播曾成功舉辦了“小小演說家”少兒故事大賽，捐助甘肅會寧縣大溝鄉(xiāng)韓灣小學(xué)和八里灣團結(jié)小學(xué)；和西安筑夢公益服務(wù)中心聯(lián)合舉辦了“特殊兒童過六一”公益活動，積極策劃申辦了“我們的節(jié)日”系列主題文化演出活動……以群眾性廣泛參與專業(yè)創(chuàng)作為特色，以綜合藝術(shù)的表現(xiàn)手法，深刻挖掘各項活動的思想內(nèi)涵、弘揚優(yōu)秀文化、傳承社會主義核心價值觀。所有的活動都配合了微博微信網(wǎng)站兄弟媒體的聯(lián)合造勢，使得電波另一端神秘的廣播走到聽眾身邊，拉近了廣播和聽眾的距離，通過活動的圓滿成功，也成功營造了綜藝廣播良好的媒體形象，在聽眾和媒體界都形成了良好的口碑。

三、結(jié) 語

不論是傳統(tǒng)媒體還是企業(yè)營銷，都應(yīng)與時俱進(jìn)，創(chuàng)新發(fā)展，拋棄原有傳媒營銷的固化思維，摸清媒介產(chǎn)業(yè)的變革趨勢，而合理利用 “借勢營銷”，就會在廣播形象的塑造與推廣方面起到積極的作用。從西安綜藝廣播這些年的運行來看，在有效借勢的理念下，取得了一些成績，但隨著新媒體的不斷涌現(xiàn)，現(xiàn)有的播出及運營模式也會受到一定限制，唯有發(fā)揚優(yōu)勢、順應(yīng)市場、合理采用“借勢”等營銷手段，使之恰到好處、盡善盡美，才能在激烈的市場競爭中占有一席之地。