基于網(wǎng)絡(luò)社群與情感建設(shè)的農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略研究*

◎周雅雯

互聯(lián)網(wǎng)與新媒體的使用改變了不同群體之間的相處模式，基于各種利益關(guān)系建立起來的網(wǎng)絡(luò)社群隨之出現(xiàn)，且新型群體已經(jīng)開始獨立發(fā)揮作用。網(wǎng)絡(luò)社群的崛起有助于將個人組織起來形成強大的自組織能力，因而對于社會運行具有重要意義。網(wǎng)絡(luò)社群的作用表現(xiàn)在生產(chǎn)生活的方方面面，基于網(wǎng)絡(luò)社群建立起來的營銷新模式備受各行各業(yè)的關(guān)注。當(dāng)前，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷面臨傳統(tǒng)營銷模式弊端日益顯露，現(xiàn)代營銷模式尚未完全建立的局面，為此，積極拓展農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略應(yīng)與當(dāng)前社會發(fā)展的現(xiàn)實環(huán)境緊密結(jié)合，基于網(wǎng)絡(luò)社群與情感建設(shè)打造新的品牌營銷策略是一個很好的選擇，那么，當(dāng)前我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷面臨的主要困境是什么？如何發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和情感建設(shè)的積極作用，推動農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷與推廣呢？

一、當(dāng)前我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷現(xiàn)狀

農(nóng)產(chǎn)品品牌是指農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣娃r(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢確定的個性化產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷則是借助品牌效應(yīng)，實施差別化營銷策略，發(fā)揮品牌效應(yīng)增強消費者的認(rèn)同。然而，目前我國農(nóng)產(chǎn)品營銷中仍然面臨許多問題，農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的水平需要進(jìn)一步提高。

首先，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品品牌還沒有找到合適的營銷模式。農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷是當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品營銷的重要策略，在激烈的市場競爭中，唯有打造農(nóng)產(chǎn)品品牌才能不斷提升競爭力。一方面，受傳統(tǒng)小農(nóng)經(jīng)濟(jì)觀念和生產(chǎn)模式的影響，我國當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品品牌不足，而人們對于農(nóng)產(chǎn)品品牌的需求不斷增加，因而，農(nóng)產(chǎn)品營銷機遇與挑戰(zhàn)并存。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)背景下，農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷要牢牢把握新形勢，明確品牌定位，增強消費者對品牌的認(rèn)同感，創(chuàng)造更多的品牌價值。隨著特色農(nóng)產(chǎn)品營銷不斷創(chuàng)新，現(xiàn)代化的營銷理念被廣泛運用到特色農(nóng)產(chǎn)品營銷之中，從特色農(nóng)產(chǎn)品營銷模式看，主要有批發(fā)市場營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、情感營銷等［1］，這些營銷方式都有效的推動了特色農(nóng)產(chǎn)品銷售，但從整體看，還是有部分特色農(nóng)產(chǎn)品沒有找到合適營銷方式。因而，對于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)來說，應(yīng)考慮樹立健康、安全、綠色的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，打造讓人們放心的農(nóng)產(chǎn)品品牌，同時借助網(wǎng)絡(luò)渠道加大推廣力度，實施全面的組合營銷策略。

其次，農(nóng)產(chǎn)品品牌缺乏核心價值，過于注重形式，導(dǎo)致內(nèi)涵不足。當(dāng)前，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者都認(rèn)為特色農(nóng)產(chǎn)品銷售應(yīng)該首選進(jìn)行品牌打造，從而提升產(chǎn)品知名度，擴(kuò)大銷售量。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)應(yīng)加大廣告宣傳力度，但由于品牌產(chǎn)品的個性化辨識度不高，容易造成品牌價值空心化，導(dǎo)致消費者難以關(guān)注到特色農(nóng)產(chǎn)品核心。目前許多農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)對自身品牌宣傳存在誤區(qū)，廣告更多傳遞的是產(chǎn)品名稱，很難將產(chǎn)品價值傳遞給消費者。廣告宣傳效果不佳，很多經(jīng)營者也意識到只有將產(chǎn)品核心價值建立起來，才能不斷提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌競爭力。為加強對農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷指導(dǎo)，我國政府出臺一系列相關(guān)政策和扶持獎勵措施，通過綠色食品和有機食品認(rèn)證來幫助農(nóng)產(chǎn)品建立區(qū)域性品牌［2］。但總體來看，我國農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化低、產(chǎn)銷不規(guī)范、可追溯系統(tǒng)沒有建立起來，很多農(nóng)產(chǎn)品在營銷過程中都是執(zhí)行地區(qū)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品牌始終走不出地域性怪圈。

再次，農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣力度不夠，對新型營銷渠道開發(fā)不足。其一，隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制逐漸完善，市場開放程度更高，農(nóng)產(chǎn)品作為大眾消費品，并且有供過于求現(xiàn)象，市場上始終有足夠農(nóng)產(chǎn)品供給，反而農(nóng)產(chǎn)品之間競爭更加激烈。隨著消費者收入的不斷增長，對農(nóng)產(chǎn)品消費個性化需求更為明顯，由于農(nóng)產(chǎn)品自身同質(zhì)化較強，企業(yè)在品牌推廣上難度較大，大部分農(nóng)產(chǎn)品還是集中在區(qū)域市場，外銷到全國甚至是國外的意愿不夠強烈，很多地區(qū)優(yōu)秀品牌到外地品牌知名度和號召力大大下降。農(nóng)產(chǎn)品在主流媒體進(jìn)行廣告宣傳的較少，品牌推廣力度不夠。其二，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道開發(fā)不足。多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品外銷多是通過商販、銷售公司和集貿(mào)公司等，中間商銷售模式勢必會影響農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷。還有部分農(nóng)產(chǎn)品直接銷售給消費者，特別是利用農(nóng)村電子商務(wù)模式，將農(nóng)產(chǎn)品直接在網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行銷售，但由于缺乏必要技術(shù)的支持和宣傳手段，網(wǎng)絡(luò)銷售模式始終沒有取得預(yù)想效果，農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷能力和水平均有所欠缺。

二、基于網(wǎng)絡(luò)社群與情感建設(shè)實施農(nóng)產(chǎn)品營銷策略的現(xiàn)實條件及必要性

社群是指在固定范圍內(nèi)具有共同愛好的、相互聯(lián)系，具有共同價值體系的社會群體，在這一社會群體中個體遵守其共同創(chuàng)造的社會規(guī)范。網(wǎng)絡(luò)社群是指在網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)依靠網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相互聯(lián)系溝通的社會群體，由于網(wǎng)絡(luò)具有開放性、自由性和低門檻性的特點，網(wǎng)絡(luò)社群成員并非固定人群，而是具有相同愛好或業(yè)務(wù)關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)人群聚集而成的網(wǎng)絡(luò)虛擬空間或平臺，這些成員在網(wǎng)絡(luò)社群中進(jìn)行思想交流，分享生活，從而解決自身困擾和問題。

（一）基于網(wǎng)絡(luò)社群與情感建設(shè)營銷策略的優(yōu)勢

從本質(zhì)上看，網(wǎng)絡(luò)社群營銷是以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)進(jìn)行的人際關(guān)系傳播，這種傳播能夠為企業(yè)和消費者之間構(gòu)建交流、互動的渠道。這種互動性有助于信息或某種價值的傳播，一旦這種價值被消費者接受，消費者在營銷過程中就會變得更加主動，從而實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的目的。從這個層面看，網(wǎng)絡(luò)社群營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的分支之一，其主要特點在于以虛擬社群作為營銷對象，采取更貼近消費者興趣愛好的方式進(jìn)行營銷。

網(wǎng)絡(luò)社群營銷是在互聯(lián)網(wǎng)虛擬背景下進(jìn)行的營銷活動，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)與消費者之間的互動和價值傳遞，從而影響個體生活方式和習(xí)慣［3］。從具體作用來看，一方面，網(wǎng)絡(luò)社群營銷屬于企業(yè)品牌塑造的主動行動模式，通過在網(wǎng)絡(luò)社群主動發(fā)聲，讓更多消費者了解農(nóng)產(chǎn)品品牌，從而激發(fā)好奇欲望，對品牌價值進(jìn)行咨詢，從而在潛移默化中構(gòu)建品牌形象。另一方面，企業(yè)從消費者角度出發(fā)，創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)社群空間，讓具有興趣愛好的個體參與到網(wǎng)絡(luò)社群之中，通過大大小小網(wǎng)絡(luò)社群的構(gòu)建，實現(xiàn)社群成員之間的溝通交流，例如，分享產(chǎn)品使用經(jīng)驗，交流產(chǎn)品信息等，從而進(jìn)一步強化消費者對品牌的認(rèn)可度，如此，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)可以憑借過硬的產(chǎn)品質(zhì)量提升消費者忠誠度。

（二）基于網(wǎng)絡(luò)社群和情感建設(shè)實施農(nóng)產(chǎn)品營銷策略的必要性

首先，基于網(wǎng)絡(luò)社群建立起來的農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略有助于在消費者群體之間推廣和傳播。網(wǎng)絡(luò)社群是信息傳播的載體，且具有較強的靈活性，有助于人們之間的信息交流與互動。與傳統(tǒng)的社群相比，網(wǎng)絡(luò)社群中人們的主體意識更為強烈，出現(xiàn)了更多的意見領(lǐng)袖。人們可以在網(wǎng)絡(luò)社群中表達(dá)自己的觀點，社會輿論也呈現(xiàn)出更加多樣化的態(tài)勢。換句話說，每一個人都能夠在網(wǎng)絡(luò)社群中自主發(fā)言，因而每一個人也就都能夠成為農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播者。而且與傳統(tǒng)的人際傳播渠道相比，網(wǎng)絡(luò)社群營銷中的傳播速度更快、傳播范圍更廣，因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷應(yīng)抓住這一契機，提升品牌的推廣力度。

其次，基于網(wǎng)絡(luò)社群建立起來的農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略有助于更好地了解消費者的需求。當(dāng)前，我國社會的主要矛盾已經(jīng)發(fā)生變化，人們對于美好幸福的追求更為強烈，與傳統(tǒng)的消費習(xí)慣相比，當(dāng)前人們更加注重生活質(zhì)量的提高，農(nóng)產(chǎn)品是人們生活必不可少的，人們對于農(nóng)產(chǎn)品品牌更為看中，當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品的競爭已經(jīng)成為質(zhì)量、安全和品牌的競爭［4］。此外，當(dāng)前消費者的需求也發(fā)生了改變，人們不僅關(guān)注于物質(zhì)需求，同時也越來越注重精神需求，如農(nóng)產(chǎn)品的外觀、包裝等，因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷是一種適應(yīng)當(dāng)前形式需要的營銷策略，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)不僅應(yīng)注重產(chǎn)品質(zhì)量，同時也應(yīng)注重產(chǎn)品的形象，唯有如此，才能更好地滿足消費者的需求，得到消費者的認(rèn)可。

再次，基于網(wǎng)絡(luò)社群與情感建設(shè)的農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略有助于提高消費者對品牌的忠誠度。當(dāng)前人們更傾向于購買具有良好口碑的產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品市場競爭日趨激勵，我國農(nóng)產(chǎn)品市場也在不斷完善并趨向成熟，品牌化是農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展的必然趨勢。農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷不僅僅局限于產(chǎn)品的推銷過程，而應(yīng)是創(chuàng)造產(chǎn)品和價值的過程。在網(wǎng)絡(luò)社群中，人們對于產(chǎn)品的認(rèn)識更加全面，出現(xiàn)了越來越多的“把關(guān)人”，一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，消息也會迅速擴(kuò)散，同樣，具有良好口碑的農(nóng)產(chǎn)品，其知名度也會逐漸擴(kuò)大。通過與消費者建立起良好的信任關(guān)系，維護(hù)好品牌形象，更有助于增強網(wǎng)絡(luò)社群中消費者的凝聚力和對品牌的忠誠度。

三、基于網(wǎng)絡(luò)社群與情感建設(shè)實施農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的策略選擇

新形勢下，利用網(wǎng)絡(luò)社群加強對農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣是一個不錯的選擇，同時也是農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷網(wǎng)絡(luò)建立的必然趨勢。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)社群在社會交往中的影響越來越廣泛，在網(wǎng)絡(luò)社群中個人與群體之間的關(guān)系也在重新塑造，作為網(wǎng)絡(luò)社群的意見領(lǐng)袖，其宣傳和影響力是非常大的，而要真正發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)社群的營銷作用，應(yīng)注重三點：其一，農(nóng)產(chǎn)品品牌要具有核心競爭力，增強文化內(nèi)涵，不斷提升自身的核心價值，這也是實施網(wǎng)絡(luò)社群營銷的重要保障；其二，實施網(wǎng)絡(luò)社群營銷策略，積極利用網(wǎng)絡(luò)社群推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌，提升其知名度；其三，加強網(wǎng)絡(luò)社群成員的情感建設(shè)，維護(hù)品牌形象，提升消費者對農(nóng)產(chǎn)品品牌的忠誠度。

（一）挖掘農(nóng)產(chǎn)品品牌文化，提升農(nóng)產(chǎn)品核心競爭力

針對當(dāng)前我國農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量不足和水平不高的問題，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者應(yīng)結(jié)合地方特色，挖掘農(nóng)產(chǎn)品的品牌文化內(nèi)涵，打造品牌核心價值。品牌核心是品牌的主體，也是一個品牌得以存在和發(fā)展的核心要素，同時也是吸引消費者的主要力量。由于農(nóng)產(chǎn)品品牌具有較強的地域性，但是對于同一地域的農(nóng)產(chǎn)品品牌之間差異較小，對于消費者來說，在選擇農(nóng)產(chǎn)品品牌時，由于地域差異較小，因而消費者更為看中農(nóng)產(chǎn)品品牌的核心價值，這也是建立起消費者與產(chǎn)品之間的信任關(guān)系的關(guān)鍵?；诖?，網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品品牌要不斷提升其自身的核心價值和競爭力，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品特點，深挖當(dāng)?shù)厝宋沫h(huán)境、文化傳統(tǒng)、歷史因素等，實施農(nóng)產(chǎn)品品牌的差異化營銷策略，并利用網(wǎng)絡(luò)渠道加強推廣力度，讓更多的消費者了解到農(nóng)產(chǎn)品品牌的核心價值，進(jìn)而對其進(jìn)行引導(dǎo)和強化，逐漸建立起品牌的核心競爭力。

（二）實施網(wǎng)絡(luò)社群營銷策略，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度

基于網(wǎng)絡(luò)社群的農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略是多種多樣的，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者可結(jié)合自身情況進(jìn)行選擇，同時注重營銷渠道的多元化。

首先，采用直接營銷策略，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度。直接營銷是網(wǎng)絡(luò)時代的一種新型營銷方式，也是基于網(wǎng)絡(luò)社群營銷的具體體現(xiàn)。農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷要深度與互聯(lián)網(wǎng)融合，提高產(chǎn)品的銷量，在實施農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷過程中，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者應(yīng)積極與網(wǎng)絡(luò)營銷平臺合作，如阿里巴巴、淘寶等電商平臺，通過建立旗艦店，搶占互聯(lián)網(wǎng)市場，同時也利用旗艦店的品牌效應(yīng)，將消費者聚集到一起，組成消費者網(wǎng)絡(luò)社群。

其次，借助新媒體營銷網(wǎng)絡(luò)提升農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度。隨著當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，新的社交媒體層出不窮，尤其移動智能網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，徹底改變了人們的生活方式，人們對于移動網(wǎng)絡(luò)的依賴性也不斷增強。新媒體在給人們的生活帶來便利的同時，也為各大商家創(chuàng)造了更多的商機。對于農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷來說，應(yīng)僅僅抓住這一契機，不斷優(yōu)化和創(chuàng)新營銷策略，將品牌建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)營銷緊密結(jié)合，如利用微博、微信等新媒體平臺，加強公眾賬號、微博賬號的建設(shè)，組建消費者網(wǎng)絡(luò)社群。通過網(wǎng)絡(luò)公共平臺的建立，一方面，了解消費者的需求，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售流程，另一方面，也能夠為消費者提供更具個性化的消費體驗，對于農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)而言，還能夠建立相對穩(wěn)定的消費群體。

再次，利用微信群功能，組建消費者網(wǎng)絡(luò)社群。除了利用網(wǎng)絡(luò)平臺對農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行宣傳和推廣以外，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)還可以自己組建微信群、QQ 群等，將消費者群體融合到一個網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，通過發(fā)表農(nóng)產(chǎn)品信息，促銷活動，秒殺活動等為群內(nèi)消費者提供更多的福利，同時，也助于鞏固消費者群體之間的關(guān)系，通過口口相傳的形式，實現(xiàn)品牌推廣的目標(biāo)。

（三）注重網(wǎng)絡(luò)社群中的情感建設(shè)，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌忠誠度

除了上述基本策略外，網(wǎng)絡(luò)社群的建立以及網(wǎng)絡(luò)社群對于農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳和推廣力度的提升，離不開社群內(nèi)的情感建設(shè)。情感是聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)社群成員的紐帶，當(dāng)前很多網(wǎng)絡(luò)社群都面臨分散化的局面，為提升網(wǎng)絡(luò)社群的凝聚力，應(yīng)高度重視情感建設(shè)，加深社群成員的情感聯(lián)系［5］。當(dāng)前有很多種類的網(wǎng)絡(luò)社群，如同學(xué)群、親戚群等，這些類型的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的優(yōu)勢在于具備較為濃厚的情感基礎(chǔ)，通過情感建設(shè)給人一種歸屬感，但是這樣的網(wǎng)絡(luò)社群并不多，且成員數(shù)量也十分有限。農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷網(wǎng)絡(luò)社群的建立則要借鑒這一經(jīng)驗，多用一些心思來維系已經(jīng)建立好的消費者網(wǎng)絡(luò)社群，以微信群為例，社群的管理者要制定群內(nèi)規(guī)則，保持群內(nèi)有一個良好的空間，同時，也要充分考慮消費者需求，為消費者提供一些便利條件。換言之，網(wǎng)絡(luò)社群中的情感建設(shè)要更加注重消費者群體的個性化需求，可以按照不同年齡層次、消費層次、興趣愛好等組建網(wǎng)絡(luò)社群，進(jìn)而針對不同需求的群體實施差異化的營銷策略，惟其如此，才能更好地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)社群對農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣和營銷的重要作用。

總而言之，基于網(wǎng)絡(luò)社群與情感建設(shè)的農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略，首先，應(yīng)提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的核心價值，其次，要注重網(wǎng)絡(luò)社群的組建，利用多種網(wǎng)絡(luò)渠道，開發(fā)不同種類的消費者網(wǎng)絡(luò)群體，再次，要能夠發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)社群的優(yōu)勢，了解消費者需求，注重情感建設(shè)，為消費者提供更具個性化的服務(wù)。