鄉(xiāng)村旅游民居接待服務標準化建設研究*
——以甘孜州的藏式服務為例

◎彭宗蘭

旅游服務標準化建設是指在旅游產業(yè)部門提供旅游服務的一系列活動中，通過制定和實施旅游服務標準，運用旅游標準化原則和方法，以達到旅游服務質量目標化、旅游服務方法規(guī)范化、旅游服務過程程序化，從而獲得優(yōu)質旅游服務的過程。［1］鄉(xiāng)村旅游民居接待服務標準化建設是旅游服務標準化建設的具體化和豐富化，更是完善旅游服務標準化建設的途徑之一。鄉(xiāng)村旅游民居接待服務標準化建設的目的是使鄉(xiāng)村旅游民居接待戶為旅游者提供的服務是在充分考慮旅游者需求、接受能力和適應能力的基礎上，挖掘民族文化內涵，突出民族文化本質特征，讓旅游者通過接受服務和參與體驗，充分感受民族文化、地域文化，滿足旅游者追新獵奇的旅游需求，并確保提供給旅游者的鄉(xiāng)村旅游產品和服務安全、衛(wèi)生和實用。

一、甘孜州鄉(xiāng)村旅游民居接待藏式服務標準化建設現狀

民居接待就是指少數民族居民以其所擁有的具有民族特色的傳統(tǒng)民居對外來游客提供的以盈利為目標的一種服務性經營行為，盈利性是其動力和重要特征，特色民居建筑是其基本條件。［2］《甘孜藏族自治州民居接待管理暫行辦法》中把民居接待戶定義為經旅游行政主管部門評定為一般旅游民居接待戶和標準旅游民居接待戶的，為旅游者提供住宿、餐飲、娛樂等民居接待、藏家家訪等服務的住戶。截止2016年8月，甘孜州已經完成82個民居接待達標戶的申報工作。

2007年8月5日施行的《甘孜藏族自治州民居接待管理暫行辦法》共19條，以《四川省旅游條例》、《四川省村鎮(zhèn)規(guī)劃建設管理條例》為依據，從以下幾個方面對甘孜州境內的民居接待戶進行標準化管理：首先，《辦法》定義了民居接待戶，并結合甘孜藏族自治州的實際情況對本行政區(qū)域內的旅游民居接待戶的建筑特色，建筑材料，建筑風格，內外部裝飾，接待規(guī)模，特別是對廚房、廁所、洗澡間、牲畜圈的改造與建設，服務人員數量、服務設施和服務內容，歌舞演出場所、消防、衛(wèi)生、安全、價格、從業(yè)資質、質量保證金等方面提出了要求。第二，《辦法》要求民居接待戶從業(yè)期間必須定期向旅游行政部門報送接待登記表，接受旅游行政管理部門安排的定期培訓。如果民居接待戶的服務造成旅游者合法權益受損，民居接待戶應賠償旅游者損失。第三，《辦法》規(guī)定政府部門從資金、信貸方面支持旅游民居接待業(yè)的發(fā)展。政府部門對民居接待建筑的建設區(qū)域，建筑風貌、建筑材料、建筑安全、建筑功能布局以及配套設施建設進行規(guī)劃和監(jiān)管。第四，《辦法》要求旅游行政管理部門對民居接待戶的服務和設施進行檢查評定，進行分級管理。第五，《辦法》明確了支持公司化運作和行業(yè)協會自律化管理的發(fā)展方向。最后，《辦法》明確了旅游行政管理部門在對民居接待戶的管理過程中所使用的獎勵、處罰辦法和公告制度。

甘孜州開展鄉(xiāng)村旅游民居接待藏式服務的時間較短，藏式服務在實際操作過程中存在去民族化、去差異化的現象，這將不利于甘孜州特色鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。目前，甘孜州各級人民政府部門主要通過《甘孜藏族自治州民居接待管理暫行辦法》對民居接待戶進行標準化管理，但由于《辦法》制訂時間較早，又未及時修訂，所以造成針對旅游民居接待藏式服務的標準化管理僅局限于建筑外觀和硬件設施的民族特色，未對藏式服務內容和藏式服務方式做具體規(guī)范和要求，使藏式服務的內容、方法和程序存在管理真空。民居接待戶在藏式服務中無規(guī)范和標準可遵循，民居接待戶只能分別按照各自對藏式服務的理解為旅游者提供服務，造成藏式服務質量良莠不齊，阻礙了鄉(xiāng)村旅游民居接待業(yè)的發(fā)展，因此加強鄉(xiāng)村旅游民居接待藏式服務標準化建設是發(fā)展甘孜州特色鄉(xiāng)村旅游業(yè)的當務之急。

二、鄉(xiāng)村旅游民居接待藏式服務的內涵與外延

服務是指為滿足顧客的需要，供方與顧客接觸的活動和供方內部活動所產生的結果。［3］藏式服務的內涵是以藏文化為依托，突出藏文化特色，突出藏族人民待人接物的禮數，以服務程序為核心，結合現代禮儀規(guī)范的要求滿足旅游者受尊重的心理需求。藏式服務的外延是相對于常規(guī)服務而言的，藏式服務是一種具有民族特色的服務方式，是一種傳統(tǒng)地域文化的外在呈現，通過體驗藏民族的飲食、起居文化和待人接物的禮數，滿足旅游者追新獵奇的需求。

三、鄉(xiāng)村旅游民居接待藏式服務標準化建設途徑

為確保鄉(xiāng)村旅游民居接待藏式服務在內容、方法和程序方面有章可循，避免出現因操作不規(guī)范而導致失誤，并由此而引發(fā)安全、衛(wèi)生等方面的事故或誘發(fā)民族間的誤會和矛盾。在藏式服務的標準化建設過程中，必須確立一條有正確理論依據和原則指導，有完備體系、豐富內容的標準化建設道路，這更是推動甘孜州特色鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的關鍵環(huán)節(jié)和重要舉措。

（一）確立藏式服務標準化的理論依據

用科學的理論指導鄉(xiāng)村旅游民居接待藏式服務標準化建設，使藏式服務標準在突出藏文化特色的基礎上，既符合標準化科學的要求，又能體現規(guī)范化與差異化的契合，有效滿足旅游者獨特而又多元化的旅游需求。

1.旅游消費心理學。隨著大眾旅游時代的到來，旅游成為了現代人的生活必須品，但旅游又不同于其他生活必須品，旅游是一次經歷、一個過程和一種體驗，它更加強調旅游者在旅游過程中心理需求的滿足程度。因此在制訂藏式服務標準的過程中應以旅游消費心理學為理論依據，研究旅游者的各種需求，充分考慮和分析旅游者在旅游過程中各階段的不同心理需求，使旅游者在甘孜藏族自治州的鄉(xiāng)村旅行生活安全、方便、舒適、獨特、新奇、愉快。［4］

2.標準學。目前藏式服務的提供者主要“憑感覺、靠經驗”為旅游者提供服務，服務的效率和質量很難保證。標準是在充分調研的基礎上，憑借科學技術和實踐經驗，對具有多樣性、相關性特征的重復事物，［5］進行有意識地簡化，減少目前和預防以后的復雜性，以特定程序和形式統(tǒng)一規(guī)定。［6］因此在藏式服務標準化建設上應以標準學為理論依據，運用科學的方法和理論制訂標準，發(fā)揮其引領效應、倍增效應、門檻效應、催化效應［7］，既保障旅游者的切身利益，同時維護民居接待戶的合法權益，也便于旅游行政管理部門監(jiān)督和管理，以推動民居接待藏式服務特色鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。

3.民族文化學。藏式服務作為藏民族文化的一種展示，其文化元素的提取有賴于對民族文化學的研究，特別是對藏族的居住、餐飲、禮儀文化的研究，提取藏文化核心元素、本質特征，突顯藏式服務的特點和規(guī)律，使制訂出來的標準具有濃厚的藏文化的內涵、韻味和鮮明的個性，滿足旅游者追新獵奇的旅游需求。

4.管理學。管理學作為一門古老的學科，運用于藏式服務標準化建設中，將能起到事半功倍的作用，一個行業(yè)只有在科學的管理中，才能有可持發(fā)展的可能，作為旅游行政管理部門、行業(yè)協會在制訂藏式服務標準時必須遵循科學的管理方法，充分考慮多方面的利益和需求，制訂出“適用、實用、管用、好用”的藏式服務標準，并對藏式服務的服務質量進行有效的衡量、分級、評價，既能達到有效管理的目的，又能有效促進行業(yè)有序競爭，永續(xù)發(fā)展。

5.創(chuàng)新學。旅游既是享受物質生活的過程，更是尋求精神生活的途徑。民居接待是一種復合性的鄉(xiāng)村旅游產品，它具有綜合性和獨特性的特征。因此針對旅游者追新獵奇的旅游需求，藏式服務的內容、方式、程序必須異于慣常的旅游服務內容、方式、程序?，F有的適用于慣常服務內容的旅游服務標準已經不能適用于藏式服務標準化建設的需要，因此制訂鄉(xiāng)村旅游民居接待藏式服務標準時，就要運用創(chuàng)新學的原理和理論，找到藏文化與中華文化的契合點，推陳出新，使民族文化與現代文明充分融合，有效滿足旅游者不斷變化的旅游需求。

（二）找準藏式服務標準化的建設原則

藏式服務標準是一種特色鄉(xiāng)村旅游服務標準，在進行標準化建設的過程中只有注重多元性、融合性、開放性、周期性、創(chuàng)新性五個原則，才能確保為旅游者提供的藏式服務具有鮮明的民族性和獨特的地域差異性。

1.多元性。藏式服務旅游產品內涵的豐富性、消費群體的多元化、消費者需求的多樣性，決定了藏式服務標準化建設的多元性。首先，制訂標準的參與者顯現多元性。在政府的主導下，協會和旅游消費者共同參與標準的制修訂、推行和監(jiān)管，使三方的利益得到充分的體現和主張。第二，標準形式的多元性。作為特色鄉(xiāng)村旅游標準，在標準的形式上可以突破慣有的形式，不拘一格地突出易識別性、易操作性、易檢查性、易糾錯性。第三，標準內容的多元性。為彰顯民族鄉(xiāng)村旅游特色，突出地域文化差異，在標準內容的制訂過程中應考慮中華文化與藏文化的多元文化性，充分突顯獨特的民族民俗文化內涵。

2.融合性?；诓匚幕亩嘣幕尘?，在制訂標準時既要注重個性文化需求能得以張揚，也要注重共性文化需求能得以體現，實現獨特性與普適性的融合。基于藏文化的區(qū)域和局限性，在制訂標準時既要注重現代文明與傳統(tǒng)民族民俗文化的融合，也要注重理性與感性的融合。

3.開放性?；诓厥椒諛藴实亩嘣院酮毺匦?，藏式服務標準化建設過程將呈現開放的，不閉合的，漸進的，與時俱進的開放狀態(tài)。另外在制訂標準時允許存在模糊的標準要件，各地根據當地藏文化的差異進行確定，由各地行業(yè)協會對模糊要件制訂差異化標準。

4.周期性。標準的制修訂是一個不斷完善和不斷檢驗的過程，因此在一定時間范圍內應對已經制訂的標準進行科學的修訂，使已經制訂的標準能適應消費者不斷變化的需求，便于服務者實際操作，利于管理者執(zhí)行監(jiān)管，有助于推動特色鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。在制修訂的程序上遵循調研、制訂、宣傳、執(zhí)行、糾錯、更新的螺旋上升的周期性原則。

5.創(chuàng)新性。基于鄉(xiāng)村旅游民居接待藏式服務標準化建設的獨特性，原有的規(guī)則和標準是不適用的，如果繼續(xù)延用原有的標準將會影響鄉(xiāng)村旅游民居接待藏式服務這個領域的發(fā)展。如果在飯店星級評定的相關標準的基礎上進行修改的方式制訂標準，這樣做的制訂成本較低，但這將增加產品同質化的風險。因此在制訂標準時應獨辟蹊徑，敢于創(chuàng)新，推陳出新，打破陳規(guī)，突出創(chuàng)新性和原創(chuàng)性，既保持傳統(tǒng)又與時俱進。

（三）確立藏式服務標準化的建設體系

在《服務業(yè)組織標準化工作指南》和《旅游業(yè)標準體系表》的指導下，［8］針對藏式服務的要求和特點，圍繞一個中心，基于三個層面建立藏式服務標準化體系。一個中心是指以突出藏文化的差異性為中心，為確立這個中心必須通過一些外顯物（外觀的設計、氛圍的營造、服務的細節(jié)和程序的確定），從而突現出民族文化內隱部分的豐富內涵和獨特個性。三個層面分別是：第一個層面，從旅游者的層面考慮鄉(xiāng)村旅游民居接待給他們的旅游感知和體驗，讓旅游者在安全、衛(wèi)生、實用的前提下充分感知和體驗藏式服務的民族性和差異性。第二個層面，民居接待服務的操作者，在充分尊重服務者民族宗教信仰基礎上，使提供服務的民居接待戶便于提供服務、易于提供服務、樂于提供服務。第三個層面，旅游行政管理部門和行業(yè)協會在充分調研和反復論證的基礎上，全面而系統(tǒng)的對民居接待戶的接待服務進行等級評定和分級管理。

（四）完善藏式服務標準內容

藏式服務標準化建設是一個系統(tǒng)工程，其核心部分主要包括三個方面的內容，其一，餐飲方面，它涉及到菜品的種類、名稱、份量、食材和調料的選用、烹飪方法和食用方法，餐具的設計和選用、餐廳的裝潢和背景音樂的選用，服務人員服裝的選用、服務用語的使用和服務程序的確定。其二，住宿方面，它涉及到客房的裝潢和背景音樂的選用，床上用品的色彩、款式、材質的選擇、服務人員服裝的選用、服務用語的使用、服務程序的確定。其三，禮樂方面，它涉及到藏式迎客程序和藏式送客程序，其中藏式迎客程序包括煨桑、敬獻青稞酒、敬獻哈達、唱迎賓歌等禮儀規(guī)范，藏式送客程序包括唱送客歌、贈送特色小禮品（藏茶壓制的吉祥八寶圖樣的小禮品、祈求平安的藏文圖片、小型唐卡掛圖）、送行等禮儀規(guī)范。除此以外，藏式服務標準化建設還應注意一些細節(jié)，比如：藏餐桌和藏床的選擇與改良，餐具的選用和擺放方式；確定藏床的床上用品標配依照相關理論，遵照相關原則進行異酒店的標準化建設，使藏式服務既符合旅游服務的常規(guī)要求，又符合特色鄉(xiāng)村旅游服務的差異化的需求。

鄉(xiāng)村旅游民居接待藏式服務標準化建設從旅游者、民居接待戶、管理者三方的利益出發(fā)，以多元性、融合性、開放性、周期性、創(chuàng)新性為建設原則，在標準學、旅游消費心理學、民族文化學、管理學、創(chuàng)新學的理論指導下，挖掘藏民族的文化精髓，通過對餐飲服務、客房服務、禮樂服務的規(guī)范化、程序化、細節(jié)化，去飯店化，開創(chuàng)一條既科學合理又特色鮮明的標準化建設之路?？茖W而合理的鄉(xiāng)村旅游民居接待藏式服務標準化建設將提升藏式服務的接待能力，促進甘孜州民居接待業(yè)和特色鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，促進旅游服務標準化建設的完善，有利于民族地區(qū)群眾既弘揚民族文化又脫貧致富。