交易成本視角下農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式選擇研析

◎胡美玲

一、引言

當(dāng)前我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入發(fā)展新階段，農(nóng)產(chǎn)品供需結(jié)構(gòu)發(fā)生根本性扭轉(zhuǎn)，部分市場(chǎng)中的農(nóng)產(chǎn)品供給由普遍短缺轉(zhuǎn)變?yōu)榻Y(jié)構(gòu)性過剩及區(qū)域性過剩。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)交易新特點(diǎn)決定農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷業(yè)者必須優(yōu)化營(yíng)銷模式以適應(yīng)市場(chǎng)新變化。農(nóng)產(chǎn)品流通產(chǎn)業(yè)是促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的活躍產(chǎn)業(yè)。截至2015年，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品商品量20億噸，農(nóng)產(chǎn)品商品交易總價(jià)值3萬億元。農(nóng)產(chǎn)品流通產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展的同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的交易成本卻迅猛上升，在流通渠道中間環(huán)節(jié)的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值損失日益擴(kuò)大。其問題根源在于當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品流通市場(chǎng)體系發(fā)育不完善，渠道基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對(duì)薄弱，產(chǎn)銷組織化運(yùn)作能力有限及農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息不透明。WTO后續(xù)效應(yīng)帶來的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)一步開放將提升農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)烈度，以控制交易成本為導(dǎo)向的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式變革有助于增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品業(yè)者在國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)定價(jià)權(quán)上的話語權(quán)，提升其市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。

二、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式的交易成本分析

（一）不同農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式下的交易成本差異分析

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)的差異性決定渠道成員之間的交易模式，進(jìn)而影響到農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的交易成本水平。故此，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道系統(tǒng)須從渠道交易成本的角度來分析不同農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道模式的成本水平，并選擇那些可實(shí)現(xiàn)合理渠道營(yíng)銷功能的渠道營(yíng)銷模式，以滿足農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道系統(tǒng)降低成本和提升渠道整體收益水平的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。

其一，完全市場(chǎng)交易型農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道模式。這類農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道模式的基礎(chǔ)是市場(chǎng)機(jī)制，即交易各方之間純粹按市場(chǎng)規(guī)則來達(dá)成交易契約并據(jù)此來建立交易關(guān)系。該模式下的渠道成員單位之間的信息交互水平較低，交易雙方除了商業(yè)交易之外并無其他任何聯(lián)系，故而該模式的每次交易成本較低，較為適合那些單次農(nóng)產(chǎn)品交易行為。與此相匹配的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)通常是短渠道設(shè)計(jì)，渠道短且渠道成員數(shù)量少，渠道結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單，交易各方勿須搭建渠道內(nèi)部信息交互平臺(tái)即可防控渠道交易信息失真問題。但這類模式不適用于農(nóng)產(chǎn)品的遠(yuǎn)距離運(yùn)輸和銷售。

其二，關(guān)系交易型農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道模式。市場(chǎng)交易機(jī)制適用于短渠道條件下的陌生人交易環(huán)境，而關(guān)系型交易模式則更為適合長(zhǎng)渠道營(yíng)銷模式。該模式下的渠道成員間并不簡(jiǎn)單依賴市場(chǎng)機(jī)制來配置渠道資源，更多依賴長(zhǎng)期伙伴關(guān)系來形成內(nèi)生性渠道資源配置模式。這是由于基于關(guān)系的營(yíng)銷渠道模式下的渠道信息流通速率快，渠道成員之間可以低成本分享內(nèi)部商業(yè)機(jī)密，從而提升渠道內(nèi)部協(xié)同運(yùn)作能力并降低渠道成員間交易成本。由于渠道規(guī)模的擴(kuò)張會(huì)直接降低渠道內(nèi)部信息溝通效率，故關(guān)系型農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)者要客觀衡量渠道成員關(guān)系維護(hù)成本，注意嚴(yán)控渠道長(zhǎng)度與寬度。

（二）影響農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道交易成本的因素分析

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的交易成本通常包括市場(chǎng)籌劃成本

其一，機(jī)會(huì)主義傾向影響農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道交易成本。根據(jù)威廉姆森的觀點(diǎn)，交易主體運(yùn)用欺騙方式來提升本體價(jià)值的行為傾向是一種機(jī)會(huì)主義傾向。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道成員的機(jī)會(huì)主義行為產(chǎn)生根源在于信息非均衡及由此引致的談判能力不足問題。在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道中，強(qiáng)勢(shì)一方通常更有意愿來采取欺詐弱勢(shì)一方的方式來占有更多渠道利益。為防范機(jī)會(huì)主義傾向，渠道弱勢(shì)者需要提升交易前的信息審查成本以排除不實(shí)信息風(fēng)險(xiǎn)。

其二，影響農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道交易成本。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的交易成本與交易頻率之間為負(fù)相關(guān)關(guān)系，若農(nóng)產(chǎn)品交易雙方的交易頻次提升，則相對(duì)管理成本與議價(jià)成本會(huì)同步提升，總交易成本必然隨交易頻次的提升而提高。增加交易頻次的目的在于降低交易風(fēng)險(xiǎn)，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道商會(huì)加大對(duì)渠道信息的搜尋成本，降低單次交易金額并增加渠道交易頻率。但由于農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)屬完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，在市場(chǎng)行情不變情形下，交易成本的提升必然侵蝕農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商及渠道商的利潤(rùn)。因此，農(nóng)產(chǎn)品渠道內(nèi)交易各方間有強(qiáng)烈需求來優(yōu)化渠道治理結(jié)構(gòu)，通過建立關(guān)系營(yíng)銷模式來促進(jìn)渠道交易活動(dòng)的內(nèi)部化，以提升交易對(duì)手間的互信水平方式來減少交易成本。

三、基于交易成本的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式選擇路徑

（一）界定農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷系統(tǒng)邊界

其一，限定農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道服務(wù)水平邊界。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道成員通常包括農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、第三方物流、渠道分銷商、渠道服務(wù)供應(yīng)商等上游成員及終端市場(chǎng)零售商，渠道成員之間的交易模式直接決定農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的整體運(yùn)作效能和響應(yīng)市場(chǎng)需求的速率。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)者需要以渠道運(yùn)營(yíng)目標(biāo)為指導(dǎo)來選擇渠道成員間的交易模式。而農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道運(yùn)營(yíng)目標(biāo)受成本與效益的“二律悖反”約束，即農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道需以支付更高交易成本為代價(jià)來獲得更高的市場(chǎng)需求響應(yīng)能力，而降低營(yíng)銷渠道成本的努力則必然降低農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的整體運(yùn)作效能。故此，最優(yōu)的交易模式選擇勢(shì)必是均衡成本與效益的選擇。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷者須為渠道服務(wù)水平設(shè)置上限，以提供適度服務(wù)水平為導(dǎo)向來控制農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道交易成本，以滿足客戶對(duì)渠道服務(wù)的理性需求為內(nèi)容來設(shè)計(jì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的服務(wù)內(nèi)容。

其二，限定農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道成員數(shù)量。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的成員數(shù)量并非越多越好。部分農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)者試圖無限制擴(kuò)張渠道成員數(shù)量以獲得渠道規(guī)模效益，但渠道成員單位規(guī)模的擴(kuò)張通常并不會(huì)提高渠道整體利潤(rùn)率水平，更多的渠道規(guī)模擴(kuò)張行為導(dǎo)致了渠道管理紊亂，進(jìn)而令渠道系統(tǒng)崩潰。從市場(chǎng)交易成本角度分析，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的邊界界定取決于交易成本的衡量，當(dāng)系統(tǒng)外部即市場(chǎng)交易成本高于系統(tǒng)內(nèi)部交易成本，則農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道系統(tǒng)需要擴(kuò)張渠道成員數(shù)量及渠道交易規(guī)模；反之，當(dāng)系統(tǒng)外部成本低于系統(tǒng)內(nèi)部交易成本，則農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道系統(tǒng)須減少渠道成員數(shù)量及渠道交易規(guī)模。

（二）嚴(yán)控農(nóng)產(chǎn)品渠道交易成本

關(guān)系營(yíng)銷由Berry首先提出，他在1983年指出關(guān)系營(yíng)銷的目的是“吸引、保持以及加強(qiáng)客戶關(guān)系”；1996年又進(jìn)一步將其界定為“以滿足消費(fèi)者意愿和需求為導(dǎo)向來增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的營(yíng)銷行為”。促使傳統(tǒng)買賣雙方從交易型營(yíng)銷向關(guān)系型營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，優(yōu)化助于在購(gòu)銷雙方之間建立基于共同利益的穩(wěn)固關(guān)系，降低交易雙方之間的信息交互成本，提升雙方基于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益而形成新型價(jià)值交換行為的意愿。

其一，實(shí)施前饋式關(guān)系營(yíng)銷模式可降低農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷事前交易成本。農(nóng)產(chǎn)品的品類繁多及農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)要求對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)識(shí)別設(shè)立了門限，這導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值不透明，并推高了消費(fèi)者有效識(shí)別農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值的成本。前饋式關(guān)系營(yíng)銷模式實(shí)施的首要步驟是建構(gòu)可容納渠道各環(huán)節(jié)成員的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，并通過營(yíng)銷關(guān)系網(wǎng)來減少渠道成員之間的信息隔離行為。由于交易各方通過營(yíng)銷關(guān)系網(wǎng)建立起基本的信任關(guān)系，農(nóng)產(chǎn)品銷售方可以減少在諸如廣告等營(yíng)銷推廣領(lǐng)域的資金投入，而農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買方則無需耗費(fèi)更多時(shí)間與精力來遴選商品，從而節(jié)約雙方交易成本。

其二，實(shí)施后饋式關(guān)系營(yíng)銷可降低農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷事后交易成本。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的事后交易成本通常來自于為防控違約行為發(fā)生而支付的風(fēng)險(xiǎn)防范成本。從農(nóng)產(chǎn)品銷售方角度分析，賣方須加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品客戶數(shù)據(jù)庫建設(shè)，建立客戶關(guān)系管理基本數(shù)據(jù)庫，并籍此來提升農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，通過建立與農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買者之間的良好關(guān)系來增加客戶的轉(zhuǎn)換成本，提升客戶忠誠(chéng)度水平。從農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買方角度分析，積極融入到農(nóng)產(chǎn)品銷售方的關(guān)系營(yíng)銷進(jìn)程中，就通過VIP客戶、老客戶身份來獲得賣方的各類折扣優(yōu)惠政策。

（三）優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)

其一，以滿足客戶個(gè)性化需求為導(dǎo)向來強(qiáng)化渠道專用資產(chǎn)投資。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道中的專用性資產(chǎn)是指農(nóng)產(chǎn)品渠道系統(tǒng)為滿足客戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的個(gè)性化需求而投入的那部分資產(chǎn)，當(dāng)且僅當(dāng)該資產(chǎn)與農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的某一特殊營(yíng)銷目標(biāo)相結(jié)合時(shí)，才能有效時(shí)限這份資產(chǎn)的主要價(jià)值。例如農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道商為提升農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)而在冷鏈物流設(shè)施與設(shè)備領(lǐng)域的投資，這份投資的直接目的是確保農(nóng)產(chǎn)品在進(jìn)入終端市場(chǎng)時(shí)的“生鮮水平”，且這份資產(chǎn)挪作非農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷領(lǐng)域來使用的價(jià)值趨近于無。故此，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道建設(shè)者在投資專用性資產(chǎn)時(shí)需慎重決策，須通過深入的市場(chǎng)調(diào)研來把握終端市場(chǎng)消費(fèi)者的真實(shí)個(gè)性化需求，并在此基礎(chǔ)上來采購(gòu)各類專用性資產(chǎn)，以確保專用性資產(chǎn)品類及功能與消費(fèi)者的個(gè)性化需求之間有效對(duì)接。

其二，開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷新渠道并創(chuàng)新交易方式。為有效遏制農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道費(fèi)用高企問題，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷者有必要另辟蹊徑，加強(qiáng)與當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略及農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革戰(zhàn)略的對(duì)接，積極拓展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的運(yùn)用可節(jié)約農(nóng)產(chǎn)品渠道商的部分硬件基礎(chǔ)設(shè)施投資，并為渠道商提供全實(shí)時(shí)在線營(yíng)銷空間和物流管理平臺(tái)，有效控制流通環(huán)節(jié)成本支出。農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買者可通過電商平臺(tái)獲取更多商品細(xì)節(jié)信息并做精準(zhǔn)的性價(jià)比對(duì)，增加購(gòu)買者的滿意率水平。再者，農(nóng)產(chǎn)品渠道商可對(duì)線下批發(fā)市場(chǎng)交易模式進(jìn)行改造，引入拍賣交易機(jī)制。為避免農(nóng)產(chǎn)品拍賣交易中流拍現(xiàn)象的滋生蔓延，拍賣行需對(duì)交易主體資質(zhì)做事前嚴(yán)格審查，強(qiáng)化行內(nèi)自律性制度建設(shè)以避免暗箱操作和欺詐交易行為，切實(shí)維護(hù)包括農(nóng)戶在內(nèi)的交易各方合法權(quán)益。