互聯(lián)網(wǎng)+視角下河北省縣域旅游營銷模式創(chuàng)新初探*
——以河北省邢臺縣為例

◎王蘭紅 趙瑞君 袁志超

縣域旅游是區(qū)域旅游最有活力的基本單元，承擔(dān)著區(qū)域旅游發(fā)展的職能，全國有339座優(yōu)秀旅游城市，其中133座屬于縣級城市，約占全國總數(shù)的39.2%。作為根植于縣一級行政區(qū)劃的區(qū)域旅游，隨著大眾旅游、鄉(xiāng)村旅游、生態(tài)旅游、周末短途自駕休閑游等旅游消費結(jié)構(gòu)的興起，對縣域經(jīng)濟的帶動與促進(jìn)作用也逐漸加強。以河北省邢臺縣為例，2010-2016年，利用其縣域內(nèi)豐富的太行山水資源、獨特的地質(zhì)地貌資源、經(jīng)典的紅色文化資源、傳統(tǒng)的古村落等旅游資源，吸引游客1400.71萬人次，直接旅游收入25947.53萬元，創(chuàng)造社會效益51.8億余元。在互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，縣域旅游營銷模式需要大力創(chuàng)新，以滿足當(dāng)前不同旅游者的需求，開創(chuàng)廣闊的旅游市場，來拉動縣域經(jīng)濟內(nèi)旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的后續(xù)發(fā)展空間。

一、河北省邢臺縣旅游資源概況

（一）縣域旅游概況

邢臺縣位于河北省南部，環(huán)繞邢臺市區(qū)，下轄16個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、519個行政村，總?cè)丝?5萬，總面積1850平方公里。地勢西高東低，從西到東依次為深山區(qū)、淺山丘陵區(qū)和平原區(qū)三種地形。據(jù)統(tǒng)計，邢臺縣自然生態(tài)旅游資源豐富，縣域內(nèi)森林覆蓋率達(dá)到47.9%、植被覆蓋率達(dá)到87%、山區(qū)植被覆蓋率達(dá)90%以上。縣域內(nèi)既有豐富的自然生態(tài)旅游資源，又有地質(zhì)構(gòu)造奇特的峽谷洞穴攬勝區(qū)；既有先秦鹿城崗、郭守敬書院、抗日軍政大學(xué)等歷史文化資源，又有以宗教文化為底蘊的人文景觀，還有中國歷史文化名村。

（二）旅游資源分析

邢臺縣1989年被省旅游局確定為“國內(nèi)重點旅游重點縣”，旅游資源總體數(shù)量眾多，目前主要有8大主類、24亞類，60個基本類型，共計418處。其中五級旅游資源1處，四級旅游資源11處，三級旅游資源36處，優(yōu)質(zhì)旅游資源占總旅游資源的41%，被國內(nèi)外專家學(xué)者認(rèn)為是太行山中部資源最優(yōu)縣。全縣共有28個景區(qū)（點）可開發(fā)利用，近年來，該縣旅游業(yè)累計投資15億余元，已有包括大峽谷、前南峪、英談古寨、紫金山、天河山、云夢山、九龍峽、天梯山等12個景區(qū)，其中國家4A級景區(qū)有7個。

（三）區(qū)位優(yōu)勢分析

邢臺縣區(qū)位優(yōu)勢明顯，交通便利，距北京380公里，距河北省會石家莊100公里，高速、鐵路、省道橫穿東西，使邢臺縣成為冀中南雙十字交通的重要樞紐，可以實現(xiàn)“三小時出海，一個半小時進(jìn)京”，這為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展奠定了良好的交通基礎(chǔ)。

二、互聯(lián)網(wǎng)時代對河北省邢臺縣縣域旅游營銷的影響

（一）旅游方式的改變對縣域旅游營銷的影響

隨著大眾旅游時代的到來，旅游也不再僅僅是吃、住、行、游、購、娛，更是融合了文、商、養(yǎng)、學(xué)、閑等新要素，呈現(xiàn)出多元化、個性化、自由化。具體表現(xiàn)在由各旅行社組團的傳統(tǒng)觀光游所占市場份額下降，而自由行、自駕游、探險游等旅游方式逐漸成為市場主流。同時，旅行目的和意義也呈現(xiàn)出多元化特點。這對縣域旅游行業(yè)與部門來說，是個新的挑戰(zhàn)。

（二）旅游消費行為模式的改變對縣域旅游營銷的影響

互聯(lián)網(wǎng)與移動應(yīng)用改變了人們的生活方式與旅游營銷環(huán)境，相對于傳統(tǒng)旅游消費模式來說，當(dāng)前人們更傾向于根據(jù)自己的興趣喜好，借助互聯(lián)網(wǎng)搜索了解旅游產(chǎn)品各種信息和價格、特色、景區(qū)、交通等延伸信息。同時，其他消費者分享的旅游體驗，給予的好評差評等對其旅游決策有著不可低估的影響作用，然后再通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂完成出游準(zhǔn)備，最后還要通過網(wǎng)絡(luò)分享旅游經(jīng)歷和評價旅游產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)信息呈幾何式增長、旅游消費行為模式側(cè)重搜索和分享、傳統(tǒng)媒體作用弱化的的大背景下，再通過傳統(tǒng)媒體以廣告形式廣泛發(fā)布旅游產(chǎn)品信息，去影響其心理和促成購買，就可能會使?fàn)I銷活動顯得力不從心，營銷效果大打折扣。

（三）邢臺縣縣域旅游營銷面臨的問題

一是缺乏縣域旅游品牌辨識度與影響力。邢臺縣縣委、縣政府高度重視當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)，根據(jù)“一核心兩區(qū)三帶十集群”的市旅游發(fā)展戰(zhàn)略，提出了360°文景產(chǎn)鄉(xiāng)一體的“太行山+農(nóng)業(yè)+鄉(xiāng)村”模式，但是，從營銷角度看，結(jié)合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的大背景，邢臺縣的旅游發(fā)展與時俱進(jìn)程度有余，時尚度尚可，但是縣域旅游品牌表現(xiàn)力不足，縣域旅游品牌的辨識度不夠，個性不夠顯著，缺少具有全國性影響力的旅游吸引物或載體。二是互聯(lián)網(wǎng)+旅游的信息化建設(shè)不夠到位，互聯(lián)網(wǎng)+旅游的營銷意識有待提高。

三、基于互聯(lián)網(wǎng)+視角的縣域旅游營銷創(chuàng)新模式分析

（一）基于大數(shù)據(jù)視角的的營銷模式創(chuàng)新

1.精準(zhǔn)營銷。當(dāng)前對于縣域旅游營銷者而言，最有價值的就是游客數(shù)據(jù)，它是最能真實體現(xiàn)游客需求的互聯(lián)網(wǎng)入口。旅游者在旅游活動過程中往往會利用智能設(shè)備與旅游產(chǎn)生交互，如在旅游電商平臺購買后的評價、社交媒體、游記類網(wǎng)站的內(nèi)容分享，使用網(wǎng)站交易數(shù)據(jù)等，這些旅游數(shù)據(jù)是縣域旅游精準(zhǔn)營銷的基石，憑借消費行為數(shù)據(jù)及評價，可以準(zhǔn)確地掌握旅游消費者的旅游喜好、動機和旅游體驗需求，然后通過整合資源和旅游產(chǎn)品改進(jìn)與創(chuàng)新，開發(fā)更有深度、更具特色、更符合消費者個性和預(yù)期的旅游產(chǎn)品，進(jìn)行個性化整合推送，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

2.智慧營銷。智慧旅游是面向游客的信息技術(shù)應(yīng)用，是一種以物聯(lián)網(wǎng)、云計算為基礎(chǔ)，以新一代通信網(wǎng)絡(luò)和移動終端為核心，以感知互動等高性能信息處理和服務(wù)為特征、以提升游客體驗、保障旅游品質(zhì)為目的的旅游信息化發(fā)展新模式，智慧旅游體現(xiàn)在旅游管理、旅游服務(wù)、旅游營銷三個層面。如建立ODS平臺即在線旅游集散中心，運用OTA購票平臺、官方網(wǎng)站、微信公眾號、APP等網(wǎng)絡(luò)端口，打造涵蓋旅游產(chǎn)品、交通、住宿等在線咨詢、在線門票的預(yù)訂與支付、在線投訴與評價等旅游活動在內(nèi)的全方位在線營銷平臺和旅游輿情監(jiān)控系統(tǒng)。

（二）基于互聯(lián)網(wǎng)思維的跨界營銷模式創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)有2個顯著特點，一是鏈接，二是OPEN 。這就需要打破傳統(tǒng)的營銷思維模式，在基于消費群體、市場地位、品牌實力、營銷戰(zhàn)略等資源匹配的前提下，聯(lián)合非業(yè)內(nèi)合作伙伴，借助跨界合作，最大限度獲取資源利用上的協(xié)同和疊加作用，完成由產(chǎn)品中心向用戶中心的轉(zhuǎn)移，真正實現(xiàn)以用戶為中心的營銷理念。

1.網(wǎng)絡(luò)游戲營銷。網(wǎng)絡(luò)游戲營銷是借助虛擬游戲開展的營銷活動。網(wǎng)絡(luò)游戲的趣味性和社交性以及龐大的游戲群體無疑讓營銷者更為重視這種營銷方式，熱門的網(wǎng)絡(luò)游戲、社交游戲、移動游戲等成為營銷者虛擬游戲營銷的主要選擇。無論是植入游戲營銷還是定制游戲營銷，營銷者都很注重將營銷信息與游戲內(nèi)容的結(jié)合。

2.360°視頻營銷。視覺網(wǎng)絡(luò)指標(biāo)（Cisco Visual Networking Index）指出，未來10年內(nèi)，82%的消費者互聯(lián)網(wǎng)流量將來自視頻。與傳統(tǒng)的視頻營銷不同，360°視頻營銷能讓用戶自行控制和操控視角，甚至不需要借助虛擬現(xiàn)實（VR）設(shè)備，從任一角度——上下左右前后，身臨其境地瀏覽旅游目的地。

3.直播營銷。隨著移動網(wǎng)絡(luò)的提速、智能手機的普及以及流量資費的降低，視頻直播逐漸被帶火，這種營銷方式以直播平臺為載體，在現(xiàn)場隨著事件的發(fā)生、發(fā)展過程進(jìn)行同時制作與同時播出。由于這種營銷模式能傳遞最真實最及時的信息，還可以讓受眾發(fā)彈幕吐槽、鮮花打賞，這種信息的真實性和與受眾的互動，使得直播+旅游的營銷模式，成為現(xiàn)階段旅游品牌營銷與推廣的新趨勢。

4.基于人工智能的搜索引擎營銷。搜索引擎營銷是使用搜索引擎優(yōu)化、付費廣告、內(nèi)容關(guān)聯(lián)廣告和付費鏈接等形式來提升網(wǎng)站在搜索頁面的可見度和排名的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式。尤其是搜索引擎優(yōu)化，它不需要向搜索引擎服務(wù)商付費，卻具有較高的可信度。在模糊搜索和個性化搜索推薦方面，融合人工智能匹配算法使搜索引擎能夠理解內(nèi)容，針對模糊需求提供搜索結(jié)果，并可圍繞用戶屬性、習(xí)慣和興趣愛好提供更加個性化的主動推薦。

（三）基于社交屬性的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷模式創(chuàng)新

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)成為了產(chǎn)品口碑與意見交換的主要平臺，由于網(wǎng)絡(luò)口碑具有波及范圍廣、傳播速度快、非面對面接觸、自身體驗等特點，被營銷學(xué)者稱為“具有病毒特色” 的營銷模式，對于名氣不大但自然風(fēng)光或者旅游資源不差的縣域旅游經(jīng)營者而言，讓KOL（Key Opinion Leader 意見領(lǐng)袖）如旅游達(dá)人、明星、攝影愛好者等先來體驗，并在各大旅游網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行旅游體驗分享，如果再配合一定的事件營銷，用戶就會因為搜索、相信進(jìn)而完成旅游支付和消費行為。同時，營銷者還要著力構(gòu)建一個面向游客的評價機制與平臺，用在線評論形成在線口碑，完成在線聲譽和品牌的打造。