網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷策略探究?

◎高 琳

農(nóng)產(chǎn)品營銷是一種市場化和社會化的活動，活動的主體是從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的個人和企業(yè)組織，活動的結(jié)果是完成農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在價值的交易，進而提高農(nóng)民收入并滿足人們的生活需求。根據(jù)《廣西統(tǒng)計年鑒》的數(shù)據(jù)顯示，2010-2016年廣西農(nóng)產(chǎn)品總產(chǎn)量逐年平穩(wěn)增加，其中2016年廣西全區(qū)糧食總產(chǎn)量為1521.3萬噸，同比下降0.2%；蔬菜總產(chǎn)量為2870萬噸，同比增長5.1%；水果總產(chǎn)量為1526.88萬噸，同比增長11.5%；家禽出欄總數(shù)為82237.34萬只，同比增長1.8%；水產(chǎn)品總產(chǎn)量為363.45萬噸，同比增長5.0%。

但是，廣西農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的“增產(chǎn)欠收”問題依然較為嚴峻，產(chǎn)量雖然增加但由于營銷模式落后，導(dǎo)致農(nóng)民的收益并沒有同步提升，雖然農(nóng)村普遍被認為是下一片藍海，如阿里、京東等為代表的電商巨頭正在發(fā)力廣西的農(nóng)產(chǎn)品電商市場，但農(nóng)產(chǎn)品營銷仍然存在很多問題亟待解決。如有著“中國香蕉之鄉(xiāng)”稱謂的廣西壇洛鎮(zhèn)就曾多次發(fā)生“蕉急”事件，該鎮(zhèn)香蕉收入占全鎮(zhèn)農(nóng)民收入的60%以上，但由于“價低賣難”問題的長期存在，許多農(nóng)民不僅賺不到錢反而還要虧本，據(jù)《經(jīng)濟參考報》2017年11月20日的報道，自2015年始該鎮(zhèn)香蕉的收購價就一直處于低迷狀態(tài)，今年甚至出現(xiàn)了不少蕉農(nóng)寧愿香蕉爛在地里也不愿意采收的現(xiàn)象。因此，如何通過市場需求來對接上游的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷新業(yè)態(tài)，以化解農(nóng)民的“手中多糧，滿腹愁腸”問題顯得刻不容緩。

一、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品市場營銷模式的重要性

廣西的農(nóng)業(yè)人口超過人口總數(shù)的80%，擁有豐富的耕地、林地和其他農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資源，且作為一個沿邊、沿海地區(qū)直接與東盟國家接壤，給廣西農(nóng)業(yè)的發(fā)展帶來了新的機遇。廣西農(nóng)產(chǎn)品的種類較為豐富，一些需求彈性小的農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)一定程度的過剩問題，給農(nóng)民致富造成較大壓力。作為農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的上游，廣西的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)以小農(nóng)戶為主，數(shù)量眾多且分散種植，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈呈現(xiàn)碎片化的特點，與工業(yè)品供應(yīng)鏈相比顯得更為復(fù)雜。

同時，除了食堂和餐館等農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模化消費單元之外，不同層次的個體消費者也對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)提出了各異的消費要求，加之90后等新生代消費群體的崛起，使得農(nóng)產(chǎn)品消費呈現(xiàn)紛繁復(fù)雜的特征。加之自身文化素質(zhì)的有限以及農(nóng)村通訊設(shè)施的落后，農(nóng)民在獲取和處理市場信息時處于弱勢地位，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)跟不上市場形勢的變化，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品營銷效率低下，而以互聯(lián)網(wǎng)為依托的新型營銷模式則可以極大地改變這種被動局面，解決農(nóng)產(chǎn)品買賣雙方的信息不對稱問題，并有利于打造農(nóng)產(chǎn)品知名網(wǎng)絡(luò)品牌，因為互聯(lián)網(wǎng)能擴大品牌張力且塑造成本較低。如廣西木薯主要產(chǎn)地賓陽縣就充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺大力發(fā)展自身的木薯品牌，在全國知名的木薯品牌就多達十二個，使得賓陽縣成為我國名副其實的“木薯之鄉(xiāng)”。

二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷策略

（一）通過數(shù)據(jù)挖掘降低農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的潛在風(fēng)險。農(nóng)產(chǎn)品市場是我國市場經(jīng)濟體系極為重要的組成部分，降低農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的風(fēng)險是維護農(nóng)民利益的關(guān)鍵所在。農(nóng)產(chǎn)品獨特的市場屬性決定了它與工業(yè)品迥異的波動規(guī)律，廣西農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的周期較長，具有明顯的季節(jié)性特征，容易出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品供大于求及供不應(yīng)求兩種極端市場狀況，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品市場經(jīng)常處于發(fā)散型蛛網(wǎng)波動狀態(tài)，給從業(yè)人員帶來風(fēng)險的同時也影響了農(nóng)產(chǎn)品的供求彈性。因此，在改進農(nóng)產(chǎn)品營銷模式時，必須關(guān)注市場需求信息對營銷決策的導(dǎo)向作用，借助數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來預(yù)判農(nóng)產(chǎn)品價格的波動規(guī)律，提高農(nóng)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合度以提升市場預(yù)測能力，進而采取相應(yīng)的對策以規(guī)避農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的經(jīng)營風(fēng)險。

數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能夠提取潛在的、有效的但人們尚不明了的信息，繼之對獲取的數(shù)據(jù)進行相關(guān)性分析、統(tǒng)計分析、聚類分析和分類分析等，識別出影響市場營銷效果的關(guān)鍵所在，為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)和計劃的制定提供依據(jù)。同時，相較于傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式，網(wǎng)絡(luò)營銷為消費者提供了更多了解農(nóng)產(chǎn)品的機會，他們可以不分時間與地域自如地通過網(wǎng)絡(luò)獲取農(nóng)產(chǎn)品的具體信息，同時農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者通過第三方和自主開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)平臺，追蹤消費者的行為軌跡以準(zhǔn)確了解市場需求狀況，進而對不同消費層次的客戶進行市場細分，采取針對性的營銷策略以提高老客戶的忠誠度，并與實際生產(chǎn)進行對接。

（二）通過品牌效應(yīng)提升農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的成交量。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的開展離不開品牌效應(yīng)，通過網(wǎng)絡(luò)平臺交易的消費者由于無法接觸實物，只能通過文字、圖片及視頻資料等來了解農(nóng)產(chǎn)品的細節(jié)，因而具有品牌知名度的農(nóng)產(chǎn)品無疑會更能打動消費者。廣西的農(nóng)產(chǎn)品資源十分豐富，如亞熱帶水果、木薯、蔬菜、桑蠶、海鮮以及甘蔗等產(chǎn)量均在全國名列前茅，但由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者缺乏品牌意識，使得許多農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)缺乏質(zhì)量控制，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，在網(wǎng)絡(luò)營銷中缺乏足夠的競爭力。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌的建立是農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中不可缺少的重要環(huán)節(jié)，由于農(nóng)產(chǎn)品的銷售主要依靠農(nóng)民自己來尋找市場機會，但由于農(nóng)民的市場意識、品牌意識又不太成熟，影響了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的推進。因此，廣西的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要樹立品牌意識，通過網(wǎng)絡(luò)平臺為消費者提供富有地域特色的高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，并持續(xù)強化消費者對心儀品牌的信心。

一是網(wǎng)媒推廣。要善于利用網(wǎng)絡(luò)媒介加強品牌的宣傳活動，以擴大品牌的影響力。如廣西富川農(nóng)業(yè)科技園區(qū)對旗下農(nóng)產(chǎn)品的線上銷售采取統(tǒng)一的管理模式，嚴格規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品品牌信息的推廣內(nèi)容，有效地促進了網(wǎng)絡(luò)銷售品牌的建立，該科技園區(qū)的臍橙電商品牌“富瑤”自2013 年創(chuàng)立并運營至今，網(wǎng)上銷量節(jié)節(jié)攀升，究其原因除了以硬廣方式作為網(wǎng)絡(luò)平臺的主推手段之外，同時又通過高質(zhì)量的軟文進行品牌輔助推廣，兩種線上推廣模式的有機結(jié)合使“富瑤”品牌的影響力不斷提升；二是找準(zhǔn)定位。網(wǎng)絡(luò)品牌的建立和推廣應(yīng)該在充分了解市場需求的基礎(chǔ)上進行的，基于大多數(shù)消費者都屬于非專家購買，因此可以將廣西的歷史、地理和文化等元素融入到農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)當(dāng)中，如在梧州六堡茶的網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)當(dāng)中，可以創(chuàng)作一批反映六堡茶深層次內(nèi)涵的品牌故事，如茶戲、茶歌、茶畫、茶書等，以樹立六堡茶品牌的高端形象。

（三）通過現(xiàn)代物流降低農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的成本。網(wǎng)絡(luò)營銷最重要的支撐就是物流，當(dāng)前城鄉(xiāng)之間的聯(lián)系日趨緊密，鄉(xiāng)村需要城市這一龐大的農(nóng)產(chǎn)品消費市場，而城市居民也需要農(nóng)村生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品以滿足自身的生活需求，在網(wǎng)絡(luò)訂單已經(jīng)確認之后，需要發(fā)達的物流系統(tǒng)完成最后的交接，進而改善由于農(nóng)村信息閉塞而導(dǎo)致的“商家忙采購，農(nóng)民愁銷路”的局面?？傊?，物流在整個農(nóng)產(chǎn)品市場銷售鏈中，發(fā)揮了連接線上商家與線下買家的關(guān)鍵作用，網(wǎng)絡(luò)營銷的農(nóng)戶經(jīng)常因為找不到合適的物流資源而喪失客戶，而借助網(wǎng)絡(luò)交易平臺形成的穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品物流體系，不但可以解決供需雙方的市場失衡問題，還能起到最大化利用物流資源的效果，并更好地滿足消費者的需求，提高農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式的社會認可度。

廣西農(nóng)產(chǎn)品物流的發(fā)展需要以信息網(wǎng)絡(luò)的整合為基礎(chǔ)，進而建立完善的物流信息平臺，通過信息平臺組織起由生產(chǎn)者、流通者及消費者共同參與的高效物流系統(tǒng)，實現(xiàn)信息的整合和共享，促進新鮮的農(nóng)產(chǎn)品及時送達消費者手中，促進我區(qū)農(nóng)產(chǎn)品物流的高效發(fā)展。一是進行網(wǎng)絡(luò)注冊。要對廣西現(xiàn)有的冷庫容量和冷鏈物流設(shè)施進行網(wǎng)絡(luò)注冊，使農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的上下游均可以分享物流信息資源，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的有效供給，并將我區(qū)的物流信息平臺和農(nóng)業(yè)電商平臺進行有效的對接，實現(xiàn)農(nóng)村電商與農(nóng)產(chǎn)品物流的有機融合，降低農(nóng)產(chǎn)品營銷的交易成本；二是建立物流中心?；趶V西物流節(jié)點布局的現(xiàn)狀，可以將南寧市定位為內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品物流運作中心，因為南寧不僅是廣西最大的城市，同時又是北部灣經(jīng)濟區(qū)的核心城市，目前南寧已經(jīng)開通了來往全區(qū)各大城市的動車，并逐漸成為華南地區(qū)的一大交通樞紐，因此應(yīng)首先在南寧建設(shè)能夠儲存和轉(zhuǎn)運果蔬類、肉類和水產(chǎn)類農(nóng)產(chǎn)品的綜合性多功能物流中心，并將柳州、桂林、貴港、欽州和北海等城市定位為區(qū)內(nèi)分支物流中心，進而打造覆蓋全區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品物流體系；三是設(shè)置物流節(jié)點。應(yīng)充分利用廣西與東盟之間跨境電商的發(fā)展機遇，在廣西通往越南的陸路出口憑祥以及廣西到東盟的唯一海陸相連口岸東興布局農(nóng)產(chǎn)品物流節(jié)點，以更好地保證出口農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，推進跨境電商的有序發(fā)展。

結(jié)束語

廣西獨特的區(qū)位優(yōu)勢和豐富的特色農(nóng)業(yè)資源無疑為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)提供了廣闊的發(fā)展前景，但同時農(nóng)產(chǎn)品“豐產(chǎn)不豐收”的情況也很常見。解決農(nóng)產(chǎn)品營銷問題，是當(dāng)前新農(nóng)村建設(shè)中“服務(wù)三農(nóng)”的當(dāng)務(wù)之急。因此，除了市場參與主體應(yīng)該努力創(chuàng)新營銷思路之外，也需要充分發(fā)揮政府的組織效能，大力發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)＋農(nóng)業(yè)”的新業(yè)態(tài)、新模式，如我區(qū)為了促進農(nóng)產(chǎn)品營銷，自2016年始先后選擇了七個具有典型帶動作用的“電子商務(wù)進農(nóng)村”示范縣，同步建設(shè)了140個電子商務(wù)服務(wù)中心和1000個服務(wù)點。但是，雖然政府的扶持十分必要，但市場經(jīng)濟機制下還是應(yīng)該充分發(fā)揮市場的決定作用和企業(yè)的主體作用，政府應(yīng)將工作重點放在引導(dǎo)方面，通過形成合力有效地推動農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的拓展。