全球化背景下特色農(nóng)產(chǎn)品英文廣告宣傳語的規(guī)范性研究?
——以遼寧地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品為例

◎楊芙蓉 徐立武

一、引言

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入和我國國際化程度的不斷提高，我國與其他國家的經(jīng)濟(jì)文化交流日趨頻繁；作為農(nóng)業(yè)大國，我國農(nóng)產(chǎn)品“走出去”的訴求也日益增強(qiáng)；“農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易國際化使農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)對外貿(mào)易依存度不斷提高”［1］。遼寧省作為東北地區(qū)的沿海沿邊大省和對外開放門戶，享有得天獨厚的地域優(yōu)勢和豐富的農(nóng)業(yè)自然資源，是實施農(nóng)產(chǎn)品“走出去”戰(zhàn)略的要塞；實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品與國際市場接軌必將有效帶動農(nóng)村居民致富，大大促進(jìn)農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

2015年，第九屆中國遼寧農(nóng)產(chǎn)品交易會暨第十五屆中國國際農(nóng)業(yè)博覽會在沈陽召開，展會吸引了來自于泰國、荷蘭、韓國、阿根廷、喀麥隆、和港、澳、臺等22個國家和地區(qū)的參展商［2］，展出了百余種遼寧特色農(nóng)產(chǎn)品和有機(jī)綠色農(nóng)產(chǎn)品，為我省特色農(nóng)產(chǎn)品交易搭建起良好的產(chǎn)品展銷平臺和國際交流平臺。目前，具有遼寧特色的農(nóng)產(chǎn)品品種非常豐富，但農(nóng)產(chǎn)品出口對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)率一直不高，根源在于外語語言和外文宣傳的屏障作用，一方面國外消費者無法與農(nóng)戶之間建立直接且順暢的溝通交流，另一方面農(nóng)產(chǎn)品缺乏必要的包裝和規(guī)范的外文產(chǎn)品說明，這種語言不暢導(dǎo)致一大批國外潛在消費者的流失，極大阻礙了我國農(nóng)產(chǎn)品出口貿(mào)易的發(fā)展。

二、相關(guān)概念的界定

“特產(chǎn)”一詞英文譯作“specialty”或“special local product”，是指某個地區(qū)所特有的，具有地域特色、文化內(nèi)涵及歷史底蘊或享有很高知名度的產(chǎn)品；所謂“農(nóng)產(chǎn)品”是指來源于農(nóng)業(yè)的初級產(chǎn)品，即在農(nóng)業(yè)活動中獲得的植物、動物、微生物及其產(chǎn)品［3］。2005年，我國農(nóng)業(yè)部發(fā)布了《特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局規(guī)劃（2006-2015）》，將傳統(tǒng)意義的“土貨”定義為“特色農(nóng)產(chǎn)品”，并按照農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)特色、開發(fā)價值、市場前景等標(biāo)準(zhǔn)，確定了特色蔬菜、特色果品、特色糧油、特色飲料、特色花卉、特色纖維、中藥材、特色草食牲畜、特色豬禽、特色水珍等10類特色農(nóng)產(chǎn)品［4］。

三、遼寧特色農(nóng)產(chǎn)品廣告宣傳英譯的現(xiàn)狀與問題

遼寧省位于東北地區(qū)南部，是中國最北端的沿海省份和東北地區(qū)對外開放的門戶，地理位置優(yōu)越，對外經(jīng)濟(jì)文化交流頻繁，所轄的大連、沈陽、本溪、丹東、營口、葫蘆島、鞍山、朝陽、盤錦等市都有獨特的地方特產(chǎn)；充分發(fā)揮遼寧省的地域優(yōu)勢和特色農(nóng)產(chǎn)品資源優(yōu)勢，助力遼寧地方特產(chǎn)邁向國際市場，將極大推動當(dāng)?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。但經(jīng)市場考察和調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前許多遼寧土特產(chǎn)登不上國際市場的“大雅之堂”，其原因在于很多農(nóng)戶品牌意識薄弱，產(chǎn)品缺乏自主品牌和商標(biāo)認(rèn)證，缺乏規(guī)范的產(chǎn)品包裝和外文宣傳，或是外文廣告說明書翻譯不夠規(guī)范甚至出現(xiàn)譯文空缺或者誤譯，容易使國外消費者產(chǎn)生歧義甚至誤解，阻礙了特色農(nóng)產(chǎn)品向國際市場流通的步伐，不利于農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的健康發(fā)展和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的繁榮。

目前，遼沈地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品種非常豐富，例如沈陽輝山牛奶、香雪面粉、不老林糖、朝陽大棗、朝陽小米、朝陽鴨蛋、營口大閘蟹、盤錦大米、盤錦河蟹、丹東九九草莓、丹東板栗、丹東黃蜆子、丹東秋白梨、孤山杏梅、營口熊岳葡萄、大連軟核杏、咸魚餅子、溝幫子熏雞、北鎮(zhèn)鴨梨、本溪刺嫩芽、桓仁山參、桓仁山核桃油、桓仁紅松籽、鞍山南國梨、岫巖滑子蘑、岫巖遼五味子、葫蘆島大紅杏、綏中白梨等等，但由于農(nóng)村地區(qū)觀念相對保守、對外開放程度不高、信息較為閉塞、居民文化水平有限等因素影響，遼寧特色農(nóng)產(chǎn)品缺乏必要的包裝和規(guī)范的外文宣傳說明書，其特色農(nóng)產(chǎn)品英譯主要存在以下幾方面問題：

1.特色農(nóng)產(chǎn)品外文廣告說明書翻譯缺位

遼寧地區(qū)土地肥沃、物產(chǎn)豐富，盛產(chǎn)許多地方特色的農(nóng)產(chǎn)品及其加工產(chǎn)品，以其新鮮、綠色、環(huán)保、無添加、無公害等特點頗受國內(nèi)外消費者青睞，但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多特色產(chǎn)品廣告說明書僅有中文字樣，缺少相應(yīng)的英文翻譯或解釋，甚至有些農(nóng)產(chǎn)品根本沒有自己的品牌和有效的包裝及產(chǎn)品說明，阻滯了產(chǎn)品外銷的路徑，削弱了產(chǎn)品的銷售價值；例如遼寧鐵嶺產(chǎn)的“想兒山”牌核桃雞蛋因其蛋雞在飼養(yǎng)過程中添加?xùn)|北長白山野生核桃為飼料進(jìn)行喂養(yǎng)，不添加激素、抗生素和其它化學(xué)色素等，深受消費者歡迎，其產(chǎn)品介紹稱其“營養(yǎng)高：蛋白質(zhì)、氨基酸、維生素E、鋅等元素均高于普通雞蛋；低膽固醇：膽固醇含量為每百克252毫克；口感佳：口感香嫩、無蛋腥味，蛋清比普通雞蛋黏稠，蛋黃大、色澤金黃，絕不添加化學(xué)色素；飼料獨特：添加?xùn)|北野生核桃仁，機(jī)械破碎取仁喂雞；生態(tài)環(huán)境優(yōu)良：東鄰蒲河源頭想兒山，西鄰棋盤山，環(huán)境優(yōu)美，水質(zhì)好”，可見，該產(chǎn)品與市場同類商品相比具有絕對的競爭優(yōu)勢，如能將本品營養(yǎng)價值高、低膽固醇、化學(xué)成分0添加、野生核桃仁喂養(yǎng)、生態(tài)飼養(yǎng)等突出特點相應(yīng)地譯成英文宣傳語，相信一定能提高本品的知名度、市場占有率和競爭力，擴(kuò)大產(chǎn)品銷路并取得更大的經(jīng)濟(jì)效益。

2.特色農(nóng)產(chǎn)品外文廣告說明書“以假亂真”

總體來說，遼寧地區(qū)農(nóng)村人口的受教育水平普遍不高，受 “小富即安”的小農(nóng)思想意識影響，很多農(nóng)戶在特色農(nóng)產(chǎn)品銷售方面缺乏品牌意識和戰(zhàn)略眼光，往往把營銷視野局限在地方市場，因此產(chǎn)品包裝說明往往出現(xiàn)外文翻譯的缺位，或是以漢語拼音音譯方式替代英文翻譯，例如大連特產(chǎn)“真心”牌罐頭食品，其英譯為“ZHENXIN CANNED FOOD”；沈陽八王寺汽水廠生產(chǎn)的咖啡汽水、麥汁汽水則直接英譯為“KAFEI QI SHUI”、“MAIZHI QISHUI”；丹東特產(chǎn)“廣天牌”九九草莓罐頭，其廣告宣傳語將“冰糖草莓”直接音譯為“BING TANG CAO MEI”等等，這些“以假亂真”的英譯方法非但沒有拓寬產(chǎn)品的銷路、為其贏得更大的市場，反而降低了產(chǎn)品的品牌形象和文化內(nèi)涵，容易使國外消費者產(chǎn)生疑惑、歧義甚至誤解，挫傷其消費積極性，不利于廣泛吸引國外消費者消費以及地方特色農(nóng)產(chǎn)品打入國際農(nóng)產(chǎn)品市場。

3.特色農(nóng)產(chǎn)品外文廣告說明書誤譯現(xiàn)象普遍

近年來，隨著遼寧省對外開放交流的日趨頻繁，許多特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)廠家也在產(chǎn)品創(chuàng)意和包裝宣傳上下功夫以擴(kuò)大產(chǎn)品宣傳和銷售，例如近兩年炒得很火的“紅棗夾核桃”就頗有創(chuàng)意，打出了“棗想核你在一起”的浪漫廣告語，非常具有諧音修辭效果，很好地滿足了當(dāng)今社會人們快節(jié)奏生活的需求，實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的“供給側(cè)”改革，以遼寧聚天紅果業(yè)有限公司推出的“棗夾核桃”產(chǎn)品為例，原本產(chǎn)品的創(chuàng)意很好，再看其英文翻譯“Jujube + Walnut”，用符號“+”表現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)意組合模式，無法有效傳遞產(chǎn)品內(nèi)涵，令人感覺不倫不類；再如遼寧朝陽生產(chǎn)的某品牌黃豆，其使用方法英譯為“Please dip the soybeans in warm water first about 2-3 hours，then boiling，cooking or making soup”，此譯文貌似通順達(dá)意，實則語法錯誤連篇，例如翻譯“用溫水浸泡2-3小時”時應(yīng)加介詞for，翻譯“然后可水煮、烹飪、做湯”時，應(yīng)在then前加并列連詞and，并且由于整個句子為please引導(dǎo)的祈使句，應(yīng)將boiling，cooking or making soup改為boil，cook or make soup其語法結(jié)構(gòu)才完整。

四、遼寧特色農(nóng)產(chǎn)品規(guī)范性英譯問題的解決對策

特色農(nóng)產(chǎn)品因具有鮮明的地域特色和特殊的生產(chǎn)工藝以及優(yōu)良的品質(zhì)而備受消費者、尤其是旅游消費者的青睞，大力開發(fā)特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷戰(zhàn)略對于擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷售、推動農(nóng)村地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展和增加當(dāng)?shù)鼐用袷杖刖哂兄匾饬x，而加強(qiáng)特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌、包裝和對外宣傳建設(shè)無疑是開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略的有效途徑，拓寬農(nóng)產(chǎn)品國際化的“認(rèn)知路徑、改造路徑、生態(tài)路徑和集群網(wǎng)絡(luò)路徑”［5］，尤其是擴(kuò)大特色農(nóng)產(chǎn)品的對外宣傳并大力開發(fā)鄉(xiāng)村涉外旅游，更將為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展插上騰飛的翅膀。以下將綜合前文分析，針對目前遼寧省特色農(nóng)產(chǎn)品英譯存在的主要問題，從不同的翻譯理論視角探究相應(yīng)的規(guī)范性英譯對策。

1.交際翻譯理論視角下特色農(nóng)產(chǎn)品英譯的規(guī)范性問題

英國著名翻譯倫家紐馬克根據(jù)不同的內(nèi)容和文體，將文本分為“抒發(fā)功能、信息功能（informative function）、呼喚功能（vocative function）、審美功能（aesthetic function）、應(yīng)酬功能（phatic function）和元語言功能（metalingual function）”［6］，而特色農(nóng)產(chǎn)品廣告外宣說明書等具有激發(fā)消費者購買欲望并進(jìn)而產(chǎn)生消費行為的呼喚功能，屬于呼喚型文本，因此在翻譯過程中，應(yīng)遵循交際翻譯原則，力圖使譯文對目的語接受者產(chǎn)生與源語對源語接受者相同的表達(dá)效果。例如遼寧盤錦的知名品牌“香滿園”盤錦生態(tài)大米生長于得天獨厚的盤錦優(yōu)質(zhì)米產(chǎn)區(qū)，火山灰、鹽堿地、遼河水，稻蟹共生，使得稻米污染少，肥力足，米質(zhì)好，口感佳，因此頗受省內(nèi)外消費者歡迎。但仔細(xì)觀察產(chǎn)品的包裝發(fā)現(xiàn)，美中不足的是，僅產(chǎn)品標(biāo)識“香滿園”有對應(yīng)的譯文，譯為wonder farm，其產(chǎn)品說明及廣告語均出現(xiàn)翻譯空缺，難免使產(chǎn)品喪失獨特的競爭優(yōu)勢，對國外消費者失去吸引力，不利于將本產(chǎn)品推向國際市場；因此，不妨遵循交際翻譯原則，將其招牌式廣告宣傳語譯為“As one of the geographically characteristic products of Liaoning Province，Panjin ecological rice is grown in soil of volcanic ashes and saline land and irrigated by Liaohe River，which is featured by the coexistence of rice and crab in the field with little pollution.”，這樣就突顯出該產(chǎn)品的地理標(biāo)志特征、稻蟹共生獨特生長方式和得天獨厚的生態(tài)環(huán)境，無需更多筆墨的渲染，消費者便自然而然領(lǐng)會到盤錦大米天然、生態(tài)、醇香、適口等特點，加深消費者、尤其是外國消費者對產(chǎn)品的印象，提高產(chǎn)品的知名度并增強(qiáng)產(chǎn)品的廣告宣傳效果。

2.生態(tài)翻譯理論視角下特色農(nóng)產(chǎn)品英譯的規(guī)范性問題

我國學(xué)者——清華大學(xué)著名教授胡庚申先生認(rèn)為，人類的語言現(xiàn)象和翻譯活動離不開譯者所處的文本環(huán)境、自然環(huán)境和社會環(huán)境，即譯者必須依賴于翻譯生態(tài)環(huán)境并與之產(chǎn)生交互行為，進(jìn)而提出“翻譯適應(yīng)選擇論”的生態(tài)翻譯思想。該理論使譯者的翻譯活動從單一的語言維度轉(zhuǎn)換拓展為語言、文化、交際三元維度進(jìn)行的適應(yīng)性選擇，構(gòu)建起“翻譯-語言-文化-交際-社會-自然互聯(lián)互動的整合性譯論研究模式”［7］，為遼寧特色農(nóng)產(chǎn)品的英譯提供研究的理論維度。

遼寧丹東廣天食品有限公司是一家以生產(chǎn)葡萄、草莓、黃桃、杏梅、蘋果等水果罐頭為主的民營企業(yè)，所生產(chǎn)的廣天牌水果罐頭是享譽(yù)國內(nèi)外的遼寧知名品牌，因制作工藝獨特、味道鮮美、營養(yǎng)豐富、不添加防腐劑和添加劑等，深受消費者歡迎，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷日本、新加坡、韓國、西班牙、德國、愛爾蘭等多個國家和地區(qū)。但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，市場上所售的廣天牌罐頭產(chǎn)品缺乏相應(yīng)的規(guī)范性外文產(chǎn)品宣傳，一些產(chǎn)品宣傳語則使用漢語拼音法對產(chǎn)品名稱進(jìn)行英譯，使消費者感覺不倫不類，無法領(lǐng)會產(chǎn)品的品質(zhì)和文化內(nèi)涵，有損企業(yè)的品牌形象和商品的國際市場地位，例如將“廣天牌”譯為GuangTianPai，將“糖水罐頭”譯為Tang Shui Guan Tou，將“冰糖葡萄”譯為Bing Tang Pu Tao，將“糖水黃桃”譯為Tang Shui Huang Tao，更有甚者將草莓罐頭譯為Strawberry Guan Tou，此種土洋結(jié)合的譯法不但拉低了產(chǎn)品的檔次，而且有損企業(yè)的信譽(yù)和品牌形象，使消費者對企業(yè)信譽(yù)、經(jīng)營理念、食品安全等產(chǎn)生一系列疑慮，結(jié)果必然嚴(yán)重影響產(chǎn)品的銷售，阻礙企業(yè)國際化的步伐。因此，必須結(jié)合廣告文本的生態(tài)翻譯環(huán)境，運用生態(tài)翻譯基本理論和翻譯適應(yīng)選擇論的“三維”原則（語言維度、文化維度和交際維度）［8］，對該產(chǎn)品的廣告標(biāo)識語及產(chǎn)品宣傳語翻譯進(jìn)行規(guī)范，做到既忠實于產(chǎn)品文本，又符合廣告文體，既考慮文本符號層面的對等，又兼顧文化維度和交際維度的需要，既立足產(chǎn)品品質(zhì)，又植根于企業(yè)文化，突出產(chǎn)品的國際競爭力，如可將“冰糖葡萄”譯為Canned Grapes in Crystal Sugar Juice，Liaoning Honored Brand，contains no preservatives，colourings or artificial additives，這樣外國消費者便對產(chǎn)品的原料、性狀、加工方法和無添加劑、無防腐劑等特征一目了然，真正做到“買得安心、吃得放心”；本譯文不但保證原語與譯語在文字符號層面的信息對等，而且考慮到英語重形合而漢語重意合的語言文化差異，以同位語的方式，增補(bǔ)了“遼寧知名品牌”等文化內(nèi)涵信息，并以動賓結(jié)構(gòu)補(bǔ)充了本品的賣點——“無添加劑、無防腐劑”等產(chǎn)品信息，達(dá)到推銷商品的目的，突出產(chǎn)品廣告的呼喚功能，因此契合了生態(tài)翻譯的“三維”整合原則，是為比較理想的譯文。

五、結(jié)語

經(jīng)濟(jì)全球化背景下，我國農(nóng)產(chǎn)品國際化的訴求日益增強(qiáng)；遼寧地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品豐富，實施特色農(nóng)產(chǎn)品“走出去”戰(zhàn)略是促進(jìn)遼寧農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要途徑；因此，必須積極采取措施消除外語語言因素對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的阻滯作用，在規(guī)范特色農(nóng)產(chǎn)品品牌標(biāo)識、產(chǎn)品說明書、外文包裝宣傳語等的英譯方面下功夫，提高我國特色農(nóng)產(chǎn)品對國外消費者的吸引力和在國際市場的占有率，為農(nóng)產(chǎn)品市場國際化提供語言保障，為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展保駕護(hù)航。

［1］宋玉智.淺析農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的作用——以遼寧省農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易工作為例［J］.農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2017（2）：129-130.

［2］樂訊，宮模智.2015年第九屆中國遼寧農(nóng)產(chǎn)品交易會暨第十五屆中國沈陽國際農(nóng)業(yè)博覽會隆重開幕［J］.中國食品，2015（10）：140-141.

［3］蘇昕.我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全體系研究［D］.中國海洋大學(xué)，2007：1-5.

［4］農(nóng)業(yè)部有關(guān)負(fù)責(zé)人解讀新一輪《特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局規(guī)劃》［J］. 中國農(nóng)業(yè)信息.2014（10）：3.

［5］張宇.德國工業(yè)文化旅游產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略性開發(fā)鄭和路徑——以德國“工業(yè)文化之路”為例［J］. 沈陽大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）. 2017（02）：763-767.

［6］楊海龍，唐小飛，鄧琪.特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌選擇的影響因素分析［J］.江西社會科學(xué)，2013（3）：205-210.

［7］羅懿.樂山特色農(nóng)產(chǎn)品的英語標(biāo)準(zhǔn)話翻譯［J］.文學(xué)教育，2016（07）：107-108.

［8］楊芙蓉.跨學(xué)科視域下英漢翻譯研究的生態(tài)學(xué)視角解讀——兼評《應(yīng)用文體翻譯教程》［J］.沈陽大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）. 2017（02）：723-726.