漲價還能不挨罵
——聊聊產(chǎn)品溢價中的小心機

文>樸健 森博營銷副總裁

企業(yè)生存的根本動力就是對于利潤的追求。作為一個營銷人，我們的核心使命是幫助企業(yè)提升利潤水平。但這個話題在營銷，特別是公關(guān)圈中，卻一直以來很少觸及。不得不承認，僅僅依靠傳播很難在根本上提升產(chǎn)品溢價，但也不應(yīng)該完全放棄，應(yīng)該說在滿足一定條件的基礎(chǔ)上，傳播還是可以協(xié)助產(chǎn)品溢價提升的。這篇文章希望就這個話題進行一些粗淺的探討，并通過真實案例檢驗一下相關(guān)理論。

產(chǎn)品溢價提升的確不容易，畢竟要從用戶兜里拿出更多的錢。而更難的是，我們還要用戶拿的開心、拿的理所應(yīng)當、拿的拍手稱快。翻譯過來就是既不能因為產(chǎn)品溢價影響銷量，又不能因此影響口碑。在討論這個話題之前還要排除一種特殊情況，就是某一個企業(yè)對某一品類進行了壟斷而控制了定價權(quán)。其實連年價格上漲的蘋果手機就符合這一特例，雖然蘋果手機沒有壟斷手機這一品類，但是由于蘋果獨占了IOS系統(tǒng)，因此在事實上，蘋果獲得了IOS系統(tǒng)手機的獨家定價權(quán)。

所以我們討論的是，如何在充分競爭的市場，通過營銷傳播助力產(chǎn)品溢價額提升。我嘗試通過兩個案例，分享我在產(chǎn)品溢價提升中獲得的兩條重要經(jīng)驗。

借助心理暗示 提升溢價行為的“性價比”

2015年，聯(lián)想推出子品牌小新筆記本電腦，主打全線I7處理器和超高的性價比。上市之初售價僅為3999元，由于性價比高且可以享受聯(lián)想完備的售后體系，因此上市后獲得了消費者的熱情關(guān)注。首批發(fā)售的20000臺筆記本電腦，7分鐘內(nèi)全部售罄。

然而在高性價比的背后，小新系列也存在一些先天不足。首先是配置較低，當年的小新筆記本電腦，采用了INTEL最新的I7處理器，但價格僅為3999元，因此產(chǎn)品在屏幕、硬盤、甚至是操作系統(tǒng)上都采用了較低的配置。上市后產(chǎn)品的確收到了很多來自消費者的反饋，希望增加更多配置選擇。另一方面，由于定價僅為3999元，因此產(chǎn)品利潤一直處在低位運行，不僅企業(yè)的盈利會受到挑戰(zhàn)，在渠道鋪設(shè)、品牌傳播上也受到了利潤較低的限制。

為了解決以上兩個問題，聯(lián)想提出，產(chǎn)品需要進行升級和溢價。當時給到我的brief就是：產(chǎn)品即將進行升級，顯示器提升為1080P屏幕，更換更大容量的硬盤。作為溢價調(diào)整，產(chǎn)品需要提升售價200元。但同時也要盡力維護產(chǎn)品口碑，避免價格提升后的銷量下降。

在接到這個brief后，我們進行了深入的思考。首先，小新筆記本電腦能在如此短的時間內(nèi)獲得消費者認可，性比價是最重要的原因之一，因此價格提升必然會傷害追求性價比的消費者。其次，此次聯(lián)想升級策略也的確屬于良心之舉，無論是屏幕提升還是硬盤容量升級都符合消費者的需求，從成本上講聯(lián)想也將付出更多。因此，此次傳播的核心問題是，如何讓這價值200塊的價格提升更具性價比，也就是讓消費者意識到屏幕和硬盤的升級物超所值。

有一個背景務(wù)必要在這兒簡單交代一下，聯(lián)想小新一代產(chǎn)品上市的時候，我們共收到了280萬名潛在消費者的購買意向，然而上市第一批產(chǎn)品僅有20000臺，因此有大量消費者在等待第二批產(chǎn)品的上市。我們借助這一契機，聯(lián)合IT領(lǐng)域的6大垂直網(wǎng)站，進行了一次網(wǎng)友的“全民投票”。首先，我們在6大垂直網(wǎng)站回顧了小新筆記本從無到有的歷程，之后又引出了消費者對于配置部分的不滿和期待。針對不滿和期待，我們開展了關(guān)于小新筆記本升級的網(wǎng)友投票。

我們將議題設(shè)置為，“如果花200塊升級小新筆記本的話，你愿意升級屏幕，還是硬盤？”也就是說，升級配置只有一個，價格也只要200塊，通過大家的選擇，決定升級的配置。此次投票我們吸引了60萬名網(wǎng)友參加，結(jié)果基本平分秋色，硬盤和屏幕都獲得了大量消費者的選擇。一周后，聯(lián)想官方發(fā)布了“雙黃蛋”海報和廣告，聯(lián)想高管手拿雙黃蛋出現(xiàn)在社交海報中，并宣布聯(lián)想請大家吃雙黃蛋，只花200塊屏幕、硬盤都升級。最終，第二批升級后的小新筆記本定價4199元，再次瞬間售罄，不僅實現(xiàn)了溢價，同時還巧妙地維護了小新筆記本高性價比的口碑。

該策劃的核心就在于在傳播之初，大篇幅地通過營銷建立了屏幕和硬盤升級都價值200元這一事實，而兩者一起升級將價值400元。而雙黃蛋政策發(fā)布后，消費者的感知是價值400元的升級，如今只要200元。這背后就是在營銷中對于消費者的心理暗示，巧妙的營銷不僅讓消費者獲得了更高性價比的電腦，同時也幫助企業(yè)快速將這一促銷政策推廣到每個消費者心中。

通過扇形定價 保護真實價位段提升

在小新筆記本進行了第一次溢價之后，消費者對于產(chǎn)品又有了更高的要求。原有傻大黑粗的外形和接近2公斤的重量，受到了來自消費者更高要求的挑戰(zhàn)。為此聯(lián)想小新產(chǎn)品線不得不重新設(shè)計外觀，全面升級硬件，引入金屬材料降低產(chǎn)品重量。此時的小新已經(jīng)不再是一臺低端筆記本電腦，而是一臺全面升級的高性能輕薄筆記本電腦。當然，與此同時價格也不得不從最初的3999元提升至4999元。同時依舊提出了保護產(chǎn)品口碑和銷量不能降低的需求。按照當時的市場，以小新的設(shè)計和配置依舊在整個行業(yè)中領(lǐng)跑，即使后來上市的小米，在聯(lián)想小新面前也很難占到便宜。

面對這一需求，我們發(fā)現(xiàn)和上一次從3999元提升至4199元完全不同。如果說上一次還算溢價的話，那么此次升級就屬于跳級。小新產(chǎn)品線將在此次升級中從低端直接進入中端。如果貿(mào)然提升價格，小新產(chǎn)品線高性價比的定位將蕩然無存，因為消費者對小新最初的印象就是3999元。不過，此時也有三個利好消息：第一，此次產(chǎn)品升級非?！敖o力”，更輕的重量、更高的配置、更輕薄的外觀，讓這一臺小新從里到外都可以直接對標中高端產(chǎn)品。第二，聯(lián)想簽約鹿晗，小新筆記本擁有一位強勢代言人。第三，INTEL推出使用酷睿M的處理器，入門級電腦有望殺入2999元價位段。

為此，小新筆記本電腦充分使用了“扇形定價”策略，并對此進行了充分傳播。什么是扇形定價策略？

原有的產(chǎn)品溢價方式相對比較簡單，假設(shè)原來的產(chǎn)品賣3000元，現(xiàn)在想賣4000元，最簡單的辦法是直接推出價值4000元的產(chǎn)品，這種升級類似于小學(xué)數(shù)學(xué)學(xué)到的線段，從A點到B點完成價格提升。但這樣操作最大的問題是，原有期待購買3000元產(chǎn)品的消費者會對價格提升這件事制造大量的負面評價，從而影響銷售和企業(yè)口碑。扇形定價相對更復(fù)雜，還用上面的例子，假設(shè)原本3000元希望提升至4000元，如果條件允許，企業(yè)會保持3000元產(chǎn)品銷售的同時，增加僅售2000元的超低端產(chǎn)品，同時發(fā)布售價為5000元甚至是6000元的超高端產(chǎn)品，通過超高端產(chǎn)品保護目標的4000元價位段。但這里有一個關(guān)鍵點，就是這款超高端產(chǎn)品也需要保護，名人設(shè)計或者高端品牌聯(lián)合是常用的手段。如果畫出圖就像一把扇子，我們在目標價位段的上端和下端都布置了產(chǎn)品，在提升主流價位段產(chǎn)品的同時，保護了主流產(chǎn)品的口碑。

根據(jù)這一邏輯，小新產(chǎn)品線在此次升級中，推出了僅售2999元的小新M筆記本電腦，售價為4999元的小新PRO版筆記本電腦，和價值6999元的鹿晗定制版小新筆記本電腦。一方面，消費者看到了小新全家族有了質(zhì)的提升，同時也看到了小新推出了小新M筆記本滿足了入門用戶的需求，更重要的是在高端領(lǐng)域，還有印有鹿晗徽章價值6999元的鹿晗定制版小新筆記本電腦。而那些關(guān)注此次價格提升的消費者，一方面看到了此次聯(lián)想產(chǎn)品的切實升級，更重要的是他們發(fā)現(xiàn)在主流價位段4999元之上，還有6999元的鹿晗定制版小新筆記本電腦，在提升了品牌定位的同時，也保護了主流價位段4999元新品。經(jīng)過一系列的推廣和傳播，小新筆記本均價成功從3999元提升至4999元，還獲得了更大的銷量。

在消費升級的大潮面前，消費者渴望買到更好的產(chǎn)品，企業(yè)也希望進行產(chǎn)品升級，以上兩個成功案例，核心其實源于聯(lián)想的兩次重要升級。如果產(chǎn)品沒有持續(xù)的迭代，溢價也只能是癡人說夢，但如果僅僅依靠產(chǎn)品升級，而在傳播上沒有采用合理有效的策略，企業(yè)也很難如此高效地實現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的溢價。