淺論產(chǎn)品品牌建設(shè)策略

甘元薪

摘 要：品牌是我國產(chǎn)品競爭力的“短板”。補短板，需要貫徹品牌策略。品牌是一種隱性的、潛在的東西，其功能的發(fā)揮和作用的顯現(xiàn)需有一個長期過程。為此，必須充分理解品牌內(nèi)涵，熟悉品牌作用，掌握品牌策略與方法。

關(guān)鍵詞：品牌；建設(shè)；策略

品牌策略的重要性

品牌，有其重要功能。營銷中的品牌相對而言是一種隱性的東西，具有隱性的影響。人們對那些顯性的東西一般容易理解，而對隱性、潛在的東西，則不容易理解。價格策略是顯性的東西，而品牌策略是隱性、潛在的東西，品牌意識沉淀在顧客的心靈深處，它影響顧客的決策。同時，品牌策略從其效果來看，它具有長期性，而不像價格策略那樣是短期效應(yīng)。作為短期效應(yīng)的價格策略可以立即刺激消費者，增加消費數(shù)量，因而容易被人們?yōu)E用，這是營銷中的普遍現(xiàn)象；但是，從長期來看，價格策略的邊際效用是遞減的。當(dāng)一種產(chǎn)品、一個行業(yè)不斷降價，消費者的行為就會變成對下次降價的等待。而品牌策略則相反，其邊際效用在遞增。當(dāng)一個品牌的知名度、美譽度足夠高，影響足夠大的時候，很多市場會主動送上門來，而一個小品牌要說服客戶就很難。因為大企業(yè)可以進行系統(tǒng)鎖定，形成一個穩(wěn)定的市場。所謂系統(tǒng)鎖定，是巴菲特先生的一種投資理論，其意為大企業(yè)和大企業(yè)之間、大品牌和大品牌之間相互提供機會，形成一個系統(tǒng)的鎖定。

品牌的作用

品牌的作用主要有三個方面：品牌是企業(yè)與消費者之間溝通的橋梁和紐帶，消費者通過品牌來認知企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)通過品牌來贏得消費者的青睞。這是品牌的基礎(chǔ)功能；品牌還有其拓展功能，它是一個促銷手段。

品牌作為促銷手段主要有這樣兩層意思：第一，消費者會優(yōu)先選擇名牌產(chǎn)品；第二，消費者在同等質(zhì)量背景下，愿意給名牌產(chǎn)品支付更高的價格。第三，名牌是質(zhì)量監(jiān)督的工具，能夠增加消費者對名牌產(chǎn)品的信任度。

品牌的內(nèi)涵

它是一種視覺形象

品牌首先是一種視覺形象，也就是說它要給公眾留下印象，就要始終如一地使用固化的視覺形象，給消費者形成一種視覺刺激。在視覺形象的設(shè)計方面，有一些專業(yè)的要求，但是有些營銷者對此并不知情。一個視覺形象一旦在設(shè)計上有缺陷，后患無窮。有的企業(yè)設(shè)計的LOGO極其抽象，并自以為可以賦予很多所謂的文化內(nèi)涵，但其實消費者沒有這么復(fù)雜的文化思維。設(shè)計視覺形象，從營銷角度來說，也是從消費者需求的角度來看，不應(yīng)該是抽象的，而應(yīng)該是形象而具體的。

品牌也是一種質(zhì)量和技術(shù)形象

有人說，品牌是質(zhì)量承諾、技術(shù)承諾。質(zhì)量技術(shù)形象滿足了消費者在使用價值方面的需求，這是一個品牌的核心要素。如果一個品牌沒有質(zhì)量技術(shù)優(yōu)勢，它就失去了競爭的基礎(chǔ)，其他方面也就無從談起了。

品牌更是一種文化形象

有些品牌文化實際上是企業(yè)文化的一種外化，把企業(yè)文化外化為一種品牌文化；有些品牌文化是一種地域文化；有些品牌文化則代表著一種國家和民族的文化。

由此可見，品牌文化有三個層面：有些詮釋的是企業(yè)文化；有些詮釋的是地域文化；有些詮釋的是國家和民族的文化。在現(xiàn)實中對品牌這三個方面的內(nèi)涵，其中視覺形象人們都很容易理解，質(zhì)量技術(shù)形象滿足的是人們的使用價值，也容易理解，但對文化形象很多人不理解。中國品牌普遍缺乏文化內(nèi)涵，因為企業(yè)對品牌的文化內(nèi)涵不甚理解，因此就談不上定位和宣傳推廣。

品牌策略的運作

品牌的具體運作策略主要包括兩個方面：一是品牌的命名；二是品牌的統(tǒng)分。這里僅就品牌命名上做一些探討。

做到易念、易懂、易記，不能用生僻的字和詞

品牌是一種傳播的工具，生僻的字詞妨礙傳播。康佳在推廣農(nóng)村市場的時候，推出一個專門的農(nóng)村品牌“康佳喜臨門”，富有鄉(xiāng)土氣息和喜慶氣息，結(jié)果廣受歡迎。TCL則是一個相反的例子。

TCL在城市推廣是成功的，但在農(nóng)村市場推廣時，它沒有專門設(shè)計農(nóng)村品牌，仍然使用TCL，結(jié)果是產(chǎn)品與農(nóng)村市場顧客之間產(chǎn)生了距離感，供給和需求關(guān)系出了問題，比如有的農(nóng)民朋友甚至都不知道TCL是電視機。

避免不好的諧音和聯(lián)想

諧音問題

書面用語往往可以不注意諧音，但是口頭用語就需要注意諧音了。

聯(lián)想問題

“聯(lián)想”是因為文化禁忌所形成的，“聯(lián)想”不好就會給人以不好的想法。北京有兩個大型安居工程項目，一個叫大通苑，一個叫回龍觀，還有叫太平公寓，因其旁邊的村叫作太平府，故得此名。這就是不好的聯(lián)想，它違反了一些品牌命名的原則。

要有積極性

不要使用庸俗的東西。單純從傳播的角度來說，庸俗的東西傳播很快，但不能只考慮傳播速度，俗話說“好事不出門，壞事傳千里?！庇行┤苏f在營銷里，做不到美名天下，就做個臭名昭著，也能提高知名度，從而達到促銷的目的，這是極其錯誤的思想。

北方曾經(jīng)有一種酒叫作“二房佳釀”，被俗稱“小老婆酒”。它固然迎合了一些人的低級趣味，傳播很快，但隨后被政府有關(guān)部門注銷了。

（作者單位：廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

【參考文獻】

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