國外生鮮電商發(fā)展模式的探析與啟示

熊玉芬

摘 要：電子商務(wù)的日趨成熟為中國生鮮電商的發(fā)展提供了良好的機會，本文主要介紹了國外的生鮮電商模式，在此基礎(chǔ)上提出中國生鮮電商的發(fā)展建議，主要需要實現(xiàn)供應(yīng)鏈的優(yōu)化、C2B+O2O模式的推廣、冷鏈物流體系建設(shè)的加強以及營銷方式的拓展。

關(guān)鍵詞：國外生鮮電商；發(fā)展模式；探析啟示

生鮮產(chǎn)品長久以來都是全球消費者市場上最重要的消費品類之一，在“民以食為天”的中國更是如此，根據(jù)2016年BCG《中國聲線消費趨勢報告——新時代生鮮市場制勝之道》可知生鮮品類的網(wǎng)店重復(fù)購買率較高，生鮮電商市場從2012年～2016年從40億人名幣的銷售額增加到950億人名幣，城鎮(zhèn)7%的生鮮電商消費發(fā)生在線上，現(xiàn)代生活以及工作的節(jié)奏變得越來越快，都市人群忙于工作，他們不愿意將寶貴的時間花費在出行購買新鮮食材上，更重要的是他們沒有足夠的時間購物，生鮮電商滿足他們對新鮮食材以及便捷購物的需求。受制于中國消費者傳統(tǒng)的消費觀念以及物流運輸、生鮮保鮮等基礎(chǔ)設(shè)施的因素，在與傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式競爭過程中，生鮮電商還處于劣勢。

國外生鮮電商的運營模式

1O2O模式

生鮮電商企業(yè)Cybrid是典型的O2O電商模式，建立農(nóng)場主與消費者之間溝通的平臺，服務(wù)于東京區(qū)的家庭。日本Cybrid電商平臺的網(wǎng)站不僅向消費者展示農(nóng)戶生產(chǎn)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品圖片，而且還把農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地信息、種植方式、產(chǎn)品的營養(yǎng)方案展示在公司網(wǎng)站上，這樣一來，消費者可以更全面地了解產(chǎn)品信息，進而購買種類豐富的生鮮農(nóng)產(chǎn)品。美國的生鮮電商公司Local Harvest則構(gòu)建農(nóng)場、消費者以及社區(qū)三者結(jié)合的垂直電商購物平臺，打造“品位自然”和“親近自然”服務(wù)來吸引消費者。在“品位自然”方面，該平臺向消費者提供生活中必不可少的綠色健康食物，“親近自然”則體現(xiàn)在向消費者和農(nóng)場生產(chǎn)者提供互動平臺，體驗型消費者參與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地的實地考察、學(xué)習(xí)務(wù)農(nóng)以及豐收節(jié)慶等農(nóng)場實踐活動，體驗實際務(wù)農(nóng)的樂趣，通過實踐活動增加消費者對于農(nóng)場以及農(nóng)產(chǎn)品的了解，加深了消費者對農(nóng)場及產(chǎn)品的信任感。本地的物流配送服務(wù)體系可以輕松地解決生鮮電商行業(yè)一直難以逾越的運輸鴻溝。管理軟件CSAware是由Local Harvest為管理農(nóng)場而開發(fā)的，供農(nóng)場主使用，便于農(nóng)場的日常管理。在充分調(diào)研消費者需求的基礎(chǔ)上，農(nóng)場種植不同的受歡迎的農(nóng)產(chǎn)品，從而提供了豐富的食物品類，這種方式不需要從外地引進、降低了物流成本，同時也提高了食品生產(chǎn)與消費的便捷度、透明度和信任度。

2C2B模式

成立于2002年的Fresh Direct是紐約的一家典型的C2B模式公司，為紐約市和周邊地區(qū)消費者提供生鮮產(chǎn)品在線訂購服務(wù)的在線食品公司。Fresh Direct在長島建設(shè)約有3萬m2的倉庫，根據(jù)不同類型生鮮農(nóng)產(chǎn)品保鮮要求設(shè)立多個不同溫度保鮮區(qū)，提供先進的冷鏈服務(wù)體系[3]。Fresh Direct公司的網(wǎng)站訪問較為便捷，能夠為忙碌的消費者節(jié)約時間，該網(wǎng)站提供各類在線服務(wù)，在訂購兩小時后就能夠收到產(chǎn)品，配送服務(wù)費較為合理。此外Fresh Direct公司借助網(wǎng)頁內(nèi)容以及消費者與公司來往的郵件分析在線消費者的喜好以及各類產(chǎn)品的消費者數(shù)量來調(diào)整公司銷售的產(chǎn)品種類以及促銷活動。美國的亞馬遜公司旗下Amazon Fresh是一家專門從事生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售的子公司，2007年僅向西雅圖的部分地區(qū)提供生鮮農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)，2013年公司拓展公司業(yè)務(wù)范圍，將洛杉磯作為第二個業(yè)務(wù)區(qū)，2014年將業(yè)務(wù)擴展到舊金山和紐約，至2014年底，其同日送達的業(yè)務(wù)區(qū)已經(jīng)增至40個，滿足了美國各地區(qū)對新鮮生鮮的需求。

3B2C+O2O模式

成立于2002的奧凱多（Ocado）是英國最具有代表性的B2C+O2O模式的網(wǎng)站，該公司主要銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品、玩具等。消費者可以選擇B2C或者是O2O購物方式。選擇B2C購物方式的消費者在網(wǎng)站上瀏覽所需產(chǎn)品，在移動終端進行在線支付，供應(yīng)商根據(jù)消費者的訂單將生鮮產(chǎn)品直接送至客戶填寫的地址，該種購物方式占比高達85%。選擇O2O購物模式的消費者在虛擬櫥窗中選擇所需生鮮產(chǎn)品，使用二維碼進行線上支付，然后到waitrose線下超市取貨。此種移動終端體驗和線下體驗相結(jié)合的方式提高了產(chǎn)品的透明度，有利于建立消費者對于平臺的信任。奧凱多（Ocado）公司將物流體系建立在高速公路中轉(zhuǎn)站，使用公司自制的冷藏裝備，便于生鮮產(chǎn)品的快速運輸和冷藏，采用流水線的作業(yè)方式，部分物流區(qū)使用機器人實現(xiàn)自動化的操作，提高運輸?shù)乃俣取?/p>

純平臺模式

美國生鮮電商Farmigo是僅僅連接消費者和農(nóng)場生產(chǎn)者，并不銷售商品的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，該平臺并未建立自己的物流體系和存儲體系。通過直接與300多家的農(nóng)場主合作實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)場運送至家庭的銷售模式。Farmigo將消費者與附近的農(nóng)場組合成“食物社區(qū)”，社區(qū)的帶頭人能夠得到社區(qū)銷售10%的獎勵，F(xiàn)armingo負責(zé)制作社區(qū)消費者購物的網(wǎng)頁，當社群人數(shù)超過20人時，相應(yīng)的折扣會給予給消費者，消費者購買的農(nóng)產(chǎn)品價格相比于超市價格便宜20%～30%。社區(qū)的消費者通過在專業(yè)的網(wǎng)頁上面下訂單，所有消費者的訂單在匯總后會告知農(nóng)場，農(nóng)場則根據(jù)訂單負責(zé)每周將產(chǎn)品配送至“食物社區(qū)”，最后社區(qū)的消費者直接到社區(qū)提取自己訂購的商品。此種配送的模式極大地降低了生鮮電商的物流和存儲成本，消費者可以購買到新鮮、價廉的產(chǎn)品，實現(xiàn)消費者、農(nóng)場主和Farmingo三方共贏。Farmingo實現(xiàn)了以人為本的社會化電商經(jīng)營模式，為社區(qū)的消費者進行私人定制。其創(chuàng)新之處在于消費者可以享受食物社區(qū)團購活動的優(yōu)惠，在近距離范圍內(nèi)建立食物社區(qū)進行配送服務(wù)，解決了當前生鮮電商模式發(fā)展中“最后一公里”的難題。食物社區(qū)的意見領(lǐng)袖能夠起到農(nóng)場生產(chǎn)者和消費者間溝通協(xié)調(diào)的作用，最后Farmingo將服務(wù)定位于當?shù)?，保證了生鮮產(chǎn)品的新鮮度，能夠有效地滿足消費者需求，建立消費者和農(nóng)場的信任機制，還可以降低生產(chǎn)成本。

國內(nèi)生鮮電商的發(fā)展策略

供應(yīng)鏈的優(yōu)化

中國地域遼闊，從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的人數(shù)龐大，中國人目前的種養(yǎng)觀念還較為傳統(tǒng)，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的流程和產(chǎn)品的標準都未達統(tǒng)一、生鮮產(chǎn)品供應(yīng)源頭質(zhì)量難以得到控制，致使中國當前農(nóng)產(chǎn)品的安全事故頻發(fā)。因此生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者應(yīng)該盡量縮短供應(yīng)鏈的長度，減少中間代理商和加工商，扁平化的供應(yīng)鏈更能保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量控制及管理。

2013年中央文件提出的“家庭農(nóng)場”是黨中央對農(nóng)業(yè)發(fā)展提出的新要求，中國家庭農(nóng)場的發(fā)展初見成效，其發(fā)展應(yīng)該適應(yīng)中國特有的區(qū)域特色，實現(xiàn)中國家庭農(nóng)場的智慧、創(chuàng)意、體驗型發(fā)展模式。美國的Local Harvest和Farmingo以及日本生協(xié)聯(lián)合家庭式農(nóng)場、生產(chǎn)大戶以及合作社等經(jīng)營主體能夠從源頭控制產(chǎn)品的質(zhì)量，保證農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境，從生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)過程、采摘過程、檢驗過程、運輸過程等環(huán)節(jié)來實現(xiàn)生產(chǎn)的標準化以及流程化。目前，中國家庭農(nóng)場相對較少，家庭農(nóng)場的成熟發(fā)展能夠從源頭有效控制生鮮電商供應(yīng)渠道，建立較為完善的監(jiān)控體系。此外為保證生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量，在經(jīng)濟條件允許的情況下可以派駐技術(shù)員和信息員，也可以在生產(chǎn)地安裝監(jiān)控設(shè)施，實現(xiàn)消費者對于農(nóng)產(chǎn)品的實時監(jiān)控，協(xié)助農(nóng)場經(jīng)營者對于綠色無公害產(chǎn)品的生產(chǎn)。另外，還可以建立農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量追溯機制，采用二維碼形式，對生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品進行標志，實現(xiàn)消費者對于產(chǎn)品產(chǎn)地、生產(chǎn)方式以及生產(chǎn)時間等信息的追溯，從而提高消費者的購買意愿、增強消費者的消費信心。

2C2B+O2O模式的推廣

誘人的利潤空間、超高的購買頻次使得眾多的企業(yè)投身于生鮮電商行業(yè)，C2B模式能夠有效地解決生鮮產(chǎn)品保險、冷藏以及物流配送問題，是當前中國生鮮電商的發(fā)展趨勢。中國部分農(nóng)產(chǎn)品市場出現(xiàn)了供大于求的狀況，造成嚴重的經(jīng)濟損失，而根據(jù)消費者需求實現(xiàn)依照訂單進行生產(chǎn)，能夠有效地預(yù)防供應(yīng)過剩的損失，以市場為導(dǎo)向控制農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的數(shù)量可以較好地解決當前中國農(nóng)產(chǎn)品市場信息不對稱的局面。

生鮮產(chǎn)品容易變質(zhì)以及購買頻率較高的特性使得生鮮電商具有很好的發(fā)展前景，而中國人的購物習(xí)慣是一手交錢一手交貨，在購買商品前會現(xiàn)場查看產(chǎn)品質(zhì)量并與商家進行溝通，需要商家提供更多的現(xiàn)場服務(wù)，O2O模式實現(xiàn)消費者的線上訂單、線下取貨，能夠更符合中國人的購物習(xí)慣，更大程度地滿足中國消費者的需求?！秶倚滦统擎?zhèn)化規(guī)劃（2014-2020）》提出，“加快現(xiàn)代流通方式和新型流通業(yè)態(tài)的培育，大力地發(fā)展快捷的高效配送，加快發(fā)展電子商務(wù)，降低流通費用”。該規(guī)劃的提出給中國農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展帶來了新的發(fā)展機會。生鮮產(chǎn)品對食物新鮮度的要求決定著O2O具有良好的發(fā)展前景，消費者在網(wǎng)上下訂單，線下定點取貨，對于供應(yīng)商而言固定地點的配送能夠免除挨家挨戶配送的成本，取貨點的冷藏設(shè)備能夠保證生鮮產(chǎn)品的新鮮性，使得到達消費者手中的產(chǎn)品都是高質(zhì)量的。消費者自動上門取貨便沒有時間限制，線下取貨能夠便捷消費者收獲本地化服務(wù)，使得消費者對購買的產(chǎn)品有更加直觀的了解。

加強冷鏈物流體系建設(shè)

當前中國市場冷鏈體系的發(fā)展還不夠完善，農(nóng)場品的保鮮要求成為生鮮電商發(fā)展面臨的最大問題之一。國外的生鮮電商Amazon Fresh和FreshDirect公司建立自己的冷鏈體系，但這些冷鏈設(shè)備的投資額較為巨大，對于中國中小型電商企業(yè)而言將難以承受，因此可從以下幾方面建設(shè)中國生鮮的冷鏈運輸體系，提高生鮮產(chǎn)品冷藏的運輸能力。

第一，國內(nèi)的生鮮電商可以共同商建冷鏈運輸體系，實現(xiàn)生鮮產(chǎn)品的統(tǒng)一配送，提高生鮮運輸車輛的使用率，節(jié)約運輸?shù)某杀尽?/p>

第二，借助第三方冷鏈物流體系實現(xiàn)生鮮產(chǎn)品的配送，解決物流配送“最后一公里”的難題。

營銷方式的拓展

現(xiàn)代社會人們的物質(zhì)生活水平達到一定的高度，越來越追求心理方面的需求，生鮮產(chǎn)品的主要購買者是都市的白領(lǐng)，熱衷于網(wǎng)上購物實現(xiàn)便捷的生活，當前國內(nèi)的生鮮電商主要以線上營銷為主，通過網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)站信息推廣以及搜索關(guān)鍵詞的方式進行產(chǎn)品和企業(yè)信息宣傳，此外部分國內(nèi)的電商企業(yè)借助社會的熱點事件以及知名人士進行事件營銷，由此來提高企業(yè)的知名度，事件營銷的方式促進了產(chǎn)品的銷量和品牌知名度。目前，國內(nèi)生鮮電商最常見的營銷方式為線上營銷，利用網(wǎng)站內(nèi)容推廣、在線廣告宣傳、關(guān)鍵詞的搜索等方式宣傳自己的網(wǎng)站和產(chǎn)品，充分引進潛在客戶。而國內(nèi)如local Harvest這類進行線下營銷的企業(yè)則較少，該電商企業(yè)組織消費者進行農(nóng)場實地考察、參觀，讓消費者親眼見證農(nóng)作物的生產(chǎn)過程，增強消費者對生鮮產(chǎn)品的認可和信任，而英國的電商企業(yè)奧凱多（Ocado）則注重在線下人流集中的區(qū)域設(shè)置虛擬的櫥柜，消費者可通過掃描二維碼進行產(chǎn)品訂購，便捷省時。因此，國內(nèi)的電商企業(yè)應(yīng)該將線上線下營銷方式相結(jié)合，通過線下營銷的方式讓消費者了解農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量等信息，增強消費者對于電商企業(yè)的信任，加大線下營銷的力度，增進消費者與生鮮電商企業(yè)以及農(nóng)場主之間的互動能夠挖掘消費者需求。

（作者單位：廣西師范大學(xué)雁山校區(qū)）

【參考文獻】

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