國(guó)際輿論新態(tài)勢(shì)下中國(guó)廣播國(guó)際傳播路徑分析

劉暢

【摘要】中國(guó)特色社會(huì)主義已進(jìn)入新時(shí)代。在此背景下，中央廣播電視總臺(tái)的成立為中國(guó)廣播及其國(guó)際傳播事業(yè)發(fā)展提供了更大空間。本文分析了中央廣播電視總臺(tái)央廣面臨的整體國(guó)際傳播環(huán)境和傳播媒介變化，提出了在總臺(tái)框架下央廣國(guó)際傳播策略，以創(chuàng)新進(jìn)取實(shí)現(xiàn)國(guó)際傳播能力建設(shè)的突破。

【關(guān)鍵詞】中央廣播電視總臺(tái) 央廣 國(guó)際輿論 國(guó)際傳播 路徑

【中圖分類號(hào)】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

隨著中國(guó)國(guó)際地位的提升，我國(guó)發(fā)展新的歷史方位在國(guó)際輿論場(chǎng)中得到了全面體現(xiàn)，而媒體在營(yíng)造良好國(guó)際輿論環(huán)境方面扮演著重要角色。2018年4月19日，中央廣播電視總臺(tái)正式揭牌，作為國(guó)家級(jí)廣電媒體，總臺(tái)聚合了中央電視臺(tái)（中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)）、中央人民廣播電臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)三大資源優(yōu)勢(shì)，在新的時(shí)代背景下肩負(fù)著塑造國(guó)家形象、傳播中國(guó)聲音、弘揚(yáng)中國(guó)文化的重要使命。習(xí)近平總書記在十九大報(bào)告中提出，推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)，講好中國(guó)故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，提高國(guó)家文化軟實(shí)力。①?gòu)V播是國(guó)家傳媒體系的有機(jī)組成部分，在我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)中發(fā)揮著獨(dú)特作用。中國(guó)廣播應(yīng)在此歷史機(jī)遇下勇于擔(dān)當(dāng)，銳意進(jìn)取，在國(guó)際市場(chǎng)拓展和文化跨越雙重架構(gòu)下實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)和傳播路徑創(chuàng)新，在國(guó)際傳播能力建設(shè)方面實(shí)現(xiàn)突破。

一、中國(guó)廣播國(guó)際傳播的歷史機(jī)遇

（一）十九大后國(guó)際輿論的新格局與新走勢(shì)

當(dāng)前中國(guó)日益走近世界舞臺(tái)中心，在經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)、生態(tài)文明建設(shè)上全面發(fā)展。輿論風(fēng)向標(biāo)的反應(yīng)更為敏銳，上海外國(guó)語大學(xué)中國(guó)國(guó)際輿情研究中心統(tǒng)計(jì)顯示，十九大期間國(guó)際主流媒體發(fā)表相關(guān)報(bào)道9300篇，刷新了十八大創(chuàng)造的5060篇的紀(jì)錄。2017年國(guó)際媒體有關(guān)中國(guó)的報(bào)道量?jī)H次于美國(guó)，居全球第二位，新華社、《人民日?qǐng)?bào)》等中國(guó)媒體成為路透社、《紐約時(shí)報(bào)》等國(guó)際主流媒體的重要消息源，在國(guó)際輿論場(chǎng)中的地位顯現(xiàn)。十九大后，涉華輿論伴隨中外經(jīng)貿(mào)關(guān)系增長(zhǎng)，國(guó)際關(guān)注度進(jìn)一步加大，如英國(guó)《每日電訊報(bào)》高度肯定首相特蕾莎·梅訪華的成果，稱中英“黃金時(shí)代”結(jié)出新果實(shí)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速增長(zhǎng)證明了世界經(jīng)濟(jì)的中心遠(yuǎn)離了歐洲。②與此同時(shí)，與中國(guó)經(jīng)貿(mào)關(guān)系穩(wěn)步增長(zhǎng)的歐盟、拉美、東盟、俄羅斯等新興經(jīng)濟(jì)體的涉華報(bào)道量也逐年上升，顯示了文化軟實(shí)力與經(jīng)貿(mào)硬實(shí)力的互動(dòng)關(guān)系。

（二）優(yōu)勢(shì)重構(gòu)后的媒體傳播新形態(tài)

中央廣播電視總臺(tái)的成立為廣播媒體傳播提供了新的發(fā)展空間，整合后的總臺(tái)擁有中央電視臺(tái)（中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)）、中央人民廣播電臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)三大資源優(yōu)勢(shì)，專業(yè)人才隊(duì)伍和成熟的媒體傳輸技術(shù)。整合后的國(guó)家廣電傳媒正進(jìn)入一個(gè)黃金時(shí)代。與此同時(shí)，新興媒體及其相關(guān)技術(shù)也為廣播國(guó)際傳播發(fā)展帶來新的機(jī)遇。一是新技術(shù)的變革縮短了國(guó)際傳播距離，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展以及移動(dòng)終端的普及讓全球受眾獲取國(guó)際新聞更加快捷，全球化媒介環(huán)境對(duì)各國(guó)廣播電視產(chǎn)品的傳播和消費(fèi)產(chǎn)生積極推動(dòng)作用。二是視聽服務(wù)類應(yīng)用軟件（App）的廣泛應(yīng)用為傳統(tǒng)音視媒介產(chǎn)品開發(fā)和盈利提供了空間，音視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)讓受眾擺脫了直播線性廣電對(duì)于收聽/收視時(shí)間上的限制，大大方便了受眾的錯(cuò)時(shí)收聽收看，一定程度上刺激了受眾接收興趣，增加了廣播電視用戶黏度。③

二、中國(guó)廣播國(guó)際傳播發(fā)展路徑分析

（一）報(bào)道方式及傳輸路徑的變革

如今，在全球化的浪潮中，國(guó)際聯(lián)系愈加頻繁。中國(guó)積極參與區(qū)域合作，如博鰲亞洲論壇年會(huì)、中國(guó)-東盟博覽會(huì)等，中國(guó)在國(guó)際合作中發(fā)揮著越來越重要的作用。因此，中國(guó)廣播不僅需要符合國(guó)內(nèi)受眾需求，也要考慮國(guó)際受眾因素，肩負(fù)起塑造大國(guó)形象的使命。做好國(guó)際傳播，廣播需要改變過去單一傳播的內(nèi)容理念，根據(jù)新的技術(shù)條件和受眾需求，從大眾傳播向針對(duì)性傳播逐步轉(zhuǎn)變。一是在報(bào)道形式上，可以進(jìn)一步通過轉(zhuǎn)變報(bào)道方式來達(dá)到更好的傳播效果。如，中央廣播電視總臺(tái)央廣在面對(duì)國(guó)際事件中，通過現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道和記者微記錄、短視頻相結(jié)合的方式，對(duì)客觀發(fā)生事件進(jìn)行報(bào)道，在新聞?lì)l率中國(guó)之聲《全球華語廣播網(wǎng)》欄目中播出，并在全球華語廣播網(wǎng)網(wǎng)站進(jìn)行文字、視頻同步發(fā)布。二是在傳輸路徑上，廣播節(jié)目在內(nèi)容生產(chǎn)過程中，要兼顧傳統(tǒng)廣播頻率播出、節(jié)目版權(quán)輸出需求、移動(dòng)智能終端播出特點(diǎn)等。如，當(dāng)今發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)廣播、微信廣播、微電臺(tái)、數(shù)字廣播，以及現(xiàn)在頻繁提出的云廣播、數(shù)據(jù)廣播，都是依托“廣播+互聯(lián)網(wǎng)”理念基礎(chǔ)上的優(yōu)勢(shì)整合。④對(duì)于傳統(tǒng)廣播而言，只有將自身原有優(yōu)勢(shì)延伸到新媒體領(lǐng)域，牢牢把握住終端設(shè)備發(fā)展、技術(shù)的普及進(jìn)步，才能進(jìn)一步重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力，在國(guó)際傳播市場(chǎng)中創(chuàng)造核心價(jià)值。

（二）國(guó)際傳播受眾需求多元化分析

從受眾的角度看，在廣播信息傳播的過程中，受眾的需求差異巨大，這也決定了不同的受眾在接收廣播內(nèi)容時(shí)的反應(yīng)也千差萬別，廣播電臺(tái)精心制作的節(jié)目可能由于需求差異化而被部分受眾拒絕。國(guó)際傳播面對(duì)的受眾分布更廣泛、環(huán)境更復(fù)雜、成分更多樣，了解受眾的媒介使用結(jié)構(gòu)，掌握其心理需要和媒介使用習(xí)慣，使其能夠接受所傳信息和觀點(diǎn)，從而產(chǎn)生相期的態(tài)度，是廣播國(guó)際傳播亟須研究的重要課題之一。⑤中國(guó)廣播以往的對(duì)外節(jié)目較為寬泛，內(nèi)容大而全，無法滿足目前國(guó)際受眾對(duì)節(jié)目的多元化需求，這也是國(guó)內(nèi)電臺(tái)參與國(guó)際傳播時(shí)遇到的瓶頸問題。如果想突破這個(gè)瓶頸，就必須在國(guó)際傳播的過程中接受、了解、分析國(guó)際受眾需求的多元化差異，體會(huì)不同國(guó)家和地區(qū)受眾的情感訴求，有針對(duì)性地設(shè)置傳播內(nèi)容和節(jié)目議題，以達(dá)到良好的傳播效果。

三、中央廣播電視總臺(tái)架構(gòu)下廣播國(guó)際傳播發(fā)展策略

（一）提升媒體交流合作水平

目前，中國(guó)廣播不斷探索新的發(fā)展方式，積極調(diào)整策略去應(yīng)對(duì)國(guó)際環(huán)境的變化和傳播媒介變換的沖擊。如，央廣依托全球華語廣播網(wǎng)等平臺(tái)，與世界華語廣播機(jī)構(gòu)建立了長(zhǎng)期廣泛的聯(lián)系，在全球開展業(yè)務(wù)合作。一是有重點(diǎn)、有針對(duì)性地開展全球華語廣播網(wǎng)會(huì)后聯(lián)合采訪、合辦節(jié)目等，結(jié)合國(guó)內(nèi)重點(diǎn)報(bào)道主線和國(guó)際社會(huì)的關(guān)切做好采訪活動(dòng)、節(jié)目主題策劃等。二是適應(yīng)媒體行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，加強(qiáng)新媒體內(nèi)容建設(shè)，運(yùn)營(yíng)好全球華語廣播網(wǎng)網(wǎng)站和全球華語廣播網(wǎng)微信公眾號(hào)，發(fā)揮其紐帶作用，加強(qiáng)各成員臺(tái)之間的聯(lián)系，提供更多更新的華語節(jié)目資源，讓更多優(yōu)質(zhì)華語廣播節(jié)目漂洋過海，傳播到全球各地。

（二）開展大型文化活動(dòng)

開展大型的文化活動(dòng)是進(jìn)行跨文化傳播的重要途徑之一。主流媒體通過開展大型活動(dòng)，能夠邀請(qǐng)其他媒體進(jìn)行活動(dòng)傳播，通過層層傳遞，提升傳播影響力。因此，線下大型活動(dòng)被許多媒體所采用。如央廣在傳統(tǒng)節(jié)日期間在世界網(wǎng)開展“中國(guó)文化”系列文化活動(dòng)，充分展現(xiàn)中華文化的魅力。一是推出具有強(qiáng)烈地域文化氣息的欄目，挖掘鄉(xiāng)賢文化；二是在移動(dòng)端做好“中國(guó)文化”主題報(bào)道的同時(shí)，在海外社交平臺(tái)、官方微博微信、客戶端加大節(jié)日信息推送力度，推出多種形式的傳統(tǒng)節(jié)日主題，配合“中國(guó)文化”專題形成宣傳合力，推動(dòng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播。

（三）與國(guó)際學(xué)術(shù)平臺(tái)合作

國(guó)際傳播大多屬于跨文化傳播，只有少部分屬于相同或相近文化的交流。中國(guó)對(duì)外廣播作為國(guó)家對(duì)外進(jìn)行文化傳播的載體，在實(shí)現(xiàn)文化跨越上承擔(dān)著極其重要的作用。將中國(guó)文化成果以及文化價(jià)值推廣出去、走向世界是廣播媒體不可推卸的責(zé)任，同時(shí)，在實(shí)現(xiàn)文化跨越的過程中還可以提高電臺(tái)的知名度，提升品牌影響力?，F(xiàn)如今，海外的受眾對(duì)中華文化存在極大興趣，在全球范圍，已經(jīng)有超過100多個(gè)國(guó)家的3000多個(gè)學(xué)校開設(shè)漢語學(xué)習(xí)課程，孔子學(xué)院幾乎遍布全球各地，還有部分國(guó)家正在申辦孔子學(xué)院。而對(duì)于廣播電臺(tái)而言，應(yīng)當(dāng)制作能滿足受眾需求的文化產(chǎn)品，央廣可以通過與海外學(xué)校漢語教學(xué)合作，開通新的傳播渠道，通過在國(guó)外的學(xué)術(shù)平臺(tái)開展合作，通過網(wǎng)絡(luò)媒體、音頻視頻等多元化形式向世界受眾全面展現(xiàn)相關(guān)相關(guān)內(nèi)容。

四、結(jié)語

綜上所述，面對(duì)整體國(guó)際環(huán)境和媒介環(huán)境變化，中國(guó)廣播國(guó)際傳播在其傳播策略、傳播路徑以及國(guó)際合作方式上都應(yīng)有一定程度的改變。由于不同國(guó)家在意識(shí)形態(tài)、社會(huì)體制、文化習(xí)俗等方面存在差異，導(dǎo)致廣播傳播也不可能被完全理解，加上中國(guó)廣播國(guó)際傳播能力與發(fā)達(dá)國(guó)家傳播能力媒體相比，在實(shí)力上、影響力上仍然存在差距。中國(guó)廣播國(guó)際傳播亟須加倍努力，有效克服文化差異、貼合受眾需求，通過制定更具針對(duì)性、本土性的傳播策略，依托內(nèi)容生產(chǎn)和傳播路徑上的創(chuàng)新，有效實(shí)現(xiàn)廣播節(jié)目的國(guó)家形象構(gòu)建和價(jià)值觀傳播目標(biāo)。

注釋

①習(xí)近平：《決勝全面建成小康社會(huì) 奪取新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義偉大勝利——在中國(guó)共產(chǎn)黨第十九次全國(guó)代表大會(huì)上的報(bào)告》，人民網(wǎng)，http：//cpc.people.com.cn/19th/n1/2017/1027/c414395-29613458.html.

②吳瑛：《十九大后國(guó)際輿論的新格局與新走勢(shì)》，《對(duì)外傳播》，2018年第4期。

③李宇：《淺析中國(guó)影視國(guó)際傳播的路徑變革及文化跨越策略》，《對(duì)外傳播》，2018年第4期。

④周沖：《伴隨的想象——媒體融合語境下廣播的優(yōu)勢(shì)重構(gòu)與路徑分析》，《中國(guó)廣播》，2016年第12期。

⑤焦若薇：《新疆主流媒體國(guó)際傳播及中亞目標(biāo)受眾研究》，《現(xiàn)代傳播》，2014年第8期。

（ 作者單位：中央廣播電視總臺(tái)央廣國(guó)際合作處）

（本文編輯：黃一樑）