輿情事件中自媒體營銷號的規(guī)范化芻議

陳玲+陳安琪

摘 要：自媒體自本世紀(jì)初興起以來，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展之下日益凸顯出自身的魅力，在變革著傳統(tǒng)的新聞模式和引領(lǐng)著新一輪的輿論熱潮中發(fā)揮著獨(dú)特的作用。自媒體環(huán)境中的輿情傳播在傳播方式、群體、途徑、內(nèi)容和意識上有著其自有的特點。自媒體營銷號從參與網(wǎng)絡(luò)輿情的形式上分為主動發(fā)起話題和借勢炒作兩種，無論哪種形式，其在新的傳播領(lǐng)域中的地位不容小覷，文章通過兩個極具代表性的案例加以分析論證，同時得出自媒體營銷號在輿情事件中的規(guī)范化管理措施。

關(guān)鍵詞：輿情；自媒體；自媒體營銷號；規(guī)范化

一、 自媒體概述

（一） 什么是自媒體

“自媒體”一詞始見于2003年美國學(xué)者謝因·波曼（Shayne Bowman）和克里斯·威理斯（Chris Willis）發(fā)表的《自媒體報告》，文中定義為“We Media”，意為“一個普通市民經(jīng)過數(shù)字科技與全球知識體系相聯(lián)，提供并分享他們真實看法、自身新聞的途徑?！?/p>

我國學(xué)者對自媒體的定義大都認(rèn)同于“傳播者通過互聯(lián)網(wǎng)這一信息技術(shù)平臺，以點對點或點對面的形式，將自主采集或把關(guān)過濾的內(nèi)容傳遞給他人的個性化傳播渠道，又稱個人媒體或私媒體。”在我國其主要的具體表現(xiàn)形式為博客、微博、微信和軟件客戶端等。

（二） 自媒體環(huán)境中輿情傳播的特點

1. 傳播方式：“中心-邊緣”輻射擴(kuò)散

CNNIC數(shù)據(jù)顯示，社交媒體已逐漸成為新聞獲取、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、跳轉(zhuǎn)的重要渠道，并已成為網(wǎng)絡(luò)輿論的重要源頭。在評論方面，2016年6月至2016年12月的半年內(nèi)，在微信、微博上參與新聞評論的網(wǎng)民比例分別達(dá)到62.8%和50.2%；而在手機(jī)新聞客戶端和新聞網(wǎng)站下評論的網(wǎng)民比例為42.5%和35%；在新聞轉(zhuǎn)發(fā)方面，朋友圈、微信公眾號渠道轉(zhuǎn)發(fā)率最高，分別為43.2%和29.2%。

研究發(fā)現(xiàn)，只要是公眾普遍感興趣的話題，尤其是“重大公共事件”，由一人發(fā)起，便會在自媒體平臺內(nèi)迅速向外擴(kuò)散開來，而從某種意義上來說，每個人都會成為各自社交圈子的中心，這些信息便一石激起千層浪，實現(xiàn)更大范圍內(nèi)的傳播。

2. 傳播群體：“人人都有麥克風(fēng)”

自2012年6月至2016年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率節(jié)節(jié)攀升，新聞信息早已打破了傳統(tǒng)的普通公民由政府引導(dǎo)輿論的單向被動接受局面而轉(zhuǎn)為雙向傳輸，網(wǎng)民可以在網(wǎng)上表達(dá)自己對新聞事件的觀點和看法，輿論參與的熱情日益高漲，民間網(wǎng)路輿論的影響力也日益增強(qiáng)。

互聯(lián)網(wǎng)上的每一個用戶不再僅僅是互聯(lián)網(wǎng)的讀者，同時也成為互聯(lián)網(wǎng)的作者；不再僅僅是在互聯(lián)網(wǎng)上沖浪，同時也成為波浪制造者。大家都在積極行使著各自手上“麥克風(fēng)”的權(quán)利，全程參與和制造各項感興趣的新聞。

3. 傳播途徑：多層次化

自媒體環(huán)境中，傳播速度的增長加快了熱點新聞的傳播速度，2016年已進(jìn)入到“全民直播時代”，新聞事件發(fā)生同時即傳送至網(wǎng)絡(luò)。同時社會化媒體迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社群及意見領(lǐng)袖的輿論影響力日漸突出。以微信、微博、今日頭條客戶端為代表的新聞客戶端已成為標(biāo)配，“兩微一端”矩陣架構(gòu)搭建完成。自媒體環(huán)境下的輿情不再是單一的傳播，而是多層次、立體化的傳播。

4. 傳播內(nèi)容：長尾新聞需求凸顯

在新聞事件中，過去人們只關(guān)注處于“正態(tài)分布”曲線前端的重要的人或事，而將處于曲線“尾部”、需要更多的精力和成本才能關(guān)注到的大多數(shù)人或事忽略，這就是“長尾”現(xiàn)象。而自媒體正在凸顯“長尾模式”的商業(yè)價值。自媒體營銷雖然平均營銷費(fèi)用較低，但憑借其參與主體廣泛、覆蓋范圍面大、營銷成本低、種類的多樣化，可以積少成多，成為互聯(lián)網(wǎng)營銷的重要力量，這種典型的“長尾”，將構(gòu)成一個無限廣闊的市場。

5. 傳播意識：質(zhì)疑意識需提升

自媒體時代，公民有了更多的機(jī)會和形式參與輿論表達(dá)與社會管理，其自由話語權(quán)意味著自媒體所儲備和將要爆發(fā)的傳播力量不可估量。然而，網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)布者大多匿名，無需為傳播的信息承擔(dān)責(zé)任，在“把關(guān)人”缺失或配備不足的自由信息時代，大量未經(jīng)過濾的無限量信息被自由地表達(dá)出來，其中不乏充斥著大量的不良信息和虛假信息。由于轉(zhuǎn)發(fā)不實新聞零成本，網(wǎng)民在看到熱點新聞隨手轉(zhuǎn)發(fā)的情況仍普遍存在，從一定意義上說，這對于傳播虛假新聞信息起到了推波助瀾的作用。

二、 自媒體營銷號的案例分析

自媒體營銷又稱社會化營銷，是利用社會化網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、博客、百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺和媒體來傳播和發(fā)布資訊，從而形成的營銷、銷售、公共關(guān)系處理和客戶關(guān)系服務(wù)維護(hù)及開拓的一種方式。一般自媒體營銷工具包括論壇、微博、微信、博客、SNS社區(qū)、圖片和視頻通過自媒體平臺或者組織媒體平臺進(jìn)行發(fā)布和傳播。

目前，尚無一個公認(rèn)的權(quán)威的自媒體營銷號概念界定，人民網(wǎng)對其的解釋是，個人或組織結(jié)合自媒體發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行營銷活動的線上主要平臺，發(fā)揮作用最多的是微博營銷號和微信營銷號。

（一） 支付寶集五福

支付寶是2016年央視春晚獨(dú)家互動合作伙伴，推出春晚紅包集?？ɑ顒樱?guī)則為用戶只要集齊5張?？?，就可平分春晚支付寶2.15億元的超級大紅包。但由于獲得“五?！笨ㄖ械摹熬礃I(yè)?！北嚷屎苄?，導(dǎo)致集齊“五福”困難重重，引發(fā)網(wǎng)民吐槽。截止至2月8日凌晨，此次活動共有791405個人集齊五福，平分了2.15億元現(xiàn)金。

活動看似在2016年2月8日支付寶公布紅包分發(fā)詳情后結(jié)束，但此次輿情卻產(chǎn)生了較長時間的長尾效應(yīng)，并由此引發(fā)輿論陣陣。

由上圖分析可知，很難集到的“敬業(yè)?！笔茄哉摰年P(guān)鍵點，激起網(wǎng)民的不滿，使得支付寶精心策劃的營銷把戲被網(wǎng)民漸漸識破。綜合分析，這是一起有組織的主動發(fā)起熱點話題和事件的自媒體營銷案。在短短的十天之內(nèi)，竟能調(diào)動起208個國家數(shù)十億人參與，可謂影響之大，所有參與的網(wǎng)民都在一定程度上扮演了宣傳支付寶和擴(kuò)散其影響力的角色。endprint

（二） 深圳羅一笑事件

2016年11月25日，《羅一笑，你給我站住》一文經(jīng)身為父親的羅爾“情真意切”的描述后，反響強(qiáng)烈，網(wǎng)民紛紛自覺自愿的為其患白血病的女兒籌集醫(yī)療費(fèi)。但隨即有人曝出這是大的網(wǎng)絡(luò)營銷——以生病孩子為本身經(jīng)濟(jì)條件并不差的家庭包裝。反轉(zhuǎn)巨大引起熱議不斷，此輿情事件在11月30日達(dá)到頂峰。

真相是整個輿情的發(fā)生確實是一場借助已有事件的作勢炒作行為。羅一笑的病情不假，羅爾作為父親對女兒重病期間表現(xiàn)出的父愛不假，但公眾被激發(fā)出來的本能愛心和善良卻被殘酷的貼上“欺騙”、“被營銷”的標(biāo)簽后，巨大的情感落差和憤怒沖擊，又掀起了輿論的反向思維高潮。從上述兩張圖可以分析得出，總體輿論話題呈現(xiàn)出披露炒作、詐騙、資金流向質(zhì)疑的趨勢，并且將幕后推手公眾號直接“曬出”，接受網(wǎng)民赤裸裸的指責(zé)。

三、 輿情事件中自媒體營銷號規(guī)范化的措施

（一） 大幅提升互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)領(lǐng)域監(jiān)管力度

自2014年8月，國家先后發(fā)布《即時通信工具公眾信息服務(wù)發(fā)展管理暫行規(guī)定》、《互聯(lián)網(wǎng)用戶賬號名稱管理規(guī)定》、《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)單位約談工作規(guī)定》和《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)管理制止虛假新聞的通知》、《國家信息化發(fā)展戰(zhàn)略綱要》等文件，分別對博客、微博客、即時通信工具、論壇、貼吧、跟帖評論等互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)中注冊的所有賬號進(jìn)行管理，要求新聞網(wǎng)站堅持正確輿論導(dǎo)向，嚴(yán)禁未經(jīng)核實就將社交工具等網(wǎng)絡(luò)平臺上的內(nèi)容直接作為新聞報道刊發(fā)，明確提出強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)輿情管理，表明了國家已開始著手整治網(wǎng)絡(luò)社會治安，但仍需廣大網(wǎng)民的全員配合。

（二） 重建“把關(guān)人”機(jī)制

傳統(tǒng)媒體的把關(guān)人存在于媒體信息發(fā)布之前，而自媒體時代是“后把關(guān)人”的時代，避免因自媒體的把關(guān)人的缺失而造成信息缺陷及其消極的社會影響，必須要重建把關(guān)人機(jī)制。在自媒體營銷號中，“把關(guān)人”角色失位現(xiàn)象時有發(fā)生，對于自媒體信息的審核還不夠嚴(yán)謹(jǐn)。情感類信息和謠言是群體性事件信息傳播中的“噪音流”，只有對事件信息進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，才能剔除信息傳播過程中的不實消息，為突發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情的正常演化創(chuàng)造空間，營造和諧的網(wǎng)絡(luò)社會輿情環(huán)境。

（三） 培養(yǎng)正確的“意見領(lǐng)袖”

自媒體平臺是大眾傳播與人際傳播的重疊空間，在自媒體平臺上，信息的傳播和社會關(guān)系的建構(gòu)是交叉重疊的。虛擬圈子化的人際關(guān)系突破了空間、年齡、職業(yè)、知識的限制，在“意見領(lǐng)袖”這個大家長的帶領(lǐng)下，形成“新家庭”，新的具有同一或相似世界觀、人生觀、價值觀的群體。因此，一旦某個意見領(lǐng)袖拋出了自己的觀點之后，將會帶來無數(shù)“認(rèn)同”及“附庸”的聲音。對于意見領(lǐng)袖的正確培養(yǎng)，關(guān)乎整個自媒體的輿情的走向，也關(guān)乎國家民眾心聲的走向。一旦自媒體營銷號出現(xiàn)令廣大網(wǎng)民輿論走向失調(diào)的趨勢時，往往“意見領(lǐng)袖”會成為拉住輿論失控的關(guān)鍵繩索，為營造和諧的網(wǎng)絡(luò)氛圍發(fā)揮巨大作用。

（四） 增強(qiáng)民眾辨識能力和自我約束能力

教育民眾以批判、學(xué)習(xí)的態(tài)度對待自媒體營銷號，學(xué)會分辨網(wǎng)絡(luò)上的各類信息，提高對虛假信息的警惕性，培養(yǎng)和鍛煉獨(dú)立思考和判斷的能力。如對事件信息的來源、動機(jī)，甚至是事件的整個過程與影響都要保持清醒的意識和理智的思維，避免進(jìn)入大眾輿論浪潮之中。除此之外，網(wǎng)民還需要加強(qiáng)自我約束能力，將法律和道德約束作為基本底線，自覺維護(hù)社會主義核心價值觀，堅持原則，不盲從。

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作者簡介：

陳玲，安徽省合肥市，合肥學(xué)院；陳安琪，安徽省合肥市，合肥168中學(xué)。endprint