儒家“五?！彼枷朐跔I銷道德教育教學中的滲透

張超

[摘要]隨著社會的發(fā)展，消費者的更多關(guān)注已經(jīng)從產(chǎn)品、價格轉(zhuǎn)移到企業(yè)社會責任、營銷道德等方面，企業(yè)也對營銷人員的道德水平提出了更高的要求。在市場營銷教學中，教師不僅要傳授專業(yè)知識，更要傳播正確的營銷道德觀念，這也是市場營銷專業(yè)教學的責任。儒家“五?！彼枷胧且钥?、孟為代表的儒家學派提出的維系社會關(guān)系的行為規(guī)范和道德準則，經(jīng)過兩千多年的歷史積淀，對現(xiàn)代市場營銷道德教育具有現(xiàn)實意義。

[關(guān)鍵詞]儒家“五?！彼枷耄晃迥曛聘呗?；專業(yè)教學；市場營銷

師者，傳道授業(yè)解惑也。當今社會，物欲橫流，浮躁之至，教師們都在忙于“授業(yè)”“解惑”，卻忘記了最重要的本職工作一“傳道”。道即道德，也就是在校生的思想品德，畢業(yè)生的職業(yè)道德、社會公德。十年樹木，百年樹人，道德教育不是一蹴而就的，需要在平時的教學中潛移默化、潤物無聲的滲透到學生的思想深處。兩千多年來，儒家“五常”思想所反映出來的社會人生精論，是中華文明的歷史展示，將其運用到市場營銷專業(yè)教學之中，足以給當代學生的營銷道德教育提供寶貴的借鑒經(jīng)驗。

一、儒家“五?！彼枷氲膬?nèi)涵

儒家“五常”思想作為儒家學說的核心思想，是以孔、孟為代表的儒家學派提出的維系社會關(guān)系的行為規(guī)范和道德準則，即仁、義、禮、智、信。漢代思想家、教育家董仲舒在孔孟思想體系的基礎(chǔ)上將這五種思想道德規(guī)范提煉整合?？鬃犹岢龉А?、信、敏、惠、勇、智等各種德目，孟子認為“惻隱之心，人皆有之；羞惡之心，人皆有之；恭敬之心，人皆有之；是非之心，人皆有之。惻隱之心，仁也，羞惡之心，義也，恭敬之心，禮也，是非之心，智也。仁義禮智，非由外鑠我固有之也，弗思耳矣?！倍偈嬲J為“夫仁誼禮知信五常之道，王者所當修飭也”。至此，“五?！彼枷胫饾u成為中華傳統(tǒng)文化的核心內(nèi)容，被后世所遵循，流傳至今。

二、五年制高職市場營銷專業(yè)營銷道德教育現(xiàn)狀分析

從江蘇聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學院市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案可以看出，市場營銷專業(yè)培養(yǎng)適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟需要，德智體美全面發(fā)展，具有良好的敬業(yè)精神和職業(yè)道德，具有與本專業(yè)崗位工作相適應(yīng)的營銷知識和職業(yè)技能。在企事業(yè)單位從事汽車商務(wù)、電子商務(wù)的營銷策劃、銷售服務(wù)、經(jīng)營管理等工作的高素質(zhì)技能型專業(yè)人才。方案中指出，市場營銷專業(yè)畢業(yè)生應(yīng)具備職業(yè)素質(zhì)、專業(yè)知識、專業(yè)技能三個方面的能力，雖然人才培養(yǎng)方案把“德”放在首位，強調(diào)“高素質(zhì)技能型專業(yè)人才”，但在具體的教學過程中往往更加注重專業(yè)知識和技能的訓練，沒有擺正“德”的地位，沒有突出“高素質(zhì)”的人才屬性，更沒有準確的體現(xiàn)出市場營銷專業(yè)的德育個性。很多五年制高職校的品德教育還停留在思想政治教育的共同層面上，沒有結(jié)合市場營銷專業(yè)開展專業(yè)德育教育，形式無外乎理論學習、專題講座。市場營銷專業(yè)教師在備課、授課的過程中，為了完成教學計劃并沒有把“德”寫入教案，只在意專業(yè)課程的講授，而無暇顧及營銷道德教育。教會學生如何擴大市場占有率，提高銷售業(yè)績，但忽略了盲目消費、過度消費給社會帶來的危害；教會學生各種抵御競爭的方法和手段，卻忽略了不良競爭給消費者帶來了傷害；教會學生品牌建設(shè)、企業(yè)形象維護，但忽略了企業(yè)文化建設(shè)以及正確的價值觀。

三、五年制高職市場營銷專業(yè)教學中營銷道德教育的必要性

市場營銷活動是企業(yè)的社會行為，社會評估它是否正確需要一定的評價標準，這些評價標準的總和就是營銷道德。它是調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間關(guān)系的行為規(guī)范的總和，是客觀經(jīng)濟規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行為的另一要素。企業(yè)要想得到可持續(xù)發(fā)展，營銷活動必須符合社會利益和顧客利益，重視企業(yè)營銷道德的建設(shè)。每年“3.15”晚會所揭露的營銷道德失范事件反映出我國部分企業(yè)嚴重缺乏社會責任，營銷道德建設(shè)薄弱，只顧眼前利益，不惜犧牲社會和顧客利益，最終遭到整個社會的摒棄。作為為企業(yè)輸送營銷專業(yè)人才的五年制高職校，應(yīng)在教授專業(yè)知識和技能的同時，加大對學生的營銷道德教育，使學生在潛移默化中慢慢樹立正確的營銷道德觀，為今后的營銷工作界定原則，指明方向。

五年制高職生從初三畢業(yè)后進入學校，年齡大約在15、16歲，此時正處于青春期，尚未建立正確的人生觀、世界觀、價值觀。很多學生都是在父母的嬌生慣養(yǎng)下成長，仁愛之心較弱，我行我素，個性張揚，以自我為中心，缺乏正確的為人處世之道，不懂的遵守社會公共道德。由于長期受到溺愛，缺乏磨煉，意志品質(zhì)、自我控制能力都比較差，整日沉迷于網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)不起外界的誘惑，誠信意識缺失。這些問題都需要在畢業(yè)前解決，才能滿足當今社會、企業(yè)對市場營銷人才的要求。而留給高職校的時間只有四年半，所以，非常有必要抓住一切機會把營銷道德教育滲透進專業(yè)課教學過程中去。

四、儒家“五?！彼枷朐谖迥曛聘呗毷袌鰻I銷專業(yè)教學中的滲透

營銷道德教育不是一朝一夕之事，結(jié)合市場營銷專業(yè)的自身特點，以潤物無聲之式慢慢滲透進專業(yè)教學中去，潛移默化地烙在學生職業(yè)道德的內(nèi)心深處。儒家文化歷經(jīng)幾千年沉淀，早已植入國人的思想骨髓，“五?！彼枷氲纳鐣δ芤驳玫搅巳娴陌l(fā)展，植入了很多現(xiàn)代社會的道德內(nèi)容，拓展了多種多樣的表現(xiàn)形式，逐步形成了具有現(xiàn)代文化內(nèi)涵的道德理論體系。儒家“五?！彼枷肱c市場營銷專業(yè)教學相結(jié)合符合當今社會的主流價值觀，能夠為即將走向營銷崗位的畢業(yè)生指明事業(yè)發(fā)展的方向。

（一）“仁”在市場營銷專業(yè)教學中的滲透

“仁”作為“五常”思想的理論核心，是儒家學派的社會政治、倫理道德的最高理想。子日“夫仁者，己欲立而立人，己欲達而達人?！薄凹核挥?，勿施于人”，這體現(xiàn)出一種寬廣博大的心胸，對于“仁愛”的表達要表現(xiàn)出一種“利他”的精神，要在追逐自我利益的同時也顧及他人的利益，達到彼此的“互利”，取得“雙贏”。市場營銷強調(diào)以顧客為中心，運用形式多樣的營銷活動以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)最終帶來銷售的達成。在專業(yè)教學中，首先要讓學生懂得先做人后做事，用“仁”的思想去指導(dǎo)、規(guī)范營銷活動，經(jīng)常換位思考，設(shè)身處地的多考慮顧客的感受，站在營銷活動全過程的角度來看待具體崗位的工作，比如汽車銷售企業(yè)前臺接待人員處理不好顧客關(guān)系會對銷售以及售后服務(wù)帶來一系列的影響。其次，要反復(fù)的強調(diào)用博愛之心去接人待物，寬以待人，嚴于律己，慢慢地就會取得顧客的信任和好感，新顧客轉(zhuǎn)化成老顧客，老顧客越發(fā)忠誠，營銷工作會變得輕松愉快，經(jīng)年累月，長期堅持，定將在市場營銷領(lǐng)域有所建樹。endprint

（二）“義”在市場營銷專業(yè)教學中的滲透

儒家思想把“義”看作人的價值取向和最高道義，與“仁”并用，提出了“殺身成仁”、“舍生取義”的思想，成為一種人生觀、價值觀。追逐自身利益的同時要以“義”作為前提，自我利益的取得絕不能損害他人的利益。現(xiàn)代營銷活動中，很多企業(yè)見利忘義，比如在乳制品中摻入三聚氫氨，明知汽車存在缺陷依然上市銷售，故意縮短汽車或零部件的使用壽命，消費者不得不頻繁更換，企業(yè)以此獲取高額利潤。在講授專業(yè)課程中，告訴學生“君子愛財，取之有道”，不能只顧眼前蠅頭小利，要以企業(yè)大局為重，營銷人員的基本素質(zhì)不僅體現(xiàn)在個人行為和產(chǎn)品的質(zhì)量上，更代表了企業(yè)、品牌在消費者心目中的形象。特別是在營銷活動中，很多道德失范的行為都是由于營銷人員見利忘義不高所導(dǎo)致，這無疑是殺雞取卵的愚蠢行為。

（三）“禮”在市場營銷專業(yè)教學中的滲透

子日：“克己復(fù)禮為仁。一日克己復(fù)禮，天下歸仁焉。為仁由己，而由人乎哉？”禮與仁互為表里，仁心愛人是禮的內(nèi)在精神，恭敬辭讓是仁的外在表現(xiàn)。行為倫理認為人的所言所行都必須符合社會的公共道德，遵守法律法規(guī)，尊重他人的宗教信仰，恪守商業(yè)道德等。市場營銷專業(yè)教學應(yīng)在授課過程中多講述一些宗教信仰、消費理念、地域文化和營銷道德等方面的基本知識，讓學生明白只有在站在道德層面上的營銷行為才能為企業(yè)帶來更大的利益，否則失“禮”會失“理”。從狹義上來講，“禮”作為待人接物的表現(xiàn)，是立足社會的基本準則。教育不僅是傳授一些書本上的專業(yè)知識，還應(yīng)讓學生明白個體行為與思想道德之間的關(guān)系，行為是價值觀的外在表現(xiàn)形式，為人處世以“禮”為先能夠體現(xiàn)出社會人的個體素質(zhì)，也是職業(yè)人做好營銷工作的前提。

（四）“智”在市場營銷專業(yè)教學中的滲透

“智”通“知”，是儒家思想中最基本、最重要的德目之一?！爸恰痹谥雷竦?，學而致知，不知不覺，智而不奸?？鬃影选爸恰币暈榈赖乱?guī)范、道德品質(zhì)或道德情操來使用的，成為衡量人們行為的一個重要道德標準。眾多企業(yè)的營銷活動就是“智”的博弈，是營銷人員的聰明才智和專業(yè)技能的比拼，在市場分析、營銷策劃、商品銷售、營銷管理等諸多營銷活動中都需要用高超的智慧來解決問題。那么，對于學習市場營銷的五年制高職學生來說，營銷活動的各個環(huán)節(jié)都體現(xiàn)出“智”的重要性，從市場調(diào)研直至售后服務(wù)都要求營銷人員能夠善于思考、精于實踐、勇于創(chuàng)新，發(fā)揮聰明才智，掌握專業(yè)技能。同時，明確告訴學生越是智慧越要做到“學以致用，智而不奸”，要把聰明才干用到合法規(guī)范的營銷活動中去，而不能偷奸?；垓_顧客，做出一些道德失范的行為。那些自以為聰明的人，經(jīng)常是“聰明反被聰明誤”，往往得不到好的下場。

（五）“信”在市場營銷專業(yè)教學中的滲透

“吾日三省吾身，為人謀而不忠乎？與朋友交而不信乎？傳不習乎？……信近于義，言可復(fù)也。”儒家思想把“信”作為修身立命之本，意為誠實，講信用，不虛偽。誠信一直以來是人類追求的美德之一，世界各國都非常重視對國民，特別是青少年的誠信教育，瑞士甚至很早就把“誠信”納入《瑞士民法典》，把誠信原則作為民法的基本原則，以法律的形式來約束人們的誠信行為。對于營銷道德教育，其核心就是誠信教育。教師在講授營銷專業(yè)知識和技能的過程中，應(yīng)結(jié)合知識點適時融入誠信教育，讓學生了解誠信在市場營銷活動中的重要性，樹立正確的誠信觀?？梢酝ㄟ^大量的案例教學，使學生明白企業(yè)在具體的營銷活動中，不僅要考慮自身的利益，更要顧及社會和顧客的利益，以誠信營銷來獲取消費者的信賴，管理客戶關(guān)系，維護企業(yè)形象，打造品牌效應(yīng)。在具體的營銷實習實訓環(huán)節(jié)，注重誠信習慣的養(yǎng)成，采用情境教學方法讓學生切身體會誠信在營銷活動中的表現(xiàn)形式以及效果評價。誠信教育在理論教學和實踐教學的反復(fù)滲透后一定會在學生的腦海里留下不可磨滅的強化意識，最終提升學生的營銷道德水平。

綜上所述，五年制高職市場營銷專業(yè)教學中應(yīng)該更加注重專業(yè)與思想的共同建設(shè)，采用各種形式和方法讓德育始終滲透于教學過程之中，寓教于樂，充分體現(xiàn)出市場營銷專業(yè)的德育個性。這樣，學生會在學習、生活中慢慢體會到營銷道德是做好營銷工作的前提，通過個體行為將企業(yè)社會責任的良好形象傳遞給社會，積累寶貴的道德資本，為企業(yè)的無形資產(chǎn)增值。學生同樣可以感受到職業(yè)技能可以通過工作經(jīng)驗的積累一步步來提高，但如果沒有良好的道德品質(zhì)，會給顧客、企業(yè)甚至社會帶來不良后果。endprint