羅輯思維的商業(yè)邏輯

沈世婧

“羅輯思維”在商業(yè)層面上的成功引來(lái)了大量的效仿者，也在某種程度上改變著傳統(tǒng)圖書(shū)電商行業(yè)的面貌。它帶來(lái)的早已不再是單純的媒體內(nèi)容，而是新的知識(shí)產(chǎn)品消費(fèi)方式和消費(fèi)邏輯。

不到90種書(shū)，只通過(guò)一個(gè)微信公眾號(hào)平臺(tái)售賣(mài)，完全不打折，20個(gè)月累計(jì)實(shí)現(xiàn)1.7億元銷(xiāo)售額——羅輯思維所創(chuàng)造的這組數(shù)字至今被不少書(shū)業(yè)人視作“神話(huà)”。

而在羅輯思維開(kāi)始操持電商這門(mén)生意之前，很多人都還認(rèn)為，它又會(huì)是一個(gè)細(xì)水長(zhǎng)流做內(nèi)容的自媒體而已?；蛟S連羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇自己一開(kāi)始也未想到，他會(huì)連同這個(gè)品牌在未來(lái)的某一天，為社群商業(yè)的閃亮未來(lái)“代言”。

羅輯思維這個(gè)不斷產(chǎn)生奇跡的新媒體平臺(tái)除了賣(mài)書(shū)，還賣(mài)月餅、賣(mài)柳桃、賣(mài)家居文具，還可以吃霸王餐、相親會(huì)友、帶隊(duì)采茶……各種引領(lǐng)大眾消費(fèi)的行為，都如羅振宇真心實(shí)意說(shuō)過(guò)的那樣：“我就是一個(gè)賣(mài)貨的。”

去年，羅輯思維正式對(duì)外宣布完成B輪融資，估值13.2億人民幣，證明了自己所具備的商業(yè)價(jià)值。對(duì)出版業(yè)而言，羅輯思維在傳統(tǒng)電商的版圖上撕開(kāi)了一條口子，它所帶來(lái)的早已不再是單純的媒體內(nèi)容，而是新的知識(shí)產(chǎn)品消費(fèi)方式和消費(fèi)邏輯。

從知識(shí)型自媒體開(kāi)始

毫無(wú)疑問(wèn)，通過(guò)羅輯思維這一平臺(tái)，曾做過(guò)主持人、制片人的羅振宇，終于找到了他最喜歡的表達(dá)方式和知識(shí)分享渠道。

2013年底，一檔打著“有種、有趣、有料”宣傳語(yǔ)的知識(shí)型視頻脫口秀節(jié)目《羅輯思維》在優(yōu)酷平臺(tái)上播出，每期節(jié)目平均50?60分鐘。視頻中羅振宇分享個(gè)人讀書(shū)心得，介紹一些優(yōu)秀作者，也推薦一些被大眾市場(chǎng)所忽略的“老書(shū)”。暢游古今，點(diǎn)評(píng)當(dāng)下，為當(dāng)時(shí)略顯平淡的知識(shí)分享類(lèi)節(jié)目帶來(lái)了新鮮感，這些視頻每期平均點(diǎn)擊量都在百萬(wàn)以上。

另一方面，在開(kāi)通了同名微信公眾號(hào)后，羅胖子本人會(huì)在每天清晨雷打不動(dòng)地發(fā)布一條長(zhǎng)度60秒的語(yǔ)音，推薦好書(shū)、好文章，也分享自己的看法和思考。這一切在他看來(lái)，不過(guò)是一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)、有知識(shí)積累的人，在擅長(zhǎng)的領(lǐng)域做著自己喜歡的事罷了。

經(jīng)過(guò)半年的發(fā)展，羅輯思維通過(guò)在微信公眾號(hào)上設(shè)置會(huì)員互動(dòng)專(zhuān)區(qū)、領(lǐng)嫁妝、會(huì)來(lái)事以及微商城板塊，逐漸延伸成長(zhǎng)為一個(gè)全新的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)社群品牌。在此期間，羅輯思維前后完成兩次“史上最無(wú)理”的會(huì)員招募，第一次在半天時(shí)間內(nèi)募集到160萬(wàn)元，而第二次則在一天時(shí)間內(nèi)募集資金達(dá)800萬(wàn)元，從而徹底引爆了外界的關(guān)注，進(jìn)而被視作自媒體變現(xiàn)的“標(biāo)桿”。

但顯然，羅振宇并不滿(mǎn)足于“自媒體”這一標(biāo)簽，會(huì)員費(fèi)的募集也遠(yuǎn)不是他夢(mèng)想中的商業(yè)模式，在完成了3期會(huì)員招募，會(huì)員數(shù)積累到6萬(wàn)多人后，羅輯思維停止了會(huì)員招募。通過(guò)會(huì)員制，羅輯思維從龐大的用戶(hù)基數(shù)中篩出了一批核心用戶(hù)群體，也得以將松散的粉絲固化為忠實(shí)的會(huì)員，從而提升了黏性和活躍度，這批具備良好消費(fèi)能力的會(huì)員為此后羅輯思維的社群化發(fā)展帶來(lái)了很大的幫助。

和圖書(shū)扯上關(guān)系

如果說(shuō)一開(kāi)始做知識(shí)型脫口秀視頻和運(yùn)營(yíng)微信公號(hào)，只是在為這個(gè)時(shí)代的人群提供知識(shí)服務(wù)，那么，當(dāng)羅輯思維真正開(kāi)始賣(mài)書(shū)時(shí)，它作為知識(shí)運(yùn)營(yíng)商的角色才更加清晰明朗起來(lái)。2014年6月17日，一個(gè)至今仍被圖書(shū)行業(yè)津津樂(lè)道的事件發(fā)生了——羅輯思維做了一個(gè)“忐忑”又“癲狂”的特別圖書(shū)包實(shí)驗(yàn)：一個(gè)圖書(shū)禮包，內(nèi)置六本完全不知道內(nèi)容的書(shū)，價(jià)格是499元，預(yù)定8000套，并只通過(guò)微信公號(hào)一個(gè)渠道售賣(mài)。讓人瞠目結(jié)舌，一個(gè)半小時(shí)內(nèi)，8000套全部賣(mài)完，銷(xiāo)售額近400萬(wàn)元，而這，正是羅輯思維第一次真正與賣(mài)書(shū)扯上關(guān)系。

這次實(shí)驗(yàn)的成功，在原圖書(shū)策劃人，參與特別圖書(shū)包實(shí)驗(yàn)執(zhí)行的方?？磥?lái)，驗(yàn)證了他們最初的一個(gè)假設(shè)——社群內(nèi)銷(xiāo)售的成功，這使社群購(gòu)買(mǎi)者成為新的傳播源，向圈外傳播。她在后來(lái)寫(xiě)的圖書(shū)開(kāi)箱報(bào)告里說(shuō)：“《神似祖先》在圖書(shū)包銷(xiāo)售之后一個(gè)月的發(fā)貨量增長(zhǎng)了17.5倍，《心外傳奇》六、七月份銷(xiāo)量是前兩個(gè)月的9倍。張宏杰先生的《中國(guó)國(guó)民性演變歷程》在圖書(shū)包推出之前在亞馬遜圖書(shū)總榜上排名400開(kāi)外，推出之后的最佳排名躥升到總榜第42位?！毒討?zhàn)爭(zhēng)》是箱內(nèi)唯一的首發(fā)書(shū)，已經(jīng)頻現(xiàn)盜版了?！?/p>

“這樣令人震驚的成績(jī)之所以會(huì)發(fā)生在羅輯思維這個(gè)微信小店上，根本原因還是和羅胖子長(zhǎng)期以來(lái)勤勤懇懇‘死磕圖書(shū)的精神分不開(kāi)，消費(fèi)者其實(shí)也是在對(duì)他的信任買(mǎi)單。”羅輯思維副總裁，圖書(shū)板塊負(fù)責(zé)人李倩告訴《出版人》。

據(jù)李倩介紹，在羅輯思維的用戶(hù)構(gòu)成中，有相當(dāng)一部分屬于所謂的“中產(chǎn)階級(jí)”群體，“這個(gè)群體是目前社會(huì)的中堅(jiān)力量，他們有知識(shí)焦慮，也有消費(fèi)能力，就是缺少時(shí)間，市場(chǎng)有責(zé)任為他們提供更高品質(zhì)的書(shū)。而這，也是羅輯思維進(jìn)入圖書(shū)電商領(lǐng)域的動(dòng)力之一，我們就像一個(gè)靠譜的買(mǎi)手，一個(gè)知識(shí)服務(wù)提供者?！?/p>

在書(shū)箱事件大獲成功之后，這種在第三方垂直社群平臺(tái)銷(xiāo)售圖書(shū)的商業(yè)模式被證明是可行的。此后，羅輯思維陸續(xù)為出版業(yè)“救活”了一批庫(kù)存書(shū)，在完全不打折的條件下，帶來(lái)了一次次令人驚嘆的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

譚伯牛的《戰(zhàn)天京》2004年首版只賣(mài)不到1萬(wàn)冊(cè)，經(jīng)羅胖子推薦后，其羅輯思維獨(dú)家定制版單日銷(xiāo)量就達(dá)1萬(wàn)冊(cè)，上線(xiàn)70小時(shí)2萬(wàn)冊(cè)現(xiàn)書(shū)售罄，最終以單周累計(jì)銷(xiāo)量5.38萬(wàn)冊(cè)成為“爆款”。另一套被奉為鎮(zhèn)店之寶的《光榮與夢(mèng)想》，全套定價(jià)199元，售出了近10萬(wàn)冊(cè)，成為羅輯思維賣(mài)得最好的產(chǎn)品之一。一本哲學(xué)書(shū)《世界為何存在》4個(gè)月售出了9萬(wàn)冊(cè)。此外，《春秋大義》《瘋狂的投資》《金雀花王朝》《正義的成本》《富蘭克林傳記》《一課經(jīng)濟(jì)學(xué)》《中國(guó)文學(xué)史》……一系列曾經(jīng)的“冷門(mén)書(shū)”都引發(fā)了一次次的搶購(gòu)熱潮。羅輯思維的微信書(shū)店也從不定期上新品，到每周五固定上新品。從開(kāi)始的三五本，到如今獨(dú)家銷(xiāo)售近90種圖書(shū)，圖書(shū)銷(xiāo)售額累計(jì)近1.7億元。

不被工業(yè)思維慣性裹挾

在干過(guò)媒體行當(dāng)，后來(lái)又投身互聯(lián)網(wǎng)電商的李倩眼中，今天羅輯思維的發(fā)展模式不是“社群在先、電商在后”，而是“社群是電商的結(jié)果”。她強(qiáng)調(diào)，羅輯思維的商業(yè)模式是自然而然生長(zhǎng)出來(lái)的，這也正是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展所帶來(lái)的利好之處，“因?yàn)橐淮未蔚氖圪u(mài)試驗(yàn)（電商行為），才漸漸描摹出社群用戶(hù)們的特性，使得他們的用戶(hù)群體的品味和喜好更加清晰?！眅ndprint

正是由于看清了互聯(lián)網(wǎng)靠燒錢(qián)拉用戶(hù)，網(wǎng)站靠圖書(shū)打折賺流量，出版社靠品種撐市場(chǎng)等種種粗糙的市場(chǎng)行為，羅輯思維才選擇走出了一條相反的道路：在單一的傳播渠道上，做有限的精品。這在李倩看來(lái)，“有了用戶(hù)的直接互動(dòng)和反饋，有了他們無(wú)形中‘人民幣投票，我們就更能有針對(duì)性的推精品力作，而不似傳統(tǒng)電商或出版社大范圍撒網(wǎng)?！?/p>

堅(jiān)持不被工業(yè)思維慣性所裹挾，堅(jiān)持走精品路線(xiàn)，羅輯思維一直奉行不打折的獨(dú)家銷(xiāo)售和定制模式。“一方面，堅(jiān)持不打折是為了培養(yǎng)用戶(hù)的內(nèi)容付費(fèi)習(xí)慣，從人群中篩選出愿意付費(fèi)的人，同時(shí)，也是出于我們對(duì)出版業(yè)極大的理解和尊重；另一方面，為了給付費(fèi)用戶(hù)帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的閱讀體驗(yàn)，有品位的書(shū)籍裝幀方式我們必須堅(jiān)持下去?！崩钯桓嬖V記者，更高克重的紙張、獨(dú)特的封面設(shè)計(jì)、“鎖線(xiàn)裸脊”的裝訂方式都是羅輯思維團(tuán)隊(duì)不斷嘗試和改進(jìn)的結(jié)果，而這也使得目前整個(gè)市場(chǎng)對(duì)于精裝圖書(shū)的需求不斷被激發(fā)出來(lái)。

在實(shí)施過(guò)程中，一個(gè)重要環(huán)節(jié)莫過(guò)于出版社的積極配合，在談到與出版社之間的合作時(shí)，李倩介紹，由于與出版社的合作過(guò)程中統(tǒng)一采取包銷(xiāo)模式，在談成合作意向后，出版社按照羅輯思維的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)制作樣書(shū)，然后共同確定首印數(shù)，出版社做完書(shū)，羅輯思維以一定的折扣采購(gòu)，并且進(jìn)行獨(dú)家預(yù)售，時(shí)間一般是3個(gè)月或6個(gè)月，基本消滅了庫(kù)存，并且有回款快的優(yōu)勢(shì)。

中信出版社、社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社、東方出版社等在內(nèi)的數(shù)十家出版機(jī)構(gòu)先后和羅輯思維展開(kāi)了合作，并且越來(lái)越多的出版社開(kāi)始認(rèn)同羅輯思維的商業(yè)模式，愿意拿出自己的精品圖書(shū)來(lái)進(jìn)行合作。讓羅輯思維圖書(shū)團(tuán)隊(duì)倍感欣慰的一件事就發(fā)生在去年年底，羅輯思維成功拿下凱文·凱利的新書(shū)《必然》獨(dú)家全球首發(fā)權(quán)，到目前為止這本書(shū)銷(xiāo)量已近20萬(wàn)冊(cè)，并且還在持續(xù)銷(xiāo)售中。對(duì)李倩來(lái)說(shuō)，這是出版社對(duì)羅輯思維的極大認(rèn)同和信任。

目前羅輯思維仍面臨一個(gè)困境是，當(dāng)一本書(shū)銷(xiāo)量爆發(fā)的時(shí)候，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈配合力度并不夠，集中表現(xiàn)在圖書(shū)加印時(shí)間長(zhǎng)，響應(yīng)速度跟不上。李倩希望，“如果印廠能夠集中力量向重點(diǎn)圖書(shū)傾斜，會(huì)給用戶(hù)帶來(lái)更好的體驗(yàn)?！?/p>

羅輯思維的團(tuán)隊(duì)是一群思維活躍、干勁十足且又具有“死磕”精神的人，他們深諳互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)于現(xiàn)代商業(yè)的價(jià)值。從最初通過(guò)知識(shí)脫口秀節(jié)目和微信公號(hào)的運(yùn)營(yíng)，引領(lǐng)了用戶(hù)的讀書(shū)、尋書(shū)、買(mǎi)書(shū)的需求，也漸漸培養(yǎng)起了良好的購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)習(xí)慣。除了賣(mài)書(shū)，如今羅輯思維也賣(mài)起了別的東西，從家居配飾到文具，再到培訓(xùn)課程，最關(guān)鍵的是，這些東西都不便宜。

就像我們無(wú)法預(yù)知互聯(lián)網(wǎng)和新技術(shù)將把未來(lái)引向哪里，我們也無(wú)法為羅輯思維當(dāng)下的發(fā)展模式和未來(lái)的生存狀況做出判斷。但也許羅胖子為《必然》一書(shū)寫(xiě)的一句推薦語(yǔ)，最能表達(dá)當(dāng)下時(shí)代的潮流趨勢(shì)對(duì)于未來(lái)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們的重要性：“你努力，但你不在風(fēng)口上，你聰明，但你不在潮流中。知道趨勢(shì)，意味著已經(jīng)勝利在望?！绷_振宇和羅輯思維已經(jīng)站在了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口上，順應(yīng)了社群電商發(fā)展的潮流，也許勝利就在不遠(yuǎn)的前方。endprint