品牌資源、營銷能力與新產品市場績效的關系研究

羅公利+陳曼曼+邊偉軍

[摘 要]以4家企業(yè)為案例，運用扎根理論，研究品牌資源向新產品市場績效的轉化問題，并構建品牌資源、營銷能力與新產品市場績效關系的理論模型。研究發(fā)現，品牌資源包括資本資源、產品資源、技術資源與文化資源四個要素，營銷能力包括反應能力、關系能力、創(chuàng)新能力三個要素；品牌資源的要素不但對新產品市場績效具有直接影響，而且會借助營銷能力發(fā)揮作用，促進品牌資源轉化為新產品市場績效。

[關鍵詞]品牌資源；營銷能力；新產品市場績效；扎根理論

[中圖分類號]F271 [文獻標識碼]A [文章編號]1671-8372（2017）04-0007-06

Abstract：This study uses the method of grounded theory， selects 4 companies as the examples to research the transformation of brand resources to new product market performance， and constructs the theoretical model of the relationship between brand resources， marketing ability and the market performance of new products. The results show that the brand resources includes capital resources， product resources， technical resources and cultural resources， and the marketing ability includes reaction ability， relationship ability and innovation ability； the elements of brand resources not only have a direct impact on new products market performance， but also play a role in marketing ability in promoting the transformation of brand resources into new product market performance.

Key words：brand resources； marketing ability； the market performance of new products； the grounded theory

新產品的市場績效是企業(yè)關注的焦點。然而，不同品牌的新產品市場績效卻存在顯著差異[1]，導致這種差異的因素中，品牌資源、營銷能力是兩個不容忽視的因素[2]。本文基于扎根理論的研究方法，對品牌資源、營銷能力及其對新產品市場績效的影響進行研究，并在此基礎上構建品牌資源、營銷能力與新產品市場績效關系的理論模型，以期為企業(yè)更好地利用品牌資源和營銷能力提高新產品市場績效提供理論依據和對策。

一、文獻綜述

（一）品牌資源與新產品市場績效的關系研究

品牌資源是企業(yè)品牌本身以及圍繞品牌的創(chuàng)建、傳播、培育、維護、創(chuàng)新等方面的一切可利用資源，包括品牌本身、企業(yè)內外部可利用資源，品牌資源具有傳播性、增值性、累積性、持續(xù)性、兩面性等特征[3]?；谫Y源與制度的視角，品牌資源包含3個維度：政治規(guī)制性資源、集群規(guī)范性資源和文化認知認同性資源。

目前，國內外學者關于品牌資源和新產品市場績效關系的研究很少，但對品牌績效與企業(yè)市場績效的研究較多。品牌績效衡量了企業(yè)品牌的整體運營狀況，反映了品牌運營、品牌培育所達到的現實狀態(tài)[4]。從企業(yè)資源與企業(yè)吸收能力相互作用角度來研究品牌資源與企業(yè)市場績效的關系，可以間接獲得品牌資源與新產品市場績效的關系。企業(yè)自身的吸收能力促進了企業(yè)與外部品牌資源的信息交換，有利于自身品牌資源的創(chuàng)新，增強品牌的市場競爭力，從而提高品牌資源的市場績效[5]。Zahra認為企業(yè)間品牌資源的流動、品牌資源利用率的提高都依賴于企業(yè)的吸收能力，吸收能力越強越有利于企業(yè)獲得良好的創(chuàng)新績效和市場績效[6]。在綜合前人分析的基礎上，Tsai認為企業(yè)吸收能力增強了企業(yè)運用品牌新資源的能力，提高了企業(yè)產品創(chuàng)新和品牌運營的成功率，有助于提升市場績效[7]。

（二）營銷能力與新產品市場績效的關系研究

學者們從不同角度對營銷能力的含義進行了研究。秉持資源論的學者Moller、Anttila認為，營銷能力是提高市場競爭力的能力，是企業(yè)人力資源、組織資源、經濟資源組成的集合[8]。Bamey提出，企業(yè)的營銷資源能夠形成企業(yè)的價值優(yōu)勢，繼而取得良好的績效[9]。秉持戰(zhàn)略論的學者認為，與營銷資源不同，市場營銷能力是企業(yè)滿足顧客需求的潛能，具體內容包括市場調研能力、顧客識別與獲取能力、顧客關系識別并對競爭對手做出迅速反應的能力、管理營銷渠道的能力[10]，因此，企業(yè)的營銷能力反映了企業(yè)生成和整合市場信息的能力[11]。秉持動態(tài)能力論的學者提出，企業(yè)要重視培育處于動態(tài)環(huán)境中的營銷能力才能贏得競爭優(yōu)勢[12]；動態(tài)營銷能力已成為營銷能力研究的必然趨勢[13]；Morgan提出，動態(tài)營銷能力包含市場學習、資源重構和能力強化三個要素[14]；王月輝等認為，在多變的市場環(huán)境中，企業(yè)捕捉市場機會、創(chuàng)造和傳遞客戶價值的反應速度和效率即為動態(tài)營銷能力，并且利用產品開發(fā)、顧客關系和供應鏈對動態(tài)營銷能力進行了衡量[15]。

關于營銷能力與新產品市場績效的關系，Song認為，營銷能力可以幫助企業(yè)更加精準地識別客戶需求、了解客戶偏好，與客戶、渠道成員建立更加穩(wěn)定的合作關系，進而研發(fā)出更有競爭力的新產品，為新產品市場績效的提升提供更有力的保障[16]；營銷能力的提升還能夠降低新產品開發(fā)的成本與開發(fā)失敗的概率，加快新產品開發(fā)速度，提高新產品的銷售比率，從而最大限度地實現新產品市場績效的提升[17]。而研究營銷資源與新產品績效的關系可以間接得到營銷能力與新產品市場績效的關系[18]。從資源基礎觀的角度出發(fā)，Calantone提出，營銷活動對企業(yè)的新產品績效有正向影響，且營銷活動能夠在一定程度上彌補營銷資源不足的缺陷；Song研究發(fā)現，營銷資源的整合有利于營銷技能的整合，而營銷技能的整合與高效的營銷活動又會對企業(yè)新產品績效產生正向影響[19]；李清政提出，企業(yè)有效地配置營銷資源、合理地使用各種營銷技能有助于企業(yè)新產品績效的提高[20]。endprint

綜上所述，雖然國內外學者圍繞品牌資源、營銷能力與新產品市場績效開展了一定的研究，但對品牌資源、營銷能力與新產品市場績效之間的關系缺乏深入探討。本文擬對三者的內涵及其關系進行深入研究，并在此基礎上構建品牌資源、營銷能力與新產品市場績效關系的理論模型。

二、 研究設計

（一）研究方法

本文采用扎根理論的研究方法。扎根理論是一種自下而上收集資料、建立理論的質性研究方法[21]，其中資料的收集和分析是扎根理論的重點[22]。

（二） 研究對象的選擇

利用扎根理論研究方法，根據理論飽和性原則，選取4個企業(yè)作為樣本：黑龍江省完達山乳業(yè)有限公司（案例1，簡稱完達山）、內蒙古伊利實業(yè)集團股份有限公司（案例2，簡稱伊利）、費列羅貿易（上海）有限公司（案例3，簡稱費列羅）、農夫山泉股份有限公司（案例4，簡稱農夫山泉）。選擇樣本的依據是：（1）企業(yè)均意識到品牌資源的重要性，積極采取各種措施培育與創(chuàng)新品牌資源以提高新產品的市場績效；（2）在擁有品牌資源的同時，企業(yè)不斷提高自身的動態(tài)營銷能力，希望進一步提高自身的新產品市場績效。訪談對象即這4家企業(yè)具備5年以上工作經驗的市場營銷部門員工，他們熟悉市場流程和企業(yè)為提高新產品市場績效采取的行動。資料收集數量以調查對象不再提供新信息為標準。按照“兩階段篩選”的程序進行資料篩選：第一階段，收集符合案例總體特征的量化資料，進而確定典型案例的各種標準；第二階段，運用多案例分析法，以使分析具有更好的普適性，更適合建構理論[23]。

（三）研究實施

資料收集主要采用訪談法。訪談內容主要圍繞以下幾個問題：（1）企業(yè)目前有哪些品牌資源？（2）企業(yè)是否注重品牌資源的獲取與維護？（3）企業(yè)目前的營銷能力是否有效提高了新產品的市場績效？（4）企業(yè)營銷能力是否需要進一步提高？（5）您認為影響新產品市場績效的因素是什么？哪個因素最為重要？根據訪談整理、記錄詳細內容。在獲得一手數據的基礎上，還收集整理了大量的二手數據，例如有關企業(yè)的新聞報道、活動方案、市場營銷會議等。按照扎根理論的研究流程（見圖1）進行數據分析，編碼過程中嚴格遵循扎根理論范疇歸納和模型構建步驟，提高編碼的客觀性，保證結果的信度與效度。

三、數據分析

（一）單案例分析

1.開放式編碼

開放式編碼要求對原始資料進行對比分析，查找原始記錄間的異同，使之概念化與范疇化[24]，然后繼續(xù)收集資料，并且把新獲得的資料與已獲得的概念和范疇進行比較，進而獲得新范疇。根據開放式編碼程序，借助完達山案例進行開放式編碼，對量多、復雜的初始概念進行分析、解剖和提煉進而實現概念化與范疇化，最終獲得13個范疇（見表1）。

2.主軸式編碼

主軸式編碼要求在開放式編碼的基礎上提煉主范疇。通過主軸式編碼分析發(fā)現開放式編碼中得到的各個不同范疇確實存在一定的內在聯系。根據不同范疇之間的相互關系，歸納出6個主范疇（見表2）。

（二） 多案例分析

1.開放式編碼與主軸式編碼

對于完達山（案例1）進行的品牌資源、營銷能力與新產品市場績效的分析只是單案例分析，可能存在普適性不足的問題，因此還需要對伊利（案例2）、費列羅（案例3）和農夫山泉（案例4）3個案例按照扎根理論的步驟進行分析，并與完達山（案例1）的分析進行比對。根據開放式編碼、主軸式編碼的分析程序，不斷比較、分析進而歸納出案例中概念和范疇之間的關系，形成完整的故事線。在分析時剔除與案例1中重復的范疇，把已有概念、范疇同新概念、新范疇相互補充，使得歸納出的概念、范疇及其之間的關系不斷精準。在分析案例2和案例3時發(fā)現了新主范疇和新對應范疇，在分析案例4時未出現新主范疇和新對應范疇，這表明案例研究的編碼已經達到較好的理論飽和度與效度（見表3）。

2.選擇式編碼

由表4可見，選擇式編碼利用尋找所得現象的“故事線”將核心范疇與其他范疇聯結起來，并利用收集到的新資料驗證、補充已梳理的邏輯關系。通過進一步將6個主范疇與已有理論進行對接和互動比較，可以發(fā)現資本資源、技術資源、產品資源與文化資源等是品牌資源的構成要素，故將其歸入品牌資源這一范疇。同理，反應能力、關系能力、創(chuàng)新能力可歸入營銷能力的范疇。并且，品牌資源要素、營銷能力要素與新產品市場績效之間的邏輯關系可將品牌資源、營銷能力與新產品市場績效三者聯系起來。

四、 理論模型

（一）品牌資源的構成

研究發(fā)現，品牌資源包括四個要素：一是資本資源，企業(yè)具備資本保障才能進行市場調研、根據顧客需求組建團隊研發(fā)產品，才能進行產品品牌的宣傳與推廣，為公司新產品上市奠定基礎；二是技術資源，企業(yè)只有具有強大的研發(fā)團隊和智力資源，掌握前沿的研發(fā)技術，才能使自己處于技術領先的地位，搶占市場；三是產品資源，企業(yè)依據嚴格的生產質量標準、檢測標準、運輸標準對產品進行精細化管理確保了產品質量；四是文化資源，企業(yè)文化資源與時俱進，不斷創(chuàng)新，努力為員工創(chuàng)造高效的工作環(huán)境，同時品牌榮譽、品牌歷史、品牌理念的傳播與推廣，使得產品品牌形象深入人心。

（二）營銷能力的構成

研究發(fā)現，營銷能力包括三個要素：一是反應能力，當競爭對手采取行動推出新產品，市場、研發(fā)、生產、營銷等部門迅速響應，積極采取措施（例如加速推進新產品的上市計劃，或者重整營銷計劃等），同時企業(yè)內部會及時做出相關調整（例如，相關部門人員構成的變動），企業(yè)這一系列的迅速反應都是為了搶奪先機、獲得市場；二是關系能力，所有權關系者、經濟依賴關系者、社會關系者與公司的合作關系是否穩(wěn)定，將直接影響公司新產品決策的實施，要保證每個利益相關者的價值最大化，難免會引起企業(yè)的內部矛盾，合理處理存在的矛盾成為穩(wěn)定上述關系的重中之重；三是創(chuàng)新能力，企業(yè)通過走自主研發(fā)和合作開發(fā)之路，不斷創(chuàng)新，培養(yǎng)了大批專業(yè)技術人才和營銷人才，從而保證公司的新產品研發(fā)和技術水平領先于競爭者，同時不同團隊的交流學習，提高了知識與技能，進而學以致用，不斷創(chuàng)新，提高新產品市場績效。endprint

（三）品牌資源、營銷能力與新產品市場績效關系的理論模型

通過單案例分析和多案例分析，明確了主范疇內含的邏輯關系，最后得到8個主范疇，構建品牌資源—營銷能力—新產品市場績效關系的理論模型（見圖2）：（1）品牌資源四要素之間相互聯系、相輔相成，不但對新產品市場績效有直接的影響，而且借助營銷能力可以促進新產品市場績效的提高；（2） 營銷能力三要素共同促進品牌資源轉化為新產品市場績效。（3）品牌資源的培育與創(chuàng)新以及營銷能力的提升，能夠提高新產品市場績效。

五、結論與建議

本文選擇4家企業(yè)作為研究對象，運用扎根理論進行數據編碼分析，歸納出品牌資源包括資本資源、技術資源、產品資源、文化資源四要素，分析了營銷能力的關系能力、創(chuàng)新能力、反應能力三要素以及要素之間的邏輯關系，在此基礎上構建了品牌資源、營銷能力與新產品市場績效關系的理論模型。研究發(fā)現，當企業(yè)制定實施新產品計劃時，品牌資源、營銷能力是提高新產品市場績效的基礎；企業(yè)品牌資源的培育與創(chuàng)新、營銷能力的提升有利于提高新產品市場績效。

因此，圍繞提高新產品市場績效，企業(yè)應該做到以下幾點：（1）積極培育與創(chuàng)新品牌資源。提高自身資本實力與規(guī)模，為企業(yè)活動的開展提供資本支持；組建研發(fā)團隊，獲取先進的研發(fā)成果與研發(fā)技術；根據顧客需求制定產品計劃和設計、生產，采用嚴格的國際質量標準、科學的生產流程和檢測方法保證產品質量；采取各種措施進行品牌文化的推廣，維護品牌聲譽，樹立品牌形象；注重企業(yè)文化的建設，提高員工歸屬感，進而提高工作效率。（2）提高營銷能力。企業(yè)處于動態(tài)環(huán)境中，要及時識別有影響的不確定性因素，采取相應措施進行調整，提高反應能力；維護好企業(yè)與社會關系者、經濟依賴關系者的合作關系，增強處理關系的能力；鼓勵員工學以致用、推動創(chuàng)新，加強企業(yè)的創(chuàng)新能力。（3）發(fā)揮營銷能力的中介作用，促進品牌資源轉化為新產品市場績效。

鑒于本文的研究資料全部來自4家案例企業(yè)的靜態(tài)信息，缺少時間和空間上的動態(tài)變化，因此，研究獲得的理論模型的普適性有待進一步完善。

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[責任編輯 王艷芳]endprint