農(nóng)產(chǎn)品“粉絲”營銷應(yīng)用模式初探

胡永盛，唐春根

(江蘇農(nóng)牧科技職業(yè)學院，江蘇泰州 225300)

“粉絲”是英文“fans”的音譯，“粉絲”研究(fan studies)是一個20世紀90年代初才在英美學界興起的學術(shù)領(lǐng)域。美國媒介學者亨利·詹金斯在他的經(jīng)典著作《文本盜獵者：電視迷和參與性文化》中探討了“粉絲”的心理特點和消費模式，詹金斯提出，“粉絲”是生產(chǎn)的消費者、寫作的閱讀者、參與的觀看者[1]。英國學者西爾斯認為，在從“廣播”到“窄播”的媒介工業(yè)轉(zhuǎn)型中，忠實的“粉絲”變成了最有吸引力的消費者，電視臺如果想獲利，不必追求最大數(shù)量的普通觀眾，只須吸引和迎合一定數(shù)量的最忠實觀眾即可。當前，“粉絲”研究從理論、應(yīng)用、機制等方面都進入了多元化的新階段，大眾文化和消費主義是2個主要的研究方向。英國學者桑德沃斯在《粉絲：消費之鏡》一書中指出，“粉絲”的情感認同是“粉絲”之所以是“粉絲”的重要原因，“粉絲”形成的心理機制主要基于文化符號認同和情感認同兩大因素，通過產(chǎn)品“粉絲”可以實現(xiàn)自我認同，映射“真實的自己”，在迷戀的對象上寄托情感，體現(xiàn)了其對外部環(huán)境的理解與認知，這種認同既是對群體的認同，也是消費主義的認同?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的到來為“粉絲”經(jīng)濟的發(fā)展提供了更加廣泛的渠道，新的社交媒體形式如臉書(Facebook)、You Tube、Twitter、微博、微信、優(yōu)酷等平臺迅速發(fā)展，許多網(wǎng)絡(luò)紅人擁有大量忠實擁躉。隨著社會的發(fā)展，生活越來越快節(jié)奏化、碎片化，人們更傾向于在網(wǎng)絡(luò)中尋找有共同語言或興趣愛好的人群組織，微博、微信、貼吧等新媒體的興起又使之便利化、成熟化。這時通過社交媒體擴大個人影響力吸引“粉絲”，再借助影響力運營品牌或擴散商業(yè)影響，得到了許多人的重視和運用，這一經(jīng)濟效應(yīng)也被稱為“‘粉絲’經(jīng)濟”，從本質(zhì)上來說，“粉絲”營銷是指企業(yè)利用優(yōu)秀的產(chǎn)品或企業(yè)知名度拉攏龐大的消費者群體作為“粉絲”，利用“粉絲”相互傳導的方式，達到營銷目的的商業(yè)理念[2]。“粉絲”營銷可以更加直接地得到真實用戶的反饋，可以挖掘更多的潛在客戶，可以降低營銷成本、提高營銷的精準性，可以更好地樹立品牌形象，并成為一種新興的商業(yè)形態(tài)。

1 農(nóng)產(chǎn)品“粉絲”營銷的典型模式

隨著網(wǎng)絡(luò)消費的轉(zhuǎn)型，“互聯(lián)網(wǎng)+”概念更加深入人心，與普通消費者相比，“粉絲”在產(chǎn)品中投入了更多的時間、精力和情感，他們的消費習慣固定，可預(yù)測程度高[3]。在此背景下，農(nóng)產(chǎn)品電商也在不斷挖掘客戶的深層次需要，摸索新的農(nóng)產(chǎn)品營銷方式，出現(xiàn)了家庭會員制、農(nóng)業(yè)眾籌、農(nóng)特產(chǎn)品社群等“粉絲”經(jīng)濟的典型模式。

1.1 家庭會員制模式

家庭會員制模式也稱為消費者定制模式，它是農(nóng)戶根據(jù)會員的訂單需求生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品，然后通過家庭宅配的方式把自家農(nóng)莊的產(chǎn)品配送給會員，因具有“產(chǎn)品、會員、組織”等關(guān)鍵詞，被看成是“粉絲”營銷的先驅(qū)模式[4]。該模式產(chǎn)生于20世紀70年代的日本，已經(jīng)發(fā)展成為成熟的物流體系，確立了世界領(lǐng)先地位。如經(jīng)營銷售有機蔬菜為主的日本知名宅配網(wǎng)站Oisix，經(jīng)營范圍從有機蔬菜和水果擴展到肉、魚、蛋、米、豆腐等近2 000種優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，宅配及網(wǎng)購會員為241 000人，2015年總銷售額約10億元。

隨著我國國內(nèi)生活水平的日益提高以及人們對食品質(zhì)量的要求也越來越嚴格，農(nóng)產(chǎn)品家庭會員宅配2012年以后在北京、上海等地逐漸發(fā)展起來。其運作流程分為4步：第1步，農(nóng)戶要形成規(guī)模化種植及飼養(yǎng)；第2步，農(nóng)戶要通過網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布產(chǎn)品的供應(yīng)信息，招募會員；第3步，會員通過網(wǎng)上的會員系統(tǒng)提前預(yù)定今后需要的產(chǎn)品；第4步，待產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，農(nóng)戶按照預(yù)定需求配送給會員。會員制宅配的典型代表是上海的多利農(nóng)莊、北京的一畝田、深圳的忠良網(wǎng)等[4]。

首先，家庭宅配解決了人們的買菜難問題，即主婦沒時間買、老人沒精力買、保姆對食品的知識掌握不完全等難題；其次，家庭宅配又不僅僅是配送服務(wù)，更重要的是滿足個性化需求，根據(jù)顧客家庭人數(shù)和人口結(jié)構(gòu)，為每一個顧客做到合理、營養(yǎng)、符合膳食原則的搭配方案。該模式的優(yōu)勢是定制化生產(chǎn)，降低了經(jīng)營風險，缺點是受制于配送半徑、消費能力和非標準化生產(chǎn)的影響，發(fā)展空間有限。

1.2 農(nóng)業(yè)眾籌模式

農(nóng)業(yè)眾籌是互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)的典型模式，也是“粉絲”經(jīng)濟的直接應(yīng)用?！氨娀I”即大眾籌資或群眾籌資，是指用團購加預(yù)購的方式，通過網(wǎng)絡(luò)平臺募集資金開展農(nóng)業(yè)項目的模式，因其具有門檻低、多樣性、創(chuàng)意性、大眾性等特點而發(fā)展迅速。眾籌發(fā)起人首先通過平臺向大眾展示自己農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)意和理念，吸引大眾出錢參與，等農(nóng)作物成熟后，發(fā)起人以產(chǎn)品作為回報，投資人可參與產(chǎn)品的設(shè)計。

農(nóng)業(yè)眾籌起源于美國，代表案例是方塊(Fquare)和艾格投資(Agfunder)。方塊的模式是建立1個垂直的土地流轉(zhuǎn)平臺，農(nóng)戶將土地出售給方塊平臺的募捐投資者，融資成功后，農(nóng)戶變成承租人，投資者變成地主，投資者不僅可獲得土地收益，還可在二級市場上買賣手中的股份。艾格投資則是一個讓農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者能獲得農(nóng)業(yè)集團更多投資機會的融資平臺，通過該平臺，農(nóng)民、農(nóng)業(yè)科技公司和食品加工公司都可以從投資者那兒籌集資金。農(nóng)業(yè)眾籌在國內(nèi)已經(jīng)非常常見，成功案例如首創(chuàng)F2F(family to farm)概念的大家種、2015年眾籌大賣的沙漠水稻“沙米”等，京東、蘇寧易購等一線電商甚至推出了包漁船出海捕撈，量身定制“海上大餐”的海鮮眾籌。

農(nóng)業(yè)眾籌對于參與者來說，能夠第一時間品嘗到最新鮮的產(chǎn)品，還能得到前所未有的用戶體驗，對于商家來說，可以提前了解產(chǎn)品銷售情況，便于提前安排生產(chǎn)和運輸，不僅降低了成本，還能提前看到市場方向標[5]。其本質(zhì)是打破原來生產(chǎn)-銷售的模式，將農(nóng)產(chǎn)品銷售前置，從而讓生產(chǎn)者能夠提前作出判斷，進而組織生產(chǎn)。但同時相較于其他產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)周期較長，客單價較低，保值期短，投資者參與農(nóng)業(yè)眾籌須先出資后收益，過程較長、風險較大且不確定性較多，容易造成眾籌失敗。

1.3 農(nóng)產(chǎn)品社群模式

社群是有著共同興趣或者目標追求而形成的相對緊致的人群組織模式。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和社會關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)化，越來越多的人在社交媒體上基于相似的興趣和愛好形成社交群體，通過產(chǎn)品或服務(wù)滿足一部分群體的需求獲得收益的社群經(jīng)濟逐漸發(fā)展起來。農(nóng)產(chǎn)品由于地域性、小眾化、非標準化等特點，消費更多來自于基于熟人朋友產(chǎn)生的信任關(guān)系，以及由此衍生的良好體驗的口碑傳播，而移動互聯(lián)網(wǎng)社群恰恰提供了這樣一種溝通和傳播環(huán)境。

國外對于網(wǎng)絡(luò)社群的建造和運營重視較早，如在Twitter、Facebook、照片墻(Instagram)等社交平臺上都擁有眾多活躍的企業(yè)用戶和人群。許多農(nóng)場、農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)都會在這些社交平臺上設(shè)計“粉絲”溝通界面，舉辦各類線上線下體驗活動，與“粉絲”進行互動等。通過社群營銷，一方面大大降低了產(chǎn)品是否與用戶需求匹配的市場風險，又很好地解決了“去庫存”的老大難問題；另一方面，社群營銷是典型的精準營銷和病毒營銷，能夠節(jié)省大量的營銷成本。社群營銷是從忠誠度到美譽度再到知名度，利用“粉絲”進行口碑傳播的過程。即通過不斷地輸出價值，聚攏自己的“粉絲”，服務(wù)好顧客，形成“粉絲”社群的購買力。

在移動互聯(lián)網(wǎng)去中介化的大格局下，人們在食品消費領(lǐng)域?qū)ψ悴怀鰬?、價格合理、品質(zhì)保證、送貨到家的服務(wù)產(chǎn)生了高度熱情?；凇扒楦小⑿湃?、產(chǎn)品、利益”為核心的農(nóng)產(chǎn)品社群，以品牌故事為源頭，以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)，以分享為樂趣，在新媒體形成的社交圈中裂變、傳播，成為農(nóng)產(chǎn)品+“粉絲”經(jīng)濟的最新模式。

2 農(nóng)產(chǎn)品電商“粉絲”營銷遇到的問題

2.1 信任缺失

信任感是“粉絲”營銷的基礎(chǔ)，恰恰也是農(nóng)產(chǎn)品電商面臨的最大挑戰(zhàn)，無論是家庭會員制宅配模式還是眾籌模式，都存在不同程度的社會信任度缺失問題。如為了提高客單價大多會員宅配都選擇了有機產(chǎn)品或類有機產(chǎn)品來經(jīng)營，但事實上，在中國現(xiàn)在的大環(huán)境下農(nóng)場能不能種出有機先不說，如何鑒定是否有機以及產(chǎn)品檢測可行度有多高都成為經(jīng)營者和消費者共同面臨的難題；而在農(nóng)業(yè)眾籌領(lǐng)域，農(nóng)產(chǎn)品本身屬于非標品，生產(chǎn)周期不短，且易受到自然災(zāi)害等影響，對物流配送環(huán)節(jié)要求也更高，因此對于項目中涉及的食品安全標準的把控并不是一件輕松的事情。同時，各類眾籌項目消費者端信任危機也逐漸爆發(fā)，加上目前法律法規(guī)及政策尚不成熟，項目存在風險，更增添了眾籌項目的信任危機。最后帶來的矛盾就是，一方面，消費者需求強烈，愿意花更好的價錢去買放心食品，但是因為真假難辨而放棄；另一方面，農(nóng)民因為擔心生產(chǎn)出好的產(chǎn)品賣不出好的價錢反而賠錢，進而放棄生產(chǎn)好產(chǎn)品而生產(chǎn)低成本的大路貨。

2.2 規(guī)模受限

與工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)不同，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的地域性強、周期性長、碎片化特征明顯，由此導致產(chǎn)量有限，而產(chǎn)量受限帶來的問題是無法像工業(yè)品一樣享受規(guī)模經(jīng)濟帶來的低單位成本和價格競爭力。所以，農(nóng)產(chǎn)品電商雖然很大程度上實現(xiàn)了從田間到餐桌模式，省略了許多中間環(huán)節(jié)，但依然很難擺脫客單價低、利潤率低等問題困擾。如當前生鮮電商客單價如果低于200元，抵扣物流成本和流通損耗后，將是一筆虧本的買賣，而如果提高客單價又容易打擊消費者的購買熱情[6]。所以，當前的會員家庭宅配模式、社區(qū)支持農(nóng)業(yè)(CSA)農(nóng)場模式采用小眾化高客單價模式，像這些高、新、特型的產(chǎn)品，利潤高，資金回籠快，短期內(nèi)可能會有較大收益，但是由于行業(yè)發(fā)展前景受限、消費者認識不足等使市場規(guī)模無法擴大，利潤額無法繼續(xù)提高，分攤到企業(yè)的長期發(fā)展上，往往并不能支撐其可持續(xù)發(fā)展。

2.3 賣點不多

擁有大量“粉絲”是“粉絲”營銷的前提條件，“吸粉”也就成為“粉絲”營銷最重要的環(huán)節(jié)之一，而“吸粉”必須靠能夠打動人的賣點，也就是要靠農(nóng)產(chǎn)品詮釋的情感和價值認同來吸引更多的“粉絲”。如前幾年網(wǎng)絡(luò)熱賣的褚橙，充分利用褚時健的人生故事主推“勵志”主題，非常契合在北京、上海等一線城市打拼的年輕人的心境，因此受到追捧。事實上，我國地域遼闊，農(nóng)產(chǎn)品具有較強的區(qū)域差異，其背后也具有很大的歷史和文化差異[7]。幾乎每種農(nóng)產(chǎn)品都有獨特的地理條件，不同的自然環(huán)境也孕育出不同地方的特色農(nóng)產(chǎn)品，地理條件、人文背景、城市文化、產(chǎn)品知識、歷史典故等都可以成為農(nóng)產(chǎn)品獨一無二的賣點[8]。但是當前許多農(nóng)產(chǎn)品電商對品牌的理解尚停留在表面層次，未深入考慮農(nóng)產(chǎn)品品牌中最容易和消費者產(chǎn)生共鳴、最自然的文化因素，沒有注入地方特色文化，忽視了農(nóng)產(chǎn)品品牌文化內(nèi)涵的研究挖掘[9]。如許多農(nóng)產(chǎn)品都簡單地以“綠色”“健康”為主題，品牌形象趨同，缺乏個性特征、文化底蘊，既容易被競爭對手模仿，又難以在消費者心中實現(xiàn)品牌忠誠，也就很難形成真正的“粉絲”群體。

3 農(nóng)產(chǎn)品電商“粉絲”營銷的建議

3.1 建立“粉絲”營銷的信任模型

信息不對稱是農(nóng)產(chǎn)品電商信任缺失的根本原因，“粉絲”營銷信任模型的建立可以有3個維度。首先是承諾可視化，即場景塑造或場景化體驗，耳聽為虛、眼見為實，消費者更愿意相信看得見、摸得著的品牌承諾，因此可以將農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)源頭進行現(xiàn)場直播，讓用戶對生產(chǎn)過程有最真切的感知，提前派買手去現(xiàn)場調(diào)查及產(chǎn)品抽檢，在原產(chǎn)地做調(diào)查、拍照片，作為“記者”去訪問生產(chǎn)者，了解實物的種植過程；其次是監(jiān)測系統(tǒng)標準化，持續(xù)對生產(chǎn)基地進行定檢和抽檢，及時公布檢查結(jié)果，借助第三方平臺的可追溯機制和農(nóng)產(chǎn)品安全認證等手段，提升農(nóng)產(chǎn)品電商的信任度，在標準上給用戶強大的背書，對生產(chǎn)也具有指導性；第三是營銷內(nèi)容交互化，核心理念是讓消費者參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)中來，用產(chǎn)品體驗替代一般廣告，通過參與線上線下交互體驗激發(fā)購買欲望，如CSA農(nóng)場組織社區(qū)活動讓消費者參與到農(nóng)耕之中會大受歡迎，眾籌項目通常會針對一些客戶的特殊需求推出具有個性化的農(nóng)產(chǎn)品，讓技術(shù)人員、買手、包裝等一批具有強烈信任基礎(chǔ)的人走到市場前端，與消費者充分融合，利用個人信用為產(chǎn)品、品牌作強力支撐。

3.2 實施“粉絲”營銷聚焦戰(zhàn)略

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)必須尊重自然規(guī)律的特性決定了其營銷規(guī)模不能像工業(yè)品一樣不受限制，因此產(chǎn)品聚焦、目標人群聚焦、服務(wù)聚焦是農(nóng)產(chǎn)品電商“粉絲”營銷的必然選擇，這也符合移動互聯(lián)網(wǎng)時代“少即是多”的焦點思維。

首先是產(chǎn)品聚焦，農(nóng)產(chǎn)品電商涉及的品類非常多，但并不是所有產(chǎn)品都適合做“粉絲”營銷，產(chǎn)品聚焦是指以少量款單品為主打產(chǎn)品，從而形成自己的拳頭產(chǎn)品，增加核心競爭力。通過明確的產(chǎn)品設(shè)定，針對目標人群精準營銷，將聚焦產(chǎn)品做到極致，形成強大的傳播效應(yīng)，形成以“一帶多”的特色。

其次是客戶聚焦，農(nóng)產(chǎn)品電商畢竟是剛發(fā)展的藍海，加上社會信任感的整體缺失，許多人還處在半信半疑的階段，主要方向是高品質(zhì)、高附加值、高邊際效益的農(nóng)業(yè)，定位目標人群培養(yǎng)核心“粉絲”是必然選擇。核心“粉絲”群是對運營的品牌或個人有深度認同的人，也就是品牌的忠實擁護者，是“粉絲”營銷最有力的傳播者。農(nóng)產(chǎn)品電商培養(yǎng)核心“粉絲”的做法一是通過組織線上線下的各種活動強化歸屬感，讓“粉絲”們有收獲，形成“粉絲”圈；二是堅持產(chǎn)品的質(zhì)量安全和口感，增強品牌的使用感，降低“粉絲”流失率。

3.3 打造“粉絲”營銷溝通元

溝通元是基于一個可復(fù)制的共同的基本價值要素，在不同語境中可以不斷擴散變異的文化基因。其中，可復(fù)制性和共同的基本價值要素決定了溝通元的不斷擴散性[10]。在當前的電商“粉絲”營銷中，“溝通元”是產(chǎn)品的核心賣點，也是引爆“粉絲”參與熱情的載體。

當前，大部分農(nóng)產(chǎn)品電商的賣點還停留在“綠色”“健康”“品質(zhì)好”等簡單蒼白的雷同詞匯上，無法激發(fā)消費者的購買興趣，也滿足不了“粉絲”營銷擴散的需要。基于產(chǎn)品自身的賣點挖掘與提煉，從產(chǎn)品的原料、工藝、口味特色、外形、功能等層面都有可能形成產(chǎn)品的價值賣點，打造有興奮點、社交點、分享點的溝通元，如農(nóng)夫山泉的“有點甜”、褚橙的“勵志精神”、小米的“為發(fā)燒而生”等。溝通元的提煉主要有3個途徑：一是從產(chǎn)品本身或由產(chǎn)品延伸開來的優(yōu)勢和差異出發(fā)；二是上升到品牌的高度，揭示一個品牌的精髓和核心價值，并通過強有力的、有說服力的故事來證明它的獨特性；三是從主流社會觀念與產(chǎn)品的交叉中尋找“溝通元”。

具體做法包括：不同的單品都有其季節(jié)性，可以在產(chǎn)品上市前做一些預(yù)熱活動，如組織產(chǎn)品推介會，提前嘗鮮活動，在自媒體上宣傳形成初步影響；再推出產(chǎn)品名稱和宣傳語征集活動，通過創(chuàng)意收集和創(chuàng)意傳播，號召更多人參與其中；宣傳圖片拍出視覺沖擊力，色彩對比鮮明，有大片感；挖掘產(chǎn)品背后的人文背景、城市文化、產(chǎn)品知識、歷史典故等，編一個好的故事；設(shè)計個性化的包裝，目的是讓消費者產(chǎn)生拍照擴散的興趣，再建立自媒體圈，鼓勵更多的消費者也提供消費感受或者創(chuàng)意，形成良性真正能夠傳播的“粉絲”營銷賣點。“粉絲”不再僅僅作為受眾圍觀品牌，而真正作為參與者主動地進行關(guān)注和傳播。