移動視頻直播營銷優(yōu)勢、問題及發(fā)展趨勢分析

方超

摘要：移動視頻直播時代已經(jīng)到來，大量資本流入直播行業(yè)以及用戶的社交需求引發(fā)視頻直播的火熱，全民直播漸成趨勢。因此，以移動視頻直播為研究對象，對移動視頻直播的發(fā)展背景進行了簡要的介紹，闡述了移動視頻直播營銷具有信息傳遞效率高、互動性強、用戶體驗感強等優(yōu)勢，同時，客觀的提出移動視頻直播行業(yè)現(xiàn)存的同質(zhì)化問題及其他社會問題，以及為如何解決這些現(xiàn)實問題提出了解決方案，以期為移動視頻直播行業(yè)更好的發(fā)展提供建議。

關(guān)鍵詞：移動視頻直播；直播營銷；優(yōu)勢分析；發(fā)展趨勢

中圖分類號：F49文獻標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2018.04.026

直播營銷是指在現(xiàn)場隨著事件的發(fā)生、發(fā)展進程同時制作和播出營銷節(jié)目的播出方式。該營銷活動以直播平臺為載體，達到企業(yè)獲得品牌提升或銷量增長的目的。隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展，“隨走、隨看、隨播”的3.0移動視頻直播的時代已經(jīng)到來，智能手機的高度普及，像素處理器等硬件設(shè)備質(zhì)量提高，畫面更加清晰流暢，增強了用戶的直播體驗。直播類APP的開發(fā)，無線網(wǎng)絡(luò)的大范圍覆蓋，4G網(wǎng)速的提高為移動視頻直播的發(fā)展提供了必備的技術(shù)條件。帶寬費用的降低，降低了直播平臺的運營成本和直播行業(yè)的門檻，越來越多的網(wǎng)民開始通過移動端接觸視頻直播。

據(jù)統(tǒng)計，截至2017年上半年，我國手機網(wǎng)民人數(shù)達7.24億，占我國網(wǎng)民人數(shù)的比例高達96.3%，手機上網(wǎng)成為我國網(wǎng)民的主要上網(wǎng)方式。移動網(wǎng)絡(luò)用戶的社交需求、娛樂需求也進一步推動了直播行業(yè)的發(fā)展。隨著網(wǎng)絡(luò)直播的持續(xù)升溫，網(wǎng)絡(luò)直播帶來的龐大消費群體和經(jīng)濟利潤，不斷刺激著資本市場，大量的資金流入直播行業(yè)，進一步推動了網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的繁榮。

1移動視頻直播營銷優(yōu)勢分析

1.1信息傳遞效率高

隨著互聯(lián)網(wǎng)社交的發(fā)展，信息的傳播形式，經(jīng)歷了文字、圖片、短視頻到直播的變化，信息傳遞的維度不斷增加。以文字為代表的留言和郵件的交流方式，存在雙方不能即時交流的弊端，而在直播營銷中，主播通過主動展示，講解并使用相關(guān)產(chǎn)品，給用戶更加直觀的感受，而且在直播過程中，用戶可以隨時通過彈幕與主播即時溝通，發(fā)表對直播內(nèi)容的看法，用戶的即時反饋性優(yōu)于其他信息傳播方式，極大的提高了信息的傳遞效率。

直播與其他的信息傳遞方式相比，具有“一對多”和“信息無損”的優(yōu)勢。主播通過視頻直播，向房間中眾多的受眾展示自身或者相關(guān)的商品或服務(wù)，達到了信息的“一對多”的直接傳播，信息傳遞速度快，范圍廣，延遲性和間接性明顯降低。另一方面，由于傳播的間接性降低，因此不存在“多級傳播”產(chǎn)生的“信息損耗”的劣勢。信息轉(zhuǎn)述層次越多，則信息的損耗越嚴(yán)重，可信度越差。直播的優(yōu)勢體現(xiàn)在，信息由主播直達受眾，無需通過第三者轉(zhuǎn)述，減少了信息損耗，增強了信息的可信度。

1.2強大的實時互動性和用戶體驗感

主播通過直播活動，吸引受眾關(guān)注，用戶的禮物贈送是主播的主要收入來源，因此移動視頻直播中，特別強調(diào)主播與受眾的互動。受眾可以通過彈幕隨時與主播交流，發(fā)表對產(chǎn)品的看法和認(rèn)識，突破了地域限制，使?fàn)I銷者實時接收到營銷效果反饋，即時解決用戶問題，刺激用戶當(dāng)場購買，增強營銷效果。同時，主播對所在垂直領(lǐng)域的粉絲具有更強的影響力。直播強大的互動性也為企業(yè)帶來更高的瀏覽量，獲得海量關(guān)注度，聚集大量粉絲關(guān)注，提高了用戶的品牌依賴性，建立用戶口碑。直播受眾發(fā)布的彈幕，如果得到主播即時的關(guān)注，不僅可以即時解決受眾存在的問題，而且會極大提升受眾的存在感，更容易達到有效溝通。

網(wǎng)絡(luò)直播與圖文傳播相比的另一大優(yōu)勢在于，視頻直播可以連接場景，傳遞信息，帶有更高的直觀性和現(xiàn)場感，虛擬面對面交流，身臨其境，觀眾能夠通過視頻，音頻，主播的情緒帶入，感受到現(xiàn)場氣氛，情緒上比圖文形式更加強烈。網(wǎng)絡(luò)直播實時發(fā)布的特點，縮小了發(fā)布主體與受眾之間的距離感，增強了受眾的身臨其境感和參與意識。

1.3強大的真實性和變現(xiàn)性

直播軟件的興起，小米最先嘗試視頻直播營銷，發(fā)布會上圍觀群眾過萬，收獲超過10萬個贊。同時把小米的理念和產(chǎn)品更好的傳達給受眾，塑造了良好的品牌形象。萬達集團通過24小時企業(yè)日常的直播，展示了員工宿舍，食堂等，向公眾展示了萬達的企業(yè)文化。

移動視頻直播不同于錄制視頻，直播內(nèi)容不經(jīng)歷后期剪輯，審核，直接傳達到受眾，給受眾最直接，最真實的用戶體驗。受眾在直播中，可以看到主播相對真實的一面。社會心理學(xué)角度，窺視別人生活是一種本能。直播的真實性，在更高層次上滿足了人們發(fā)布和分享信息以及窺探別人生活的需要。

直播最大的優(yōu)勢就是快速聚粉，沉淀、互動，進行二次營銷。主播的個人魅力往往會激發(fā)受眾的購買欲望。

2移動視頻直播的問題與發(fā)展趨勢

2.1移動視頻直播行業(yè)存在的問題

雖然移動視頻直播具有其他傳播手段更加強大的優(yōu)勢，但是移動視頻直播領(lǐng)域仍然存在亂象。一些主播為了博取受眾眼球，得到禮物，無底線地直播黃色內(nèi)容，或是言語偏激，舉止低俗。一些不成熟的未成年受眾，為了博取主播的關(guān)注，體現(xiàn)自己的存在感，滿足自己的虛榮心，背著父母，將家庭存款購買禮物打賞主播，為家庭帶來了重大的經(jīng)濟問題，也是整個社會的不穩(wěn)定因素。

直播行業(yè)監(jiān)管難，由于不存在后期剪輯，內(nèi)容的真實性高，但是只能依靠人工監(jiān)管，監(jiān)管難度可想而知。

直播內(nèi)容的同質(zhì)性，也是直播行業(yè)發(fā)展的瓶頸。隨著直播用戶規(guī)模的擴大，以及網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展和主播的職業(yè)化，很多主播，為了在直播領(lǐng)域中分一杯羹，競爭越來越激烈，不可避免的出現(xiàn)同質(zhì)化。主播的核心競爭力由顏值向互動能力及特殊才藝轉(zhuǎn)變，主播輸出形成規(guī)模但缺乏差異性特征，仍以顏值較高的主播唱歌等才藝表演為主，主播同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。用戶流失率較為嚴(yán)重。

2.2未來的發(fā)展趨勢endprint

2.2.1科學(xué)策劃直播內(nèi)容

移動視頻直播營銷，雖然以直播作為主要表現(xiàn)形式，但是其本質(zhì)核心仍是內(nèi)容營銷，應(yīng)當(dāng)以內(nèi)容為主，形式為輔，科學(xué)策劃直播內(nèi)容和直播環(huán)節(jié)，提升內(nèi)容質(zhì)量，開發(fā)多元化和有深度的產(chǎn)品。防止直播內(nèi)容同質(zhì)性過高，競爭力減弱。

2.2.2精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾

直播內(nèi)容千篇一律，主播靠顏值生存的直播行業(yè)野蠻式生長的時代已經(jīng)過去。直播行業(yè)未來的發(fā)展趨勢，仍然是精細化運營，主播應(yīng)當(dāng)專注于自身擅長的垂直領(lǐng)域，精耕細作，將直播形式與優(yōu)勢領(lǐng)域內(nèi)容相結(jié)合，深挖垂直用戶，提升生存空間，在同質(zhì)化競爭中打造差異化優(yōu)勢。不論是線上還是線下，用戶更為關(guān)注與自身興趣和需求相關(guān)的直播內(nèi)容，同時為專業(yè)化知識付費的意愿更強。

目前移動視頻直播，已經(jīng)涉及游戲、音樂、體育、科技、投資等多個領(lǐng)域，不同領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖以主播的身份，為不同愛好的用戶，帶來不同的直播內(nèi)容。受眾能夠通過搜索引擎，輕松的找到自己感興趣的領(lǐng)域所在的直播間，接觸具有同樣喜好的主播和其他受眾，增強用戶與直播平臺的歸屬感，提高直播營銷的商業(yè)變現(xiàn)能力。

2.2.3國家出臺監(jiān)管措施

行業(yè)監(jiān)管目前正在逐步完善，2016年4月北京互聯(lián)網(wǎng)文化協(xié)會出臺《北京網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)自律公約》，要求所有主播必須實名認(rèn)證，建立主播黑名單制度。同年7月，文化部出臺《文化部關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)表演管理工作的通知》，要求直播平臺配足內(nèi)容審核人員，嚴(yán)格監(jiān)督表演行為等。由此可見，移動視頻直播在可預(yù)見的將來，能夠健康發(fā)展。

3結(jié)語

從移動網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域主播和受眾人數(shù)暴增，可以看出，直播行業(yè)未來的發(fā)展空間較大，人們對直播這一媒介形態(tài)認(rèn)可度較高。網(wǎng)絡(luò)直播相比其他傳播手段，有其獨特優(yōu)勢，傳播的互動性強，體驗感高，真實性高，容易得到網(wǎng)絡(luò)用戶的推崇，在企業(yè)營銷方面，影響力越來越大。雖然我國的直播行業(yè)發(fā)展時間較短，移動視頻直播仍存在主播和受眾素質(zhì)良莠不齊等一系列亟待解決的問題，但是隨著監(jiān)管措施的不斷出臺，低素質(zhì)主播的不斷淘汰，未來的直播行業(yè)將會趨向于規(guī)范。

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