淺談包裝設(shè)計(jì)中的色彩運(yùn)用

魏洪丞

摘 要：從視覺(jué)角度來(lái)說(shuō)，色彩是物象外觀的基本特征。凡是能看見(jiàn)的物象，都會(huì)具有某種色彩傾向。正因如此，在當(dāng)今的包裝、書(shū)籍、廣告、標(biāo)識(shí)、網(wǎng)站、環(huán)境、展示、服裝、影視動(dòng)畫(huà)等視覺(jué)設(shè)計(jì)領(lǐng)域，都離不開(kāi)專(zhuān)門(mén)的色彩設(shè)計(jì)。色彩是包裝設(shè)計(jì)的重要視覺(jué)設(shè)計(jì)元素。

關(guān)鍵詞：包裝；色彩；包裝情感；色彩運(yùn)用

中圖分類(lèi)號(hào)：TB482 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2017）36-0163-02

一、前言

包裝作為人類(lèi)智慧的結(jié)晶，廣泛用于生活、生產(chǎn)中，早在公元前3000年，埃及人就開(kāi)始用手工方法熔鑄、吹制原始的玻璃瓶，用于盛裝物品；同一時(shí)期，埃及人用紙莎草制成了一種原始的紙張用以包裝物品。公元前105年，蔡倫發(fā)明了造紙術(shù)，在中國(guó)出現(xiàn)了用手工造的紙做成標(biāo)貼。在人類(lèi)歷史發(fā)展的長(zhǎng)河中，包裝設(shè)計(jì)推動(dòng)人類(lèi)文明不斷向前發(fā)展。色彩在商品包裝上最具有視覺(jué)沖擊力。它不僅能賦予商品以靈性和美感，喚起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，而且能增強(qiáng)商品形象的感染力和人們對(duì)商品的識(shí)別記憶力。

二、色彩與人群消費(fèi)心理

色彩是視覺(jué)最響亮的語(yǔ)言。商品的色彩與顧客消費(fèi)心理有著密切的關(guān)系，是強(qiáng)化促銷(xiāo)不可或缺的條件。在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的顧客購(gòu)買(mǎi)決策理論基礎(chǔ)上，以色彩的象征性，從消費(fèi)者年齡、性別、職業(yè)、氣質(zhì)及文化等五個(gè)方面詳細(xì)分析了商品色彩對(duì)不同顧客消費(fèi)心理的影響，為商家及企業(yè)抓住商機(jī)，運(yùn)用色彩理論進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)提供了理論依據(jù)，具有很強(qiáng)的實(shí)用價(jià)值。

色彩在商品包裝上最具有視覺(jué)沖擊力。它不僅能賦予商品以靈性和美感，喚起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，而且能增強(qiáng)商品形象的感染力和人們對(duì)商品的識(shí)別記憶力。包裝色彩是以人的聯(lián)想和對(duì)色彩的習(xí)慣為依據(jù)，并進(jìn)行高度的夸張和變化，以求新求異。色彩的心理作用是復(fù)雜的，而且往往隨著國(guó)家、地區(qū)、民族、宗教信仰等地的不同而有所差異。色彩是不同波長(zhǎng)光線對(duì)視覺(jué)作用的結(jié)果，本無(wú)什么“感情”而言。然而，我們生活的環(huán)境無(wú)時(shí)無(wú)刻不在通過(guò)色彩給人們留下深刻的印象。

大量事實(shí)證明，不同的色彩，能對(duì)人們產(chǎn)生不同的心理和生理作用，并且以人們的年齡、性別、經(jīng)歷、民族和所處環(huán)境等不同而有差別。色彩對(duì)消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理反映，使他們產(chǎn)生相應(yīng)的聯(lián)想，在色彩運(yùn)用時(shí)應(yīng)當(dāng)充分考慮到這一點(diǎn)。

三、色彩在包裝中的作用

（一）色彩對(duì)包裝的促銷(xiāo)作用

包裝可起到保護(hù)、宣傳、美化商品的作用，可促進(jìn)商品的銷(xiāo)售，增加商品的競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)研究機(jī)構(gòu)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的調(diào)查，有60%左右的人受商品包裝的刺激會(huì)做出突發(fā)性購(gòu)買(mǎi)行為。包裝是最得力的促銷(xiāo)手段，是“無(wú)聲的售貨員”，其中，包裝設(shè)計(jì)上的色彩運(yùn)用至關(guān)重要。色彩最具有先聲奪人的視覺(jué)效應(yīng)和感人的視覺(jué)魅力，它直接關(guān)系到包裝作品的優(yōu)劣，在視覺(jué)感知的20秒內(nèi)，色彩的成分占80%，成功的色彩搭配可以在瞬間捕捉消費(fèi)者的視線，引起消費(fèi)者的興趣，誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，同時(shí)給消費(fèi)者以美感和愉悅感，在消費(fèi)者的視覺(jué)神經(jīng)中留下長(zhǎng)久印象。色彩具有識(shí)別、記憶功能，具有象征性，是最直接的視覺(jué)語(yǔ)言，色彩設(shè)計(jì)在包裝中已成為吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的重要因素之一。

精美的包裝設(shè)計(jì)作為生產(chǎn)商和消費(fèi)者之間相互聯(lián)系的銷(xiāo)售工具，除了保護(hù)和美化商品之外，也具有一定的推銷(xiāo)作用。實(shí)際上，促銷(xiāo)功能已經(jīng)成為現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的重要功能。

有一種現(xiàn)象叫做“感覺(jué)轉(zhuǎn)移”，這是著名銷(xiāo)售心理學(xué)家路易斯·切斯金發(fā)現(xiàn)的。他曾經(jīng)把兩個(gè)同樣的產(chǎn)品裝在不同的盒子里，甲盒用許多圓環(huán)圖案進(jìn)行裝飾，乙盒全用三角形圖案作裝飾。在對(duì)各種類(lèi)型的顧客進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查之后，結(jié)果令人吃驚，有80%以上的人選擇盒上有圓環(huán)圖案的產(chǎn)品，不知是什么原因，他們認(rèn)定裝在那種盒子里的產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)比較好。令人感到更為不解的是：實(shí)際試用過(guò)包裝有異而內(nèi)在質(zhì)量相同的產(chǎn)品之后，絕大多數(shù)人還是喜歡圓環(huán)圖案盒子里的產(chǎn)品，多數(shù)消費(fèi)者會(huì)把對(duì)包裝的感覺(jué)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上。切斯金把這種現(xiàn)象稱(chēng)作“感覺(jué)轉(zhuǎn)移”。顯然，包裝設(shè)計(jì)能夠?qū)οM(fèi)者的心理感受產(chǎn)生影響，進(jìn)而直接影響消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)行為，這就是現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)所具有的促銷(xiāo)功能。包裝的促銷(xiāo)功能不同于保護(hù)功能，它主要是通過(guò)對(duì)人的視覺(jué)感受產(chǎn)生作用，影響人的心理。因此，現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)要在色彩、文字、圖形、結(jié)構(gòu)、造型等方面滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理需求，以達(dá)到促進(jìn)商品銷(xiāo)售的目的。

（二）色彩在包裝中的暗示作用

在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)要講究設(shè)計(jì)謀略，也就是說(shuō)，商品包裝的促銷(xiāo)要緊密?chē)@消費(fèi)者的心理需求。《三國(guó)演義》中諸葛亮七擒孟獲的故事在這點(diǎn)上或許有一定的啟發(fā)作用。蜀漢建立之后，定下北伐大計(jì)，但此時(shí)西南夷酋長(zhǎng)孟獲率十萬(wàn)大軍侵犯蜀國(guó)。孟獲在西南夷中威望很高、影響很大，如果讓他心悅誠(chéng)服，主動(dòng)請(qǐng)降，就能使南方真正穩(wěn)定。諸葛亮為解決北伐后顧之憂，采用“攻心”戰(zhàn)，對(duì)孟獲七擒七縱，孟獲終于被感動(dòng)，誓不再反。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，就是要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“攻心”戰(zhàn)，要充分利用包裝設(shè)計(jì)的信息傳遞來(lái)籠絡(luò)和拉近消費(fèi)者，迎合消費(fèi)者的心理需求、刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。實(shí)際上，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)不只是在買(mǎi)商品本身，也許他們知道那些炫目的包裝只是漂亮的表面，但還是樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)樗麄儠?huì)因此感到滿(mǎn)足。

有數(shù)據(jù)表明，63%的消費(fèi)者是根據(jù)商品外面的包裝作出購(gòu)買(mǎi)決定的。家庭主婦在超市購(gòu)物時(shí)，由于包裝的吸引消費(fèi)商品的數(shù)量會(huì)超出預(yù)算的45%。由此可以看出，現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的促銷(xiāo)功能主要體現(xiàn)在滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理需求，正如托馬斯·拉塞爾先生所說(shuō)：“銷(xiāo)售就是對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)心理動(dòng)手術(shù)?！?/p>

四、色彩在包裝上的運(yùn)用方法

（一）運(yùn)用恰當(dāng)?shù)纳?/p>

色彩是現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中與消費(fèi)者進(jìn)行心理溝通的重要部分。色彩具有情感性，能使人產(chǎn)生聯(lián)想。不同心理年齡的消費(fèi)者或者不同的市場(chǎng)區(qū)域，具有不同的色彩特性。如果用語(yǔ)言文字來(lái)描述那就是偏暖的色彩給人的感覺(jué)是華麗的、自然的、非正式的、開(kāi)放的、動(dòng)感的；偏冷的色彩給人的感覺(jué)是精密的、可信賴(lài)的、爽快的、安全的、俊俏的；偏軟的色彩給人的感覺(jué)是浪漫的、可愛(ài)的、簡(jiǎn)樸的、優(yōu)美的、都市性的；偏硬的色彩給人的感覺(jué)是古典的、時(shí)髦的、厚重的、精悍的、權(quán)威性的。運(yùn)用色彩的搭配技法研究色彩與心理，既可以美化商品包裝，又可以拉近與消費(fèi)者之間的距離，最終贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)。endprint

現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的色彩促銷(xiāo)策略主要表現(xiàn)在，以色彩語(yǔ)言及色彩形象宣傳商品、吸引消費(fèi)者的注意力，強(qiáng)化商品的識(shí)別、認(rèn)知和記憶，擴(kuò)大商品間的差異，突出商品的品牌，提升商品的競(jìng)爭(zhēng)力。消費(fèi)者在賣(mài)場(chǎng)里尋找商品時(shí)，首先引起注意的是色彩，色彩是人體視覺(jué)諸元素中，對(duì)視覺(jué)刺激最敏感、反應(yīng)最快的視覺(jué)信息符號(hào)。當(dāng)消費(fèi)者在觀察商品時(shí)，作為第一可視特征它使消費(fèi)者產(chǎn)生某種感覺(jué)和聯(lián)想，進(jìn)而可能直接影響到消費(fèi)者對(duì)商品的興趣程度，因此色彩在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中是吸引注意力的重要信息。色彩在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中具有強(qiáng)化商品識(shí)別、認(rèn)知和記憶的功能。

例如，麥當(dāng)勞的黃色，可口可樂(lè)的紅色，富士膠卷的綠色等都在消費(fèi)者心目中具有深刻的印象。色彩還具有擴(kuò)大商品間差異的功能，例如，可口可樂(lè)公司的五種飲品就采用不同的色彩加以區(qū)分。因此，色彩在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中具有重要的促銷(xiāo)功能，它可以有效地突出商品品牌形象，提升商品的競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）色彩的視覺(jué)表現(xiàn)

色彩是視覺(jué)傳達(dá)力最活躍的因素。包裝色彩是為商品內(nèi)容服務(wù)的。包裝色彩設(shè)計(jì)應(yīng)從深入了解產(chǎn)品、銷(xiāo)售和消費(fèi)對(duì)象對(duì)色彩的特殊要求與愛(ài)好入手，在靈活運(yùn)用彩色的一般規(guī)律的基礎(chǔ)上發(fā)揮更大的想象力，使包裝色彩更具有對(duì)商品的識(shí)別作用和象征意味，創(chuàng)造出不同商品的獨(dú)特色彩語(yǔ)言。這在具體銷(xiāo)售中表現(xiàn)得比較明顯。如食品類(lèi)貨架上多是豐富的暖色調(diào)；清潔劑類(lèi)的貨架上則以較簡(jiǎn)潔的冷色調(diào)為主；化妝品的貨架上色調(diào)顯得高雅協(xié)調(diào)；日用品的貨架上色彩單純樸素等等。因此，包裝色彩的識(shí)別性、象征性、傳達(dá)力等功能應(yīng)是我們?cè)O(shè)計(jì)研究的重點(diǎn)。

五、包裝色彩的運(yùn)用原則

色彩元素在商品包裝中占據(jù)著非同一般的地位。色彩作為商品包裝的一大功能元素，不僅起著美化商品的作用，而且在商品銷(xiāo)售的過(guò)程中也具有不可忽視的營(yíng)銷(xiāo)功能。對(duì)人的感官而言，人對(duì)物體的感覺(jué)首先是色彩，包裝色彩具有先聲奪人的藝術(shù)魅力，也最能打動(dòng)人心和吸引顧客。因此，正確運(yùn)用色彩因素進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，不僅能使企業(yè)順利實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的，還有助于企業(yè)樹(shù)立品牌形象，從而幫助企業(yè)在市場(chǎng)中奪得競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)。色彩在包裝設(shè)計(jì)中的作用色彩是視覺(jué)最響亮的語(yǔ)言。設(shè)計(jì)中的色彩是功能和情感的融合表達(dá)，在功能的表現(xiàn)上具有一定的共同認(rèn)知個(gè)性（如綠色表示健康、環(huán)保；紅色表示熱烈、警示等）。

有心理學(xué)及相關(guān)研究表明：人的視覺(jué)器官在觀察物體時(shí)，最初的20秒內(nèi)色彩感覺(jué)時(shí)間占80%，而形體感覺(jué)時(shí)間占20%；2分鐘后色彩占60%，形體占40%；5分鐘后各占一半，并且這種狀態(tài)將繼續(xù)保持。可見(jiàn)，色彩不僅給人的印象迅速，更有使人增加識(shí)別記憶的作用；它還是最富情感的表達(dá)要素，可因人的情感狀態(tài)產(chǎn)生多重個(gè)性，具有豐富的表現(xiàn)力和感染力。在視覺(jué)器官中色彩是引起消費(fèi)者注意的重要刺激。

六、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)包裝設(shè)計(jì)中的色彩運(yùn)用的研究，說(shuō)明色彩極易引起人得情感反應(yīng)與變化。相同包裝上的不同色彩對(duì)人的視覺(jué)反應(yīng)也不同。包裝上的色彩是影響視覺(jué)最活躍的因素，因此包裝色彩設(shè)計(jì)很重要。

包裝設(shè)計(jì)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用越來(lái)越重要，它更易于吸引消費(fèi)者的注意，對(duì)人類(lèi)視覺(jué)方面的有關(guān)研究表明，色彩能更早更愉快地觸動(dòng)人的反應(yīng)，直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，因此對(duì)包裝的色彩研究有著重要意義。

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