模因傳播及其對輿論引導(dǎo)的啟示

□ 文 張春貴

CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，截至2017年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到54.3%，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模更是達(dá)到7.24億，連續(xù)多年成為新媒體應(yīng)用的第一大國。新形勢下，做好輿論引導(dǎo)工作需要把握規(guī)律，創(chuàng)新模式。筆者認(rèn)為，當(dāng)前在語言文化傳播領(lǐng)域比較流行的模因理論，對探索網(wǎng)絡(luò)空間輿論引導(dǎo)的內(nèi)在規(guī)律有一定解釋力，對于提高輿論引導(dǎo)水平，也具有一定的借鑒意義。

一、模因：文化傳承與傳播的“基因”

英國進(jìn)化生物學(xué)家道金斯在1976年出版的名著《自私的基因》一書中，提出了“覓母（Meme）”[1]的概念?！耙捘浮?，又稱米姆、迷米，是作為文化學(xué)意義上的基因提出的，與生物學(xué)上的“基因”概念相當(dāng)。

關(guān)于基因，道金斯認(rèn)為，如果要給一切形式的生命制定一個普遍適用的原則，那么這個原則可以表述為：“一切生命都通過復(fù)制實(shí)體的差別性生存而進(jìn)化。”“復(fù)制實(shí)體”的基礎(chǔ)單位，就是基因。如果站在基因的角度，人和萬物其實(shí)都是作為基因的機(jī)器而存在的。

道金斯進(jìn)一步追問，宇宙中可以復(fù)制的，只有基因這一種東西嗎？他指出，人類社會新近產(chǎn)生了一種類似基因的東西，一種新型的復(fù)制基因，這就是誕生于人類文化之湯的“一種文化傳播單位或模仿單位”。比方說，一段優(yōu)美的旋律，一首動人的詩歌，一個精辟的見解，都會像基因一樣，在人類社會中不停地傳播下去。這個傳播、復(fù)制的單元，他命名為“覓母（Meme）”。

道金斯認(rèn)為，人們死后可以留給后代的只有這兩種東西，一種是基因，一種是覓母。前者是通過遺傳的方式，后者是通過文化傳播的方式。

“我們死后可以遺留給后代的東西有兩種：基因和覓母。我們是作為基因機(jī)器而存在的，我們與生俱來的任務(wù)就是把我們的基因一代一代地傳下去……但每過一代，你傳給后代的基因要減少一半。這樣下去，不消多久，它們所占的比例會越來越小，直至達(dá)到無足輕重的程度?！盵2]

覓母的遺傳性比基因更可靠：“我們的基因可能是不朽的，但體現(xiàn)在我們每一個人身上的基因集體遲早要消亡?！绻隳転槭澜缥拿髯龀鲐暙I(xiàn)，如果你有一個精辟的見解或作了一個曲子，發(fā)明了一個火花塞，寫了一首詩，所有這些都能完整無損地流傳下去?！K格拉底在今天的世界上可能還有一兩個活著的基因，也可能早就沒有了，但正如威廉斯所說的，誰對此感到興趣呢？蘇格拉底、萊奧納多、哥白尼、馬可尼等人的覓母復(fù)合體在今天仍盛行于世，歷久而彌堅(jiān)?！盵3]

通過文化創(chuàng)造，個體得到永生，這種理念其實(shí)在中國古代早就有，所謂“三不朽”之“立言”，說的就是通過文化事業(yè)的創(chuàng)造，實(shí)現(xiàn)個體的“不朽”。不過在古人那里，對這個問題的探討還是整體層面的，沒有精確到文化“基因”的層面。

“覓母”理論經(jīng)過一段時(shí)間的沉寂后，受到越來越多學(xué)者的關(guān)注。在20世紀(jì)末，里查德·布羅迪（著有《心靈的病毒：謎米的新科學(xué)》）、阿倫·林治（著有《思想的感染：信仰是如何在社會中傳播的》）、丹尼爾·丹尼特（著有《意識的解釋》）等學(xué)者為“覓母”的傳播提出很多例證?！杜＝蛴⒄Z詞典》也收錄了“meme”這個新造的詞。據(jù)該詞典的解釋，覓母是“文化的基本單位，通過非遺傳的方式、特別是模仿而得到傳遞?！盵4]

蘇珊·布萊克摩爾，道金斯的學(xué)生，著有《謎米機(jī)器》一書。她接受了道金斯關(guān)于文化基因即謎米傳播的方式，即“模仿”：“通過一個過程而從一個人的頭腦跳入另一個人的頭腦之中的。這個過程，廣義而言，可以被稱之為‘模仿’?！辈⒁浴澳７隆睌U(kuò)展了謎米的概念：“任何事物，只要它以這種方式從一個人身上傳遞到另一個人身上，那它就是一個‘謎米’?！盵5]

她以“模仿”為基礎(chǔ)，建立起一個關(guān)于人類心理進(jìn)化、關(guān)于人類大腦容量的爆炸性擴(kuò)展，以及關(guān)于心理學(xué)意義上意識自我的理論，并解釋了謎米傳播的特質(zhì)：“基因總是自私的、不顧一切地要進(jìn)入下一代的身體之中，正是基因的這一進(jìn)化過程，最終決定了生物世界的格局及其結(jié)構(gòu)；與此相似，謎米總是自私的、不顧一切地要進(jìn)入到另一個人的大腦、另一本書、另一個對象之中，我們的文化以及我們的心理結(jié)構(gòu)，就是從這一過程中產(chǎn)生出來的?！盵6]謎米的傳播，以及在傳播中的競爭、優(yōu)勝劣汰，最后成就了今日的文化面貌。

在網(wǎng)絡(luò)文化盛行之后，謎米又有了新的用武之地。利莫·士弗曼撰寫了《米姆》一書，討論了一系列著名的網(wǎng)絡(luò)“米姆”。他為“網(wǎng)絡(luò)米姆”下了一個的定義：“（a）一組具有共同特點(diǎn)的內(nèi)容、形式和/或立場的數(shù)字項(xiàng)目；（b）這些數(shù)字項(xiàng)目在創(chuàng)造出來時(shí)為所有人知；（c）諸多用戶通過網(wǎng)絡(luò)對這些數(shù)字項(xiàng)目進(jìn)行了傳播、模仿和/或轉(zhuǎn)化?！盵7]利莫·士弗曼探討了米姆網(wǎng)絡(luò)傳播的幾種模式，揭示了其在全球化進(jìn)程中的作用。

“Meme”一詞被國內(nèi)學(xué)界介紹和引進(jìn)過來，主要集中在語言學(xué)、教育學(xué)領(lǐng)域，因?yàn)檎Z言、教育、學(xué)習(xí)，基礎(chǔ)就是模仿。在學(xué)習(xí)學(xué)、教育心理學(xué)等領(lǐng)域，meme被譯為“模因”，目前在知網(wǎng)上已有大量的如何利用模因來強(qiáng)化學(xué)習(xí)效果的文章。

二、模因傳播不同于“病毒式”傳播

在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)信息傳播的規(guī)模、速度都得到巨大的提升。通常人們把某些信息在網(wǎng)絡(luò)空間特別是社交網(wǎng)絡(luò)中獲得大規(guī)模轉(zhuǎn)發(fā)的情況，稱之為“病毒式”傳播、裂變式傳播等。

圖1 我們是誰？甲方！

從模因的角度來看，這樣籠統(tǒng)地稱呼這些大規(guī)模的傳播不夠準(zhǔn)確，還可以做進(jìn)一步區(qū)分。其中一種可以說是比較標(biāo)準(zhǔn)的“病毒”式傳播。這種傳播中，信息本身即是完善的，不管文字、圖片還是視頻，用戶只需轉(zhuǎn)發(fā)，不需要加以修改、添附等。

另一類傳播則不同，可以《我們是誰》組圖為例。這個組圖的原初作者是美國的一位漫畫家[9]，其在2010年就創(chuàng)作出了振臂高呼的小怪人對話漫畫，在此后也陸續(xù)被其他畫家借鑒再創(chuàng)作。2013年這個組圖被國內(nèi)漫畫界引用并進(jìn)行創(chuàng)作《永遠(yuǎn)的“明天”》，但沒有受到關(guān)注。

直到2017年8月16日，《我們是誰？甲方！》（圖1）這組表情在微博、微信上迅速引爆，之后，大量的模仿借鑒吐槽在網(wǎng)絡(luò)上得到廣泛傳播?！段覀兪钦l》組圖可以看作是模因式傳播的一個典型：有一個基本形式或框架，被不同的主體模仿、加工再創(chuàng)造。在這個案例中，怪魚組圖就是一個模因，不同的主體可以拿過來用，采用其框架，而用不同的文字加以填充。盡管是在不同場景下的加工，但其相似性還是可以準(zhǔn)確無誤地確定的。

由此可見模因的幾個特點(diǎn)。

一是穩(wěn)定性。模因是構(gòu)成一個信息的核心要素，具有一定的穩(wěn)定性，就像交響樂中的主旋律，構(gòu)成一部樂曲最核心的部分。一個模因的基本形式或框架，可以被不同的主體模仿。如《我們是誰》組圖，怪魚對話圖是模因，不同的主體都可以拿過來用，盡管產(chǎn)出的是不同場景，但其相似性還是可以判定的。

二是參與性。模因是構(gòu)成事物的基礎(chǔ)框架和信息，但并沒有最后完成。這就像基因，其實(shí)現(xiàn)還需要各種外部因素的參與。正如不同的主體都可以把《我們是誰》組圖拿過來用，填充上不同的文字和情感，最后形成不同的場景。

三是多樣性。模因的表現(xiàn)形式多樣，在網(wǎng)絡(luò)空間，不僅文字，圖像、視頻等都可以作為模因。在目前的技術(shù)條件下，圖片、視頻加工的便捷性，更宜于模因的傳播與加工。如2014年風(fēng)靡一時(shí)的冰桶挑戰(zhàn)，其基本規(guī)則是在夏日炎炎中一桶冰水淋頭澆下，還要錄制上傳視頻，雖然復(fù)雜但有大量的參與者加入挑戰(zhàn)，并且結(jié)合各自的場景做了一些創(chuàng)新，形成當(dāng)年最流行的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象。

三、善用模因，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)效果

模因理論揭示了各種思想、思潮和觀念的傳播機(jī)理，對于當(dāng)前主流媒體的輿論引導(dǎo)工作具有一定的借鑒價(jià)值。

在當(dāng)今強(qiáng)調(diào)參與、提倡互動、重視個性的時(shí)代，再加上技術(shù)條件的便利，模因式傳播更符合網(wǎng)民的習(xí)慣；而只轉(zhuǎn)發(fā)、不能參與的“病毒式”傳播，只能在特定情境下使用。如《一點(diǎn)都不能少》的成功，關(guān)鍵是在網(wǎng)民情緒極度高漲的情況下，給人們提供了一個宣泄感情、表達(dá)立場的憑借。

在網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代，輿論引導(dǎo)不能主要靠“我說你聽”的單向傳播模式，而要讓網(wǎng)民自愿接近、自主接受、自動傳播，形成廣泛傳播，甚至形成“爆款產(chǎn)品”，才可以說入腦入心，才算得上成功的輿論引導(dǎo)。借鑒模因傳播的機(jī)理，做好輿論引導(dǎo)可從以下幾個方面著手。

第一，巧于借力模因。模因的流行周期往往比較短暫，一個模因的流行，如“我們是誰”組圖，經(jīng)過一段時(shí)間的爆發(fā)式傳播后，因?yàn)槿鄙偻锾畛涞牟牧?，很快就降溫了，可謂“其興也勃，其亡也速”。

不過，一旦有了新事物，若能與現(xiàn)有模因巧妙結(jié)合，也可以取到很好的傳播效果的。2015年8月天津?yàn)I海新區(qū)爆炸事故發(fā)生后，網(wǎng)友@妖妖小精在微博上放出一張漫畫“最帥的逆行”，圖中一位消防戰(zhàn)士只留下一個背影，在黑白的人群中勇敢逆行。這幅畫滿足了人們被消防員感動、急于表達(dá)致敬心情的需要，很快在網(wǎng)上熱傳。在傳播中，“最美…”的模因和“逆行”的壯舉結(jié)合起來，形成了“最美逆行”這個新模因，在此后多次抗震、救災(zāi)活動中都被利用起來。特別是在九寨溝地震中，一名戰(zhàn)士往災(zāi)區(qū)挺進(jìn)的背影和一位往外撤離的民眾同框，起到更加強(qiáng)烈的感染效果?？梢娭髁髅襟w如果巧于借力流行模因，使用恰當(dāng)，可化腐朽為神奇，疊加傳播效果。

又如2014年2月，東莞掃黃引發(fā)輿論波瀾，有一些大V的論調(diào)令人驚詫莫名：認(rèn)為賣淫活動是“市場需要”，論證色情產(chǎn)業(yè)“有益無害”，甚至主張中國搞合法紅燈區(qū)。人民日報(bào)發(fā)表了系列評論，第二篇是《文明底線不容褻瀆》[11]，文中巧妙借助當(dāng)時(shí)比較流行的“你這么……，你媽知道嗎？”的模因，質(zhì)問那些為掃黃鳴冤叫屈的人：“你這么同情賣淫嫖娼，你如此支持色情產(chǎn)業(yè)，你家里人知道嗎？”這句話在網(wǎng)絡(luò)傳播中被提取出來作為標(biāo)題，得到廣泛傳播，對扭轉(zhuǎn)輿論起到重要作用。

第二，敏于傳播模因。思想、輿論只有在傳播中才有生命力。主流媒體不僅要充分利用各種傳播媒介，更重要的是敏銳把握社會情緒，抓住情感節(jié)點(diǎn)進(jìn)行傳播。

2017年，人民日報(bào)客戶端在建軍90周年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，策劃開發(fā)了H5產(chǎn)品《穿越時(shí)光，這是我保家衛(wèi)國的樣子》[12]。用戶可以選擇不同年份，上傳自己的照片；軟件利用面部識別技術(shù)進(jìn)行匹配，然后生成不同時(shí)期的軍裝照。上線不到10天，瀏覽次數(shù)突破10億，超過1.55億網(wǎng)友參與，創(chuàng)下迄今為止單個H5產(chǎn)品訪問量最高紀(jì)錄。

從模因論的角度來看，“軍裝照”在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)“億”級獨(dú)立用戶訪問，除了借助新技術(shù)提供便于參與復(fù)制和傳播的模因、借助社交網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行傳播外，更重要的是在“建軍90周年”的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)推出，激起了用戶愛國情緒的共鳴，在互動中展現(xiàn)情感、傳遞正能量。這款H5融媒體產(chǎn)品成了傳播紅色軍旅文化的載體，是一次把愛國主義題材植入現(xiàn)象級融媒體產(chǎn)品的典型案例。

最后，精于破解模因。模因具有渲染疊加的效果，阻止包含負(fù)面情緒的模因形成，可以起到事半功倍效果。2017年7月份，《北京，有2000萬人假裝在生活》一時(shí)熱傳，此文抓住北京打拼的困難以及中產(chǎn)階層的焦慮情緒，提出了“假裝在生活”這個新奇的說法，撩動大家的神經(jīng)。人民日報(bào)對之的反駁，先是指出其“先貼標(biāo)簽，再煽情緒”的套路，直斥其“典型的怎么邪乎怎么寫”；然后分析在北京生活的確困難，但每一項(xiàng)高成本的困難，都被更高的收益對沖了；即使這些困難都存在，大家也不是假裝在生活，而是在過“新生活”。該文以“新生活”對沖“假裝在生活”這一可能形成的模因。在多方回應(yīng)、狙擊下，“假裝在生活”沒有最終成為一個負(fù)面模因。■

[1]本文所用的覓母、謎米、米姆、模因，都是“meme”的漢譯。多位譯者在翻譯不同作者的著作時(shí)，對“meme”一詞譯法不同。本文引用不同著作時(shí)，采用各該版本的譯法，但本文主張采用“模因”這一譯法，一是“?！弊趾心７轮?，二是“因”字體現(xiàn)了基因之意.

[2][英]理查德·道金斯：《自私的基因》[M]，科學(xué)出版社，1981 年，第218頁.

[3][英]理查德·道金斯：《自私的基因》[M]，科學(xué)出版社，1981 年，第226頁.

[4][英]蘇珊·布萊克摩爾：《謎米機(jī)器》[M]，吉林人民出版社2001年版，第4頁.

[5][英]蘇珊·布萊克摩爾：《謎米機(jī)器》[M]，吉林人民出版社2001年版，第12頁.

[6][英]蘇珊·布萊克摩爾：《謎米機(jī)器》[M]，吉林人民出版社2001年版，第126頁.

[7][美]利莫·士弗曼：《米姆》[M]，重慶大學(xué)出版社，2016年版，第42頁.

[8]《"軍裝照"H5破十億 看媒體融合這些年超千萬點(diǎn)擊的"爆款"》，人民網(wǎng)，http://media.people.com.cn/n1/2017/0904/c120837-29512292-8.html ，2017年9月4日.

[9]《“我們是誰”刷爆朋友圈，這個漫畫到底什么來頭？》，人民網(wǎng)，http://news.qq.com/a/20170817/041085.htm，2017年9月4日.

[10]《"軍裝照"H5破十億 看媒體融合這些年超千萬點(diǎn)擊的"爆款"》，人民網(wǎng)，http://cms.people.lo/cms/NewsView.shtml?id=29492103&page=22，2017年9月4日.

[11]《人民日報(bào)二評“東莞掃黃風(fēng)波”：文明底線不容褻瀆》，人民網(wǎng)，http://opinion.people.com.cn/n/2014/0214/c1003-24354886.html，2014年2月14日.

[12]《"軍裝照"H5破十億 看媒體融合這些年超千萬點(diǎn)擊的"爆款"》，人民網(wǎng)，http://media.people.com.cn/n1/2017/0904/c120837-29512292-24.html，2017年9月4日.