影視IP的價值與營銷傳播探究

□ 文 黎春櫻

影視IP在受眾層、影響力、運營模式、自身載體方面都具有其自身特點。因此，選擇跨界營銷更能體現(xiàn)其自身價值，影視IP合作的方式和呈現(xiàn)的效果相比于普通的跨界營銷有其優(yōu)勢與商業(yè)價值。

一、影視IP的特點

影視IP之所以在營銷活動中能凸顯巨大的商業(yè)價值，并吸引眾多品牌與之跨界合作，是因為影視IP具有內容豐富、自帶粉絲流量和高流動性的特點。

（一）內容豐富

“IP”的定義中最重要的一個元素就是“原創(chuàng)內容”，影視IP則是誕生于影視作品的內容及其延伸。由于影視作品本身具有一個完整故事，內容豐富成為影視IP的首要特點。

影視IP包括了故事情節(jié)、人物設定、環(huán)境背景、視覺效果等內容，每一項內容點都可以是影視IP以其他形式出現(xiàn)的要素。因此，影視IP可以被呈現(xiàn)的內容是多元化的、不固定的，這與普通品牌只有單一的圖像或聲音形象迥然有異。

（二）自帶粉絲流量

無論是改編而來還是原創(chuàng)獲得的影視IP，在通過作品播映期間的發(fā)酵，已經聚集一定的粉絲基礎。比如《西游記之大圣歸來》這個原創(chuàng)電影IP在上映前期就吸引一大批“自來水”，并通過口碑傳播的方式將粉絲群體擴大。而且根據(jù)IP本身粉絲是核心基礎 的特性，影視IP的粉絲參與度、粘度更高，與受眾群體的情感聯(lián)系更緊密。因此，影視IP在進行營銷合作的活動時，粉絲相比起一般的品牌活動更愿意參與互動，為活動產品付費，從而實現(xiàn)影視IP的粉絲流量變現(xiàn)。

影視IP的粉絲群眾基礎還決定了它的影響力和影響范圍。具有堅實受眾基礎的影視IP能保證跨界營銷合作的活動效果，其影響力和影響范圍可以通過目標群體的定位與大數(shù)據(jù)分析進行預估，進而降低跨界合作的風險。

（三）高流動性

影視IP具有可觀的商業(yè)價值是源于IP的流動性?！癐P”作為原創(chuàng)內容，是一個抽象概念，可以不需要附著于任何形式存在，也可以用任何載體呈現(xiàn)。影視IP繼承的高流動性使其表達的方式十分靈活。電視劇IP、綜藝IP可以通過再制作呈現(xiàn)在大熒幕前，如《爸爸去哪兒大電影》、《何以笙簫默》電影版等等；影視IP能夠提取內容元素以短視頻、H5等方式呈現(xiàn)在移動端，方便受眾隨時觀看；影視IP的形象甚至可延伸至手游、周邊產品等不同的領域，實現(xiàn)線上線下多維度的流動。影視IP高流動性的特點決定了它易于傳播的屬性，在營銷活動中傳播途徑的選擇更多。

二、影視IP跨界營銷的優(yōu)勢

由于影視IP具有內容性、流動性、自帶流量的特點，與之進行跨界合作更能夠發(fā)揮其流量優(yōu)勢，將內容轉變?yōu)橘Y本，進行多維合作，從而實現(xiàn)價值轉換。而影視IP的跨界營銷與一般品牌廠商的跨界又具有其獨特優(yōu)勢，本文從營銷創(chuàng)意和營銷體驗兩個角度對兩者差異進行剖析。

（一）優(yōu)質內容指導營銷創(chuàng)意

影視IP與一般品牌最大的區(qū)別就是影視IP具有豐富的優(yōu)質內容，其涵蓋的人物形象、情節(jié)、故事背景、插曲，甚至只是單個概念或者一個熱門詞匯等元素，都能成為影視IP在營銷活動中采納的主題。

1、創(chuàng)意元素豐富

普遍的跨界營銷中，品牌與品牌之間的合作大都根據(jù)兩者之間的關聯(lián)性或消費者群體的共同之處制定出跨界營銷的活動主題。在策劃過程中，主題的選取十分寬泛，與品牌的緊密度不足、主題偏離營銷目標、活動無法吸引目標受眾等問題時常發(fā)生，導致活動目標無法達成或營銷效率低下。而影視IP的跨界合作緊緊圍繞IP的內容展開，對于IP的粉絲群體而言，活動主題本身就具有吸引力，能夠引起目標受眾的共鳴。加上合作品牌的配合，能夠在最大程度上將粉絲的關注轉移到營銷活動本身以及活動主推商品上，達到提高合作品牌的認知度、偏好度，對商品促銷推廣的目的。

2、制造沉浸式體驗

“沉浸式體驗”由米哈里·契克森米哈在1975年時提出，指人的感官和認知在注意力集中和交互的過程中達成深度投入，以致忘我的狀態(tài)。沉浸式體驗被廣泛應用于主題公園、游戲、VR技術等設計中。影視IP所具有的曲折的故事情節(jié)和真實奇特的場景設置等元素保持觀眾的身心處于情景中，形成沉浸式體驗的效果。如果跨界對象能與影視IP的內容無縫對接、搭配互聯(lián)網平臺的互動傳播，則能在觀眾的沉浸式體驗當中進入觀眾的心智，建立起品牌認知及品牌偏好度。

（二）跨媒介滿足場景需求

前文陳述影視IP具有高流動性的特點，其中一個表征就是影視IP的內容能跨媒介、多載體地呈現(xiàn)在受眾面前。同一個IP在產業(yè)鏈發(fā)展的過程中，能夠以文學、動漫、電影、游戲等形式開發(fā)產品。同理，影視IP也能脫離影視劇的形式，跨屏、線上線下聯(lián)動地流動于各種媒體之間。基于高流動性的特點，影視IP在進行跨界合作時，營銷活動的場景選取更為多元化，影視IP可以與合作品牌聯(lián)手在線上結合微信微博、H5頁面、視頻廣告、搖一搖等方式進行推廣；在線下基于品牌屬性、消費者生活習慣打造不同場景，舉辦營銷活動，滿足消費者的場景需求。艾瑞咨詢在《2016年中國場景營銷市場研究報告》中就指出線上線下融合的場景營銷整體環(huán)境利好，具有良好發(fā)展前景。而一般的跨界營銷由于品牌本身缺乏情景體驗，難以實現(xiàn)能引起消費者共鳴的場景。影視IP在定位技術、數(shù)據(jù)算法的輔助下，與合作品牌打通PC端、移動端、OTT端到線下的場景，多維度包圍目標受眾，激活場景營銷的互動性。

2015年風靡全球的“小黃人”IP聯(lián)手麥當勞舉辦了一次成功的跨媒介營銷。在線上，麥當勞搶先于其他品牌，在電影上映之前就在新浪微博預熱，“小黃人占領麥當勞”話題迅速被炒熱；同時，微信推出H5游戲《麥萌趣旅行》，贏取出行紅包和活動商品，不僅打破服務號的推送限制，游戲模式也提高了受眾的參與度。在線下，麥當勞配合小黃人IP推出相關產品，譬如香蕉派、芒果等等，并搭配來自于《小黃人大眼萌》電影造型的小黃人玩具進行售賣。除了產品的創(chuàng)意設計之外，麥當勞在上海、廣州等城市推出小黃人風格主題餐廳，將小黃人的主題色與麥當勞的logo色完美融合，打造主題用餐場景進一步加強小黃人IP與麥當勞的關聯(lián)度并增加粉絲對麥當勞的喜愛度。麥當勞借助小黃人IP的流動性，為消費者打造不一樣的場景體驗，線上線下融合提高營銷活動的互動性。

（三）影視IP跨界營銷的類型

品牌跨界營銷根據(jù)不同維度可以被分為創(chuàng)意跨界、產品跨界、傳播跨界、渠道跨界和文化跨界五大類。影視IP因為其特性與一般品牌有所區(qū)隔，在跨界營銷中呈現(xiàn)的形式和載體也有其獨特性。本章節(jié)從跨界范疇和合作形式方面重新將影視IP跨界營銷的類型細化并梳理。影視IP的跨界對象以產業(yè)內、外作為區(qū)分，其跨界合作的形式與五大類型有相似相融之處，但更為具體化。

1、跨平臺營銷

影視IP跨平臺營銷屬于IP產業(yè)內的跨界開發(fā)。影視IP利用粉絲流量商業(yè)變現(xiàn)，產業(yè)鏈從上游至下游逐步開發(fā)，跨多個平臺呈現(xiàn)IP內容。

（1）跨媒介營銷

IP內容的多元化衍生開發(fā)是現(xiàn)有關于IP跨界營銷的文獻研究中討論最多的領域，在美國，這類IP開發(fā)稱為“跨媒介制作”。影視IP在播映期間，累積一定的受眾基礎，并形成受眾粘度，為開發(fā)其他媒介形式提供保障，因此受歡迎的影視IP具有跨媒介制作的條件。目前影視IP跨媒介制作的方向一般為電視劇、電影、動漫、網劇和舞臺劇。據(jù)中國互聯(lián)網絡信息中心調研數(shù)據(jù)顯示，79.2%的網絡文學用戶有愿意觀看由網絡文學改編的電影、電視劇。具有固定粉絲群體的影視IP跨媒介開發(fā)作品后，原本的粉絲可以轉移到新形態(tài)上，并以此為中心向外擴大粉絲群。2014年至2016年期間，許多熱門的影視IP都進行了此類開發(fā)制作?！缎r代》、《何以笙簫默》、《盜墓筆記》、《鬼吹燈》等改編自網絡小說的IP都進行了電視劇、電影的開發(fā)，其中《盜墓筆記》和《鬼吹燈》還進行了網絡劇和舞臺劇的開發(fā)，實現(xiàn)IP資源線上線下聯(lián)合利用、營銷。

影視IP的跨媒介開發(fā)，在宣傳資源上有了更多選擇。實際上，這涉及到前文提及的傳播跨界與渠道跨界。影視IP衍生出不同形態(tài)的內容產品時，利用多個媒介向不同受眾群進行精準傳播，并借助互聯(lián)網的強交互特性，提高受眾的參與度。傳播跨界在于打開傳播藍海，不僅是在不同媒介精準定位受眾群，更是通過雙向互動傳播增加受眾粘度。

同一個IP衍生的多個產品雖然其媒介形態(tài)各異，但在宣傳的過程中要發(fā)揮聯(lián)動效應，多個渠道同時發(fā)力，達到最好的營銷效果。電影《致我們終將逝去的青春》能獲得7.26億人民幣高票房成績，除了借力趙薇的明星IP之外，其渠道跨界也作出了巨大貢獻?！吨挛覀兘K將逝去的青春》由圖書起步，被制作成廣播劇后形成一定知名度，隨后開拍電影。電影宣傳期，創(chuàng)作團隊針對年輕一族的觀眾群，在大學校園用海報等方式預告影片劇情；聯(lián)合當當網以郵件、傳單的形式擴大電影傳播面；在垂直類網站的電影、圖書頻道舉辦書評、影評等活動保持書迷和劇迷的關注度；配合電影院線的排期，以“圖書贈票”的方式吸引更多粉絲到電影院觀影?！吨挛覀兘K將逝去的青春》巧妙地運用跨渠道操作，將圖書和電影的營銷活動合二為一，形成聯(lián)動效應，使得熱映的電影帶火同名小說，反過來“成功圈粉”的小說又推動電影的票房。

影視IP在跨媒介制作中進行延展，影響力得以逐步擴大，無論在內容傳播還是營銷傳播上的跨界操作使得影視IP積聚更大粉絲流量，具備更高的商業(yè)價值和變現(xiàn)能力。

（2）影游聯(lián)動

影、視并行的IP開發(fā)使得熱門IP的多終端轉移成為現(xiàn)實，IP要為粉絲群打造全方位的生態(tài)圈，光靠基于影視模式的跨媒介產品是遠遠不夠的。實際上，創(chuàng)作者為了達到營銷目標，開發(fā)IP手游、網游以保持影視IP聲量的案例不勝枚舉。影、視、游三者結合將大熒幕、電視端、電腦端、移動端串聯(lián)在一起，IP在多屏環(huán)境下深度發(fā)酵，賦予IP本身更豐富的內涵，同時獲得更多關注度。在熱門的影視IP中，《花千骨》、《誅仙青云志》、《微微一笑很傾城》都進行了手游、網游的開發(fā)?！痘ㄇЧ恰肥钟卧?015年獲得月流水超2億的成績，另外《羋月傳》、《誅仙青云志》等影視劇都開發(fā)了自己的游戲。影游聯(lián)動除了影視IP的游戲開發(fā)，還有游戲IP的影視劇改編。如國外的《魔獸》、《憤怒的小鳥》和中國市場經典的《仙劍奇?zhèn)b傳》系列等。

影視IP與游戲的開發(fā)、改編、合作是一種營銷行為，其最終目標都是提高兩者的知名度、偏好度，從而實現(xiàn)商業(yè)價值的最大化。“影游聯(lián)動”實現(xiàn)雙贏，本質上是場域共振的結果。場域源于物理學當中關于描述重力與電磁力的“場”的概念，最早由皮埃爾·布迪厄在《實踐與反思：反思社會學導引》一書中提出。場域是內涵力量、具有符號屬性和相對獨立性的社會空間。而“共振”在聲學中代表頻率相同的兩個音叉，一個振動發(fā)聲會連帶另一個發(fā)聲的現(xiàn)象。影游聯(lián)動就相當于兩個獨立的影視場和游戲場，兩者在IP的串聯(lián)之下通過傳播、營銷方面的通力合作，實現(xiàn)粉絲的轉移，延長影視劇和游戲的產品周期，起到良性互動的作用。但影游聯(lián)動需要成功，過程中還要注意產品開發(fā)的定位要與IP受眾群體相符合；影視劇的劇情與游戲核心要素交相呼應；傳播節(jié)奏上也要互相配合，才能夠將影游聯(lián)動的效果最大化。

2、跨行業(yè)營銷

目前已有文獻中，對IP跨界營銷的理解多為IP產業(yè)鏈內的開發(fā)，而本文將更多著墨于影視IP與其他行業(yè)的品牌進行的跨界合作，通過對行業(yè)狀況的分析，歸納出國內影視IP跨行業(yè)合作的三大類型，并舉例進行說明。

（1）廣告植入

廣告植入是品牌廠商與影視IP跨界最常見、最普遍的一種合作方式。影視IP作為植入式廣告的載體，承擔的是廣告?zhèn)鞑フ叩慕巧?。當影視IP成為品牌與受眾之間的“媒介”，這也與傳播跨界范疇中的一個類別。廣告植入的形式直接影響到觀眾的觀影體驗以及對影視IP的印象，因此植入的過程中，品牌或產品要能與劇情進行融合，植入方式要自然。

A：電商T2O

電商T2O（TV to Online）是指在影視劇和綜藝節(jié)目當中接入電商入口，將觀眾從節(jié)目中引導到電商平臺，以達到推廣促銷活動甚至增加購買行為的目的?！癟2O”模式由O2O（Online to Offline）模式演變而來，以電視節(jié)目產生焦點商品，電子商務作為銷售平臺。T2O模式源于粉絲經濟時代，所謂的“淘寶爆款”就是T2O最早的雛形。爾后轉型產生了“傍焦營銷”，利用《舌尖上的中國》為天貓商家?guī)砝?，但仍未轉型成功。T2O真正建立戰(zhàn)略合作的成功模式是由旅游衛(wèi)視與淘寶網商討得出 ，隨后東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等都采用了這種模式。目前T2O的實現(xiàn)途徑有二維碼、微信搖一搖等方式。

《爸爸去哪兒》第二季開始對電商聯(lián)營進行試水，與天貓商城合作推出同款的服飾、周邊商品等，第三季正式開啟T2O模式，同程旅游協(xié)作為官方指定旅游網站。同程與《爸爸3》之間曾推出一個微信搖一搖的活動，通過搖一搖，節(jié)目觀眾的流量能夠間接轉移到同程APP上。并且節(jié)目中親子旅游的內容設置與同程旅游的產品相吻合，節(jié)目粉絲在觀看過程中只要想獲得同樣的體驗，即可上同程進行購買，實現(xiàn)“即看即買”。T2O類型的跨界合作除了電商入口的植入之外，還產生了產品即節(jié)目內容的途徑。東方衛(wèi)視推出的《女神新裝》采用“72小時無死角跟拍+設計+制衣+T臺秀”的全程記錄方式拍攝，將服飾本身及其生產過程作為節(jié)目內容，并與微信合作引入“觀眾搖新裝”的玩法，結合微信搖一搖和微信支付，完成最快捷的購買力輸出 ?！杜裥卵b》最終達到945，253，970元的成交總額，播出期間，合作的電商平臺流量暴漲，獲得優(yōu)異成效。

綜藝節(jié)目與電商平臺合作的T2O模式縮短了節(jié)目場景到銷售場景的距離，綜藝IP的經濟效益立即見效，但在未來是否能夠成功復制到廣泛的影視劇作中還有待觀望，在節(jié)目核心內容、電商產品屬性、接口植入途徑三個方面需要取得平衡。

B：冠名+口播

節(jié)目冠名和主持人口播的形式植入綜藝節(jié)目是廣告植入最普遍的一種方式之一。此類型常見于各大綜藝節(jié)目。《我是歌手》、《中國好聲音》即使冠名費高昂，仍然引得大批品牌商競標。網絡綜藝節(jié)目《奇葩說》依靠主持人馬東的花式口播，加上奇葩選手在辯論過程中對廣告商品的無縫植入，獲得一眾90后對該節(jié)目的欣賞。傳統(tǒng)的節(jié)目口播要求主持人表達清晰順暢、端莊正經，但現(xiàn)今綜藝節(jié)目中不再以“流暢”作為標準?！栋萃辛?！冰箱》中王嘉爾因為“港普”念廣告惹得粉絲寵愛，念廣告環(huán)節(jié)甚至成為節(jié)目的亮點；《我是歌手》第三季，古巨基客串主持人，操持著不純正的普通話、變換著花樣念出冠名商反而減少了觀眾對植入廣告的厭惡，增加節(jié)目趣味性。

C：產品植入

影視作品的廣告植入大部分屬于產品的露出式植入，因為其植入難度不大而被廣泛使用。但產品植入容易引起觀眾的反感，過度生硬的露出會影響觀看體驗，有的更被觀眾戲稱“在廣告中插播電影”的說法。因此影視IP在植入時，產品要與劇情相關，符合影片本身的調性?！秮碜孕切堑哪恪分兄踩肓舜罅可莩奁菲放频漠a品，因為其產品類別與女主角千頌伊在劇中“巨星”的身份地位相匹配，觀眾在觀看過程中完全感受不到違和感，更引發(fā)追捧劇中同款商品的熱潮?！秮碜孕切堑哪恪芬虼嗽诓ビ称陂g吸引越來越多時尚品牌、美妝品牌植入產品。國產熱門IP《三生三世十里桃花》與零食品牌百草味跨界合作，兩者古色古香的韻味不謀而合，讓品牌充分融入電視劇場景，為觀眾帶來驚喜。產品植入的關鍵是產品露出不能影響劇情發(fā)展、喧賓奪主，否則會造成畫面不協(xié)調，破壞影視IP的價值。

D：品牌單元

品牌單元是隨著互聯(lián)網影視IP的興起延伸出來的一種“中插廣告”。在影片播放中間插播基于影片故事背景，使用劇作本身的演員，但與前后劇情無關的廣告，免去了“貼片廣告”干擾觀影連續(xù)性的缺點。《老九門》自第二集開始，每集都會插播大概30秒的品牌單元，包括探探APP、愛錢進APP、新養(yǎng)道等品牌。品牌單元為植入品牌專門設置劇情，其畫風迥異、惡搞意味濃重，不少觀眾表示被這種植入形式逗樂。但設置“品牌單元”需要謹慎，若影視IP的題材、受眾、故事背景不合適，有可能會造成負面效果。

（2）IP授權

“跨界”一詞最早意指時尚設計中品牌元素的Cross Over，后來逐漸延展到品牌合作營銷的領域。影視IP的跨界營銷，因其內容具有多元素屬性，自然適合與時尚品牌通過形象授權進行跨界合作。影視IP的授權包括內容授權和形象授權，是指版權方將IP中的要素與合作品牌生產聯(lián)名產品，包括實體產品和內容產品。其中，這里的要素也涵蓋了具象的故事場景、人物形象、對白和抽象的故事情節(jié)、核心價值觀等兩個方面。

影視IP與時尚品牌的跨界聯(lián)名就是屬于實體產品的授權行為。漫威的超級英雄電影成功地發(fā)展出全套的產業(yè)鏈，在眾多周邊商品開發(fā)當中，優(yōu)衣庫成為其常年的跨界合作伙伴。漫威將復仇者聯(lián)盟的人物形象授權給優(yōu)衣庫，由優(yōu)衣庫設計、生產出具有IP要素但又獨具創(chuàng)意的UT系列產品，深受影迷的喜愛。在這方面，迪士尼也是形象授權跨界的代表。2013年，迪士尼電影《冰雪奇緣》風靡全球，卷起一股藍色風潮。借此機會，蘭芝氣墊BB霜取得迪士尼中國的獨家合作，在兒童節(jié)推出冰雪奇緣限定版。在產品融合層面，冰雪奇緣IP中的冰天雪地場景元素與這款BB霜本身適合夏季清爽不黏膩的產品質地一拍即合，加上外觀設計中融入了經典雪花的元素，為夏季帶來透心涼意。在理念融合層面，冰雪奇緣中艾莎女王自信、堅強、獨立的女性特質也符合蘭芝品牌賦予女輕年輕活力、自信人生的理念。形象授權的產品在形式和內容上都能體現(xiàn)影視IP和品牌的共性，更能吸引影迷采取購買行為。

（3）活動聯(lián)營

活動聯(lián)營是影視IP跨界營銷中最靈活、花樣最多變的一種類型。在設計營銷活動的過程中，影視IP與合作品牌雙方的資源得以整合，用創(chuàng)新、有趣的方式將兩者的粉絲群體相互轉化，以取得知名度、偏好度上升的效果。這類跨界營銷是結合雙方的元素、資金、物料、人群等資源舉辦線上線下活動，在這種類型下可以進行多方面的跨界，例如創(chuàng)意跨界、傳播跨界和人群跨界等。2016年，電影《愛寵大機密》選擇京東作為中國的官方推廣平臺，京東配合電影主題，展開“愛寵當家，機密放假”的促銷活動。京東在APP首頁置入《愛寵大機密》的相關元素，促銷活動頁面內也充滿電影中的“萌寵”形象，促銷商品以貓糧、狗糧、玩具等“愛寵用品”為主，京東為促銷商品品牌帶來銷量之余，也對電影本身起到推廣作用，“愛寵”IP的粉絲流量得到充分利用。另一方面，消費者參與活動還有機會獲得電影票或電影周邊商品，返贈活動直接推動電影票房。

新奇有噱頭的活動除了跨界雙方獲益，更會引來第三方品牌的加入?！稄统鹫呗?lián)盟2》上映之時，Uber在廣州舉辦“一鍵召喚英雄”專車活動?；顒宇A熱期，Uber推出主題線上游戲，乘客可以互動獲得《復聯(lián)2》首映電影票 ?；顒悠陂g，司機的真人角色扮演加上豪華座駕待遇，帶給乘客驚喜體驗，引起騷動?；顒臃错憻崃?，引得奔馳南區(qū)也同時提供車隊支持，讓更多豪車加入到活動中。影視IP的活動聯(lián)誼方式多樣，需要有策略、有目標地開展才能起到營銷效果。■

［1］觀點取自于艾瑞資訊：《2016年中國泛娛樂I P價值研究報告》

［2］T2O電子商務模式-MBA智庫百科.

［3］《女神新裝》收官10億天價創(chuàng)電視綜藝T銷售模式奇跡. 鳳凰娛樂.

［4］《召喚復仇者聯(lián)盟，Uber再引全城熱議》 網易新聞