體驗(yàn)式營(yíng)銷對(duì)大型購(gòu)物中心聚客力的研究

羅玉葵

摘 要：通過(guò)調(diào)查研究，體驗(yàn)式營(yíng)銷對(duì)大型購(gòu)物中心的聚客力產(chǎn)生了一定的影響，促進(jìn)了購(gòu)物中心人員的流動(dòng)和聚集，使得大型購(gòu)物中心的顧客量有所提升，極大地促進(jìn)了大型購(gòu)物中心商品銷量的提高，但是在其他方面還存在體驗(yàn)式營(yíng)銷運(yùn)用不成熟的現(xiàn)象，造成大型購(gòu)物中心在運(yùn)用體驗(yàn)式營(yíng)銷的時(shí)候產(chǎn)生一定的誤區(qū)和反面影響，這些方面應(yīng)當(dāng)及時(shí)發(fā)現(xiàn)并立即加以改進(jìn)，讓體驗(yàn)式營(yíng)銷不斷地產(chǎn)生正面的影響，促進(jìn)并推動(dòng)大型購(gòu)物中心人群的聚集，達(dá)到提高商品銷量的目的。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)式營(yíng)銷；聚客力；體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)；創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)

人類社會(huì)隨著不斷的發(fā)展與進(jìn)步，人們的生活方式也發(fā)生了巨大的改變，人類社會(huì)也從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)逐漸轉(zhuǎn)變到了體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)。

隨著人們對(duì)生活水平的要求日益提升，人們逐漸注重體驗(yàn)式生活，通過(guò)親身體驗(yàn)的方式來(lái)決定是否購(gòu)買商品。人們購(gòu)物的觀念也逐漸從實(shí)用經(jīng)濟(jì)型轉(zhuǎn)變到了體驗(yàn)型上來(lái)，這就要求企業(yè)在商品設(shè)計(jì)時(shí)要注重客戶的親身體驗(yàn)，通過(guò)客戶對(duì)商品的良好體驗(yàn)來(lái)吸引顧客的目光。這期間要緊緊抓住顧客的體驗(yàn)心理和需求心理，讓產(chǎn)品在客戶的體驗(yàn)感受上更具說(shuō)服力和信服力。

本文通過(guò)對(duì)大型購(gòu)物中心發(fā)展體驗(yàn)式營(yíng)銷的研究，發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)對(duì)大型購(gòu)物中心的聚客力產(chǎn)生了一定的影響，但體驗(yàn)式營(yíng)銷也存在很多的不足和缺陷，下面就個(gè)人對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷對(duì)大型購(gòu)物中心聚客力的研究展開(kāi)講解與論述。

體驗(yàn)式營(yíng)銷概述

說(shuō)到體驗(yàn)式營(yíng)銷，不少人可能會(huì)對(duì)這個(gè)新概念感到有些陌生。體驗(yàn)式營(yíng)銷就是新型的營(yíng)銷模式，現(xiàn)在已經(jīng)逐漸滲透到銷售市場(chǎng)的每一個(gè)角落，體驗(yàn)式營(yíng)銷從客戶的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面出發(fā)，重新定義和思考新型的營(yíng)銷方式。

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和社會(huì)形態(tài)的逐漸變遷，科技、信息產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了翻天覆地的變化，消費(fèi)者對(duì)商品的需求和欲望以及個(gè)人的消費(fèi)形態(tài)也受到了很大程度的影響和沖擊。通過(guò)客戶對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)，不僅會(huì)使客戶產(chǎn)生理性的消費(fèi)需求，還會(huì)在理性選擇商品的同時(shí)，加以融入一定的情感來(lái)評(píng)判和感受產(chǎn)品。體驗(yàn)式營(yíng)銷重新定義了人們?cè)谫?gòu)物過(guò)程中對(duì)商品的親身體驗(yàn)和感受，成為促進(jìn)大型購(gòu)物中心或企業(yè)凝聚客戶展開(kāi)營(yíng)銷的新型營(yíng)銷方式，日漸成為一種吸引顧客、滿足顧客需求的有力工具。這就要求企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和推廣過(guò)程中重新審視和定義用戶的親身體驗(yàn)，不斷發(fā)展和探索商品新的獨(dú)特賣點(diǎn)，通過(guò)獨(dú)特的產(chǎn)品給客戶帶來(lái)個(gè)性化、獨(dú)特舒適的感受和體驗(yàn)，提高客戶對(duì)產(chǎn)品初次體驗(yàn)的好感。

體驗(yàn)式營(yíng)銷對(duì)大型購(gòu)物中心聚客力的作用分析

加深顧客親身體驗(yàn)

大型購(gòu)物中心的聚客力指的是使顧客在大型購(gòu)物中心聚集并受到某些產(chǎn)品吸引的能力。體驗(yàn)式營(yíng)銷可以很好地來(lái)吸引顧客，讓顧客在擁擠的人流中被這種獨(dú)特的營(yíng)銷模式吸引到，并能夠駐足觀看，對(duì)所推出的產(chǎn)品產(chǎn)生了一定的體驗(yàn)心理和好奇心，以致很多客戶可以抽出時(shí)間來(lái)親身體驗(yàn)?？蛻敉ㄟ^(guò)對(duì)這種產(chǎn)品的體驗(yàn)，對(duì)此產(chǎn)生了一定的想法和需求心理，可能會(huì)在很短時(shí)間內(nèi)做出購(gòu)買的決定，極大地促進(jìn)和推動(dòng)了產(chǎn)品的銷售。

比如在大型購(gòu)物中心的某家減肥中心在推廣減肥理療儀產(chǎn)品，很多來(lái)往的顧客聚集在該減肥中心門口，并前來(lái)觀看用戶的體驗(yàn)效果，很多的顧客在使用過(guò)后對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生了很高的評(píng)價(jià)，并當(dāng)場(chǎng)售出了幾臺(tái)減肥理療儀，以致很多顧客踴躍積極地前去體驗(yàn)減肥理療產(chǎn)品，促進(jìn)了該產(chǎn)品的推廣和宣傳，并使得該家減肥機(jī)構(gòu)的聚客力有了很大的提升，在大型購(gòu)物中心也頗具有深遠(yuǎn)的影響力，贏得了極大的潛在市場(chǎng)。

提高顧客滿意度

體驗(yàn)式營(yíng)銷過(guò)程中可以很好地將產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)等有利于吸引顧客的地方顯現(xiàn)出來(lái)。顧客滿意度的提高，可以很好地?cái)U(kuò)大大型購(gòu)物中心的影響力，實(shí)現(xiàn)大型購(gòu)物廣場(chǎng)的正面口碑，避免顧客的退出并能夠?qū)崿F(xiàn)其長(zhǎng)期的盈利。體驗(yàn)式營(yíng)銷可以改變以往客戶在購(gòu)買完產(chǎn)品并使用之后才能產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和評(píng)價(jià)。讓顧客在此之前就可以對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一定的感受和評(píng)價(jià)，這樣既可以促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品是否滿意進(jìn)而理性地消費(fèi)，又可以讓客戶對(duì)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)生好感和信賴感。

任何一家企業(yè)或者大型購(gòu)物中心，一旦顧客的滿意度有了很大的提升，就會(huì)出現(xiàn)很多的回頭客并不斷吸引產(chǎn)生新的顧客，贏得很好的口碑，產(chǎn)生巨大的影響力。

例如，在大型購(gòu)物中心的入口處有一家眼部理療儀的推廣機(jī)構(gòu)，在面積不大的店面里有安靜的環(huán)境和舒適的座椅，在桌子上有幾款眼部理療儀產(chǎn)品，并有專門人員對(duì)這些產(chǎn)品為顧客進(jìn)行詳細(xì)的講解，顧客通過(guò)對(duì)其中幾款產(chǎn)品的了解，選擇其中的一款產(chǎn)品進(jìn)行試用，很多顧客對(duì)效果感到滿意，產(chǎn)品的性能也得到了發(fā)揮，顧客的滿意度隨之就有了很大的提升，不斷地吸引顧客前來(lái)試用和購(gòu)買，成交量也大大提升，這就是體驗(yàn)式營(yíng)銷在大型商場(chǎng)聚客力上起到的極其重要的作用。通過(guò)對(duì)顧客滿意度的提高，極大程度地發(fā)揮了產(chǎn)品性能，提高了聚客力，進(jìn)而提高了該機(jī)構(gòu)的影響力。

體驗(yàn)式營(yíng)銷在大型購(gòu)物中心存在的問(wèn)題

營(yíng)銷觀念落后，只注重推銷

營(yíng)銷觀念是指企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策，組織管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想，也就是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。它既是一種觀念，同時(shí)也是一種企業(yè)的思維方式。我國(guó)目前購(gòu)物中心的大多數(shù)商家主要強(qiáng)調(diào)以推銷為主，進(jìn)而能夠起到吸引顧客的目的，但簡(jiǎn)單的推銷只能導(dǎo)致顧客產(chǎn)生厭倦心理，甚至讓顧客對(duì)商家產(chǎn)生反感，不利于顧客的再次光顧，無(wú)法使得顧客產(chǎn)生良好的產(chǎn)品體驗(yàn)。

過(guò)分注重體驗(yàn)形式，輕視體驗(yàn)的實(shí)質(zhì)內(nèi)容

很多大型購(gòu)物中心將體驗(yàn)式營(yíng)銷簡(jiǎn)單停留在娛樂(lè)的層面上，只注重引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生興趣，不注重用戶對(duì)商品的實(shí)際體驗(yàn)，過(guò)分強(qiáng)調(diào)用戶對(duì)體驗(yàn)商品的享受程度，而忽略了用戶對(duì)商品的實(shí)際需求，以及用戶在體驗(yàn)商品之后對(duì)商品的評(píng)價(jià)和反饋，甚至是出現(xiàn)忽略服務(wù)質(zhì)量的情況。

商家沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到體驗(yàn)式營(yíng)銷的真正目的和意義所在，如果長(zhǎng)期追求用戶的娛樂(lè)化體驗(yàn)，并不會(huì)給商品的推銷帶來(lái)效益，可能會(huì)在剛開(kāi)始加強(qiáng)消費(fèi)者的好感度，但是經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，消費(fèi)者并不會(huì)主動(dòng)去購(gòu)買商品，只是抱著娛樂(lè)一下的態(tài)度前來(lái)體驗(yàn)，最后結(jié)果往往也是適得其反。事實(shí)表明，消費(fèi)者真正想要是一種將商品效用和感官娛樂(lè)相結(jié)合的體驗(yàn)，并非只是一味對(duì)商品的娛樂(lè)化需求。

體驗(yàn)式營(yíng)銷形式單一缺乏創(chuàng)意

目前大型購(gòu)物中心的體驗(yàn)營(yíng)銷大多數(shù)采用主題營(yíng)銷的模式。體驗(yàn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)是為目標(biāo)顧客設(shè)計(jì)一個(gè)合適的主題。進(jìn)行主題設(shè)計(jì)時(shí)，需要對(duì)消費(fèi)者的心理需求進(jìn)行細(xì)致深入的研究，再結(jié)合商品特征，精心設(shè)計(jì)而成。然而在具體實(shí)施過(guò)程中，購(gòu)物中心缺乏對(duì)目標(biāo)顧客的了解，導(dǎo)致體驗(yàn)形式單一缺乏新意，阻礙了消費(fèi)者的體驗(yàn)，因此消費(fèi)者也難以達(dá)到商家預(yù)期的體驗(yàn)效果。

體驗(yàn)式營(yíng)銷過(guò)程過(guò)于夸張

在體驗(yàn)式營(yíng)銷過(guò)程中也存在商家虛假宣傳的現(xiàn)象，有些商家為了在極短的時(shí)間內(nèi)提高聚客力以便達(dá)到營(yíng)銷目的，故意在人群中安排工作人員前去體驗(yàn)，然后假裝產(chǎn)品性能好并當(dāng)場(chǎng)買下該產(chǎn)品。但該過(guò)程極為夸張，很容易引起顧客的懷疑，顧客會(huì)對(duì)該商家的信譽(yù)產(chǎn)生質(zhì)疑，以至于對(duì)該商家產(chǎn)品的真實(shí)性產(chǎn)生負(fù)面影響，即便產(chǎn)品有很好的性能，這種變相的體驗(yàn)式營(yíng)銷勢(shì)必會(huì)對(duì)該商家造成不好的影響，導(dǎo)致聚客力達(dá)不到原本的目的，體驗(yàn)式營(yíng)銷的作用得不到有效的發(fā)揮。

體驗(yàn)式營(yíng)銷在大型購(gòu)物中心提升聚客力的幾點(diǎn)建議

科學(xué)精準(zhǔn)定位，引導(dǎo)行動(dòng)體驗(yàn)

如今，大型購(gòu)物中心正逐漸成為人們的一種生活方式、一種消費(fèi)形態(tài)，因此，在大型購(gòu)物中心建成之初，要通過(guò)對(duì)周邊環(huán)境、面積大小、顧客的消費(fèi)水平等進(jìn)行分析研究，從而對(duì)自身的目標(biāo)顧客群進(jìn)行有效定位，使顧客能夠喜歡并享受再次光顧的過(guò)程，并把它當(dāng)成自己生活的一部分；在大型購(gòu)物中心中引入存在社交功能的主力店，使顧客能夠與他人一起愉快交流互動(dòng)。

在交流互動(dòng)中讓顧客對(duì)產(chǎn)品有了真實(shí)的體會(huì)及對(duì)產(chǎn)品做出真實(shí)有效的評(píng)判后根據(jù)個(gè)人喜好和需求來(lái)決定是否購(gòu)買該產(chǎn)品。

注重經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)，提升感官體驗(yàn)

感官體驗(yàn)對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)首當(dāng)其沖，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入大型購(gòu)物中心，最為直白的體驗(yàn)即是感官體驗(yàn)，他們首先會(huì)感知到周圍的環(huán)境，包括體表溫度的感知、聽(tīng)覺(jué)的感受等，所以大型購(gòu)物中心必須重視顧客的感官體驗(yàn)，在產(chǎn)品的選擇上嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，在音樂(lè)、溫度等諸多細(xì)節(jié)上，大型購(gòu)物中心要管理控制好，保持顧客感官上的舒適和滿意，進(jìn)而提升顧客的感官體驗(yàn)。

關(guān)注顧客心理，滿足情感體驗(yàn)

當(dāng)今的消費(fèi)者已不再只是注重單純的追求產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、實(shí)用程度等，而是更加注重商品的整體使用情況，注重購(gòu)物環(huán)境的好壞，越來(lái)越多的顧客也逐漸重視起購(gòu)物的過(guò)程，并逐漸將購(gòu)物當(dāng)成一種享受放松的方式。因此，大型購(gòu)物中心的布置以及人員的服務(wù)應(yīng)該處處考慮到顧客的心理，如大型購(gòu)物中心的布置要強(qiáng)調(diào)購(gòu)物中心的環(huán)境，創(chuàng)造一種溫馨和諧的氛圍，使顧客能夠有更好的購(gòu)物體驗(yàn)，進(jìn)一步使得顧客在購(gòu)物時(shí)心情愉悅、輕松自然。

另外，服務(wù)人員是大型購(gòu)物中心中跟顧客聯(lián)系最為緊密的一環(huán)，所以服務(wù)人員的服務(wù)更應(yīng)做到周到合體，更加人性化，進(jìn)而滿足顧客的情感需求。

追求時(shí)尚新穎，激發(fā)思考體驗(yàn)

大型購(gòu)物中心應(yīng)該有新穎的主題活動(dòng)，進(jìn)而可以讓商家通過(guò)舉辦主題活動(dòng)來(lái)吸引顧客前來(lái)進(jìn)行商品體驗(yàn)，讓顧客通過(guò)真實(shí)的用后感受來(lái)對(duì)商品進(jìn)行評(píng)價(jià)和反饋，達(dá)到激發(fā)消費(fèi)者體驗(yàn)思考的目的。

由此同時(shí)，大型購(gòu)物中心在選擇產(chǎn)品進(jìn)駐的時(shí)候，應(yīng)該考慮其是否符合自身的特色，是否適宜所定位的顧客群體，在此基礎(chǔ)上追求奇特新穎，激發(fā)顧客的思考體驗(yàn)。

提高自身品質(zhì)，追求關(guān)聯(lián)體驗(yàn)

大型購(gòu)物中心應(yīng)該有一個(gè)明確的定位，即明確大型購(gòu)物中心不僅僅只是購(gòu)物的場(chǎng)所，應(yīng)更多地應(yīng)將位置定在滿足顧客需求、營(yíng)造顧客完美購(gòu)物體驗(yàn)的商業(yè)空間。近幾年來(lái)，消費(fèi)者的消費(fèi)需求不斷加大，很多消費(fèi)者對(duì)商品的選擇也越來(lái)越挑剔，使得大型購(gòu)物中心必須明確消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)理念，進(jìn)而以此為依據(jù)進(jìn)行商品營(yíng)銷和推廣工作。在滿足顧客的實(shí)際需求的同時(shí)，努力提高自身的品質(zhì)，對(duì)顧客的評(píng)價(jià)和反饋及時(shí)歸納整理，虛心接受顧客的意見(jiàn)和建議，使光顧客能在購(gòu)物中心尋找到歸屬感，使得光顧大型購(gòu)物中心成為他們身份和地位的象征。

結(jié)語(yǔ)

體驗(yàn)式營(yíng)銷，不能單純?yōu)榱宋櫩投浯螽a(chǎn)品的性能和真實(shí)的用戶體驗(yàn)。只有做到真實(shí)誠(chéng)信才能贏得顧客的口碑，增強(qiáng)顧客的粘度。

（作者單位：陽(yáng)江職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

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