關(guān)于農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)運(yùn)營(yíng)相關(guān)法律問(wèn)題的討論

王鑫怡

摘 要：黨的十九大報(bào)告提出，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，促進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，支持和鼓勵(lì)農(nóng)民就業(yè)創(chuàng)業(yè)，拓寬增收渠道。因其得天獨(dú)厚的自然條件，農(nóng)村在黨的號(hào)召下開(kāi)始大力發(fā)展相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)，其中不乏一些村莊將本村的產(chǎn)業(yè)注冊(cè)為商標(biāo)，通過(guò)商標(biāo)運(yùn)營(yíng)增大相關(guān)產(chǎn)業(yè)的收益。但在商標(biāo)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，仍存在注冊(cè)不及時(shí)、維權(quán)意識(shí)以及宣傳力度不強(qiáng)等問(wèn)題。各地政府與農(nóng)村應(yīng)齊心協(xié)力，共同尋求對(duì)策以解決上述問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村；商標(biāo)；運(yùn)營(yíng)

目前我國(guó)各地少有農(nóng)村進(jìn)行大規(guī)模工業(yè)生產(chǎn)，其未經(jīng)污染的自然環(huán)境、純天然的食品吸引了很多長(zhǎng)久住在城市中的游客。很多農(nóng)村抓住商機(jī)，開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)家樂(lè)、農(nóng)產(chǎn)品買(mǎi)賣(mài)等，并將其旅游服務(wù)和產(chǎn)品名稱(chēng)注冊(cè)成為服務(wù)商標(biāo)和商品商標(biāo)，借此進(jìn)一步擴(kuò)大收益。很多農(nóng)村因?yàn)楹侠碛行У纳虡?biāo)運(yùn)營(yíng)帶動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，但也有部分農(nóng)村因地處偏僻、消息傳播不夠暢通、相關(guān)法律知識(shí)欠缺等原因，在商標(biāo)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)了一些問(wèn)題?，F(xiàn)實(shí)中存在哪些問(wèn)題？應(yīng)該采取哪些措施有效解決這些問(wèn)題？筆者將對(duì)上述問(wèn)題進(jìn)行探討，以期可以對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展獻(xiàn)出微薄之力。

運(yùn)營(yíng)農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的積極作用

目前學(xué)界對(duì)商標(biāo)運(yùn)營(yíng)并沒(méi)有明確的界定，在北京大學(xué)陳美章教授的文章中曾提道：“實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略，應(yīng)采取一系列有效的措施，包括商標(biāo)的設(shè)計(jì)、注冊(cè)、宣傳、使用、管理和維護(hù)。”據(jù)此可以概括出，商標(biāo)運(yùn)營(yíng)可以分為注冊(cè)、運(yùn)用和保護(hù)三個(gè)階段。很多農(nóng)村在運(yùn)營(yíng)商標(biāo)的過(guò)程中創(chuàng)造了較好的經(jīng)濟(jì)收益，比如遼寧省錦州市的牛屯村在2006年注冊(cè)了“牛屯”集體商標(biāo)并正式使用，該商標(biāo)所標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品主要是農(nóng)副產(chǎn)品，主打品種甜瓜駛向全國(guó)，供不應(yīng)求；甘肅省積極發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)，已核準(zhǔn)注冊(cè)蘭州百合、平?jīng)鎏O(píng)果、定西馬鈴薯、平?jīng)黾t牛等14件商標(biāo)，對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展起到推動(dòng)作用。農(nóng)村因注冊(cè)商標(biāo)而受益，這與商標(biāo)的財(cái)產(chǎn)屬性密切相關(guān)。商標(biāo)權(quán)實(shí)則為一種財(cái)產(chǎn)權(quán)，商標(biāo)權(quán)人在使用商標(biāo)的過(guò)程中積累商標(biāo)的商譽(yù)，商標(biāo)的價(jià)值就在商譽(yù)中得以體現(xiàn)。以產(chǎn)品為載體的商標(biāo)伴隨產(chǎn)品的交易在不同銷(xiāo)售者和經(jīng)營(yíng)者之間流通，如果產(chǎn)品使用人在使用產(chǎn)品的過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)予以肯定，商標(biāo)的商譽(yù)在無(wú)形中就能得以積累，商標(biāo)的價(jià)值也隨之提升。一個(gè)地區(qū)擁有此類(lèi)商標(biāo)，不但可以進(jìn)行相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品交易，還可以吸引外地游客到當(dāng)?shù)赜H自采集農(nóng)產(chǎn)品，并能夠同時(shí)帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)、餐飲業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，運(yùn)營(yíng)農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)，可以充分發(fā)揮地區(qū)優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)農(nóng)業(yè)以及輻射相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提升農(nóng)村整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

運(yùn)營(yíng)農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)中的問(wèn)題

部分農(nóng)村地區(qū)通過(guò)商標(biāo)運(yùn)營(yíng)取得了較好的收益，但部分農(nóng)村因地處偏僻、消息傳播不夠暢通、相關(guān)法律知識(shí)欠缺等原因，在商標(biāo)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)了一些不足，并沒(méi)有很好地發(fā)揮地區(qū)優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有因此而獲得經(jīng)濟(jì)效益。

商標(biāo)注冊(cè)階段的問(wèn)題

一些農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)商標(biāo)意識(shí)淡薄，不重視商標(biāo)的注冊(cè)，認(rèn)為注冊(cè)商標(biāo)程序繁雜，既費(fèi)時(shí)間，又費(fèi)金錢(qián)，不如直接進(jìn)入市場(chǎng)銷(xiāo)售省事方便，在推出產(chǎn)品后遲遲不申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)。這種做法只考慮了短期利益，日后一旦被他人搶先注冊(cè)，出現(xiàn)商標(biāo)權(quán)侵權(quán)糾紛時(shí)，很難得到現(xiàn)有法律的保護(hù)?，F(xiàn)有法律對(duì)于未注冊(cè)商標(biāo)僅給予有限的保護(hù)，僅在《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第五條第二項(xiàng)和《商標(biāo)法》第十三條第二款中予以規(guī)定。從法條中可以得知，未注冊(cè)商標(biāo)如果被認(rèn)定為“馳名商標(biāo)”，可以禁止他人在相同或類(lèi)似商品類(lèi)別上注冊(cè)，或使用與其商標(biāo)相同或者近似的標(biāo)志；如果未注冊(cè)商標(biāo)沒(méi)有被認(rèn)定為馳名商標(biāo)，也可以由《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》予以保護(hù)，但前提是該商標(biāo)是知名且特有的。無(wú)論是馳名商標(biāo)還是知名商標(biāo)，其證明難度都是很大的，要結(jié)合市場(chǎng)影響力、宣傳力度等多種因素綜合證明，即使商標(biāo)權(quán)人在收集證據(jù)之后可以予以證明，但在這過(guò)程中耗費(fèi)的財(cái)力和物力都將是企業(yè)不可彌補(bǔ)的損失。

商標(biāo)運(yùn)用階段的問(wèn)題

商標(biāo)運(yùn)用是指以商標(biāo)的專(zhuān)有性為基礎(chǔ)， 對(duì)商標(biāo)進(jìn)行合理的使用， 目前較為成熟的商標(biāo)運(yùn)用方式有商標(biāo)定位策略和商標(biāo)延伸策略。商標(biāo)定位策略是指通過(guò)向消費(fèi)者宣傳商標(biāo)的個(gè)性識(shí)別標(biāo)志， 有效地建立商標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)者的差異， 當(dāng)消費(fèi)者某種需求一旦產(chǎn)生，會(huì)首先想到這一商標(biāo)；商標(biāo)延伸策略是指企業(yè)在消費(fèi)者對(duì)其已有商標(biāo)產(chǎn)品的認(rèn)知度、滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度廣泛認(rèn)同的條件下， 向新的產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域拓展知名商標(biāo)的品牌優(yōu)勢(shì)， 其實(shí)質(zhì)是企業(yè)在新產(chǎn)品或者服務(wù)領(lǐng)域?qū)F(xiàn)有商標(biāo)價(jià)值最大化。由于部分農(nóng)村科技發(fā)展相對(duì)滯后，不能很好地利用一些新型宣傳媒介為自己的商標(biāo)及產(chǎn)品做廣告宣傳，導(dǎo)致自己的產(chǎn)品銷(xiāo)售對(duì)象僅限于周邊地區(qū)，不被其他地區(qū)所知悉。比如，“寒地黑土”在成長(zhǎng)初期曾遭遇過(guò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新不足的尷尬，傳媒營(yíng)銷(xiāo)僅停留在報(bào)紙、展銷(xiāo)會(huì)等淺層面，缺乏具有視覺(jué)和思維沖擊力的廣告和宣傳標(biāo)語(yǔ)，導(dǎo)致其高端定位的品牌特征無(wú)從體現(xiàn)。另外，部分初次涉足農(nóng)產(chǎn)品交易的地區(qū)，因缺乏資金，或者害怕因不熟悉相關(guān)法律知識(shí)而承擔(dān)法律風(fēng)險(xiǎn)等原因而故步自封，不向周邊產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展市場(chǎng)，無(wú)法將商標(biāo)價(jià)值最大化。

商標(biāo)保護(hù)階段的問(wèn)題

商標(biāo)在獲準(zhǔn)注冊(cè)后，很多商標(biāo)權(quán)人不注重后期保護(hù)，簡(jiǎn)單地認(rèn)為注冊(cè)商標(biāo)可以給自己帶來(lái)持續(xù)利益?；蛘咭蚩陀^原因而不能及時(shí)維權(quán)，導(dǎo)致得到的賠償額遠(yuǎn)不能彌補(bǔ)其受到的損失。商標(biāo)保護(hù)意識(shí)的落后給假冒侵權(quán)行為以可乘之機(jī)，許多不法商販在已有注冊(cè)商標(biāo)已經(jīng)具有一定價(jià)值之后，借機(jī)在相同或類(lèi)似商品類(lèi)別上使用與注冊(cè)商標(biāo)相同或近似的標(biāo)識(shí)，甚至在不相同或者不類(lèi)似的商品類(lèi)別上使用相同或近似的標(biāo)識(shí)，從而給權(quán)利人維權(quán)帶來(lái)困難。且很多優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地在一些偏遠(yuǎn)山區(qū)，這些地區(qū)由于通訊等方面的落后，使得其對(duì)市場(chǎng)上侵權(quán)行為的監(jiān)控能力大大降低，又因交通條件不是很便利，訴訟費(fèi)用高昂等原因，真正提起訴訟之時(shí)可能已經(jīng)超過(guò)了訴訟時(shí)效，其可以得到的賠償額也僅以訴訟之日前三年的損失為限。

對(duì)農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)運(yùn)營(yíng)中的問(wèn)題應(yīng)采取的措施

農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)是否合理有效運(yùn)營(yíng)，不僅關(guān)乎商標(biāo)權(quán)人的利益，還關(guān)系到相關(guān)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。政府應(yīng)充分發(fā)揮其主導(dǎo)作用，加強(qiáng)統(tǒng)籌規(guī)劃，制定相關(guān)措施，為農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)運(yùn)營(yíng)創(chuàng)造良好氛圍。商標(biāo)權(quán)人在運(yùn)用商標(biāo)的過(guò)程中，也要積極采取相關(guān)措施，以防上述運(yùn)營(yíng)過(guò)程中可能出現(xiàn)的問(wèn)題。

政府應(yīng)該采取的措施

合理有效運(yùn)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)離不開(kāi)政府的主導(dǎo)。政府可采取如下措施來(lái)應(yīng)對(duì)商標(biāo)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中可能出現(xiàn)的問(wèn)題。

首先，政府可以與律師事務(wù)所簽訂委托合同，由律師事務(wù)所委派精通商標(biāo)相關(guān)業(yè)務(wù)的律師為村民提供法律服務(wù)，由政府向律師事務(wù)所支付費(fèi)用。律師提供的法律服務(wù)包括以下幾個(gè)方面：第一，律師定期向村民介紹商標(biāo)注冊(cè)流程，并不斷強(qiáng)調(diào)申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)的重要性，強(qiáng)化村民的商標(biāo)注冊(cè)意識(shí)；第二，律師應(yīng)向村民介紹不同商標(biāo)侵權(quán)行為的表現(xiàn)形式，并在日常的商標(biāo)侵權(quán)糾紛中幫助村民進(jìn)行證據(jù)的收集和訴訟；第三：律師應(yīng)在村民簽訂農(nóng)產(chǎn)品買(mǎi)賣(mài)合同以及進(jìn)行其他擴(kuò)展市場(chǎng)的交易時(shí)，幫助村民審查合同，在合同中明確約定雙方的權(quán)利義務(wù)，防止日后發(fā)生合同糾紛等法律風(fēng)險(xiǎn)。其次，由于一些偏遠(yuǎn)山區(qū)可能無(wú)法及時(shí)監(jiān)控到市場(chǎng)上的侵權(quán)行為，政府可以設(shè)置專(zhuān)門(mén)的監(jiān)管機(jī)構(gòu)，監(jiān)控市場(chǎng)上侵犯本地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)的侵權(quán)行為，與商標(biāo)權(quán)人及時(shí)進(jìn)行溝通，幫助其及時(shí)維權(quán)。再次，政府可以對(duì)一些農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)權(quán)人在財(cái)政、稅收方面予以扶持。重視富農(nóng)工作，強(qiáng)化組織領(lǐng)導(dǎo)，制定優(yōu)惠政策，切實(shí)加大資金投入。同時(shí)對(duì)運(yùn)營(yíng)商標(biāo)效果較好的企業(yè)或者個(gè)人予以獎(jiǎng)勵(lì)，調(diào)動(dòng)其積極性。最后，政府應(yīng)幫助農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)進(jìn)行宣傳工作，通過(guò)電視媒體、新聞媒體等多種渠道推廣農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)。

農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)權(quán)人應(yīng)該采取的措施

在政府的幫助與扶持下，農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)權(quán)人也應(yīng)該主動(dòng)采取措施，協(xié)同政府共同運(yùn)營(yíng)商標(biāo)。首先，商標(biāo)權(quán)人應(yīng)主動(dòng)委托廣告公司為自己打造具有顯著性和識(shí)別性的宣傳標(biāo)語(yǔ)和廣告，宣傳標(biāo)語(yǔ)以及廣告應(yīng)說(shuō)明農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)并在消費(fèi)者心中留下深刻印象，培養(yǎng)消費(fèi)者的商標(biāo)忠誠(chéng)度；其次，商標(biāo)權(quán)人也應(yīng)該提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。食品安全問(wèn)題日益突出，商標(biāo)權(quán)人的農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)及時(shí)進(jìn)行病蟲(chóng)防治、限制農(nóng)藥使用等工作，保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，積累商標(biāo)商譽(yù)，提升商標(biāo)價(jià)值；再次，商標(biāo)權(quán)人在日常生活中，要通過(guò)手機(jī)、電視等多種途徑學(xué)習(xí)相關(guān)法律知識(shí)，了解國(guó)家相關(guān)政策，在商標(biāo)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中避免上述問(wèn)題的發(fā)生，切實(shí)維護(hù)自身利益，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)

農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)對(duì)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著重要的作用，政府和商標(biāo)權(quán)人應(yīng)及時(shí)找出商標(biāo)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的問(wèn)題，并協(xié)力找出應(yīng)對(duì)措施積極解決問(wèn)題，共同致力于商標(biāo)的合理有效運(yùn)營(yíng)。

（作者單位：湖南師范大學(xué)）

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