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    國(guó)內(nèi)主要保險(xiǎn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告分析和改進(jìn)建議

    2018-01-19 11:35:08金鵬范松楠
    南方企業(yè)家 2018年6期
    關(guān)鍵詞:形象塑造

    金鵬 范松楠

    摘 要:2015年,中國(guó)保監(jiān)會(huì)發(fā)布了《關(guān)于保險(xiǎn)業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的指導(dǎo)意見》,要求保險(xiǎn)企業(yè)報(bào)送和公布社會(huì)責(zé)任報(bào)告。在此之前,部分國(guó)內(nèi)外上市的保險(xiǎn)公司已按照各證券交易所的相關(guān)制度開展了報(bào)告披露工作。本文通過對(duì)國(guó)內(nèi)主要保險(xiǎn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告內(nèi)容進(jìn)行分析,針對(duì)其問題提出改進(jìn)建議, 以助力中國(guó)險(xiǎn)企的社會(huì)形象建設(shè),對(duì)其他金融企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告編制和社會(huì)形象塑造也可作為借鑒。

    關(guān)鍵詞:保險(xiǎn)企業(yè);社會(huì)責(zé)任報(bào)告;形象塑造;改進(jìn)研究

    對(duì)于保險(xiǎn)企業(yè),社會(huì)責(zé)任報(bào)告已不僅是監(jiān)管要求的合規(guī)性披露,更成為企業(yè)自身形象建設(shè)的重要手段。本文以中國(guó)人民保險(xiǎn)集團(tuán)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“中國(guó)人?!保?、中國(guó)人壽保險(xiǎn)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“中國(guó)人壽”)、中國(guó)平安保險(xiǎn)(集團(tuán))股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“中國(guó)平安”)三家國(guó)內(nèi)最主要的保險(xiǎn)企業(yè)最近5年的15份社會(huì)責(zé)任報(bào)告為分析樣本,探討保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)如何通過改進(jìn)社會(huì)責(zé)任報(bào)告以進(jìn)一步塑造其在受眾中的良好形象。

    全面性:信息飽和度較高,正面信息占?jí)旱剐詢?yōu)勢(shì)

    企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告中披露的內(nèi)容是否全面是讓公眾了解并評(píng)判該企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行情況的前提。對(duì)于報(bào)告應(yīng)該披露哪些內(nèi)容,學(xué)界并未達(dá)成共識(shí)??v觀三家險(xiǎn)企近5年的社會(huì)責(zé)任報(bào)告,其披露內(nèi)容集中在以下三個(gè)方面:一是共性的基礎(chǔ)性內(nèi)容。包括董事長(zhǎng)致辭、關(guān)于我們、公司概況、企業(yè)使命、戰(zhàn)略管理等。此類介紹性信息適用于各類利益相關(guān)者,但信息冗余度較高;二是圍繞利益相關(guān)者闡述社會(huì)責(zé)任踐行情況。三家險(xiǎn)企對(duì)利益相關(guān)者的認(rèn)識(shí)高度一致,即股東、客戶、員工、社會(huì)、合作伙伴、環(huán)境。中國(guó)人壽、中國(guó)平安自2012年以來的報(bào)告和中國(guó)人保自2013年以來的報(bào)告,在結(jié)構(gòu)上都是緊密圍繞各個(gè)利益相關(guān)者展開闡述,每一個(gè)利益相關(guān)者的子目錄下,都按照“相關(guān)方的期望—企業(yè)的作為—未來展望”的邏輯順序展開,清楚地闡述了保險(xiǎn)公司與利益相關(guān)方的溝通與反饋渠道,如股東大會(huì)、年報(bào)、公告、座談與回訪、客戶節(jié)、熱點(diǎn)電話、微博微信等新媒體,職代會(huì)和工會(huì)、員工座談會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)、研討會(huì)等等;三是單一正面內(nèi)容占據(jù)絕對(duì)性優(yōu)勢(shì)。各家報(bào)告充滿了正面內(nèi)容,文字、數(shù)字和圖片都緊緊圍繞著企業(yè)當(dāng)年取得的成績(jī)、獎(jiǎng)勵(lì)、榮譽(yù),而企業(yè)在社會(huì)責(zé)任踐行方面存在的不足和改進(jìn)方案則很少提及。這一點(diǎn)與西方國(guó)家企業(yè)在報(bào)告中不諱言在社會(huì)慈善、環(huán)境污染、安全措施、員工福利等方面工作的不足與失誤形成鮮明對(duì)比。

    綜上,在中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告經(jīng)歷了作為財(cái)務(wù)報(bào)表附注加以說明、作為會(huì)計(jì)科目的分錄及子級(jí)分錄列示、從企業(yè)年報(bào)中獨(dú)立分割一部分加以呈現(xiàn)的早期階段后,企業(yè)能夠在獨(dú)立發(fā)布的社會(huì)責(zé)任報(bào)告中全面披露社會(huì)責(zé)任踐行信息且信息飽和度較高,是對(duì)利益相關(guān)者負(fù)責(zé)的積極表現(xiàn)。但過于偏重正面信息一方面使得保險(xiǎn)企業(yè)在與同行競(jìng)爭(zhēng)中易于喪失了獨(dú)特性,也存在社會(huì)責(zé)任披露實(shí)質(zhì)性不足的嫌疑。

    規(guī)范性:編寫依據(jù)不統(tǒng)一,G4標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)用有待加強(qiáng)

    較之信息披露的全面性,社會(huì)責(zé)任報(bào)告撰寫的規(guī)范性更加重要,它折射出保險(xiǎn)企業(yè)對(duì)踐行社會(huì)責(zé)任的重視程度,但撰寫社會(huì)責(zé)任報(bào)告的標(biāo)準(zhǔn)指南卻是多重的。在過去5年中,3家企業(yè)采用了多項(xiàng)社會(huì)責(zé)任報(bào)告編寫依據(jù)。

    中國(guó)人保主要使用的是《金融服務(wù)行業(yè)報(bào)告補(bǔ)充指南》(FSSS)、香港聯(lián)交所《環(huán)境、社會(huì)及管治報(bào)告指引》(ESG)、全球報(bào)告倡議組織(GRI)《可持續(xù)發(fā)展報(bào)告指南(G4)》、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院《中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告》編寫指南(CASS-CSR3.0);中國(guó)人壽主要使用的是上海證券交易所《公司履行社會(huì)責(zé)任的報(bào)告編制指引》、中國(guó)保監(jiān)會(huì)《關(guān)于保險(xiǎn)業(yè)履行社會(huì)責(zé)任 的指導(dǎo)意見》、香港聯(lián)交所《環(huán)境、社會(huì)及管治報(bào)告指引》(ESG)、全球報(bào)告倡議組織(GRI)《可持續(xù)發(fā)展報(bào)告指南》(G4)、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織《社會(huì)責(zé)任指南》(ISO 26000:2010)、《社會(huì)責(zé)任報(bào)告編寫指南》(GB/T 36001-2015)、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院《中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告編制指南》(CASS-CSR3.0);中國(guó)平安則主要采用香港聯(lián)交所《環(huán)境、社會(huì)及管治報(bào)告指引》(ESG)、全球報(bào)告倡議組織(GRI)《可持續(xù)發(fā)展報(bào)告指南》、G4及其金融行業(yè)補(bǔ)充指引、《AA1000原則標(biāo)準(zhǔn)(2008)》。

    在眾多編制依據(jù)中,全球報(bào)告倡議組織(GRI)《可持續(xù)發(fā)展報(bào)告指南》綜合考慮了全球范圍內(nèi)各企業(yè)和機(jī)構(gòu)的做法,其結(jié)構(gòu)體系具有較高參考價(jià)值。3家保險(xiǎn)企業(yè)自2012年起就開始使用這一標(biāo)準(zhǔn)的早期版本,近年來更新至G4版本。G4標(biāo)準(zhǔn)指出,企業(yè)責(zé)任信息應(yīng)包括經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、社會(huì)三大類,社會(huì)類別下又分四個(gè)子類別:勞動(dòng)實(shí)踐和體面工作、人權(quán)、社會(huì)和產(chǎn)品責(zé)任,每個(gè)類別下設(shè)有相應(yīng)的方面。但縱觀各家社會(huì)責(zé)任報(bào)告,G4標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)用情況還有待提升。以“社會(huì)”類別為例,雖然3家保險(xiǎn)公司的報(bào)告中都還包含對(duì)社會(huì)的責(zé)任實(shí)踐與績(jī)效,但內(nèi)容上并沒有涵蓋G4標(biāo)準(zhǔn)下的四個(gè)子類別,更無法論及每個(gè)子類別系的具體方面,這會(huì)對(duì)報(bào)告說服力有所削減。

    可讀性:綜合考量語言、圖形、色彩、排版等要素

    為與社會(huì)各界保持良好的互動(dòng),提升企業(yè)在社會(huì)其他群體中的印象,三家保險(xiǎn)企業(yè)可考慮在以下方面增加報(bào)告的可讀性:

    文字語言表述需要通俗易懂、親切體貼

    在文字語言的通俗易懂方面,中國(guó)人保的文字表達(dá)雖然簡(jiǎn)潔干練卻有失明白暢曉,比如2016年社會(huì)責(zé)任報(bào)告中的“風(fēng)險(xiǎn)保障和財(cái)富管理并重、城市市場(chǎng)和縣域市場(chǎng)并重、專業(yè)化建設(shè)和一體化建設(shè)并重、強(qiáng)化傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)和構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)并重?!倍袊?guó)人壽在這方面做得較好,如它2014年的社會(huì)責(zé)任報(bào)告中用“雙成”關(guān)系高度概括了公司與個(gè)人利益相關(guān)者的關(guān)系:“(與客戶)相互信任和共同成就,(與員工)相互信賴和共同成長(zhǎng),(與股東)相互依存和共同發(fā)展,(與行業(yè))相互依托和共同繁榮,(與社會(huì))相互支持和共同進(jìn)步,(與國(guó)家)相互支撐和共同圓夢(mèng)”。在語言的親切體貼上,中國(guó)平安的文字語言表達(dá)值得推薦。它歷年的社會(huì)責(zé)任報(bào)告都會(huì)冠以一個(gè)明確的溫馨的題目,報(bào)告中也處處可見親切表達(dá),如 “2016年春節(jié)前夕,一場(chǎng)百年不遇的寒潮席卷了全國(guó)各地。大面積的降溫恰好趕上了一年一度的春運(yùn),就在這樣的日子里,平安再度發(fā)起了‘一路平安,讓愛回家公益行動(dòng),在全國(guó)范圍內(nèi)以包車送票的形式助力外出務(wù)工群體春節(jié)返鄉(xiāng)團(tuán)圓?!保?015年報(bào)告)在這三家保險(xiǎn)公司中,只有中國(guó)人保的社會(huì)責(zé)任報(bào)告使用中英文,其他兩家僅使用中文。這與中國(guó)人保在香港上市、其自身國(guó)際化定位和視野有關(guān)。隨著保險(xiǎn)業(yè)國(guó)際化的推進(jìn),均有必要在社會(huì)責(zé)任報(bào)告中加入英文部分。

    圖片、圖形(圖表)應(yīng)更靈活多樣

    多樣的圖片、圖形(圖表)有助于讓形象或數(shù)據(jù)更直觀地呈現(xiàn)。中國(guó)人保對(duì)圖片的使用要好于另外兩家,它有意識(shí)地呈現(xiàn)藍(lán)天白云下的中國(guó)人保總部的恢宏建筑,從而在象征意義上突出了中國(guó)人保的地位與實(shí)力;其報(bào)告中表現(xiàn)人群活動(dòng)的照片也是精心選擇的,能夠凸顯中國(guó)人保工作人員飽滿的精神面貌。確切地說,中國(guó)人保的照片群像多、動(dòng)態(tài)強(qiáng)、抓拍多,相反中國(guó)平安的照片則多是個(gè)體的、靜態(tài)的,擺拍的。更重要的是,中國(guó)人保的社會(huì)責(zé)任報(bào)告會(huì)配以與文字內(nèi)容相關(guān)度更高、視覺感受更和諧的圖片,凸顯報(bào)告統(tǒng)一的風(fēng)格。與之相比,另兩家公司在圖片運(yùn)用上缺乏這種自覺。在圖形、圖表的使用上,三家公司使用頻率都較高。中國(guó)人保主要使用列表、柱狀圖、曲線圖、環(huán)形圖、結(jié)構(gòu)圖、擬像logo等,而且這些圖表借助色彩和排版構(gòu)成社會(huì)責(zé)任報(bào)告不可缺少的組成部分,創(chuàng)造出視覺上和內(nèi)容上的渾然一體的感覺。相對(duì)而言,中國(guó)人壽的社會(huì)責(zé)任報(bào)告在圖表使用上,類型單一、形式乏味,社會(huì)責(zé)任報(bào)告視覺觀感上缺乏美感。對(duì)比之下,中國(guó)平安的圖形、圖表的特點(diǎn)則是卡通化,這顯然與一家嚴(yán)肅公司的定位有偏差。

    色彩、排版需要簡(jiǎn)潔明快,風(fēng)格協(xié)調(diào)

    色彩和排版兩個(gè)要素對(duì)可讀性的影響尤為重要。色彩分明且柔和度高、排版符合閱讀習(xí)慣,這些都會(huì)提升閱讀感受。在這方面,中國(guó)人保強(qiáng)于中國(guó)平安,中國(guó)平安好于中國(guó)人壽。中國(guó)人保歷年的社會(huì)責(zé)任報(bào)告色彩比較統(tǒng)一協(xié)調(diào),報(bào)告中涉及圖形、圖表、logo的地方一般采用紅、黃、藍(lán)的基色,內(nèi)容會(huì)根據(jù)主題針對(duì)性地在某個(gè)色彩基調(diào)上做對(duì)比度的調(diào)整。這種色彩處理能有提高文字的識(shí)別度,給人以清爽且一目了然的閱讀體驗(yàn)。在排版上,中國(guó)人保的社會(huì)責(zé)任報(bào)告注重頁面的行距、字間距,多數(shù)頁面分為兩欄,但又有均分和不均分之別,沒有擁擠和空白感。

    媒介選?。涸龆鄨?bào)告披露的媒介類型

    3家保險(xiǎn)公司的社會(huì)責(zé)任報(bào)告一般分為紙質(zhì)版和電子版,電子版發(fā)布在各自的官網(wǎng)上和通過公告形式發(fā)布。官網(wǎng)是保險(xiǎn)公司對(duì)外展示的重要窗口,但僅局限于這一對(duì)外發(fā)布渠道在新媒體時(shí)代,顯然是不足的、被動(dòng)的。建議保險(xiǎn)企業(yè)加大與新聞媒體特別是新媒體的合作力度,借助其在信息傳播場(chǎng)域中的優(yōu)勢(shì),加大宣傳力度。但3家保險(xiǎn)公司中中國(guó)人保新媒體運(yùn)用意識(shí)突出,它在自2014年以后的社會(huì)責(zé)任報(bào)告的末尾處,都不僅寫明了郵箱、電話、網(wǎng)址,還貼出了具有移動(dòng)互聯(lián)色彩的二維碼。此外,與媒介選取相關(guān)的另一個(gè)問題是社會(huì)責(zé)任報(bào)告的披露時(shí)效性。中國(guó)平安和中國(guó)人壽的時(shí)效性較好,能夠在次年4月份之前對(duì)外公布。

    結(jié)語

    綜上所述,3家保險(xiǎn)公司過去5年間的社會(huì)責(zé)任報(bào)告,在信息披露的全面性上信息飽和度較高,但過于偏向正面內(nèi)容;在撰寫規(guī)范性上有待加強(qiáng);需要在文字、圖形、色彩等方面強(qiáng)化可讀性;需要增多報(bào)告披露的媒介類型。這些改進(jìn)措施將有助于保險(xiǎn)企業(yè)在利益相關(guān)者和社會(huì)中樹立更加良好企業(yè)的形象。

    (作者金鵬單位:中盛國(guó)際保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)有限責(zé)任公司;范松楠單位:北京城市學(xué)院公共管理學(xué)部)

    【參考文獻(xiàn)】

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