會員對健身俱樂部品牌忠誠度的影響因素分析

陳曉妹

【摘 要】 為了探討會員對健身俱樂部品牌忠誠度的影響因素。以常州英派斯健身俱樂部為個案，運用問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析法分析出影響健身俱樂部品牌忠誠度的主要因素。結(jié)果顯示，健身俱樂部品牌忠誠度的影響因素包括情感忠誠度、俱樂部硬件設(shè)施、俱樂部產(chǎn)品、行為忠誠度4部分。在問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析得出結(jié)論的基礎(chǔ)上，就健身俱樂部應(yīng)該如何提高品牌忠誠度提出了相關(guān)建議。

【關(guān)鍵詞】 體育經(jīng)濟學(xué)；品牌忠誠度；健身俱樂部

21世紀(jì)以來人們休閑意識逐漸高漲，常州市商業(yè)健身俱樂部得以飛速發(fā)展，從體育產(chǎn)業(yè)的主體產(chǎn)業(yè)演變?yōu)橹е援a(chǎn)業(yè)之一。顧客入會成為會員或進入俱樂部鍛煉并不是俱樂部工作的終結(jié)，而是新的工作的開始。忠誠的客戶會給服務(wù)商帶來與日俱增的回報，他們傾向于購買其所信賴的服務(wù)商的產(chǎn)品，甚至愿意支付更高的價格以降低風(fēng)險感，如何提升自己的品牌忠誠度顯得至關(guān)重要。

一、研究對象與方法

1.研究對象

本研究以常州市英派斯健身俱樂部消費者為研究對象。

2.研究方法

（1）文獻研究。圍繞本文的研究目的，通過學(xué)校圖書館數(shù)字管理資料庫進行查找相關(guān)資料，并進行研讀。

（2）問卷調(diào)查法。①問卷設(shè)計。本問卷在綜合國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于品牌忠誠度影響因素研究的基礎(chǔ)上，經(jīng)過相關(guān)老師的指導(dǎo)，設(shè)置24個封閉式題目。問卷評定采用5分制評定，每題分為5個等級（完全同意、同意、一般、不同意、極不同意，各為5、4、3、2、1分）。②問卷調(diào)查。本次調(diào)研于2011年11月至2011年12月中旬在常州市英派斯健身俱樂部進行，采取隨機抽樣的方式，共發(fā)放100份問卷，收回97份，回收率97%，有效率100%。③數(shù)據(jù)統(tǒng)計法。對于回收的調(diào)查問卷，采用數(shù)據(jù)統(tǒng)計對問卷進行分析。

二、結(jié)果與分析

1.樣本基本特征

經(jīng)過對問卷信息的統(tǒng)計，可以看出：在性別方面，鍛煉的會員男女比例基本持平；在年齡方面，絕大多數(shù)鍛煉的會員年齡集中于21-30歲之間，其次集中于31—40歲之間；在教育程度方面，大部分鍛煉者的受教育水平集中在大專和本科水平。

2.問卷各項因子百分比統(tǒng)計

3.主成分因子歸類

第1主成分包括第10至18以及第23、24項，概括為“情感忠誠度”因子。其中第12、23項依次從消費者的愿望和預(yù)測出發(fā)，歸為“顧客期望”。第11項體現(xiàn)了健身俱樂部的性能價格比，歸為“顧客感知質(zhì)量”。第10、24項從消費者對健身俱樂部整體評價出發(fā)，概括為“顧客感知價值”。第14、17項分別從行為信任（健身成為消費者不可缺的需要和享受）和情感信任（消費者的偏好），概括為“顧客信任”。第13、15、16項分別從消費者繼續(xù)購買意向出發(fā)，歸為“購買意向”。第18項反映消費者積極為健身俱樂部做宣傳，概括為“顧客推薦”。

第2主成分因子包括第1、2、3項，主要與“俱樂部的周邊設(shè)施、健身環(huán)境、以及健身器械”有關(guān)，概括為“俱樂部硬件設(shè)施”。

第3主成分因子包括第4、5、6、9、22項，主要與“俱樂部教練素質(zhì)、服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)人員處理問題方式、俱樂部處理抱怨時的效率、以及新課程的推出情況”有關(guān)，體現(xiàn)了消費者在參與健身過程中所享受的服務(wù)，概括為“俱樂部產(chǎn)品”。

第4主成分包括第19、20項，主要與“會員活動和集體操課參與情況”有關(guān)，體現(xiàn)了消費者參與健身情況，概括為“行為忠誠度”。

三、結(jié)論

本研究運用文獻研究、問卷調(diào)查、數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析對影響健身俱樂部品牌忠誠度因素進行了分析研究。結(jié)果是影響健身俱樂部品牌忠誠度的因素主要由以下4部分構(gòu)成：情感忠誠度、俱樂部硬件設(shè)施、俱樂部服務(wù)以及行為忠誠度。

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