高職院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)改革與實踐
——以商丘職業(yè)技術(shù)學(xué)院“3563”教學(xué)體系為例

◎宋婉靜

（商丘職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)貿(mào)系，商丘 467100）

在中央和地方教育行政部門的推動下，2006年至2008年教育部啟動了三批國家示范性高等職業(yè)院校建設(shè)項目，隨著近年來社會經(jīng)濟發(fā)展需要，高職教育的各項評建工作穩(wěn)步推進，2016年為貫徹落實《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育的決定》和全國人大常委會職業(yè)教育法執(zhí)法檢查有關(guān)要求，制定了《高等職業(yè)教育創(chuàng)新發(fā)展行動計劃（2015-2018年）》。國家級優(yōu)質(zhì)高等職業(yè)院校評選項目建設(shè)其實相當(dāng)于本科院校的“雙一流建設(shè)”，高等職業(yè)院校將面臨又一次的重大洗牌，真正實現(xiàn)以評促建、以建促學(xué)、以學(xué)促教的健康發(fā)展新模式。目前，優(yōu)質(zhì)院校建設(shè)任重道遠。作為一線專業(yè)教師，為適應(yīng)新時期的人才培養(yǎng)目標和社會發(fā)展需求，筆者對市場營銷專業(yè)教育教學(xué)改革進行了一些研究探索。

一、市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)教學(xué)改革的依據(jù)和思路

近年來，隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，各類實體、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟形式越來越多，廣告策劃、品牌推廣、產(chǎn)品銷售、市場拓展、客戶管理等方面均需要市場營銷方面的人才，可以說，市場經(jīng)濟下營銷無處不在。據(jù)調(diào)查，目前各類人才招聘中市場營銷專業(yè)人才招聘占據(jù)了90%以上，就業(yè)崗位群覆蓋了各類型企、事業(yè)單位和相關(guān)政府部門，就業(yè)領(lǐng)域非常廣泛。

在新經(jīng)濟快速發(fā)展的今天，市場營銷專業(yè)人才的需求越來越大，要求也越來越高。此時職業(yè)教育也應(yīng)該響應(yīng)“供給側(cè)”結(jié)構(gòu)性改革，調(diào)整人才培養(yǎng)目標，改善人才培養(yǎng)結(jié)構(gòu)，提高人才培養(yǎng)質(zhì)量。各高職院校都在努力探索更高效的市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)和輸送方法，以便向社會各界輸送大批高素質(zhì)技能型的應(yīng)用型人才。但是由于不同類型、不同規(guī)模、不同發(fā)展程度的工商企業(yè)對市場營銷人才的需求大相徑庭，這就對高等職業(yè)院校市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)提出了更高的要求，文章以“崗位需求”為導(dǎo)向，以“職業(yè)道德”為基礎(chǔ)，以“專業(yè)技能”為主線，以“國家職業(yè)資格認證”為檢驗標準，進行市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的教育教學(xué)改革創(chuàng)新，為各類工商企業(yè)培養(yǎng)基層一線的具有全面職業(yè)素質(zhì)和崗位能力的應(yīng)用型經(jīng)營管理人才。

二、市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)教學(xué)改革的探索

（一）明確職業(yè)崗位需求，確定人才培養(yǎng)目標

在“供給側(cè)”經(jīng)濟結(jié)構(gòu)改革的推動下，我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的調(diào)整，隨之就業(yè)結(jié)構(gòu)也會發(fā)生較大改變。目前，從勞動力市場的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，一、二產(chǎn)業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)人員的需求數(shù)量比例為2:8，第三產(chǎn)業(yè)人才需求占總需求量的80%。從2016年底北京市勞動力職業(yè)分布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，勞動力缺口較大的職業(yè)類別主要有“商業(yè)和服務(wù)業(yè)人員”、“辦事人員和有關(guān)人員”、“單位負責(zé)人”等。

表1 營銷專業(yè)崗位分布表

從上述數(shù)據(jù)和表1中我們可以看出，今后一定時期內(nèi)，營銷專業(yè)人才需求仍然呈上升趨勢，并且對營銷人才質(zhì)量要求也會越來越高。

為適應(yīng)我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，滿足經(jīng)濟新常態(tài)下營銷人才的需求特點，我們認為高職院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)教學(xué)改革必須以“崗位需求”為導(dǎo)向，立足職業(yè)教育，培養(yǎng)綜合型、實用型、創(chuàng)新型一線市場服務(wù)和管理人才，有的放矢地進行人才培養(yǎng)計劃的改革探索，培養(yǎng)出職業(yè)素養(yǎng)高尚、行業(yè)特色顯著、專業(yè)技能突出的有效社會人才供給，避免出現(xiàn)人才輸送與市場需求脫節(jié)等問題。

（二）調(diào)整人才培養(yǎng)能力結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新教育教學(xué)方法

隨著社會經(jīng)濟發(fā)展的需要和教育觀念的轉(zhuǎn)變，高職院校市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)目標發(fā)生了較大的變化，為實現(xiàn)培養(yǎng)目標我們對市場營銷專業(yè)學(xué)生能力結(jié)構(gòu)進行了調(diào)整，如圖1所示：

為保證新的人才培養(yǎng)目標和能力結(jié)構(gòu)更好的實現(xiàn)，我們對教學(xué)體系和教學(xué)方法改革進行了新的探索。

1.以崗位需求為導(dǎo)向的“3563”教學(xué)體系

以崗位需求為導(dǎo)向的“3563”教學(xué)體系，是指三個核心崗位群，五大核心崗位工作任務(wù)，六大核心職業(yè)能力，三大檢驗標準，環(huán)環(huán)相扣的創(chuàng)新教學(xué)體系。

首先，通過社會調(diào)研確定了市場營銷專業(yè)的三個核心崗位群：制造業(yè)、批發(fā)零售業(yè)及其他服務(wù)行業(yè)（見表1）。第二，通過走訪人才市場和深入一些大中小企業(yè)對市場營銷人才需求進行市場調(diào)查研究。依托專業(yè)建設(shè)指導(dǎo)委員會，邀請企業(yè)人士和行業(yè)專家參與，參照市場營銷職業(yè)資格標準，在目標崗位群基礎(chǔ)上對市場營銷專業(yè)工作崗位進行分析，確定了五大核心崗位工作任務(wù)：市場調(diào)研、市場分析、營銷策劃、市場推廣、公共關(guān)系。第三，根據(jù)崗位工作任務(wù)需求，重點培養(yǎng)學(xué)生六大核心職業(yè)能力：創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力、信息處理能力、溝通能力、團隊協(xié)作能力、抗壓抗挫心理承受能力和自我學(xué)習(xí)能力。最后，通過三大檢驗標準即國家職業(yè)資格認證、全國職業(yè)技能競賽和用人單位實習(xí)鑒定書，形成了完整的“3563”教學(xué)體系，大大提高了營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)效率和質(zhì)量。

圖1 營銷專業(yè)人才能力結(jié)構(gòu)

圖2 市場營銷專業(yè)教學(xué)模式創(chuàng)新流程

2.創(chuàng)新教學(xué)模式，提高實踐能力

對當(dāng)代大學(xué)生來說傳統(tǒng)的理論知識已經(jīng)遠遠不能滿足其自身成長和發(fā)展的需要，在大學(xué)的學(xué)習(xí)期間，除了基礎(chǔ)的理論知識更重要的是引導(dǎo)學(xué)生學(xué)會學(xué)習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的邏輯思維能力和處理方法，從而提高學(xué)生的實踐技能和創(chuàng)新能力。為此，我們結(jié)合國內(nèi)外先進的職業(yè)教育理念以及各地院校的教學(xué)改革實踐經(jīng)驗，制定了適合高職院校市場營銷專業(yè)學(xué)生的創(chuàng)新教學(xué)模式。

新的教學(xué)模式突出了以學(xué)生為主體的體驗式情景教學(xué)，強調(diào)了以教師為主導(dǎo)的項目導(dǎo)入，興趣啟發(fā)教學(xué)模式，讓學(xué)生通過角色扮演、實戰(zhàn)模擬、合作探究、技能競賽等多種教學(xué)方法的有機融合，提高學(xué)習(xí)效率和實踐動手能力。

根據(jù)市場營銷專業(yè)的特點，我們對實踐性教學(xué)環(huán)節(jié)也進行了新的嘗試?！盎诠ぷ鬟^程”的實踐教學(xué)，主要以“項目導(dǎo)向、真實情景、職業(yè)培養(yǎng)”為實踐教學(xué)理念，按照知識學(xué)習(xí)的程度，由簡單到復(fù)雜讓學(xué)生以小組或個人形式分別完成每學(xué)期的實訓(xùn)任務(wù)。其中校內(nèi)實訓(xùn)包括課內(nèi)實驗、翻轉(zhuǎn)課堂、仿真軟件、商品展銷會等多種形式；校外實訓(xùn)主要包括工學(xué)交替、頂崗實習(xí)、畢業(yè)實習(xí)、學(xué)徒制訂單培養(yǎng)等多種形式。

3.加強校企合作，創(chuàng)新教學(xué)團隊建設(shè)

隨著高等職業(yè)教育的改革發(fā)展，校企合作這種“雙贏”模式，讓越來越多的學(xué)校和企業(yè)重視探索學(xué)校和企業(yè)之間的深度合作，以便實現(xiàn)教師、學(xué)生與真實工作場景的零距離對接，校企共享基礎(chǔ)設(shè)施、理論知識、實踐技巧，使學(xué)校資源和企業(yè)資源優(yōu)勢互補得到更高效的利用。

良好的教學(xué)效果，源于高素質(zhì)的師資隊伍，我們市場營銷專業(yè)組建了創(chuàng)新型教學(xué)團隊。首先專業(yè)教師年齡結(jié)構(gòu)、學(xué)歷結(jié)構(gòu)、知識結(jié)構(gòu)、職稱結(jié)構(gòu)合理，80%以上的團隊成員具有雙師素質(zhì)，具有較強的專業(yè)教學(xué)實踐、實訓(xùn)能力；第二，兼職企業(yè)教師有較強的企業(yè)背景，實踐經(jīng)驗豐富，使教學(xué)團隊成員優(yōu)勢互補，與工商企業(yè)聯(lián)系面廣，有利于校企合作和工學(xué)結(jié)合專業(yè)教學(xué)活動的開展；第三，創(chuàng)新型教學(xué)團隊具有較強的學(xué)習(xí)能力，團隊成員每年都要進行校內(nèi)校外多種形式的培訓(xùn)學(xué)習(xí)，這樣既能保證理論知識的及時更新，又能緊跟高職教育的發(fā)展步伐；第四，創(chuàng)新型教學(xué)團隊不僅致力于教育教學(xué)改革，還重視科研水平的提升。比如利用現(xiàn)代教育手段，利用網(wǎng)絡(luò)資源和多媒體技術(shù)積極開發(fā)立體化教材，設(shè)計微課、慕課等，為學(xué)生創(chuàng)建一個有趣實用的學(xué)習(xí)環(huán)境。

三、市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)改革研究的體會

高職教育經(jīng)過近三十年的改革發(fā)展，其培養(yǎng)任務(wù)已經(jīng)占據(jù)了我國高等教育的半壁江山，“高素質(zhì)技術(shù)技能型人才”是我們高職教育的人才培養(yǎng)目標。隨著我國經(jīng)濟社會的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級，技術(shù)技能人才綜合素質(zhì)和能力的提升已經(jīng)成為確保經(jīng)濟發(fā)展穩(wěn)中有升的必然條件。市場營銷專業(yè)人才是近幾年人才市場需求量最大的人資，其專業(yè)操作性、實用性強，應(yīng)用范圍廣，從某種意義上來說，營銷專業(yè)人才素質(zhì)的提升決定著產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿?、企業(yè)素質(zhì)提高、品牌內(nèi)涵延伸，影響著我們每個人社會生活的方方面面。

近年來商丘職業(yè)技術(shù)學(xué)院對市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的改革與實踐探索，取得了顯著的成績。從高職院校市場營銷專業(yè)學(xué)生就業(yè)的崗位需求出發(fā)，重新構(gòu)建了市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)體系，確立了三大核心崗位群，五大核心崗位工作任務(wù)，六大核心職業(yè)能力，三大檢驗標準的“3563”教學(xué)體系，這種教學(xué)體系的建立，改變了以往的教學(xué)模式，真正實現(xiàn)了能力與素質(zhì)教育，專業(yè)與養(yǎng)成教育，基礎(chǔ)與實訓(xùn)教育，實戰(zhàn)與孵化教育相結(jié)合的全鏈條式創(chuàng)新人才培養(yǎng)體系。經(jīng)歷了目標化、人性化、高效化、自檢化、發(fā)展化的人才培養(yǎng)探索，大大提高了學(xué)生個人素質(zhì)和職業(yè)能力，增強了學(xué)生的人格魅力和發(fā)展?jié)摿Α榱藢W(xué)生們今后走出校門能夠找到自己喜歡并且能夠勝任的工作崗位，披荊斬棘、勇往直前實現(xiàn)其人生價值、社會價值，我們教育工作者一直在努力。

[1]黨咨文，張小輝，張瑛，安玉興.創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型人才培養(yǎng)的戰(zhàn)略謀劃與戰(zhàn)術(shù)探究[J].創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)教育，2016(1).

[2]李佳俐，魏巍，程濤.市場營銷專業(yè)職業(yè)生涯教育的策略分析[J].中國市場，2017(21).

[3]潘曉光.市場營銷專業(yè)培養(yǎng)模式創(chuàng)新研究[J].商場現(xiàn)代化，2017(13).

[4]謝人強，林翊豐，陳燕玉.應(yīng)用型本科高校市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)體系的構(gòu)建與完善——以福州外語外貿(mào)學(xué)院為例[J].北京城市學(xué)院學(xué)報，2016(1).

[5]嚴琰.探討市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)模式的構(gòu)建及實施[J].科技經(jīng)濟市場，2016(2).