從十九大報道創(chuàng)新看中國媒體融合發(fā)展之路

文/郭御鳳 馮 莽

2017年10月，3000多名中外記者現(xiàn)場聚焦十九大，這無疑是一次國際新聞界的盛會，更是一個全球新聞媒體云集的“新聞戰(zhàn)場”。在這個沒有硝煙的“戰(zhàn)場”上，各大媒體十八般武藝齊上陣，雖然創(chuàng)意和形式各有所長，但有一個特質(zhì)和趨勢是相同的，那就是融合創(chuàng)新。融媒體報道形式已經(jīng)成為新時代新聞傳播的“風(fēng)向標(biāo)”，且越來越深遠(yuǎn)地影響著媒體、影響著受眾、影響著中國的傳媒業(yè)。

跨媒介波狀傳播，實現(xiàn)傳播效果最大化

2017年10月18日上午，隨著中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會在人民大會堂開幕，媒體大戰(zhàn)正式打響。當(dāng)日8時50分左右，手機推送不斷：“十九大開幕會人民日報客戶端全程直播”“十九大開幕會新華社客戶端現(xiàn)場直播”“十九大開幕會央視新聞新媒體現(xiàn)場直播”……成功“霸屏”是對媒體的一次系統(tǒng)性考驗。

據(jù)大數(shù)據(jù)平臺提供的數(shù)據(jù)顯示，在十九大報道期間，被轉(zhuǎn)載量最大的是新華網(wǎng)，刊發(fā)的稿件被轉(zhuǎn)載量達(dá)8096篇次，占中央主要新聞網(wǎng)站總轉(zhuǎn)載量的53.1%。新華社客戶端共推送稿件1100余條，總瀏覽量達(dá)2.7億次，評論10萬多條。

無疑，在十九大報道中，新華社充分展現(xiàn)出了國家通訊社和世界性通訊社的一流水平。這一方面取決于新華社的專業(yè)素養(yǎng)和雄厚的人才隊伍基礎(chǔ)，但更重要的是在業(yè)務(wù)創(chuàng)新上的自我突破。無論在制度上、內(nèi)容上、流程上，還是技術(shù)上，融媒體發(fā)展的方向都沒有變，而最終在各大媒體海量報道中脫穎而出的融媒體作品，無一不是經(jīng)過精心策劃、精準(zhǔn)實施、精確組織的結(jié)果。

黨的十九大召開前夕，新華社全媒體報道平臺第一工作室精心打造了“1+4”系列政論微視頻?！?”即《領(lǐng)航》，“4”即《人間正道》《真理永恒》《天下歸心》《中華之魂》等“我們的自信”系列，總觀看量均突破3億次。新華網(wǎng)專題頁面、新華社客戶端專題瀏覽總量已達(dá)5300多萬次，形成“預(yù)告—直播（含圖文）—回放—短視頻—側(cè)記—專題集納”的完整產(chǎn)品鏈條，將傳播的效果實現(xiàn)最大化，形成“二次傳播”的良好態(tài)勢，更為“決戰(zhàn)”時刻的“霸屏”奠定了基礎(chǔ)。

黨的十九大召開期間，新華社充分運用全媒體技術(shù)手段創(chuàng)新報道形式，連續(xù)推出一系列既可讀、可聽、可看、可互動，又可分享、可體驗的融媒體報道作品。無論從會前的“四個自信”系列微視頻、《黨的十九大代表是怎樣煉成的？》、《7分鐘速覽我們黨的96年：網(wǎng)紅為你說黨史》等，還是會議期間重磅推出的《劃重點！一圖讀懂十九大報告》《十九大報告，習(xí)近平直抵人心的19句話》《全民共享閱讀十九大報告》《點贊十九大，中國搶起來》《全息全景！身臨其境看報告》《人民大會堂的“十九大時光”》等一系列作品，新華社的融媒體產(chǎn)品已經(jīng)從“物理效應(yīng)”發(fā)酵出“現(xiàn)象級”的傳播效應(yīng)。

“天文”數(shù)字級傳播，彰顯融媒體報道優(yōu)勢

伴隨著媒體融合的深入發(fā)展，以“中央廚房”“云平臺”建設(shè)為牽引，豐富多彩的新聞產(chǎn)品替代了單純的新聞報道，并且涌現(xiàn)出一批傳播廣、點擊多、口碑好的融媒體作品。黨的十九大召開期間，中央及地方各主要報刊、電臺、電視臺、網(wǎng)站開設(shè)各類專欄、?？?，并充分運用H5、MV、VR、360度全景、動漫等技術(shù)推出一系列融媒體產(chǎn)品，通過傳統(tǒng)報道方式與新媒體傳播手段的協(xié)同發(fā)力，特別是在社交平臺上的有效傳播，大大增強了宣傳報道效果，拉近了十九大這一政治盛會與普通民眾之間的距離。事實上，近兩年來各大媒體推陳出新，在融媒體報道方面進行了很多有益的嘗試，這其中更不乏“天文”數(shù)字級的作品，這也再一次證明了融媒體發(fā)展的大勢所趨和傳播優(yōu)勢。

“12.36億+”。一組3集內(nèi)容加起來僅20分鐘的系列微視頻《初心》，截取習(xí)近平總書記在陜西梁家河、河北正定、福建寧德等地生活、工作時的片段，講述了他一路走來堅守不變的初心，經(jīng)央視新聞客戶端發(fā)布后，迅速在各網(wǎng)絡(luò)平臺傳播開來，點擊量突破12億。

“10.4億+”。2017年“八一”前夕，為慶祝中國人民解放軍建軍90周年，人民日報客戶端推出H5產(chǎn)品《穿越時光，這是我保家衛(wèi)國的樣子》，該產(chǎn)品“燃爆”移動互聯(lián)網(wǎng)，創(chuàng)下迄今為止單個H5產(chǎn)品訪問量的最高紀(jì)錄。

“6.7億+”。2017年春節(jié)期間，由新華社推出的融媒體形態(tài)微紀(jì)錄片《小賬本連著大情懷》，以習(xí)近平總書記一系列訪貧問苦的新聞?wù)掌瑸樗夭模v述了他為農(nóng)戶家庭算致富“小賬”、為國家脫貧攻堅算決策“大賬”的生動故事，獲得6.7億的點擊量。

這些僅僅是眾多爆款產(chǎn)品的代表。事實上，新華社在2015年就推出了全媒體融合報道《“史上最牛零食”調(diào)查：瘋狂的辣條》。發(fā)布視頻時創(chuàng)造了“辣條君”的虛擬形象，并用網(wǎng)絡(luò)神曲《我的滑板鞋》改編成了輕應(yīng)用——“辣條君的奇幻漂流”，提高了報道內(nèi)容的形象性；通過優(yōu)酷欄目《真相》廣播版、微信公眾號等渠道與網(wǎng)友互動，使信息得到了二次傳播。該報道在優(yōu)酷上收獲近千萬的點擊量，被上百家媒體采用，可謂全媒體融合報道的一則成功案例。

“麻雀報道”“微短影像”成新媒體融合的“香餑餑”

2017年的十九大報道，不同于往年，短視頻、微視頻已經(jīng)成為媒體融合“試金石”，發(fā)揮出了巨大的融合效應(yīng)。據(jù)有關(guān)研究表明，人腦對信息處理的優(yōu)先順序上90%是圖像，“信息可視化”是媒體融合的一大特征。美國社交媒體強調(diào)，“20秒是新的20分鐘”，可見誰能抓住這開屏后的“20秒”，誰將掌握新時代媒體競爭的主動權(quán)。十九大報道中涌現(xiàn)出的一系列“麻雀型”報道、微視頻報道，雖短小但完整，可獨立出品，也可組合成拳，無疑成為新媒體融合創(chuàng)新的“香餑餑”。

新華社在十九大前推出系列微政論片《領(lǐng)航》，集中反映了五年來黨和國家發(fā)展取得的歷史巨變，并以“四個自信”為選題陸續(xù)播發(fā)了4集微視頻，包括道路自信篇《人間正道》、理論自信篇《真理永恒》、制度自信篇《天下歸心》、文化自信篇《中華之魂》，這“1+4”的微視頻策劃，形成了一個核心，四梁八柱的傳播效應(yīng)，不但使政論類報道深入人心，膾炙人口，更顯示出短視頻在新聞傳播中的巨大效應(yīng)。此外，《光明日報》推出“十九大時光”系列微視頻，該系列微視頻包含《十九大時光·“一帶一路”青年篇》《十九大時光·民生篇》《十九大時光·大學(xué)生篇》《十九大時光·小學(xué)生篇》《十九大時光·軍人篇》5個微視頻。微視頻以不同群體的視角為切入點，既有對十九大報告的解讀，也有受訪者對身邊故事的述說，報業(yè)在融媒體轉(zhuǎn)型中凸顯出了新的活力和競爭實力。

融媒體發(fā)展還需做好頂層設(shè)計

習(xí)近平總書記在黨的十九大報告中強調(diào)，“文化是一個國家、一個民族的靈魂”,要“高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”。中國傳媒業(yè)正式從頂層設(shè)計上提出“媒體融合發(fā)展”是在2014年8月中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議上，大會審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。在過去的3年中，各大媒體紛紛發(fā)力融合發(fā)展，從體制、機制、采編發(fā)的運行流程等全方位進行新聞生產(chǎn)的改革，在融合發(fā)展上不斷“試水”，不斷“破冰”。據(jù)國家新聞出版廣電總局新聞報刊司對報刊業(yè)階段性融合狀況的監(jiān)測，在2014年至2016年期間，國內(nèi)83.7%的報刊出版單位制定了未來3-5年融合發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃文本；90.12%的報刊出版單位出臺了媒體融合具體措施和工作安排；超過三分之一的單位進行了項目實施。從數(shù)據(jù)中可以看出，在傳媒行業(yè)中，融合發(fā)展的理念已經(jīng)深入人心，媒體融合發(fā)展已經(jīng)從初級的“物理整合”逐漸發(fā)揮出實質(zhì)的“化學(xué)效應(yīng)”。但同時我們也應(yīng)看到，在媒體融合發(fā)展的大趨勢下，媒體間的競爭還存在組織無序、重復(fù)建設(shè)、各自為政、同質(zhì)化嚴(yán)重等問題。解決這一系列問題，既要靠市場的推動和優(yōu)勝劣汰，也需要從國家和媒體自身做好頂層設(shè)計。既要重視“流量導(dǎo)向”，更要注重“價值導(dǎo)向”，傳播什么樣的聲音、引導(dǎo)什么樣的輿論、形成什么樣的氛圍，影響什么樣的人，這對于中國媒體來說，是一個考驗，更是必有的責(zé)任。如何讓“優(yōu)質(zhì)的成為流行的”，讓“流行的成為優(yōu)質(zhì)的”，就必須通過機制創(chuàng)新、考核評估、市場化驗證的方式，鼓勵創(chuàng)新、鼓勵試錯、鼓勵“出精品、出精兵、出精神”。媒體融合不僅是媒體自身的媒介融合，更需要媒體間、地域間、平臺間的“大格局建設(shè)”。打破“機構(gòu)”藩籬，形成“大媒體”“大融合”發(fā)展共識，從頂層設(shè)計上和思維方式上進行顛覆式的創(chuàng)新，使“機構(gòu)思維”真正向“平臺思維”轉(zhuǎn)變。只有這樣，中國的傳媒業(yè)才能抱團出海、重拳出擊，真正提高國家文化軟實力，與全球媒體爭高下，在國際舞臺上發(fā)出中國的最強音。

[1]李軍．報刊融合發(fā)展實踐的啟示[J]．傳媒，2017(03)．

[2]胡占凡．學(xué)習(xí)十九大精神,全面推動中國視協(xié)工作[J]．當(dāng)代電視，2017(11)．

[3]趙新樂．融合發(fā)展：開啟媒體報道新時代[N]．中國新聞出版廣電報，2017-09-19．