打造傳統(tǒng)媒體電商第一股
——溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)“溫都貓”的探索與啟示

文/方立明

推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，以報(bào)興業(yè)，要強(qiáng)化技術(shù)創(chuàng)新和互聯(lián)網(wǎng)思維，用經(jīng)營(yíng)管理提質(zhì)增效支撐報(bào)媒融合發(fā)展、轉(zhuǎn)型升級(jí)，推動(dòng)報(bào)媒在內(nèi)容建設(shè)、渠道拓展、平臺(tái)搭建、管理革新等方面融為一體、合而為一。在“互聯(lián)網(wǎng)+”大背景下，溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)因勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為，以“效益報(bào)業(yè)”托舉“品質(zhì)報(bào)業(yè)、素質(zhì)報(bào)業(yè)”，從傳統(tǒng)業(yè)務(wù)范式中突圍，促使媒體服務(wù)向互聯(lián)網(wǎng)延伸，變讀者為用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)影響力“變現(xiàn)”，提升傳媒競(jìng)爭(zhēng)力。

2017年12月5日，溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下溫州溫都貓股份有限公司正式掛牌全國(guó)中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)（簡(jiǎn)稱(chēng)“新三板”），系全國(guó)報(bào)業(yè)媒體電商第一股，為集團(tuán)打開(kāi)了一扇非報(bào)營(yíng)收的新門(mén)，為深化媒體融合發(fā)展、資源優(yōu)化配置，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型升級(jí)探索了“傳媒+資本”的新方向，有效提升了傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

紙媒“寒冬”倒逼產(chǎn)業(yè)升級(jí)

信息網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展業(yè)態(tài)日新月異，傳播形態(tài)迭代進(jìn)化，新興媒體快速崛起。隨之而來(lái)，以報(bào)紙、期刊、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒體陷入發(fā)展困境，市場(chǎng)份額大幅減少，收入急劇下滑，讀者分流、效益遞減、人才流失、增長(zhǎng)乏力等問(wèn)題日益凸顯，傳媒行業(yè)分化嚴(yán)重，且面臨媒體融合發(fā)展新形勢(shì)，本領(lǐng)不足、本領(lǐng)恐慌、本領(lǐng)落后正成為傳統(tǒng)媒體人的阿喀琉斯之踵。

反思轉(zhuǎn)型陣痛，明辨融合之策。2014年年初，在全國(guó)媒體轉(zhuǎn)型融合背景下，溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)以《溫州都市報(bào)》為試點(diǎn)，以“理念再造、流程再造、渠道再造”為抓手，融合多種形態(tài)媒體傳播形式，從過(guò)去單一的“內(nèi)容供應(yīng)+版面營(yíng)銷(xiāo)”方式，向全媒體經(jīng)營(yíng)的媒體運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型。2014年1月30日，溫都全媒體有限公司（現(xiàn)更名為溫州溫都貓股份有限公司）正式成立，旗下溫都貓電商平臺(tái)以垂直類(lèi)電商為定位，為溫州地區(qū)買(mǎi)家提供B2C服務(wù)，打造集門(mén)店、PC端和移動(dòng)端于一體的電子商城綜合平臺(tái)，通過(guò)用戶(hù)自主下單，供應(yīng)商端直接響應(yīng)，實(shí)現(xiàn)商品采購(gòu)、上架、渠道庫(kù)存、銷(xiāo)售一條龍運(yùn)營(yíng)模式。

自2014年上線以來(lái)，“溫都貓”積極發(fā)揮媒體電商深厚的文化底蘊(yùn)，以“文”會(huì)客、以“質(zhì)”引客、以“專(zhuān)”留客，精準(zhǔn)定位“品質(zhì)生活專(zhuān)家”的理念，主營(yíng)國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)生鮮、水果、母嬰用品、本土特產(chǎn)等產(chǎn)品，在文案推送、商品宣傳、企業(yè)品牌塑造方面，讓文化元素充分涌流。與此同時(shí)，依托溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)巨大的品牌影響力和龐大的用戶(hù)基數(shù)，有效嫁接發(fā)達(dá)完善的紙媒發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)發(fā)“上午11時(shí)前下單、當(dāng)天送達(dá)”的特色經(jīng)營(yíng)模式，形成消費(fèi)閉環(huán)，平臺(tái)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)發(fā)展迅速。目前，總營(yíng)業(yè)額突破1.35億元，上架4200多種商品，總用戶(hù)數(shù)突破37萬(wàn)，榮獲2017傳媒中國(guó)年度報(bào)業(yè)融合創(chuàng)新發(fā)展品牌實(shí)戰(zhàn)案例20佳、第五屆浙江報(bào)業(yè)創(chuàng)新項(xiàng)目一等獎(jiǎng)、2017年度“王選新聞科學(xué)技術(shù)獎(jiǎng)”二等獎(jiǎng)，入選“中國(guó)媒體融合年度最佳產(chǎn)品榜”。來(lái)自全國(guó)17個(gè)省37個(gè)市級(jí)媒體單位，共56批次300多人來(lái)訪考察“溫都貓”，成為全國(guó)地市級(jí)傳媒單位探索媒體轉(zhuǎn)型的新樣本。

技術(shù)創(chuàng)新激發(fā)平臺(tái)活力

技術(shù)一直都是傳統(tǒng)媒體的短板，起初“溫都貓”采用第三方電商平臺(tái)，隨著業(yè)務(wù)迅速增長(zhǎng)，第三方無(wú)法及時(shí)滿(mǎn)足用戶(hù)所需的個(gè)性化功能，成為影響業(yè)務(wù)開(kāi)展的掣肘。采用淘寶、微店等第三方平臺(tái)，用戶(hù)數(shù)據(jù)和營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)掌握在他人手中，而且由于支付寶和微信支付兩者之間存在壁壘，導(dǎo)致支付流程不順暢。即使采用手機(jī)WAP網(wǎng)頁(yè)為內(nèi)核的“輕APP”模式，也會(huì)由于兼容性問(wèn)題，出現(xiàn)無(wú)法快速跳轉(zhuǎn)到商品介紹頁(yè)面、進(jìn)入支付頁(yè)面不順暢、賬戶(hù)登錄后還需反復(fù)再登錄、客戶(hù)端無(wú)故白屏等問(wèn)題。這些問(wèn)題，嚴(yán)重影響用戶(hù)體驗(yàn)，削弱用戶(hù)黏性，對(duì)電商平臺(tái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展極為不利。

為更好地適應(yīng)快速靈活的業(yè)務(wù)變化需求，2015年12月，溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)自主研發(fā)“溫都貓”APP，采用MVC軟件架構(gòu)思維，用純OOP面向?qū)ο缶幊蹋褂枚鄬蛹軜?gòu)方法，對(duì)底層與業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)優(yōu)雅的封裝。同時(shí)內(nèi)置完善的API與APP接口，無(wú)縫對(duì)接第三方應(yīng)用插件、iOS、Android客戶(hù)端。較之前的第三方電商平臺(tái)，兼容性更強(qiáng)，功能訂制更為及時(shí)、方便，在訂單處理上更加便捷，通過(guò)增加批量化處理功能，大大提升了處理能力和工作效率。電商系統(tǒng)主要由前臺(tái)功能、后臺(tái)管理、功能插件三大模塊組成（見(jiàn)圖1）。

前臺(tái)功能模塊主要包含頁(yè)面展示功能、訂單結(jié)算功能、會(huì)員中心功能。在后臺(tái)管理模塊，“溫都貓”全程采用可視化視圖控制臺(tái)，在設(shè)計(jì)商品管理、訂單管理、用戶(hù)管理等六大主板塊的同時(shí)，配置注冊(cè)、訪問(wèn)控制、水印、物流、購(gòu)物體驗(yàn)等100多項(xiàng)功能，實(shí)現(xiàn)高效化、全自動(dòng)操作。功能插件模塊則主要由普通類(lèi)插件、支付類(lèi)插件、促銷(xiāo)類(lèi)插件三大類(lèi)型組成，其中，普通類(lèi)插件包含微信集成登錄、QQ集成登錄、短信伺候機(jī)、黑白名單、后臺(tái)地址保護(hù)及大轉(zhuǎn)盤(pán)等常用功能；支付類(lèi)插件包含支付寶支付、財(cái)付通支付、銀聯(lián)支付、浦發(fā)支付、微信支付、翼支付等常用支付方式；促銷(xiāo)類(lèi)插件包含折扣活動(dòng)、滿(mǎn)減活動(dòng)、滿(mǎn)贈(zèng)活動(dòng)、支付送積分、拼團(tuán)、優(yōu)惠券等系列功能（見(jiàn)圖2）。

圖1 溫都貓電商平臺(tái)功能模塊

圖2 溫都貓電商平臺(tái)業(yè)務(wù)流程

追尋“溫都貓”的技術(shù)創(chuàng)新之路，雖舉步維艱，但步步為營(yíng)、銳意開(kāi)拓，打破了各種束縛發(fā)展的“壇壇罐罐”，在國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)電商領(lǐng)域率先自行研發(fā)出適合媒體電商運(yùn)營(yíng)的后臺(tái)系統(tǒng)，首創(chuàng)“技術(shù)平臺(tái)+創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)”整體對(duì)外輸出模式，走出一條以技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)電商平臺(tái)發(fā)展的特色“媒體電商”之路。其插件式架構(gòu)，在B2C應(yīng)用場(chǎng)景下讓后期的電商運(yùn)營(yíng)變得極為靈活輕巧，能快捷地融入第三方功能。獨(dú)特的訂單建表功能可快速設(shè)置用戶(hù)需填寫(xiě)的信息，優(yōu)化訂單流程，滿(mǎn)足不同業(yè)務(wù)需求。獨(dú)特的平臺(tái)數(shù)據(jù)篩選功能可根據(jù)標(biāo)簽、訂單狀態(tài)、訂單號(hào)、收貨人信息、商品信息、下單時(shí)間、注冊(cè)名等更為細(xì)化的條件進(jìn)行篩選與批處理操作。平臺(tái)應(yīng)用SKU伸縮性大，建立多維基礎(chǔ)模型，可靈活擴(kuò)充，完全做到類(lèi)似天貓與京東的SKU功能。商品擴(kuò)展設(shè)置功能在平臺(tái)上同樣有所體現(xiàn)，平臺(tái)可設(shè)置商品的APP推廣價(jià)格、限購(gòu)方案、積分使用方案、支付方式限制方案、購(gòu)物車(chē)方案，以及通過(guò)智能引擎自動(dòng)提取商品關(guān)鍵字，優(yōu)化商品的SEO搜索。

媒體電商的互聯(lián)網(wǎng)思維

就目前來(lái)看，地市級(jí)媒體開(kāi)展電商項(xiàng)目，可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)十分稀缺，只能“摸著石頭過(guò)河”，在不斷探索中前行。在專(zhuān)業(yè)人才短缺，體制機(jī)制局限，投入資金有限的情況下，媒體電商在淘寶、京東等大型平臺(tái)的夾縫中，只能立足本地，發(fā)揮媒體優(yōu)勢(shì)，以用戶(hù)思維為“基礎(chǔ)樁”，以媒體思維和電商思維為“牽引器”，讓用戶(hù)思維插上媒體思維和電商思維的翅膀，構(gòu)筑“一體兩翼”的互聯(lián)網(wǎng)思維，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)資源、產(chǎn)品銷(xiāo)售與媒體競(jìng)爭(zhēng)力的無(wú)縫銜接、互通共融、互動(dòng)共贏。

互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是用戶(hù)思維。要做好媒體電商，必須注重用戶(hù)需求，在產(chǎn)品豐富性、電子支付安全性、物流系統(tǒng)快捷性和售后服務(wù)保障度等各方面做好文章，為用戶(hù)打造極致暢購(gòu)體驗(yàn)。堅(jiān)持用戶(hù)至上，樹(shù)立精品意識(shí)，“溫都貓”秉承貼近、貼切、貼心的服務(wù)理念，以“品質(zhì)生活專(zhuān)家”為定位，為用戶(hù)提供高品質(zhì)、多樣選擇的生鮮產(chǎn)品。為突出本土電商優(yōu)勢(shì)，在運(yùn)作之初“溫都貓”就承諾，溫州市區(qū)范圍內(nèi)“上午11時(shí)前下單，當(dāng)天送達(dá)”，目前，溫州市的鹿城區(qū)、甌海區(qū)、龍灣區(qū)及縣（市）中心鎮(zhèn)已實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。通過(guò)快速便捷的物流渠道第一時(shí)間配送到家，以口碑營(yíng)銷(xiāo)影響用戶(hù)消費(fèi)趨向，讓“溫都貓”買(mǎi)家的好評(píng)率轉(zhuǎn)化為持續(xù)的購(gòu)買(mǎi)力和推銷(xiāo)力，“溫都貓”品牌日漸響亮。搭建引流渠道，依靠讀者長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)報(bào)紙新聞內(nèi)容的追隨和訂閱的習(xí)慣，“溫都貓”通過(guò)版面廣告，溫州都市報(bào)官方微信、官方微博，掌上溫州APP，配套組織落地活動(dòng)，成功將媒體用戶(hù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品客戶(hù)。設(shè)立會(huì)員制度，通過(guò)會(huì)員積分、優(yōu)惠活動(dòng)，培養(yǎng)用戶(hù)的忠誠(chéng)度，持續(xù)增強(qiáng)用戶(hù)黏性。與溫州浦發(fā)銀行建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，打通銀聯(lián)支付渠道，共同分享用戶(hù)資源。

媒體做電商，除了把用戶(hù)導(dǎo)流到平臺(tái)上，也要把專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)嫁接到具體運(yùn)營(yíng)中。以文化活水灌溉經(jīng)營(yíng)之田，為用戶(hù)提供差異化的內(nèi)容服務(wù)，挖掘產(chǎn)品背后的文化故事，為產(chǎn)品貼上文化標(biāo)簽，通過(guò)細(xì)致入微的刻畫(huà)描述、圖片拍攝、故事生成等方式呈現(xiàn)給用戶(hù)，讓用戶(hù)全方位掌握產(chǎn)品的“前世今生”，是增強(qiáng)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲望、提高消費(fèi)力的重要因素。比如，“溫都貓”推出的新疆兵團(tuán)紅棗，既是文案策劃引領(lǐng)產(chǎn)品銷(xiāo)售大熱的現(xiàn)實(shí)案例，也是深入踐行“走轉(zhuǎn)改”延伸到媒體經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新實(shí)踐?！皽囟钾垺钡摹安墒謧儭鄙钊氘a(chǎn)地，全面了解紅棗的種植基地、生長(zhǎng)環(huán)境、加工流程等一手信息，將紅棗完整的來(lái)源描述通過(guò)“溫都貓”商城圖文并茂地呈現(xiàn)給用戶(hù)，讓用戶(hù)買(mǎi)得放心、吃得安心，大大提升消費(fèi)者安全購(gòu)物體驗(yàn)。短短兩個(gè)月，接到紅棗訂單超過(guò)5000單，銷(xiāo)售量突破40噸。

讓專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事，媒體電商同樣需要電商思維。要在熟悉互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)領(lǐng)域的規(guī)則下規(guī)范運(yùn)作，不做門(mén)外漢，爭(zhēng)做內(nèi)行人。考慮到媒體電商既是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，“溫都貓”從成立伊始，便實(shí)行公司化運(yùn)作，電商平臺(tái)、管理團(tuán)隊(duì)、物流體系、宣傳體系、產(chǎn)品體系等一站式配齊，讓推廣、內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)以業(yè)務(wù)流程進(jìn)行組織再造，實(shí)現(xiàn)耦合。掌控產(chǎn)品的供應(yīng)鏈，得益于長(zhǎng)年以來(lái)通過(guò)廣告和公關(guān)業(yè)務(wù)合作等與生產(chǎn)廠商建立起的合作關(guān)系，“溫都貓”將積累的生產(chǎn)廠商通過(guò)篩選轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_(tái)供貨商，獲取優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品資源和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，完成直供直銷(xiāo)，為用戶(hù)提供物美價(jià)廉的高品質(zhì)產(chǎn)品。