茶葉商品平面廣告設(shè)計(jì)中的視覺(jué)張力與應(yīng)用

鐘國(guó)燕

（廣州康大職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東廣州 510600）

1 茶葉商品平面廣告設(shè)計(jì)

近年來(lái)，許多茶葉商家在包裝材料、標(biāo)志設(shè)計(jì)、包裝表面、包裝的宣傳文字上都大下功夫，平面廣告雖存在于二維空間，無(wú)法像電視廣告那樣快速說(shuō)出信息。但有句古語(yǔ)叫做“此處無(wú)聲勝有聲”，它正如中國(guó)太極一般，用得好便可以實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”的效果。

1.1 茶葉商品特點(diǎn)

平面廣告設(shè)計(jì)是以產(chǎn)品屬性、底蘊(yùn)文化為基，再進(jìn)行升華和藝術(shù)創(chuàng)造，想要做好茶葉的平面廣告設(shè)計(jì)，就需要了解茶葉商品特點(diǎn)。茶葉是中國(guó)文化的代表之一，在外國(guó)友人、國(guó)人眼中，喝茶都要“品“?！叭谄贰北阍⒁庵炔枰齺?lái)不可急躁，初入口味雖苦，久久體會(huì)才能體會(huì)其中的韻味。茶葉不僅慢在“品茶”上，在采摘和原料制作上也要慢，不可心急；殺青、炒茶哪一步都急不得的；“慢”還體現(xiàn)在茶文化中以喝茶來(lái)靜心養(yǎng)性，茶從生長(zhǎng)到經(jīng)歷層層錘煉，茶湯依舊清澈味美?！奥保闪瞬枞~商品特點(diǎn)的總結(jié)陳詞，其中包含著吃茶方法。

1.2 茶葉商品平面廣告特點(diǎn)

平面設(shè)計(jì)將其信息打散為結(jié)構(gòu)單元后再進(jìn)行重構(gòu)，用線條圖形來(lái)承載信息將其傳達(dá)。茶葉商品平面廣告自然也緊緊圍繞茶形、茶葉生長(zhǎng)源地、制作工藝、茶文化中心“慢”等來(lái)設(shè)計(jì)，茶葉商品以中國(guó)慢文化來(lái)體現(xiàn)典雅高端。比如，多有二人吟詩(shī)品茶、圍爐吃茶、茶人慢炒茶等畫(huà)面為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)。以源地、工藝為設(shè)計(jì)來(lái)源的還有早期名茶設(shè)。以西湖龍井包裝為例，多印有西湖龍井村周圍茶山，碧螺春的包裝上也常印有二葉一芽的優(yōu)質(zhì)茶葉原料。與此同時(shí)，茶作為中國(guó)文化的代表，在外包視覺(jué)漂亮之外，更注重反映民族文化底蘊(yùn)這一點(diǎn)。茶葉不僅僅是商品，更是民族文化的代表。茶葉商品多有用水墨、青花瓷、吉祥圖案。如，龍騰鳳凰等作為裝飾；中國(guó)名茶包裝中就以清明上河圖圖樣為裝飾，打開(kāi)后的小盒子又可拼接成一幅完整的“清明上河圖”長(zhǎng)卷，增大了商品對(duì)顧客的吸引力，也給了商品一個(gè)高雅的定位。

2 茶葉商品平面廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)張力

如今人們的審美觀有了翻天覆地變化，茶葉商品的平面設(shè)計(jì)自然不能坐以待斃，仍采用過(guò)時(shí)的設(shè)計(jì)包裝。我們的茶葉商品平面設(shè)計(jì)，不能僅僅停滯在簡(jiǎn)單地照搬符號(hào)和意象之中，而要把茶葉商品的屬性特點(diǎn)層層抽絲剝繭，把最能反映茶道精髓的精神符號(hào)化、線條化，再使用現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)手法。比如，不規(guī)則對(duì)稱、去繁就簡(jiǎn)、對(duì)比、夸張、留白、打散等手法的運(yùn)用，重新組構(gòu)出新的符號(hào)和圖形，使茶葉商品特性能夠含蓄表達(dá)出來(lái)。

2.1 設(shè)計(jì)的潮流性

早期茶葉商品平面設(shè)計(jì)廣告大多繁重，恨不得將其所有文字信息、圖畫(huà)擺在上面，當(dāng)然這與當(dāng)時(shí)的時(shí)代特性有關(guān)，人們了解的信息渠道少之又少，再加之茶文化還未普及廣泛，外包裝上的圖形、文字成了當(dāng)時(shí)的普通大眾主要了解信息的渠道?，F(xiàn)在的高速信息化發(fā)展，基本信息無(wú)需多言，寫(xiě)在上面只是浪費(fèi)了有限的視覺(jué)空間，說(shuō)不定還會(huì)引起大眾的煩厭情緒。去繁就簡(jiǎn)已經(jīng)被運(yùn)用的越來(lái)越廣泛。比如，雲(yún)井醇茶葉的包裝設(shè)計(jì)使用了“雲(yún)井醇”產(chǎn)品名和幾句詩(shī)，以簡(jiǎn)單的抽象茶形點(diǎn)綴，暖綠色背景也給予產(chǎn)品醇厚自然的感覺(jué)，視覺(jué)上讓人感覺(jué)清新并有格調(diào)，產(chǎn)品銷量較原始競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，證明了簡(jiǎn)潔明了的平面設(shè)計(jì)風(fēng)格越來(lái)越受人喜愛(ài)。

2.2 色彩的古典性

色彩是平面設(shè)計(jì)里的精髓，配色的成功可謂是錦上添花。百事可樂(lè)的紅、藍(lán)經(jīng)典搭配、麥當(dāng)勞的紅、黃搭配等都可以借鑒。雖然撞色風(fēng)格給視覺(jué)強(qiáng)烈沖擊，在超市擁擠的百貨架上總是奪人眼球，有部分年輕茶葉商品就運(yùn)用了撞色配色風(fēng)格。茶葉商品分類明顯，名茶、普茶檔次價(jià)位不一，紅茶綠茶白茶黑茶種類口感不一，但大部分茶葉商品還使用暖色的古典色調(diào)，畢竟茶的口感、文化底蘊(yùn)都是設(shè)計(jì)中的重要考慮因素。由于茶的歷史原因，茶葉商品的包裝設(shè)計(jì)需要使用典雅端莊之感的色彩搭配。如金色、棕色、古陶色；又因茶樹(shù)和茶葉為綠色，所以我國(guó)茶葉包裝設(shè)計(jì)多用綠色來(lái)給人清新、自然感覺(jué)。紅茶加工方法特殊，發(fā)酵之后會(huì)產(chǎn)生紅色化合物，茶湯也顯紅色，多用中國(guó)人喜愛(ài)的傳統(tǒng)紅色，如朱紅、莧紅色為配色；黑茶以獨(dú)特口感風(fēng)味給人典雅之感，多用柏林藍(lán)、貢藍(lán)、鐵藍(lán)或是水墨風(fēng)配色。盡管口感風(fēng)味有差別，配色也多有不同，但顏色大多來(lái)自中國(guó)傳統(tǒng)顏色，給人以古典傳統(tǒng)之美感。

2.3 基調(diào)的暖色性

茶給人印象大多是高潔清廉的好物，它就和“蓮、梅、竹、松”一樣，雖然是自然之物，也反映著大眾對(duì)人的品性的追求，給人們溫暖之感。因此，茶葉的商品平面設(shè)計(jì)也遵循著人的主觀感受，多使用暖色性的基調(diào)，如中國(guó)經(jīng)典而又熱烈的紅色、自然溫和的暖綠、典雅大氣的金色；此外，點(diǎn)綴圖形也多選用吉祥寓意。比如祥云的線條、牡丹玫瑰的花瓣形狀；而外包裝是整個(gè)產(chǎn)品的調(diào)性呈現(xiàn)，所以顏色、圖樣、版式總觀來(lái)說(shuō)是呈暖色性。

3 表現(xiàn)茶葉商品平面設(shè)計(jì)中視覺(jué)張力的策略

我國(guó)“對(duì)外開(kāi)放”政策影響著多元文化的格局，外國(guó)文化影響著中國(guó)人，外國(guó)人也對(duì)中國(guó)文化深深著迷。人在接觸不熟悉的事物時(shí)，總是先尋找自己熟悉、有共鳴的地方，

3.1 設(shè)計(jì)時(shí)尚影響市場(chǎng)

設(shè)計(jì)的時(shí)尚化是十分有必要的。比如，色彩明艷而不繁雜；設(shè)計(jì)巧妙而不晦澀難懂；構(gòu)圖簡(jiǎn)潔而不簡(jiǎn)單，這大抵是如今設(shè)計(jì)的概括。比如“東西茶事”這樣的品牌，其包裝設(shè)計(jì)中很多圖形與茶葉之間有隱喻的關(guān)系?？诟星逍碌牟枞~就用樹(shù)影主題設(shè)計(jì)；口感偏淡的白茶就用顏色質(zhì)地相接近的羽毛為主題來(lái)設(shè)計(jì)；黃色茶湯的茶就使用太陽(yáng)來(lái)設(shè)計(jì)，圖形暗示并不明顯，相比之前傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)更為抽象和現(xiàn)代。不僅如此，色彩的使用是以黑色為背景色，搭配黃、綠、粉、橙、藍(lán)等多種色調(diào)鮮明明快的顏色，圖形也更加新穎活力。對(duì)追求個(gè)性的年輕一代、對(duì)較為喜歡黑色的外國(guó)人，這無(wú)疑更有利于打通開(kāi)闊新的市場(chǎng)。而日本的一家茶葉品牌采用明艷的不規(guī)則插畫(huà)形式，四包茶葉則可拼湊出完整的櫻花田園景象，淡雅的和式風(fēng)情撲面而來(lái)。由此看來(lái)，如今時(shí)尚的外形設(shè)計(jì)對(duì)于消費(fèi)受眾的定位、市場(chǎng)選擇有著舉足輕重的作用。

3.2 元素風(fēng)格秉承經(jīng)典

前文所說(shuō)的日本一家茶品牌，在遵循著國(guó)際時(shí)尚化的大流下，仍將濃濃的和式風(fēng)情發(fā)揮得很好，宣傳本國(guó)歷史文化和潮流時(shí)尚并不沖撞，巧妙構(gòu)思便可以化干戈為玉帛。中國(guó)的老舍茶行是一家專售云南普洱古樹(shù)茶的茶行,現(xiàn)已成為了云南古樹(shù)的第一品牌，該產(chǎn)品的調(diào)性以古樸為主，古樸并不等同于不潮流。其中，老舍茶行的平面標(biāo)志設(shè)計(jì)便以簡(jiǎn)單的“老舍茶行”四個(gè)大字與茶舍建筑結(jié)合，融入茶舍在外頭支起的篷子形狀在“舍”“茶”二字上，再配上中國(guó)印章圖樣，白、黑、紅三色搭配簡(jiǎn)潔不怪，老舍茶行的禮袋、宣傳單、包裝紙也采用中國(guó)四大發(fā)明——印刷術(shù)排版制成，其風(fēng)格帶有濃濃的中國(guó)風(fēng)味。和它類似的還有“研傳”、“心林茶舍”；木刻、書(shū)信元素的設(shè)計(jì)讓中國(guó)優(yōu)秀文化得以彰顯，也深深影響了中外文藝青年。

3.3 色彩基調(diào)局部改變

不同的口感風(fēng)味的品種配以不同的暖色調(diào)子，暖色基調(diào)仍然在茶葉商品設(shè)計(jì)里占有主導(dǎo)地位，風(fēng)格雖然有不同但總體屬于一類。除此之外，滿目的暖色色彩即高短調(diào)、中間短調(diào)低短調(diào)的基調(diào)運(yùn)用，正在逐步向高長(zhǎng)調(diào)、中間長(zhǎng)調(diào)、低長(zhǎng)調(diào)轉(zhuǎn)換。即在保證大范圍為暖色調(diào)子的前提下，適當(dāng)合理融入冷色、明度色相反差較大的顏色，利用反差形成視覺(jué)沖撞更易于抓住大眾眼球，聚焦視覺(jué)并傳達(dá)信息。在快速閱讀的節(jié)奏下，人們的注意力已成為了各路商家必爭(zhēng)之物，平面廣告設(shè)計(jì)也承擔(dān)著快速吸引消費(fèi)者注意力的責(zé)任?！耙思t紅茶”在偏輕快調(diào)子的青藍(lán)背景色下，置入黑白搭配的標(biāo)志，沒(méi)有破壞之前背景色的靜謐之感，反而增添了一份簡(jiǎn)樸，標(biāo)志也隨之變得醒目。

4 結(jié)論

茶葉商品順應(yīng)時(shí)勢(shì)，積極跟上平面廣告設(shè)計(jì)的潮流。對(duì)包裝設(shè)計(jì)、平面廣告進(jìn)行系列改革，完善茶葉商品平面設(shè)計(jì)中視覺(jué)張力的系列策略，使得茶葉商品在跟隨潮流中又立足于茶文化、不丟失本質(zhì)，又保存茶文化的獨(dú)有韻味，加大茶葉產(chǎn)品的生產(chǎn)量和銷售量，傳播我國(guó)優(yōu)質(zhì)文化——茶文化，增強(qiáng)我國(guó)文化軟實(shí)力。

[1]盧鈺.傳統(tǒng)民族元素在茶葉廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新與運(yùn)用[J].福建茶葉,2018,40(04):277-278.

[2]魏坤.平面設(shè)計(jì)圖案在茶葉包裝設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新應(yīng)用[J].福建茶葉,2018,40(03):155.

[3]時(shí)曉楠,詹秦川.論茶葉包裝圖形設(shè)計(jì)中語(yǔ)言文學(xué)與視覺(jué)表象的轉(zhuǎn)換研究[J].福建茶葉,2018,40(01):90-91.

[4]何祥鵬.論跨維度表現(xiàn)理念在茶葉包裝平面設(shè)計(jì)中的趨勢(shì)分析[J].福建茶葉,2017,39(12):437.