基于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為5W1H分析法的普洱茶市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

趙東明，舒 紅

（重慶公共運(yùn)輸職業(yè)學(xué)院，重慶江津 402247）

1 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為5W1H分析法

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為5W1H分析法是指從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。5W1H是指：Who，誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)商品；What，購(gòu)買(mǎi)哪種商品；Why，為什么購(gòu)買(mǎi)這種商品；When，何時(shí)購(gòu)買(mǎi)；Where，在哪里買(mǎi)；How，如何去買(mǎi)。通過(guò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為5W1H分析法可以分析出消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，購(gòu)買(mǎi)決策者，商品特點(diǎn)，銷(xiāo)售地點(diǎn)、方式、季節(jié)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率、數(shù)量，品牌評(píng)價(jià)，支付方式等等方面的問(wèn)題。

2 Who誰(shuí)在購(gòu)買(mǎi)普洱茶

2.1 普洱茶收藏者。一部分普洱茶收藏者出于商業(yè)目的購(gòu)買(mǎi)普洱茶，從茶廠收購(gòu)成品普洱茶或者直接從茶農(nóng)手中收購(gòu)原料加工成普洱茶，然后通過(guò)收藏、發(fā)酵、增值，從而達(dá)到賺錢(qián)目的。另外一部分普洱茶收藏者出于非商業(yè)目的購(gòu)買(mǎi)普洱茶，收藏目的是為了自己飲用或者是贈(zèng)送他人。

2.2 普洱茶愛(ài)好者。對(duì)普洱茶有一定研究，能夠區(qū)分普洱茶生茶與熟茶，對(duì)制作過(guò)程的采摘、萎凋、殺青、揉捻、毛茶干燥、蒸壓處理、成品干燥等過(guò)程比較熟悉。購(gòu)買(mǎi)時(shí)比較注重產(chǎn)地、口感、制作過(guò)程等。

2.3 禮品需求者。購(gòu)買(mǎi)普洱茶不是為了自己飲用而是為了送禮，這部分消費(fèi)者對(duì)包裝、價(jià)格、廣告、消費(fèi)時(shí)尚等方面比較注重。由于我國(guó)消費(fèi)者的“面子文化”，如果現(xiàn)在流行喝老班章普洱茶，那么高端禮品需求者很有可能選擇包裝精美、價(jià)格昂貴的老班章普洱茶。作為送禮給親朋好友的普通禮品需求者，在選購(gòu)普洱茶時(shí)更注重口感、價(jià)格、包裝等因素，幾十元到一、二百元的普洱茶更受歡迎。

2.4 功能性飲用者。由于普洱茶具有降低血脂、養(yǎng)胃、清熱、消暑、生津止咳、醒酒、解毒、通便、祛痰、益氣等多種功效，因此，一部分有減肥、降血脂、暖胃、醒酒、解毒等需求的消費(fèi)者長(zhǎng)期飲用普洱茶。

2.5 潮流跟隨者。近年來(lái)，由于普洱茶市場(chǎng)比較火爆，一部分潮流跟隨者抱著試一試的態(tài)度開(kāi)始嘗試飲用普洱茶，有的逐漸喜歡上普洱茶而變成普洱茶愛(ài)好者甚至收藏者，而有的潮流跟隨者在熱情消失后逐漸淡忘了普洱茶。

3 What購(gòu)買(mǎi)哪種普洱茶

根據(jù)普洱茶采摘的樹(shù)種，分為喬木和灌木。根據(jù)加工工藝，分為生茶和熟茶。根據(jù)存放形式，分為干倉(cāng)普洱茶和濕倉(cāng)普洱茶。根據(jù)外形分為餅茶、沱茶和磚茶。同時(shí)，同一種普洱茶，又有不同的生產(chǎn)廠家和品牌。目前，普洱茶主要品牌有：大益、中茶、老同志、下關(guān)、福村梅記、龍生、八角亭、龍潤(rùn)、同慶號(hào)、勐庫(kù)、瀾滄古茶等。其中大益、中茶普洱茶銷(xiāo)量較高。

4 Why為什么買(mǎi)普洱茶

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)普洱茶的原因多種多樣。按照馬斯洛需求層次理論，有的消費(fèi)者出于社交的需要購(gòu)買(mǎi)普洱茶贈(zèng)送給朋友同事。從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)目的來(lái)看，有的消費(fèi)者為達(dá)到減肥、降血脂的目的而購(gòu)買(mǎi)普洱茶。具體在購(gòu)買(mǎi)普洱茶時(shí)，根據(jù)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)不同，消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的普洱茶又不同：求實(shí)動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)實(shí)惠、價(jià)格合理的普洱茶；求廉動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)廉價(jià)的普洱茶；求美動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)包裝精美的普洱茶；求名動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)普洱茶中的名牌，對(duì)使用價(jià)值、價(jià)格不在意；求新動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新品種的普洱茶，比如最近幾年出現(xiàn)的柑普茶。

5 When何時(shí)購(gòu)買(mǎi)普洱茶

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)普洱茶的時(shí)間沒(méi)有特殊的規(guī)律。如果購(gòu)買(mǎi)普洱茶生茶，在春茶和秋茶上市時(shí)，購(gòu)買(mǎi)采用新鮮的茶葉制作的普洱茶生茶的消費(fèi)者較多。如果購(gòu)買(mǎi)普洱茶熟茶，則根據(jù)普洱茶的發(fā)酵年限、儲(chǔ)藏時(shí)間、生產(chǎn)工藝、品牌等因素購(gòu)買(mǎi)。如果是作為禮品購(gòu)買(mǎi)普洱茶，則在春節(jié)、中秋節(jié)、端午節(jié)等節(jié)假日，普洱茶銷(xiāo)量會(huì)上升。

6 Where在哪里買(mǎi)普洱茶

普洱茶的銷(xiāo)售渠道很多，主要有傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售兩大類(lèi)。傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道包括茶葉批發(fā)市場(chǎng)、百貨公司和超市的茶葉專(zhuān)柜、便利店、極少數(shù)藥店等。茶葉批發(fā)市場(chǎng)的普洱茶品種較多，價(jià)格較實(shí)惠，消費(fèi)者可以先試飲再購(gòu)買(mǎi)。百貨公司和超市的茶葉專(zhuān)柜往往價(jià)格較高，而且普洱茶品種不多。便利店里普洱茶品種很少，而且價(jià)格偏高。茶葉是一種特殊的商品，往往需要消費(fèi)者先體驗(yàn)再購(gòu)買(mǎi)。一些普洱茶商家，開(kāi)始進(jìn)入百貨公司或者大型超市，租借場(chǎng)地，現(xiàn)場(chǎng)泡茶讓消費(fèi)者體驗(yàn)。此外，茶樓、餐飲店的普洱茶用量比較大，一些普洱茶企業(yè)可以嘗試由茶樓、餐飲店代銷(xiāo)產(chǎn)品。隨著上網(wǎng)人數(shù)的增加，現(xiàn)在通過(guò)淘寶、京東等網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)普洱茶的消費(fèi)者越來(lái)越多。

7 How如何去買(mǎi)普洱茶

有的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)普洱茶時(shí)，不征求別人的意見(jiàn)，自己決定普洱茶的種類(lèi)、品牌。而有的消費(fèi)者由于缺乏主見(jiàn)，或者是對(duì)商品不了解，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)總是征求別人意見(jiàn)。因此不同的消費(fèi)者表現(xiàn)為不同的購(gòu)買(mǎi)方式。就購(gòu)買(mǎi)量而言，有的消費(fèi)者喜好小批量、高頻度的購(gòu)買(mǎi)，而有的消費(fèi)者喜歡一次性大量購(gòu)買(mǎi)，慢慢飲用。

8 普洱茶企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

8.1 開(kāi)發(fā)更多消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品

開(kāi)發(fā)更多像柑普茶、桔普茶這樣的消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品。柑普茶讓柑皮（即陳皮）與普洱茶茶葉相互吸收精華，形成了風(fēng)味獨(dú)特、口感一流的產(chǎn)品，具有降脂減肥、健脾養(yǎng)胃、化痰止咳、清熱解毒、養(yǎng)顏美容的保健功效以及抗動(dòng)脈硬化、醒酒和抗衰老等作用。目前，柑普茶銷(xiāo)量較好。普洱茶企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極尋求普洱茶與水果、紫砂壺、鮮花等媒介結(jié)合，衍生出更多消費(fèi)者喜歡的普洱茶產(chǎn)品。

8.2 謀求政府主管部門(mén)和普洱茶協(xié)會(huì)共同監(jiān)管普洱茶市場(chǎng)

由于普洱茶企業(yè)良莠不齊，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)普洱茶失去信心的現(xiàn)象發(fā)生。幾年前，大量炒家炒作普洱茶市場(chǎng)，天價(jià)普洱茶使得普通消費(fèi)者與普洱茶漸行漸遠(yuǎn)，普洱茶的金融功能甚至超過(guò)飲用功能。一部分不良企業(yè)在普洱茶生產(chǎn)過(guò)程中設(shè)備簡(jiǎn)陋，衛(wèi)生條件不達(dá)標(biāo)，導(dǎo)致產(chǎn)品發(fā)霉、細(xì)菌超標(biāo)現(xiàn)象發(fā)生。因此，政府主管部門(mén)和普洱茶協(xié)會(huì)要共同監(jiān)管普洱茶市場(chǎng)，關(guān)閉證照不齊、設(shè)備簡(jiǎn)陋、衛(wèi)生條件不合格的廠家，杜絕霉?fàn)€、有害、細(xì)菌超標(biāo)的普洱茶流入市場(chǎng)。同時(shí)扶持那些產(chǎn)品質(zhì)量高、信譽(yù)好的企業(yè)做大做強(qiáng)普洱茶產(chǎn)品，維持普洱茶市場(chǎng)健康發(fā)展。

8.3 積極打造自有品牌

普洱茶市場(chǎng)目前產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，因此，普洱茶企業(yè)要積極打造自有品牌。2013年，大益集團(tuán)開(kāi)始從廣告、渠道傳播等方面打造大益品牌。大益集團(tuán)的銷(xiāo)售渠道主要有全國(guó)各地的大益專(zhuān)營(yíng)店、商場(chǎng)超市、茶葉批發(fā)市場(chǎng)、茶葉零售店等。首先是整理專(zhuān)營(yíng)店（包括授權(quán)店、旗艦店、形象店等），不合格的解除合約。通過(guò)整頓銷(xiāo)售渠道，維護(hù)大益集團(tuán)的信譽(yù)，保持市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定，打擊假冒的大益產(chǎn)品。廣告方面，除了電視廣告，在網(wǎng)絡(luò)、會(huì)展、公關(guān)、平面媒體、終端形象、大事件營(yíng)銷(xiāo)等方面大益品牌也開(kāi)始加大傳播力度。2013年下半年，為配合央視廣告投放，大益集團(tuán)還在分眾樓宇、網(wǎng)站視頻、機(jī)場(chǎng)、電臺(tái)、百度、新浪微博等眾多媒介上進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)，不斷加強(qiáng)品牌宣傳，進(jìn)一步提升大益品牌的知名度和認(rèn)可度。大益品牌的廣告詞從“茶有益，茶有大益”到“好茶，自有大益”，再到“茶有大益”，使得大益品牌的影響力和銷(xiāo)量逐步提升。打造品牌是一個(gè)長(zhǎng)期的持續(xù)的過(guò)程，遺憾的是，近年來(lái)大益集團(tuán)的宣傳力度逐漸減小，已經(jīng)看不到大益集團(tuán)的廣告。這樣下去，很有可能幾年以后新的普洱茶品牌將取代大益的優(yōu)勢(shì)地位。

8.4 培育普洱茶文化

普洱茶既有實(shí)用價(jià)值，又有文化價(jià)值。實(shí)用價(jià)值主要表現(xiàn)為解渴、降血脂、養(yǎng)胃、清熱、生津止咳、醒酒、解毒、祛痰、益氣、延年益壽等方面。文化價(jià)值包含耐人尋味的“茶馬古道”精神、“儉、靜、和、敬”的中華茶文化。普洱茶文化提倡“儉樸、清靜、和氣、敬人”，以普洱茶會(huì)友，達(dá)到修身養(yǎng)性、凈化心靈、陶冶情操的目的。因此，普洱茶企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過(guò)普洱茶文化發(fā)掘、品牌塑造，增加產(chǎn)品的文化價(jià)值，使普洱茶由單純的解渴、提神、養(yǎng)胃、健康的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為具有收藏價(jià)值、修身養(yǎng)性、陶冶情操的文化產(chǎn)品。

[1]趙東明.普洱茶市場(chǎng)定位分析[J].技術(shù)與市場(chǎng).2017(8):264-265.

[2]翁群芬.云南普洱茶的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略探析 [J].福建茶葉.2016(4):45-46.

[3]董艷梅.普洱茶市場(chǎng)發(fā)展中存在的問(wèn)題及對(duì)策[J].云南財(cái)貿(mào)學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）.2006(3):82-83.