從跨文化傳播學(xué)角度解析茶廣告的英譯策略

董光音

(河北政法職業(yè)學(xué)院,河北石家莊 050016)

現(xiàn)階段,世界逐漸形成彼此聯(lián)系、互相影響的發(fā)展格局,東西方的各個(gè)國(guó)家在經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化、教育等方面不斷加強(qiáng)交往與合作,這使得商品廣告的傳播帶來了新的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn),我國(guó)的茶文化歷史悠久,底蘊(yùn)深厚,在我國(guó)發(fā)展歷程中具有強(qiáng)烈的民族特征。所以,為了進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)中國(guó)茶文化,促進(jìn)茶企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,相關(guān)企業(yè)既要確保茶葉的良好質(zhì)量,又應(yīng)當(dāng)充分借助廣告的方式開展有效地宣傳工作。而且,注意中國(guó)茶的英譯效果與質(zhì)量,使得茶廣告中被更多的世界各國(guó)人民所接受與認(rèn)可。

1 簡(jiǎn)析中國(guó)茶文化的內(nèi)涵

我國(guó)是茶的故鄉(xiāng),無論是茶樹種植,或是茶葉生產(chǎn)、茶的飲用與品嘗等皆存在數(shù)千年的歷程。人們借助飲茶來達(dá)到解渴、提神、強(qiáng)健身體等養(yǎng)生目的。從起初的尋求茶的實(shí)用性,逐漸發(fā)展為一種茶文化。即人們習(xí)慣于以茶來表達(dá)心意,或是以茶來寄托情感、志向等,賦予茶深層次的精神內(nèi)涵。首先,如今我國(guó)已構(gòu)建起一個(gè)巨大的茶文化體系。大體包含廣義與狹義兩種類型。廣義指的是茶葉發(fā)展過程中所有財(cái)富之和；狹義特指其中的精神方面。其次,本文側(cè)重分析茶的文化,包括茶道、茶德、茶事的行為、價(jià)值觀等內(nèi)容。如“端茶”是一種接待客人的傳統(tǒng)禮儀,從某種意義上說,又是“送客”的符號(hào)；此外,所謂的“三茶”,也并非只是婚禮中的“一苦、二甘、三回味”的三道儀式,更多的是指通過茶品性不移的精神傳達(dá)人們對(duì)婚姻的忠誠(chéng),還有通過茶葉枝繁葉茂的特征傳遞了“多孫多?！钡脑妇?。茶的意象包含了我國(guó)深刻的歷史文化,是文化藝術(shù)的珍品。我國(guó)的茶文化主要體現(xiàn)了民族性、時(shí)代性、地域性、傳承性特點(diǎn),當(dāng)然,想要做到茶文化對(duì)外完全傳播是不實(shí)現(xiàn)的,可是,在世界文化彼此包容、交融滲透的交流氛圍下,對(duì)于中國(guó)茶文化的跨區(qū)域傳播是非常有利的。

2 英譯茶廣告的重要傳播意義

2.1 促進(jìn)中國(guó)茶文化的跨境傳播

早在漢朝時(shí)期,我國(guó)的飲茶已成為一種社會(huì)時(shí)尚,各民族各區(qū)域皆有獨(dú)特的飲茶習(xí)俗,茶文化便開始興起。到了唐代,中國(guó)的茶文化得到進(jìn)一步傳播,借助外國(guó)使臣訪問、民間的文化傳播、派使節(jié)獻(xiàn)茶為禮贈(zèng)予各國(guó)權(quán)貴,或者通過茶葉的貿(mào)易等方式,茶葉得到迅速傳播與發(fā)展,并以此建立了各國(guó)的友誼。時(shí)至今日,很多外國(guó)朋友也因茶而產(chǎn)生對(duì)中國(guó)的向往,促進(jìn)了人與人的交流。因此,英譯茶廣告有利于我國(guó)茶產(chǎn)品走入國(guó)際市場(chǎng),良好的廣告?zhèn)鞑ピ鰪?qiáng)了中國(guó)茶企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,進(jìn)而更好地傳播茶文化。

2.2 激發(fā)各國(guó)人們的購(gòu)茶欲望

在反映商品茶基本的物理屬性與特征的前提下,英譯茶廣告可以激起更多的人們好奇與購(gòu)茶的欲望。在市場(chǎng)中,打造特色的廣告向來是各個(gè)企業(yè)促進(jìn)消費(fèi)的重要手段,也被人們視為產(chǎn)品的隱性包裝。可以說,商品廣告極大地推動(dòng)著企業(yè)的發(fā)展,特別是跨國(guó)的商品表現(xiàn)更加顯著。我國(guó)的茶文化聞名于世,茶葉的名聲也很好,因?yàn)橛行﹪?guó)家不是茶葉的生產(chǎn)地,因此他們對(duì)茶只有膚淺的認(rèn)識(shí),這樣,標(biāo)注英譯的茶廣告則會(huì)發(fā)揮重要的作用。優(yōu)秀的廣告既可以切實(shí)地傳達(dá)了茶的基本屬性和特征,更會(huì)以簡(jiǎn)潔美好的詞匯引起人們的關(guān)注,進(jìn)而促進(jìn)人們?nèi)?zhēng)相購(gòu)買,擴(kuò)大的茶的銷售量。如,綠茶英譯為“Grcen Tea”,這一簡(jiǎn)要大方的英譯效果正好傳達(dá)了中國(guó)綠茶的醇正、清香的本質(zhì)。

2.3 推動(dòng)了我國(guó)茶品走向世界市場(chǎng)

優(yōu)質(zhì)的茶產(chǎn)品廣告既會(huì)充分傳達(dá)茶葉的屬性進(jìn)而起到引導(dǎo)大眾消費(fèi)的目標(biāo),又可作為企業(yè)打造品牌、塑造自身良好形象的重要方式。嚴(yán)謹(jǐn)、精煉的茶廣告為茶葉的質(zhì)量作了最好的解說,又在一定程度上增強(qiáng)了企業(yè)的誠(chéng)信。更值得注意的是,富含感召力的茶產(chǎn)品廣告,可以使得廣大消費(fèi)主體在短暫時(shí)刻感知到中國(guó)茶文化的內(nèi)在精神與涵義,展示茶企業(yè)先進(jìn)、健康的發(fā)展理念與文化特征。

3 當(dāng)前我國(guó)茶廣告英譯狀況

中國(guó)的茶產(chǎn)業(yè)具有深厚的根基,隨著文化的逐步復(fù)興,我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)在茶葉生產(chǎn)量方面居世界首位,然而,相比茶的出口量與經(jīng)濟(jì)效益在世界茶產(chǎn)業(yè)大國(guó)僅排三、四位,這與我國(guó)的茶葉種植面積與產(chǎn)量不符。觀察印度等國(guó)家,其茶葉的出口遠(yuǎn)強(qiáng)于我國(guó)。因?yàn)槲覈?guó)茶產(chǎn)業(yè)比較重視地理因素,一般把茶依據(jù)原產(chǎn)地來區(qū)分,且有些地區(qū)會(huì)生產(chǎn)很多不同類型的茶葉,導(dǎo)致了我國(guó)的茶葉品牌顯得比較復(fù)雜,嚴(yán)重違背了品牌創(chuàng)建的初心,而且,也易給廣大消費(fèi)群體混淆我國(guó)商品茶的定位,給我國(guó)的茶葉外銷方面帶來不良影響。由于中國(guó)茶葉種類、廠家繁多,且命名多元化,這就給茶廣告的英譯增加了難度,其中茶葉商標(biāo)的英譯工作更具挑戰(zhàn)性。此外,因?yàn)榉g工作者本身的局限性與茶文化的東西方差異性,導(dǎo)致我國(guó)茶廣告的英譯效果較差。

4 影響我國(guó)茶廣告英譯質(zhì)量的因素

4.1 東西方的文化差異

可以說,東西方巨大的文化差異嚴(yán)重制約我國(guó)茶企業(yè)的發(fā)展。因?yàn)楦鱾€(gè)國(guó)度皆存在本身特定的地域文化與風(fēng)土人情,身居他鄉(xiāng)的消費(fèi)群眾帶有本土化的思維習(xí)慣,并在長(zhǎng)時(shí)間的生活中養(yǎng)成了獨(dú)特的價(jià)值觀與消費(fèi)觀。中國(guó)的茶企業(yè)應(yīng)用商品廣告詞開拓國(guó)際市場(chǎng)過程中,一定要考慮到東西方強(qiáng)大的文化差異性,并認(rèn)清這給茶產(chǎn)品的廣告英譯過程中造成的不良影響。可是,現(xiàn)階段我國(guó)的很多茶廣告的翻譯領(lǐng)域里,依然存在較多的英譯中沒能重視地域文化的差異特征,導(dǎo)致中國(guó)茶的廣告英譯的誤差,從而給眾多海外的消費(fèi)群體對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化與語言的誤解。因此,作為茶產(chǎn)品廣告的翻譯人員,既要充分認(rèn)識(shí)各國(guó)文化的不同,又要深刻探索我國(guó)的民族文化與語言運(yùn)用的技巧。以確保我國(guó)的茶廣告符合世界市場(chǎng)的要求,更可以切合外國(guó)人們的消費(fèi)習(xí)慣。

4.2 英譯的選詞運(yùn)用不夠妥善

商品廣告的主要目標(biāo)就是極力傳播商品屬性與特色,進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)的影響力。因此,在茶廣告的詞語選用方面務(wù)要仔細(xì)斟酌。如果某個(gè)廣告語運(yùn)用不夠妥當(dāng),或造成寓意方面的嚴(yán)重錯(cuò)誤,就會(huì)專業(yè)產(chǎn)品的信譽(yù)極速下降,進(jìn)而給企業(yè)造成不必要的損失?，F(xiàn)階段,我國(guó)的茶產(chǎn)業(yè)廣告英譯過程中,司空見慣的問題便是選詞不準(zhǔn),特別在應(yīng)用直譯、意譯等方法時(shí)。實(shí)際上,廣告詞的重要特征就是簡(jiǎn)單明快,通俗清新。然而,我國(guó)有些中文的茶廣告往往存在雙關(guān)語的現(xiàn)象,這讓很多英、美消費(fèi)群體以及一些中國(guó)群眾難于理解與認(rèn)可。相比之下,英文運(yùn)用方面顯得更加簡(jiǎn)明、清晰,容易讓大眾接受并產(chǎn)生深刻印象。此外,英語的詞匯里存在很多的近義詞,這也給中國(guó)茶廣告的翻譯過程中,英文的詞匯不能體現(xiàn)中文的深層意思。有些茶廣告的翻譯人員常以本身的思維方式與消費(fèi)心理為主導(dǎo)展開廣告的英譯,結(jié)果引起廣告的用詞不當(dāng)?shù)那闆r。此外,在對(duì)茶廣告進(jìn)行英譯工作時(shí),有些翻譯人員僅僅粗淺地把中文詞進(jìn)行直譯,其中沒有任何調(diào)節(jié)。這雖然可以防止茶產(chǎn)品廣告在英譯中產(chǎn)生的錯(cuò)誤率。但是,前文以提到,東西方文化存在巨大的差異性,中、英文在某些地方用法上呈現(xiàn)明顯的不同,因此,為了傳達(dá)準(zhǔn)確的文化內(nèi)涵,中國(guó)的茶產(chǎn)品廣告經(jīng)常選擇固有的中文,或在特別的語言環(huán)境中應(yīng)用同個(gè)詞的另外含義。這樣,如果茶廣告進(jìn)行直譯時(shí),依據(jù)中文詞匯進(jìn)行套用,則譯出的茶產(chǎn)品的英文廣告語勢(shì)必缺失原來的意思,并可能造成人們的反感。

4.3 廣告寓意的理解存在缺陷

所謂廣告的寓意理解缺陷主要指應(yīng)用英譯的廣告為文化傳播的方式時(shí),翻譯人員在理解廣告本意表達(dá)的文化中產(chǎn)生了錯(cuò)誤,導(dǎo)致其英譯效果背離了公司宣傳的思想,沒有取得較好的宣傳效果,還可能給企業(yè)帶來嚴(yán)重的損失。究其原因,應(yīng)當(dāng)歸結(jié)為廣告語的選詞不夠到位,或翻譯人員的文化缺陷,沒能對(duì)異國(guó)的文化特征進(jìn)行良好地把握。如果原來的茶廣告里已經(jīng)存在用詞的偏差,加之翻譯對(duì)西方文化認(rèn)識(shí)的不足,勢(shì)必引起英譯廣告的錯(cuò)誤。

5 提升我國(guó)茶廣告英譯水平的策略

5.1 深入探索與學(xué)習(xí)外國(guó)文化

為了使得我國(guó)的茶葉市場(chǎng)在世界市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位,先要更新廣告創(chuàng)作的思路,讓中國(guó)的茶產(chǎn)品廣告面向眾多外國(guó)消費(fèi)者。因?yàn)楹Ｍ庀M(fèi)者大多對(duì)中國(guó)茶產(chǎn)品的特點(diǎn)與茶文化認(rèn)識(shí)不足,很多皆是借助英文廣告來判斷產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣,因此,為了更好地激活茶產(chǎn)品的外國(guó)消費(fèi)市場(chǎng),我國(guó)的茶企業(yè)應(yīng)當(dāng)首先抓好茶產(chǎn)品廣告英譯方面的工作,進(jìn)而幫助世界更多國(guó)家的人群可以懂得中國(guó)茶廣告語所傳播的思想,并將這點(diǎn)作為英譯廣告的標(biāo)準(zhǔn)。所以,企業(yè)要確立良好的文化定位,還要不斷增強(qiáng)翻譯人員對(duì)外國(guó)文化的學(xué)習(xí)與了解,充分認(rèn)識(shí)中西方文化的差異性,并站在世界受眾的視角,精心設(shè)計(jì)與展開翻譯工作。同時(shí),相關(guān)的工作人員還必須靈活地運(yùn)用發(fā)散性的思維,有時(shí)需要作出詞匯的變換,使譯出的廣告語迎合國(guó)外人們的思想文化與消費(fèi)心理。如：我國(guó)的名茶“大紅袍”,若是直譯,即為Big RedRobe,而這里的“red”紅色,在中國(guó)代表吉祥、喜慶,而在有些國(guó)家卻代表著“屠殺”,這就與我國(guó)的文化發(fā)生沖突。無法設(shè)想這樣的英文廣告將會(huì)使我國(guó)茶企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)造成怎樣的負(fù)面影響。所以,茶產(chǎn)品廣告的翻譯人員工作以前,應(yīng)當(dāng)積累豐厚的文化素養(yǎng),以真實(shí)、簡(jiǎn)潔、優(yōu)美的廣告詞打動(dòng)廣大海外消費(fèi)者。

5.2 注意選詞，確保寓意精準(zhǔn)

基于我國(guó)的文化歷史悠久,語法、修辭等多種多樣。這給中國(guó)茶的廣告英譯工作增添了一定的難度。想要完整地傳達(dá)我國(guó)茶廣告的思想,翻譯人員既需積累大量的詞匯,又要學(xué)會(huì)準(zhǔn)確地把握和茶相關(guān)的英文詞匯的意思。此外,茶廣告的翻譯人員在傳達(dá)茶產(chǎn)品的切實(shí)信息前提下,還應(yīng)當(dāng)抓住廣告語表達(dá)的重點(diǎn)。這樣,既可以更好地傳播我國(guó)獨(dú)特的民族文化,又可以譯出易被世界消費(fèi)者理解的廣告語。如：我國(guó)的鐵觀音,當(dāng)前市場(chǎng)存在十幾種翻譯,包括“Iron Goddess”與“Tic Guan Yin”,然而,這樣的詞匯太過表面化,且未能展示中國(guó)鐵觀音的文化內(nèi)涵。而“Tea Buddha”的翻譯既可以傳達(dá)茶的自然屬性,展現(xiàn)了中國(guó)茶包含的文化內(nèi)涵,也普遍得到廣大外國(guó)群體的認(rèn)可。

5.3 掌握中國(guó)茶跨文化傳播的標(biāo)準(zhǔn)

為了切實(shí)地達(dá)到我國(guó)茶文化良好的傳播效果,對(duì)茶的廣告意象選擇可以參照文化傳播的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)：連貫性、忠實(shí)性、明確性、地道性。首先,連貫性主要指在進(jìn)行茶文化的跨境傳播過程中,應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持東西方茶文化保持較強(qiáng)的邏輯連貫性,在西方文化里,宣傳我國(guó)的茶文化一定要考慮到詞匯的可讀、接受等特點(diǎn),例如：闡述“雨后茶”的時(shí)候,若是僅僅以漢語拼音來解釋茶名：Yuhou tea,這樣會(huì)很難聯(lián)系到文化內(nèi)涵,但附加一下采摘的季節(jié)闡述,就會(huì)做到翻譯內(nèi)容的補(bǔ)充,一定程度上強(qiáng)化了認(rèn)可性。其次,忠實(shí)性,包含內(nèi)涵、結(jié)構(gòu)、語用、文化等幾種意思。例如：將英國(guó)的紅茶black tea,進(jìn)行直譯,就變?yōu)椤昂诓琛绷恕＿@樣,就缺失了廣告文化的忠實(shí)性,還與我國(guó)的茶產(chǎn)品混淆,而譯為“紅茶”,更加切合我國(guó)文化。第三,明確性,在介紹我國(guó)以茶接待客人的文化時(shí),應(yīng)當(dāng)清楚地解釋我國(guó)茶包含的意義。以使國(guó)外人們對(duì)我國(guó)的茶文化生成清晰地認(rèn)識(shí)。例如：奉茶中,帶有迎接客人的意思,而端茶中,則代表著送客,在翻譯過程中,最好附加一些解釋類的詞語,以強(qiáng)化文化效果。最后,地道性,主要是指在廣告翻譯中,盡量應(yīng)用地道用語,以便更加貼近受眾的生活習(xí)慣與心理需求。

6 結(jié)語

中國(guó)茶是我國(guó)文化最重要的載體,包含了濃厚的精神思想與文化底蘊(yùn)。為了更好地傳播我國(guó)的傳統(tǒng)民族文化,既需要依托于茶產(chǎn)品的質(zhì)量,又要充分借助媒體強(qiáng)有力地傳播。所以,在應(yīng)用商品廣告英譯方式進(jìn)行傳播過程中,我國(guó)的茶企業(yè)一定要抓好文化運(yùn)用方面的工作。充分地掌握各國(guó)文化的差異性,著力提升茶廣告譯人的專業(yè)水平,在展開英譯時(shí),盡量選擇地道用語與最妥當(dāng)?shù)姆绞?不斷提升我國(guó)茶產(chǎn)品英譯廣告的效果,不斷推動(dòng)我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)在世界市場(chǎng)向前發(fā)展,將我國(guó)的民族文化與精神廣泛傳播于世界各地。

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