新媒體語(yǔ)境下茶企英文廣告寫(xiě)作的大眾化與小眾化策略探究

劉 婧,李 娜

(唐山科技職業(yè)技術(shù)學(xué)院,河北唐山 063001)

新媒體自誕生之日便以勢(shì)不可擋之態(tài)一路高歌猛進(jìn),其憑借海量的信息、互動(dòng)性強(qiáng)、更新速度快以及傳播迅速的特點(diǎn)而成為了媒體行業(yè)里的后起之秀,其輿論影響力與宣傳效果甚至一度蓋過(guò)了傳統(tǒng)媒體,并且在不知不覺(jué)中改變著我們現(xiàn)有的生活方式以及社會(huì)運(yùn)行狀態(tài)。新媒體的進(jìn)一步發(fā)展也在悄然間對(duì)廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生了影響,依靠電視、廣播與報(bào)刊進(jìn)行市場(chǎng)宣傳的企業(yè),也開(kāi)始大面積地向新媒體——電腦、手機(jī)和數(shù)字電視轉(zhuǎn)變。新媒體的產(chǎn)生使得我國(guó)媒體環(huán)境呈現(xiàn)出一種多元化發(fā)展的趨勢(shì),受眾市場(chǎng)從原有的普通全民化的大眾化向分層分級(jí)的少量化轉(zhuǎn)型,因而媒介的功能也就越來(lái)越細(xì)化其所指向的受眾也愈發(fā)精準(zhǔn)化。但是,我國(guó)茶企的英文廣告寫(xiě)作卻依然停留在傳統(tǒng)的大眾化層面,其依然以普通的大眾為主要指向?qū)ο?最后卻因?yàn)槭鼙姷倪^(guò)于廣泛性而使得其消費(fèi)群體日益萎縮。

1 新媒體語(yǔ)境的相關(guān)內(nèi)容介紹

1.1 新媒體與新媒體語(yǔ)境的概念

新媒體是伴隨互聯(lián)網(wǎng)而生的一種媒介傳播形態(tài),從廣義上來(lái)講其是一種“萬(wàn)物皆媒”的環(huán)境,涵蓋了所有的數(shù)字化媒體形式。新傳媒產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)王斌認(rèn)為“新媒體是以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ),以互動(dòng)傳播為特點(diǎn)、具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體?！蹦壳?關(guān)于新媒體的定義是眾說(shuō)紛紜,其具體尚未統(tǒng)一。但毫無(wú)疑問(wèn)地是新媒體是在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的,并以互聯(lián)網(wǎng)為核心,利用數(shù)字技術(shù)與移動(dòng)技術(shù)在電腦、手機(jī)以及數(shù)字電視機(jī)等終端上傳播信息的媒介形態(tài)。

每一種媒介都是大眾語(yǔ)言符號(hào)的傳播形式,正如麥克盧漢所認(rèn)為的一樣“媒介即訊息”,在人類(lèi)的歷史長(zhǎng)河中媒介不僅僅是傳達(dá)信息的載體,更為重要的是媒介的不同形態(tài)特征也對(duì)社會(huì)變遷產(chǎn)生了重大影響,甚至在不同程度上促進(jìn)了社會(huì)結(jié)構(gòu)的內(nèi)部整合。而每一時(shí)期的媒介傳播都會(huì)因?yàn)槠渌幍臍v史階段性而產(chǎn)生不同的“傳播語(yǔ)境”。電子媒介的產(chǎn)生使得受眾對(duì)于信息解讀的方式趨于多樣化,傳播者的中心地位被動(dòng)搖,受傳者的能動(dòng)意識(shí)發(fā)揮了前所未有的主動(dòng)性,信息也因?yàn)閺?fù)雜的社會(huì)關(guān)系被賦予了更為深刻的含義,便逐漸而形成了“當(dāng)前信息社會(huì)中的獨(dú)特言行環(huán)境以及闡釋背景”——新媒體語(yǔ)境。

1.2 新媒體語(yǔ)境的特征闡述

新媒體語(yǔ)境在新媒體的推動(dòng)下迅速蔓延,便逐漸拓展到媒體環(huán)境的每一角落,由此也標(biāo)志著信息時(shí)代的全面來(lái)臨。新媒體相較于傳統(tǒng)媒體而言,具有開(kāi)放性、平等性、匿名性以及交互性等特點(diǎn),新媒體語(yǔ)境在此影響下也因而更為注重公眾的話語(yǔ)表達(dá)權(quán)。傳統(tǒng)新聞傳播大多以傳播者為中心,受傳者大多處于被動(dòng)的接受地位,其甚少享有話語(yǔ)主動(dòng)權(quán)。而新媒體傳播模式中,受傳者的能動(dòng)作用得到充分發(fā)揮,其可以利用新媒體的迅速便捷性與傳播者進(jìn)行即時(shí)互動(dòng),任何人都可以通過(guò)微博、跟帖以及評(píng)論等網(wǎng)絡(luò)渠道為其所關(guān)心的話題發(fā)聲,因而其話語(yǔ)的表達(dá)權(quán)也得以凸顯。同時(shí),由于互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)全球化的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),媒介作為“人的延伸”幾乎可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)而遍布世界,所以個(gè)人與世界的聯(lián)系越來(lái)越密切,“不出門(mén)而知天下事”這古代人的奢想,成為了現(xiàn)代人的生活常態(tài)。無(wú)論身處于何時(shí)何地,只要手持網(wǎng)絡(luò)終端媒體便能了解世界各地的新聞信息,每個(gè)人在接受信息的同時(shí)也在無(wú)意識(shí)中成為了信息傳播的主體,于是在此情況下新媒體語(yǔ)境的全球化傳播特性也愈發(fā)鮮明。

2 大眾化與小眾化的分層解讀

2.1 大眾化——全面普及

通俗來(lái)說(shuō),大眾化是指一種普遍的社會(huì)現(xiàn)象或事物,其是伴隨文化轉(zhuǎn)型與知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代而生的一種文化時(shí)尚,不同時(shí)代的眾人價(jià)值趨向以及文化品味都會(huì)呈現(xiàn)出顯著差異。無(wú)論時(shí)代如何變遷,大眾化都是某一特定時(shí)期較為流行的一種現(xiàn)象,其普及與媒體傳播息息相關(guān)。一般而言,大眾化的產(chǎn)生是出于人的自然需要,例如各種通俗文化的興起,唐詩(shī)宋詞明清小說(shuō)都是當(dāng)時(shí)的一種大眾化現(xiàn)象,古典音樂(lè)的誕生與流行歌曲的竄紅都是出于同時(shí)期人的自然需求而生,無(wú)關(guān)乎社會(huì)與政治,為不同時(shí)期的人帶來(lái)了不同的精神享受。另外,大眾化作為一種文化,從本質(zhì)上來(lái)講其附有一定的消費(fèi)意義。任何藝術(shù)文化形式要想突破貴族藩籬走向神壇,必然會(huì)以“消費(fèi)”的形式呈現(xiàn)在普通民眾眼前。其若想成為一種流行風(fēng)尚則必須面向大眾,以商品的價(jià)值規(guī)律為指導(dǎo)走進(jìn)普通人的生活。當(dāng)然,大眾化擁有廣泛的群眾基礎(chǔ),自然能產(chǎn)生廣大的社會(huì)影響,無(wú)論是引發(fā)社會(huì)輿論還是引領(lǐng)時(shí)尚潮流抑或是制造話題,都會(huì)對(duì)受眾產(chǎn)生廣泛而深刻的影響。

2.2 小眾化——文化守望

小眾化是相對(duì)于大眾化而言的,其是指社會(huì)中某些人因?yàn)楣餐呐d趣愛(ài)好或者品味與觀點(diǎn)而聚集組合而成的“小圈子文化”的趨勢(shì)。大眾化傾向于全民的享受與娛樂(lè),而小眾化則是少數(shù)人的精英文化,其具有高品質(zhì)高價(jià)值的屬性。新媒體的普及發(fā)展增加了大眾文化的感染力,卻也在無(wú)形中加劇了受眾分化的趨勢(shì)。小眾化強(qiáng)調(diào)的是質(zhì)優(yōu),其旨在提高人的修養(yǎng)與品位,其幾乎完全脫離于時(shí)下的大眾文化而存在。尤其是在當(dāng)今物欲橫流紙醉迷金的現(xiàn)代社會(huì),大多數(shù)人都沉迷于淺薄的大眾娛樂(lè),秉持著全民娛樂(lè)的理念以流行的快餐文化為樂(lè)將物質(zhì)主義精神踐行到底。小眾化則是與我國(guó)傳統(tǒng)士大夫文化一脈相承的精神堅(jiān)守,其倡導(dǎo)的多是“陽(yáng)春白雪”式的文化,無(wú)論是形式還是內(nèi)容都是極具文化內(nèi)涵與藝術(shù)價(jià)值。時(shí)光荏苒歲月更迭,小眾文化在大眾文化的席卷之中似乎日益萎縮,然而,仍有少數(shù)人在固執(zhí)地堅(jiān)守文化底線?？v觀現(xiàn)在的文化圈,小眾化圈子也越來(lái)越密集。

3 新媒體語(yǔ)境下我國(guó)當(dāng)前茶企英文廣告寫(xiě)作的現(xiàn)狀分析

3.1 受眾指向不明，影響茶葉廣告的市場(chǎng)定位

新媒體發(fā)展勢(shì)如破竹,其聲勢(shì)之浩大是傳統(tǒng)媒體難以比擬的,覆蓋的受眾范圍也是異常廣泛。但是,起初階段由于互聯(lián)網(wǎng)的新興發(fā)展,新媒體的受眾多為普通大眾。因而茶企的英文廣告寫(xiě)作也應(yīng)以此為基石,根據(jù)普通大眾的需要與特點(diǎn)進(jìn)行深入刻畫(huà),我國(guó)茶企的英文廣告寫(xiě)作在新媒體產(chǎn)生之初面向大眾化生產(chǎn)加工出了不少優(yōu)質(zhì)作品,也吸引了無(wú)數(shù)消費(fèi)者。但是,每一次互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新都會(huì)推動(dòng)新媒體的發(fā)展,數(shù)字技術(shù)的進(jìn)一步應(yīng)用,大眾對(duì)于信息的需求也呈現(xiàn)出差異性,不同的人需要的信息自然會(huì)有所不同,倘若依然按照傳統(tǒng)廣告宣傳模式以普通大眾為定位進(jìn)行廣告寫(xiě)作,那么其將會(huì)喪失越來(lái)越多的潛在消費(fèi)者。新媒體環(huán)境日新月異,一旦受眾指向不明,那么其目標(biāo)客戶(hù)也將會(huì)隨之流失。

3.2 新媒體利用率低，碎片化處理意識(shí)薄弱

新媒體的全面發(fā)展,消費(fèi)群體也從大眾化向小眾化轉(zhuǎn)變。新媒體環(huán)境下,每個(gè)人每天都被海量信息所簇?fù)?睜眼打開(kāi)手機(jī)或電腦,撲面而來(lái)的是各種各樣的信息。而面對(duì)這些觸手可及的信息,我們作為自然人擁有自主選擇權(quán)利,大多數(shù)人只會(huì)選擇與自己切身利益相關(guān)的信息進(jìn)行選擇性閱讀,而不會(huì)也不可能對(duì)所有信息進(jìn)行全面接受。更為重要的是,在這個(gè)快節(jié)奏的社會(huì)里,人人都忙于工作忙于自己的事情,很少有時(shí)間靜下心來(lái)長(zhǎng)時(shí)間閱讀某些信息,只會(huì)在碎片化時(shí)間里瀏覽簡(jiǎn)要信息。然而,我國(guó)的茶企英文廣告寫(xiě)作卻忽略了受眾接收信息的這一新特性,依然以其自身宣傳需要出發(fā),以大篇幅的優(yōu)美文字對(duì)茶企進(jìn)行長(zhǎng)篇累牘式的描述,殊不知其在推送到客戶(hù)端時(shí)就意味著被拒絕了。所以,在新媒體語(yǔ)境下,不善于以移動(dòng)媒體為中心對(duì)英文廣告寫(xiě)作進(jìn)行碎片化處理的茶企,也終將在市場(chǎng)角逐中被淘汰。

4 新媒體語(yǔ)境下茶企英文廣告寫(xiě)作的大眾化與小眾化策略

新媒體語(yǔ)境對(duì)于茶企英文廣告?zhèn)鞑ザ允菣C(jī)遇但也是挑戰(zhàn)。一方面其為茶企的英文廣告寫(xiě)作帶來(lái)了新的生機(jī),但另一方面也為傳統(tǒng)的茶企英文廣告寫(xiě)作提出了質(zhì)疑。任何技術(shù)的變革都會(huì)對(duì)新媒體產(chǎn)生不可估量的影響,也會(huì)波及受眾市場(chǎng)的穩(wěn)定性,茶企的英文廣告寫(xiě)作要緊跟新媒體的發(fā)展趨勢(shì),從其受眾出發(fā)利用大眾化與小眾化的不同特性,對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)的劃分。茶企應(yīng)該對(duì)茶葉市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查,分析受眾的文化背景以及品味層次,將茶企廣告寫(xiě)作進(jìn)行分化設(shè)計(jì)。針對(duì)高學(xué)歷高品位的受眾也就是小眾化的圈子,制定雅致脫俗的英文廣告寫(xiě)作策略；針對(duì)一般的大眾則可以用通俗易懂的英文廣告寫(xiě)作來(lái)吸引對(duì)方。所以,面向不同的受眾群體,茶企的英文廣告寫(xiě)作方式與技巧都會(huì)有所不同。其實(shí),無(wú)論媒體環(huán)境如何變化,廣告受眾的細(xì)化將是未來(lái)廣告?zhèn)鞑サ年P(guān)鍵。茶企的英文廣告寫(xiě)作必須以受眾為核心,根據(jù)受眾的多級(jí)化與個(gè)性化制定高級(jí)服務(wù)發(fā)展方式,充分利用及計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的信息搜集與處理的智能性,對(duì)受眾的喜好與偏向以及選擇進(jìn)行深度分析,從而制定出多層次多角度的茶企英文廣告寫(xiě)作計(jì)劃,進(jìn)而在各個(gè)“長(zhǎng)尾”里全面推動(dòng)茶企經(jīng)濟(jì)效益的提升。

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