傳統(tǒng)美術(shù)元素在茶葉外包裝設(shè)計中的應(yīng)用

劉桂珍

(凱里學(xué)院教育科學(xué)學(xué)院,貴州凱里 556000)

美術(shù)是指占據(jù)了一定平面或空間的具備可視性特征的藝術(shù)形式。在我國,傳統(tǒng)美術(shù)主要包括山水畫、書法、雕刻等內(nèi)容,帶有鮮明的民族特征和審美韻味,為現(xiàn)代設(shè)計工作提供了源源不斷的創(chuàng)意與靈感。

茶產(chǎn)業(yè)作為我國民族經(jīng)濟的重要支柱,不僅要在質(zhì)量管控和生產(chǎn)運營方面逐步完善,還應(yīng)當(dāng)注意提升產(chǎn)品的“外部形象”,在包裝設(shè)計上下足功夫?？v觀當(dāng)前國際市場,質(zhì)優(yōu)價廉的茶葉商品并不稀缺,但品牌個性張揚、民族風(fēng)格顯著的商品卻少之又少,而國際消費者所尋求的正是那一份“獨特”。所以,茶葉外包裝設(shè)計應(yīng)當(dāng)充分借鑒傳統(tǒng)藝術(shù),把傳統(tǒng)美術(shù)元素有機融入到設(shè)計圖案中去,正所謂“越是民族的,就越是世界的”,讓世界通過傳統(tǒng)美術(shù)元素來認(rèn)可中國的茶葉商品,通過茶葉包裝及其本身所蘊含的人文內(nèi)涵來認(rèn)識中國,推進中國的民族產(chǎn)品和民族文化走向世界。

1 傳統(tǒng)美術(shù)元素及其應(yīng)用意義

傳統(tǒng)美術(shù)元素起源于民間,是我國古代勞動人民在日常生活與勞作之中積累創(chuàng)造出來的,在色彩運用、形狀構(gòu)建、內(nèi)容表達等方面均體現(xiàn)出濃郁的民族特征。我國是一個多民族國家,五十六個民族散布在遼闊的華夏大地之上,每一個地區(qū)都閃爍著同根同源卻又各有千秋的璀璨文明,承載著這個地域的文化精髓。傳統(tǒng)美術(shù)就是立足于千千萬萬的文化藝術(shù)形態(tài)日漸確立和形成的,具有高度的綜合性與普適性。將傳統(tǒng)美術(shù)元素融入到茶葉外包裝設(shè)計之中,可以提升商品的文化品味與藝術(shù)價值,讓茶葉與中華文化相得益彰,突出茶葉養(yǎng)人、修心、習(xí)性的功效,為消費者帶來美的享受,從而在一定程度上加強消費者的購買欲望,讓商品產(chǎn)生溢價,進一步提高茶葉的經(jīng)濟價值,振興我國的茶產(chǎn)業(yè)。

山水畫是我國傳統(tǒng)美術(shù)中最為經(jīng)典的元素,主要涉及水墨畫和水墨書法兩個領(lǐng)域,具有自然、空靈、大氣、簡潔的特點。山水畫主要取材于大自然中的山川河流、蒼穹翠柏等,運筆平和流暢,以勾、皴、點、染等手法把自然之景與內(nèi)心之意展現(xiàn)在生宣之上,達到無聲勝有聲的境界。山水畫講求的是“神似”,以點代面,以少勝多,這是它與西方繪畫最大的區(qū)別。山水畫有“留白”的說法,用墨色來渲染實在的可見之景,用空白來豐富隱藏之景,譬如天空、湖海等,作者往往會以悠然朦朧的布景營造出空靈清澈的藝術(shù)氛圍,賞畫人則依據(jù)自己的體會和想象把無限的內(nèi)容填補進去,達到詩中有畫、畫中有詩的效果。書法是我國繪畫的一種特殊形式,是對漢字進行的藝術(shù)化處理,極具美感也極富態(tài)度,筆法簡練而意境深遠,被譽為無言之詩、無圖之畫,與水墨畫一樣,皆是以極簡之水墨勾勒出極深之意蘊,與中華民族內(nèi)斂、含蓄、深邃的品格相呼應(yīng)。

其他傳統(tǒng)美術(shù)元素還包括雕刻、刺繡、剪紙、篆刻、紋樣圖案等,在建筑、雕塑及民間手藝中可以經(jīng)常看到。它們有的追求形近,有的追求神韻,工藝步驟上可繁可簡,但在作品內(nèi)涵上都非常豐富,不僅展示出作者當(dāng)時的情緒特征和精神狀態(tài),更彰顯出中華文明對于自然、和諧、大同等境界的追求。眾所周知,我國茶文化是儒、釋、道三家精神的融合與升華,上述內(nèi)容恰恰也是我國茶文化的終極追求。所以,把傳統(tǒng)美術(shù)元素應(yīng)用到茶葉外包裝設(shè)計之中,不僅是藝術(shù)價值、文化價值與經(jīng)濟價值的驅(qū)使,更是中華文明持續(xù)發(fā)展的必然。

2 傳統(tǒng)美術(shù)元素在茶葉外包裝設(shè)計中的應(yīng)用原則

2.1 應(yīng)當(dāng)遵循展示地方特色的原則

我國是茶葉的原產(chǎn)國,因各地水土地理因素不同,出產(chǎn)的茶葉品類也各具特色,按照大的種類分,我國茶葉可以分為綠茶、紅茶、黃茶、白茶、青茶等,按照小的種類分,則有龍井茶、碧螺春、普洱茶、大紅袍、毛尖茶、玉露茶等上萬個品種,每一個品種的氣味、口感、形態(tài)、色澤等都不一樣,其對應(yīng)的文化內(nèi)涵也不相同。上文已述,傳統(tǒng)美術(shù)元素在不同地區(qū)也帶有不同的民族特色,所以,在把美術(shù)元素與茶葉外包裝設(shè)計相融合的過程中,應(yīng)當(dāng)注重兩者在地方文化上的匹配性。設(shè)計者應(yīng)當(dāng)結(jié)合茶葉的產(chǎn)地、品類、內(nèi)涵、價值等因素,著眼目標(biāo)消費者的心理訴求和消費習(xí)慣,去選擇最為適合的美術(shù)元素。例如,在西湖龍井茶的外包裝上,可以參考秀麗的西湖風(fēng)光及其文學(xué)作品,以煙雨朦朧的西湖圖像作為背景,并配以贊頌西湖或龍井的詩詞,把江南的細膩風(fēng)情淋漓盡致地展現(xiàn)在消費者眼前,讓茶、畫、詩、情四者相得益彰。

2.2 應(yīng)當(dāng)遵循圖案與意蘊相互映襯的原則

我國歷史悠久、文化深厚,很多生活中常見的意象、圖案等都被賦予了豐富的文化內(nèi)涵,比如我們以蒼柏指代長壽、以圓月象征團圓、以牡丹代表富貴,等等。所以,在進行茶葉外包裝設(shè)計時,應(yīng)當(dāng)結(jié)合商品類型以及目標(biāo)消費者的心理預(yù)期來進行圖案應(yīng)用。比如,金駿眉、老君茶這類茶葉特別適宜老年人飲用,在包裝上應(yīng)當(dāng)突出沉穩(wěn)、大氣之感,并納入仙鶴、松柏、高山等圖案,寓意福壽吉祥,迎合消費者的心里特征。當(dāng)然,設(shè)計師還可以把包裝與特定的節(jié)日結(jié)合起來,比如在中秋節(jié)推出以圓月、玉兔、嫦娥等為背景圖案的包裝禮盒,用色上以金色為主、紅黑白為輔,突出濃郁的節(jié)日氣氛,滿足消費者的節(jié)日消費心理,促進茶葉商品的推廣和銷售。

2.3 應(yīng)當(dāng)遵循傳統(tǒng)內(nèi)容與現(xiàn)代形式的有機融合

對于傳統(tǒng)美術(shù)元素的應(yīng)用,應(yīng)當(dāng)采取借鑒和參考的方式,而不是原封不動地照搬照抄,我們需要結(jié)合現(xiàn)代消費者的審美理念,對傳統(tǒng)元素進行適當(dāng)?shù)膭?chuàng)意設(shè)計,使之在保持原有精髓的基礎(chǔ)上,更加富于生機和活力。例如,牡丹是民間非常喜愛的一種花卉,有吉祥如意、富貴連綿、高貴優(yōu)雅之意,在傳統(tǒng)繪畫中人們也不惜以濃重的色彩來刻繪,可以說,牡丹在某種程度上已經(jīng)成為中國藝術(shù)的經(jīng)典符號,在各種領(lǐng)域都得到了廣泛應(yīng)用。然而,牡丹的特色是熱烈奔放,而茶葉的特點則在于淡雅含蓄,倘若把慣用的牡丹元素直接移植到茶葉外包裝設(shè)計中,難免會給人一種格格不入的沖擊感與違和感,降低茶葉本身的辨識度,不利于商品的營銷。所以,設(shè)計師可以采用一些現(xiàn)代的處理方法來弱化牡丹的色彩形象而保留其文化內(nèi)涵：我們可以借用當(dāng)前比較流行的“扁平化”方法來減少圖案的寫實意味,讓圖案變得符號化、二維化,還可以使用一些流線型設(shè)計,使之靜中有動、動中有靜；同時,我們應(yīng)當(dāng)降低圖案的色彩濃度,把大紅色若化成粉橙色,降低圖案的視覺沖擊,使之顯得平和、安靜。如此一來,牡丹與茶葉的組合就會顯得和諧自然,符合消費者的審美理念和心理預(yù)期,讓茶葉商品的文化品位與藝術(shù)價值交相輝映,其商業(yè)價值自然也會得到更好的呈現(xiàn)。

3 傳統(tǒng)美術(shù)元素在茶葉外包裝設(shè)計中的實際應(yīng)用

茶葉作為一種天然綠色飲品,自古以來深受人們的喜愛。據(jù)記載,人們飲茶的歷史可以追溯到五千年以前,在神農(nóng)氏時代,人們就發(fā)現(xiàn)了茶的藥用價值,隨后,茶的保健功能被發(fā)掘出來,全民飲茶的風(fēng)氣逐步形成。如今,茶葉的意義早已超出了解渴、保健的范疇,它已經(jīng)成為了茶文化的物質(zhì)載體,被賦予了豐富的文化內(nèi)涵,并成為了文人墨客寄托情感、體悟人生、培養(yǎng)志趣的介質(zhì),代表的是一種清雅自然、積極健康的生活方式。所以,現(xiàn)代茶葉包裝應(yīng)當(dāng)努力與這一點相契合,不僅要具備保護和保存茶葉的功能,還要通過各種設(shè)計元素展示出茶韻的自然、簡單、空靈與灑脫。

3.1 設(shè)計師應(yīng)當(dāng)注重包裝材料設(shè)計與傳統(tǒng)美術(shù)元素之間的高度和諧

目前,茶葉市場上比較常見的包裝材料包括竹材、紙料、金屬、塑料等,我們所應(yīng)用的美術(shù)元素應(yīng)當(dāng)與所選的材料相切合。

竹材是上述材料中最為低碳環(huán)保的一種,竹子是世界上生長最快的植物之一,從幼竹到成竹只需要三至五年的時間,易于種植和管理。竹材本身具有顯著的抗靜電、抗蟲蛀、抗氧化的特點,有利于茶葉的保存。另外,從寓意上來看,竹子與茶葉有很多相似之處。蘇東坡曾說道：“寧可食無肉,不可居無竹?！敝褡邮侵t謙君子的化身,象征著堅韌不拔、剛正不阿、謙虛內(nèi)斂的品質(zhì),人們把梅蘭竹菊合譽為“四君子”,把竹梅松合譽為“歲寒三友”,竹子廣泛出現(xiàn)在各類文學(xué)藝術(shù)作品中,是人們稱頌和贊譽的對象,可見它在文化藝術(shù)史上的至高地位。茶葉同樣如此,它是君子每日生活與創(chuàng)作的必需品,能夠幫助人們撫平情緒、和緩心境、提升境界,為人們的創(chuàng)作提供靈感,飲茶、觀竹、潑墨曾是眾多文人墨客的生活狀態(tài)。用竹材來包裝茶葉,在設(shè)計中融入與竹相關(guān)的圖案、繪畫、詩詞元素,可以很好地彰顯出商品健康、環(huán)保的理念,并能夠以清新脫俗的外觀讓消費者感受到商品背后豐富的文化內(nèi)涵,讓他們自由想象在竹林品茶的美妙情景,獲得無限的精神享受。

紙料包裝屬于當(dāng)前極為流行的“輕包裝”的代表,它是一種可被循環(huán)利用的環(huán)保材料,能夠體現(xiàn)出內(nèi)在商品的綠色自然之意,其本身的質(zhì)感又會帶給人們一種簡約而不簡單的心理感受。同時,紙是我國的四大發(fā)明之一,它與茶一樣,都是起源于我國而流傳于世界,象征著知識的傳承和志趣的延續(xù),人們看到淡黃色的紙質(zhì)包裝,很自然地就會聯(lián)想到茶香裊繞、悠然自得的讀書品茗之景。對于紙料包裝,其色彩設(shè)計應(yīng)當(dāng)古樸淡雅,在圖案運用上可以少量的綠色、粉色、紅色、黃色來渲染,并配以美妙絕倫的書法所呈現(xiàn)的與茶相關(guān)的詩詞歌賦,再以篆刻印章來呈現(xiàn)產(chǎn)品的商標(biāo)、品名等,為消費者打造出潑墨山水畫的既視感。

金屬和塑料屬于比較現(xiàn)代化的包裝材料,如果在茶葉包裝中應(yīng)用此類材料,那么在色彩和圖案方面可以更加大膽,比如整體顏色可以使用比較隆重的墨綠色、中國紅、金色、銀色等,彰顯出茶葉的經(jīng)典與尊貴,在圖案方面可以使用更加活潑的元素,根據(jù)需要配以律動的茶園、杯中茶舞、名山大川、與茶相關(guān)的人物以及一些動畫形象等,賦予茶葉商品更強的現(xiàn)代感和設(shè)計感。

3.2 設(shè)計師應(yīng)當(dāng)注重外包裝構(gòu)圖設(shè)計與設(shè)計與傳統(tǒng)美術(shù)元素之間的有機融合

圖象和文字的應(yīng)用必須要具備一定的宣傳效應(yīng),應(yīng)當(dāng)與茶葉本身相得益彰,而不會喧賓奪主。

包裝設(shè)計上的文字是商品宣傳的重要依托,消費者通過閱讀這些文字可以對商品擁有初步的認(rèn)知,了解其屬性、功效等,合理的文字設(shè)計可以讓商業(yè)宣傳起到事半功倍的效果。茶葉包裝設(shè)計中慣用的文字形式是傳統(tǒng)書法,其獨特的藝術(shù)審美能夠?qū)φ麄€包裝起到畫龍點睛的效果。一般而言,書法的運用類型有兩種,一種是用書法來書寫茶葉品類名稱和商標(biāo)名稱,讓消費者理解“此為何物”,另一類則是以書法來展示與茶相關(guān)的文學(xué)創(chuàng)作,向消費者詮釋“此有何意”。相對于傳統(tǒng)印刷體而言,在茶葉外包裝上運用書法藝術(shù),通過筆畫線條的粗細與枯潤來展示文字的美感,通過水墨色彩濃淡來營造畫面的靈動感,字里行間詩情畫意相互交融,達到更好的宣傳效果。不過,書法應(yīng)用并非越多越好,一定要有重點、有目的地適度運用,在商標(biāo)名稱、品牌名稱和與畫面相配的簡短詩句中可以而且推薦使用,但背后的具體說明則不宜使用,以避免產(chǎn)生設(shè)計散亂、沒有重點的問題。

包裝設(shè)計上的圖象是產(chǎn)品內(nèi)涵的精髓與靈魂,對于商品宣傳具有極好的豐富和修飾效果。茶葉商品所代表的是一種綠色、自然、簡單、純真的生活方式,那么在背景圖象選擇上就應(yīng)當(dāng)努力突出這一點,使用秀麗的山水、廣闊的茶園、翠綠的茶湯等以“綠”為主色調(diào)的圖案,配色可以選取淡雅的粉色、黃色以及富有層次感的紅色、黑色、白色等,讓消費者看過以后對這件商品所具備的文化深意有所感知,并因這種文化內(nèi)涵與其內(nèi)心期望相符而產(chǎn)生共鳴,最終激發(fā)出消費意愿與消費行為。但是,圖象的運用也并不是越豐富越好,一個茶葉外包裝設(shè)計應(yīng)當(dāng)緊扣一個圖案,所有的文字和配色都要圍繞這個圖案展開,且圖案應(yīng)當(dāng)集中在包裝的一面,其余面使用純色即可,不宜在包裝的幾個維度采取不同的圖案,這樣會嚴(yán)重分散消費者的注意力,削弱圖案對消費者的吸引力和沖擊力。

傳統(tǒng)美術(shù)元素是中國文化的重要內(nèi)容,具有豐富的藝術(shù)美感和深刻的文化意蘊,應(yīng)當(dāng)廣泛應(yīng)用到現(xiàn)代茶葉外包裝設(shè)計之中,并與現(xiàn)代設(shè)計形式有機融合,呈現(xiàn)出兼具歷史感、文化感、藝術(shù)感與時代感的包裝形式,促進商品的營銷和文化的傳播。

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