跨文化視閾下茶產(chǎn)品外宣翻譯技巧和應(yīng)用

周秀瓊

（廣西醫(yī)科大學(xué)，廣西南寧 530021）

二十一世紀(jì)以來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)與生態(tài)的發(fā)展都呈現(xiàn)出顯著的一體化趨勢(shì)，各種信息和技術(shù)全球互通，各國(guó)的傳統(tǒng)民族產(chǎn)品開(kāi)始跨越其原本的單一文化、單一民族和單一國(guó)家的經(jīng)營(yíng)范圍，邁向跨文化流通的道路，展示出越來(lái)越強(qiáng)的世界性特點(diǎn)，與之相關(guān)的商業(yè)廣告及宣傳文案也打破了既有的地域性經(jīng)營(yíng)藩籬，外宣翻譯工作在各個(gè)領(lǐng)域得到的關(guān)注度和普及度與日俱增，逐步成為了任何一家企業(yè)完成其國(guó)際化轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵步驟。

茶葉在我國(guó)擁有幾千年的歷史，與人們的日常生活緊密交織，在這一過(guò)程中形成了輝煌燦爛且自成系統(tǒng)的茶文化，具備豐富而深刻的文化內(nèi)涵與藝術(shù)魅力。可以說(shuō)，茶葉與茶文化是中華文明的彰顯，是中國(guó)民族氣節(jié)和品格的象征，也是其他國(guó)家了解中國(guó)的一扇明窗，必須高度重視茶產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的推廣。因此，相關(guān)企業(yè)除了應(yīng)當(dāng)改進(jìn)生產(chǎn)工藝、提升產(chǎn)品質(zhì)量以外，還應(yīng)當(dāng)注重企業(yè)品牌的創(chuàng)立，在廣告宣傳上下足功夫，充分認(rèn)識(shí)到宣傳對(duì)于產(chǎn)品推廣無(wú)可替代的作用，并把廣告宣傳置于跨文化的語(yǔ)境之中加以深化，把宣傳文案轉(zhuǎn)換成目的銷售國(guó)家和地區(qū)的語(yǔ)言文字，使之既能保留原文中所蘊(yùn)含的中華文化之精髓，又能夠以目的語(yǔ)國(guó)家受眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式表達(dá)出來(lái)，順應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)慣和心理預(yù)期，促進(jìn)我國(guó)茶產(chǎn)品在世界各國(guó)的順利流通，并由此推動(dòng)中西文化的有效交流。

1 茶產(chǎn)品外宣翻譯的意義

近年來(lái)，隨著改革開(kāi)放的深入推進(jìn)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)與科技迅速發(fā)展，很多產(chǎn)品憑借其民族性、時(shí)代性、優(yōu)廉性得到了各國(guó)人民的推崇，在國(guó)際市場(chǎng)上占據(jù)了有利地位，但僅僅具備了經(jīng)濟(jì)與科技的優(yōu)勢(shì)仍然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，眾所周知，一個(gè)國(guó)家強(qiáng)盛與否不但要看這個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)、科技、軍事實(shí)力等“硬實(shí)力”，還要看其文化及意識(shí)形態(tài)吸引力所展現(xiàn)出來(lái)的“軟實(shí)力”。在信息時(shí)代，文化軟實(shí)力的作用正變得日益突出，所以，在打開(kāi)國(guó)際經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)大門(mén)的同時(shí)，我國(guó)相關(guān)部門(mén)也在加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)文化的宣傳力度，以期在世界文化市場(chǎng)中占據(jù)重要位置，集茶葉與茶文化為一體的茶產(chǎn)品就成為了我國(guó)的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。茶產(chǎn)品外宣翻譯與茶葉茶文化之間是相輔相成的關(guān)系，前者能夠?yàn)槲覈?guó)茶葉與茶文化走出國(guó)門(mén)、走向世界搭建起一座堅(jiān)實(shí)的橋梁，讓它們擁有了在其他國(guó)家和民族面前展示自我魅力的機(jī)會(huì)，而后者則為外宣翻譯在各個(gè)領(lǐng)域的重要性作了鋪墊，推進(jìn)該工作與其他領(lǐng)域的有機(jī)融合。

茶產(chǎn)品外宣翻譯涵蓋茶名翻譯、茶企介紹翻譯、品牌文化翻譯、茶葉功能翻譯等，內(nèi)容之多是其他文化形態(tài)所無(wú)可比擬的，這是由于我國(guó)茶文化在數(shù)千年的發(fā)展歷程中形成了多個(gè)子系統(tǒng)，涉及的文化要素?cái)?shù)不勝數(shù)，包括歷史典故、名人軼事、民間傳說(shuō)等，內(nèi)容諸多，意蘊(yùn)深厚，所使用的翻譯技巧也各不相同。茶產(chǎn)品外宣翻譯應(yīng)當(dāng)確保譯文受眾通過(guò)閱讀相關(guān)文本可以真正了解到我國(guó)的茶葉品類、屬性、功效、作用等基本信息，還能夠認(rèn)識(shí)到與茶葉相關(guān)的文化背景信息，把握產(chǎn)品的文化性與藝術(shù)性，實(shí)現(xiàn)兩種文化之間的無(wú)縫對(duì)接。誠(chéng)然，當(dāng)前的茶產(chǎn)品外宣翻譯工作并不盡如人意，有相當(dāng)一部分譯者僅僅對(duì)文本的字面意義進(jìn)行翻譯，而不對(duì)其內(nèi)部意蘊(yùn)進(jìn)行解讀，導(dǎo)致翻譯文本沒(méi)有深入到其文化層面，抹殺了產(chǎn)品的文化關(guān)聯(lián)性與歷史連貫性，還有一部分譯者片面關(guān)注產(chǎn)品文化意蘊(yùn)的深刻性與精確性，對(duì)文本中的文化內(nèi)容作了百分之百的對(duì)譯，沒(méi)有必要的說(shuō)明文字和刪減內(nèi)容，導(dǎo)致譯文晦澀難懂，這些都制約了茶文化的對(duì)外傳播。所以，相關(guān)翻譯人員在對(duì)茶產(chǎn)品進(jìn)行外宣翻譯時(shí)，應(yīng)當(dāng)緊密結(jié)合我國(guó)茶文化的基本特征，切實(shí)考量目的語(yǔ)讀者的接受能力，在保證原文基本內(nèi)容得以傳遞的基礎(chǔ)上保證譯文的可讀性，加深外國(guó)消費(fèi)者對(duì)我國(guó)茶葉和茶文化的理解，促進(jìn)我國(guó)茶文化的國(guó)際化發(fā)展，增強(qiáng)我國(guó)的文化軟實(shí)力。

2 茶產(chǎn)品外宣翻譯的現(xiàn)狀

統(tǒng)計(jì)資料顯示，我國(guó)的茶葉種植面積與茶葉年產(chǎn)總量均為世界第一，茶產(chǎn)品消費(fèi)總量也位居世界前茅，茶葉種類可以分為綠茶、紅茶、黃茶、白茶、黑茶、青茶和再加工茶花茶等七大類，又可以細(xì)分為成千上萬(wàn)個(gè)小類，可以說(shuō)是世界上茶葉門(mén)類最齊全、茶文化內(nèi)涵最豐富的國(guó)家。然而，就國(guó)際知名度而言，我國(guó)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及印度、斯里蘭卡、肯尼亞等產(chǎn)茶國(guó)家，就品牌影響力而言，我國(guó)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及非茶葉原產(chǎn)國(guó)的“全民飲茶國(guó)度”——英國(guó)。以茶產(chǎn)品“立頓”為例，它誕生于人人鐘愛(ài)飲茶的英國(guó)，以其便捷性風(fēng)靡全球，起初是以紅茶為主，隨后增加了綠茶、白茶、花茶等其他產(chǎn)品類型，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、方便衛(wèi)生，很快就發(fā)展成為深受各國(guó)人民喜愛(ài)的國(guó)際馳名品牌，就是在我國(guó)市場(chǎng)上也占有極高的分量，與我國(guó)的本土茶葉品牌在市場(chǎng)上的營(yíng)銷情況形成了鮮明對(duì)比。究其原因，很大程度上是因?yàn)槲覈?guó)的茶產(chǎn)品往往都是以產(chǎn)地命名，缺乏讓人印象深刻的品牌，換句話說(shuō)，立頓是通過(guò)商業(yè)營(yíng)銷手段來(lái)打造品牌，讓人們通過(guò)品牌來(lái)認(rèn)識(shí)和接受立頓這個(gè)品牌，而后接受其產(chǎn)品，但中國(guó)茶產(chǎn)品則相反，它們按照地理位置來(lái)區(qū)分產(chǎn)品名稱，比如西湖龍井、武夷巖茶、安吉白茶、云南普洱茶、洞庭碧螺春等，產(chǎn)品名稱似乎與企業(yè)無(wú)關(guān)，只要是這類產(chǎn)品，無(wú)論是哪一個(gè)茶葉生產(chǎn)的茶產(chǎn)品都擁有共同的名字，所以人們往往是先要產(chǎn)生對(duì)某種茶葉品類的消費(fèi)愿望，而后去市場(chǎng)中找到具有相同名稱的茶葉產(chǎn)品，再依據(jù)包裝、日期等因素來(lái)決定購(gòu)買哪一款，與立頓相比，我國(guó)茶產(chǎn)品在市場(chǎng)中完全處于被動(dòng)地位，消費(fèi)者在魚(yú)龍混雜的市場(chǎng)中單憑茶葉品類來(lái)選購(gòu)是有很大風(fēng)險(xiǎn)，一旦選購(gòu)失敗，則很有可能會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)這一類茶葉的信任，影響相關(guān)茶產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣。同時(shí)，該情況也對(duì)茶產(chǎn)品的外宣翻譯工作了構(gòu)成了較大難題。譯者在翻譯過(guò)程中找不到商標(biāo)名稱，只能按照原文本的品類區(qū)分來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品分類，令眾多茶企業(yè)生產(chǎn)的茶產(chǎn)品被冠以了同一個(gè)譯名，不明所以的消費(fèi)者可能會(huì)誤認(rèn)為這是同一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的同一款產(chǎn)品，不同的價(jià)格信息也會(huì)讓人們誤以為中國(guó)茶產(chǎn)品定價(jià)混亂、惡意競(jìng)爭(zhēng)等，將直接削弱我國(guó)茶產(chǎn)品的整體信譽(yù)度和競(jìng)爭(zhēng)力，不利于茶產(chǎn)品和茶文化的推廣。

除了缺乏商標(biāo)和品牌給外宣翻譯帶來(lái)的問(wèn)題以外，茶產(chǎn)品宣傳資料中的同音詞、重名詞、術(shù)語(yǔ)不統(tǒng)一等情況也給外宣翻譯帶來(lái)了極大挑戰(zhàn)。

首先，同音詞即讀音相同但意義不同的詞語(yǔ)。在茶文化中比較著名的就是“功夫茶”和“工夫茶”的區(qū)分了，其中，前者指代的是一種源于廣東潮汕的茶葉沖泡方式，意指沖泡需要花費(fèi)一定的功夫，得到的茶湯才更加香醇甘厚，后者指代的則是紅茶之中的一個(gè)小類，兩者在意義上根本不同。但是很多譯者并未注意到兩者的差異，而是統(tǒng)一翻譯為“Kongfu Tea”，導(dǎo)致上下文語(yǔ)意關(guān)聯(lián)不上，不利于茶文化的傳播。業(yè)內(nèi)有學(xué)者提出，“功夫茶”可繼續(xù)使用“Kongfu Tea”的譯法，而“工夫茶”則可以翻譯為“Congou Tea”，并加以注釋“a kind of black tea from China”，由此與語(yǔ)境有機(jī)銜接，加深外國(guó)讀者對(duì)中國(guó)茶產(chǎn)品和茶文化的了解。

其次，重名詞即茶產(chǎn)品宣傳文案中的專業(yè)詞匯與其他物品、地點(diǎn)、景觀等重名。比如六安瓜片茶，這種茶產(chǎn)自安徽六安，因其外形酷似瓜子而得名。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)于特定地點(diǎn)和復(fù)雜茶名的翻譯，譯者往往會(huì)采用“音譯+Tea”的方法，既能保留原文的東方文化色彩，又可以突出產(chǎn)品的茶葉屬性。但是，“Lu’an Guapian Tea”對(duì)于外國(guó)讀者而言并無(wú)法體現(xiàn)出其外形酷似瓜子的特征，導(dǎo)致讀者對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)知仍然處于模糊狀態(tài)，甚至?xí)蟹N不知所云的感覺(jué)而放棄對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)一步認(rèn)知。所以，為了達(dá)到良好的溝通效果，可以翻譯為“Lu’an melon-seed-shaped tea”，使讀者一看便知茶葉的外形特征，并形成深入了解該產(chǎn)品的愿望，有利于茶產(chǎn)品和茶文化的發(fā)展。

最后，術(shù)語(yǔ)不統(tǒng)一是茶產(chǎn)品外宣翻譯面臨的長(zhǎng)期問(wèn)題。由于我國(guó)茶葉品類繁多，幾乎每一個(gè)背后都有其文化及歷史背景，但譯者文化知識(shí)有限，無(wú)法把握全部茶產(chǎn)品的背景文化信息，所以很多人為了節(jié)省時(shí)間、提高速度，就憑借自己的想法和理解去翻譯，而不去查找和參考已有的權(quán)威翻譯資料。比如，鐵觀音是我國(guó)十大名茶之一，在茶產(chǎn)品市場(chǎng)具有較高的聲望，也是我國(guó)出口貿(mào)易的一大頂梁產(chǎn)品，相關(guān)翻譯工作數(shù)不勝數(shù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，與鐵觀音相關(guān)的翻譯文本已經(jīng)多達(dá)十幾種，包括“Tie Guanyin”，“Tie Kwan Yin”，“Iron Buddha”，“Iron Goddess”等，以音譯或者直譯的方式表現(xiàn)出來(lái)，看似簡(jiǎn)單明了，實(shí)則會(huì)讓譯文讀者不甚理解譯文所指，會(huì)思考茶與鐵之間的關(guān)系。而譯者應(yīng)當(dāng)明確，鐵觀音這個(gè)名字由來(lái)于茶與佛教之間的淵源，佛寺通常都有禪茶的慣例，這個(gè)名字就展示了以飲茶來(lái)“三省吾身”、獲得身心寧?kù)o的追求。所以，在翻譯時(shí)，譯者應(yīng)當(dāng)把其中的佛家文化內(nèi)涵展示出來(lái)，翻譯為“Tea Buddha”，既說(shuō)明了產(chǎn)品的屬性，又與佛教文化息息相通，使文本的可讀性大幅提升。

3 外宣翻譯的技巧與應(yīng)用

茶產(chǎn)品外宣翻譯是一種跨文化實(shí)踐活動(dòng)，并非兩種語(yǔ)言之間的簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)換，而是要把譯文放在功能對(duì)等的層面上進(jìn)行解讀，把翻譯工作視為茶文化跨文化傳播的有機(jī)構(gòu)成環(huán)節(jié)，讓它為我國(guó)茶葉的國(guó)際化品牌戰(zhàn)略服務(wù)，為我國(guó)茶文化和傳統(tǒng)民族文化的持續(xù)發(fā)展服務(wù)。因此，站在跨文化的角度下，茶產(chǎn)品外宣翻譯可以借鑒和應(yīng)用以下技巧：

3.1 根據(jù)翻譯內(nèi)容，靈活采用翻譯方法

常用的翻譯方法有音譯、直譯和意譯三種，分別應(yīng)用于不同的文本之中，對(duì)于人名、地名和常見(jiàn)的茶品名稱，一般采用音譯法，對(duì)于科技類和信息類文本，通常采用直譯法，對(duì)于文學(xué)類和文化類文本，通常要使用意譯法。當(dāng)然，文本的屬性并非絕對(duì)單一的，因此，使用的翻譯方法也應(yīng)當(dāng)靈活多樣。我國(guó)茶文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深，宣傳文本中既有介紹茶葉屬性和品類等基本信息的介紹說(shuō)明性文字，也有展示其文化背景和藝術(shù)底蘊(yùn)的深層文化信息，譯者應(yīng)當(dāng)根據(jù)每一段文字的特點(diǎn)和信息情況，來(lái)選擇一種或者多種方法來(lái)翻譯，增加產(chǎn)品的可讀性，提升外國(guó)讀者對(duì)我國(guó)茶產(chǎn)品的理解和認(rèn)可，從而促進(jìn)我國(guó)茶產(chǎn)品和茶文化在國(guó)外市場(chǎng)的傳播。

3.2 譯者應(yīng)當(dāng)注重自身的文化性建設(shè)，加強(qiáng)茶文化背景知識(shí)學(xué)習(xí)，把茶葉與茶文化有機(jī)關(guān)聯(lián)起來(lái)，再現(xiàn)或提升產(chǎn)品的文化附加值

在經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的時(shí)代，產(chǎn)品之間的比拼不僅僅是質(zhì)量與形態(tài)上的比拼，更包括產(chǎn)品文化內(nèi)涵、時(shí)代意義、藝術(shù)特色等方面的較量，我國(guó)茶產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力比不上“立頓”，有很大因素是在于譯者茶文化背景知識(shí)的缺失，消費(fèi)者看到的就是一個(gè)簡(jiǎn)單的“茶”字，而沒(méi)有體會(huì)到其內(nèi)在品格，故而無(wú)法輕易在同類茶品中脫穎而出。所以，譯者應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)自身建設(shè)，對(duì)茶葉和茶文化形成深入而透徹的理解，提升翻譯的準(zhǔn)確度。

3.3 譯者應(yīng)當(dāng)切實(shí)關(guān)注目的語(yǔ)讀者的理解能力和接受能力，使用能夠被他們接受的表達(dá)方式進(jìn)行文化傳遞

茶產(chǎn)品外宣翻譯的主要目的就是要為其他國(guó)家的讀者提供產(chǎn)品服務(wù)和文化服務(wù)，但由于中西方文化差異和語(yǔ)言文字差異都比較大，英文中并沒(méi)有相關(guān)詞匯來(lái)與漢語(yǔ)一一對(duì)應(yīng)，加大了茶文化的跨語(yǔ)際傳播難度。所以，譯者應(yīng)當(dāng)立足于目的語(yǔ)讀者的理解能力和接受能力，使用為目的語(yǔ)讀者所喜聞樂(lè)見(jiàn)的表達(dá)方式予以再現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)兩個(gè)文本在宣傳功能上的對(duì)等。

3.4 茶文化外宣翻譯部分應(yīng)當(dāng)形成官方的統(tǒng)一術(shù)語(yǔ)翻譯

受文化歷史差異的影響，中西方的文化內(nèi)容與語(yǔ)言文字都有很大不同，相關(guān)譯者團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)結(jié)合茶產(chǎn)品的外宣翻譯訴求，對(duì)茶文化中尚待統(tǒng)一的詞匯或文本進(jìn)行統(tǒng)一翻譯，裝幀出書(shū)或者建立語(yǔ)料庫(kù)，規(guī)范茶文化翻譯市場(chǎng)，避免茶文化翻譯的雜亂狀態(tài)，促進(jìn)茶文化的跨語(yǔ)境傳播。

茶產(chǎn)品外宣翻譯是我國(guó)茶葉出口貿(mào)易與茶文化對(duì)外傳播的橋梁，良好的外宣翻譯可以促進(jìn)茶葉及茶文化的對(duì)外發(fā)展進(jìn)程，相反，粗糙的外宣翻譯則會(huì)直接影響目的語(yǔ)讀者對(duì)原文的理解，不利于我國(guó)商品和文化的跨語(yǔ)境傳遞。所以，譯者應(yīng)當(dāng)努力提升自身的文化積淀和語(yǔ)言素養(yǎng)，靈活運(yùn)用各類翻譯方法，使用官方統(tǒng)一的翻譯術(shù)語(yǔ)，保證我國(guó)茶產(chǎn)品外宣翻譯的連貫性和整體性，不斷拓寬我國(guó)文化傳播的空間。

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